我国公益类电视节目创新策略研究——以中央广播电视总台《等着我》为例

◎汪筱瑜

1979年，服务类节目《为您服务》的开播标志着我国公益类电视节目的开端。1999年，湖北卫视《阳光行动》开播，由此，公益类电视节目的概念进入学术界，并受到公众关注。2007年，中国公益类电视节目数量蓬勃增长，当年被业界称为“公益年”。之后在长达十余年的发展中，公益类电视节目的形式和内容日趋多样化，如今仍是荧屏经久不衰的热点。但是随着时代变迁，公益类电视节目需要及时察觉环境中的变化因素，不断推陈出新，才能保持节目的良性发展。

《等着我》是中央广播电视总台央视综合频道推出的公益寻人节目，曾获“白玉兰奖”最佳周播电视节目等诸多电视公益大奖。从2014年开播至今，《等着我》仍然在收视率、质量和影响力等方面有较好的表现，成为业界的品牌节目。作为发展时间长但仍保持生命力的一档老牌公益节目，《等着我》的创新发展策略体现在关注社会需求、尊重真情实感、利用新媒体、布局平台合作等方面。

一、关注社会需求，丰富节目题材

既然主打公益寻人主题，《等着我》的节目题材自然源自各种寻人需求。为避免节目题材雷同，助力节目保持长久的吸引力，节目的“寻人”母话题还可以分成不同的子话题。《等着我》在题材方面做出了有效创新，如增加节目选题来源、拓宽节目类型、扩充节目内容等。

在选题来源方面，基于真实需求，《等着我》节目的信息来源分为节目官网、热线电话、新媒体、信件等。数年前，观众报名《等着我》主要通过电话和写信的方式；而现在，来自全国各地的求助者主要通过节目官网报名，也可以在《等着我》官方微博、抖音、快手、微信公众号等平台报名。节目组获取题材的方式比以往更加高效和方便快捷。

在节目类型方面，按照寻人需求的不同，《等着我》节目大致可以分为寻亲类、寻恩类、革命历史题材类、爱情类等类型。寻亲类题材是《等着我》的重要组成部分，体现了其关注社会问题的责任感以及对“天下无拐”理念的坚守。但为了避免观众产生审美疲劳，且捕捉到开播几年来寻人需求的不断变化，近年来，《等着我》创新性地提高了非寻亲类内容的比例。一方面，从亲情之外的爱情、友情、恩情等角度出发，实现不同形式的团圆梦，为大众提供情感价值；另一方面，从特定的历史和群体出发，唤起一代人的记忆，也对年轻一代有教育意义。比如，寻找50年前鼓励自己学习和帮助家人的援疆政委，寻找40多年前唐山大地震中邮来30元钱的老同学，寻找解放战争中牺牲的两位战友的安葬地，寻找在巴基斯坦修筑喀喇昆仑公路牺牲战友的家人，寻找70年前代保管3枚抗美援朝纪念章的战士等。在一些重要事件的纪念日节点上，《等着我》推出遥相呼应的节目主题，结合多元丰富的人类情感，从新的视角生动阐述历史，体现了节目保持题材的多样性和时代性的努力。

同时，《等着我》紧跟科技发展的步伐，不断将高新技术引入节目中，鼓励人们尝试用科技来帮助解决社会问题，这有助于“科技向善”良好风气的形成，进一步扩充了节目原有的内容层次。如《等着我》通过与腾讯优图实验室的合作，利用基于机器学习的跨年龄人脸识别技术，快速地筛选出一些疑似的被拐者，然后通过与丢失孩子的家属进行DNA比对，最终确定幼时被拐人员的身份。在节目播出后，#警方用AI找回被拐10年儿童#话题还登上了微博实时热搜榜，阅读量超8000万，引起了很大的社会反响。在《等着我》一期帮助老兵寻找排长的节目中，91岁的老兵想要寻找在战场中一起出生入死的老排长，向他敬一个礼，以感谢当年他对自己的关心和帮助。但寻人结果是老排长已经于2004年离开人世。栏目组为了弥补这个遗憾，首次运用了百度大脑语音技术，将老排长生前的一段语音资料进行了还原。最后在节目现场，节目组通过语音技术用老排长的声音读了一封写给老兵的信，两位旧友仿佛跨越时空进行了一场对话，让老人的心愿以另一种形式得到了满足，同时也让人们体会到了科技带来的温暖。可以说，《等着我》远不止于“公益+寻人”的范畴，而是扩展出了“公益+历史”“公益+科技”的丰富表达，给观众带来了耳目一新的感觉。

二、尊重真情实感，深挖精神内涵

情感是人类社会中不可或缺的重要因素，正如美国学者乔纳森·特纳所述：“人类的独特特征之一就是在形成社会纽带和建构复杂社会结构时对情感的依赖。”《等着我》节目强烈的情感感染力是其受到观众喜爱的原因之一。虽然节目曾经被质疑“做秀”“刻意煽情”“道德绑架”，但《等着我》及时做出了调整，越来越注重在有限的节目时间内最大化地还原真实的寻人故事。其中一个显著的改变是，当节目录制现场出现意料之外的情况时，《等着我》节目组不干涉当事人的状态和做出的反应，充分尊重他们的选择。

如一期节目中，当罹患癌症的寻亲女孩的亲生父母小跑着过来时，她出乎意料地躲开了父母的怀抱，甚至连一滴眼泪也没有流下。节目组没有干涉女孩第一时间对父母的排斥举动，主持人也表示尊重她的意愿，希望她可以慢慢消除对父母的误会，允许她在和父母相处一段时间之后再决定要不要解开心结。这期节目获得了比预期更高的收视率，观众纷纷留言表示敬佩女孩坚强和通透的人生态度。按照传统观念，观众所期待的往往是一个大团圆的结局：女儿放下心中的芥蒂，原谅父母，一家人在台上相拥而泣。但当事实和人们的预想出现偏差时，真实的力量远远比刻意煽情更能打动人，更能带来思索和震撼。《等着我》让人们看到尊重真情实感是公益类电视节目应有的人文关怀。

公益类电视节目还担负着社会责任和一定的教育功能，但如果在节目策划时缺乏一定的框架和方向，就很容易在表现主题时缺乏对深层次意义的深入探讨，或者说教性太强，使观众产生逆反心理。

通过对近年来《等着我》节目的视听分析，笔者梳理出节目组构建出的一个创新性的清晰的节目框架。首先是贯穿整个故事的脉络，也是每个节目选题的独特意义所在。节目虽然以寻人为切入点，但是更体现了如“知识改变命运”“女性撑起半片天”等主题。其次是通过3～5个总结性的小标题字幕条，展现求助者漫长寻人过程中的几个代表性阶段。最后是通过贯穿其中的一件件具体而微小的事件，增加节目的情感感染力和画面感。这三个部分环环相扣，形成了节目展开的基本框架，既有具体感人的细节，也有完整的故事脉络，还有意义层面的拔高，避免了早期节目中比较空洞的叙述。

除此之外，节目还并存着两种不同的切入角度和情绪：一是磨难和苦楚，二是奋斗和正能量。寻人的背后往往都有着一段普通人难以想象的艰辛历程。很多来到节目的求助者都经历过家人失散的痛苦、内心的煎熬和自责、花光积蓄寻人的窘迫等。但所谓“左眼看苦难，右眼看光明”，节目不是在呈现“卖惨”，而是希望能将人们面对苦难时的勇气和战胜困难的毅力传达出去，让观众感受到向上的精神力量。同时，《等着我》节目越来越凸显出以人为本的特质，注重剖析人的内心世界和精神特质，比之前用事件串起节目内容的形式更加深刻。每一个普通人的经历就是一个中国故事的缩影，而好的故事能在公众中产生巨大的感召力。《等着我》致力在动人的故事中挖掘节目求助者身上的闪光点，发挥坚强、善良、忠诚、不服输等品质在公众中的示范作用，实现公益类电视节目引导社会主流价值观的作用。

三、利用新媒体，提高传播能力

近年来，新媒体发展迅速，其超强的内容生产能力、广泛的受众覆盖面和快捷的信息发布方式等优势给传统媒体带来了不小的冲击。但是，传统媒体如果能审时度势，利用好新媒体，就可以获得更好的传播效果。《等着我》在新媒体创新方面表现突出，主要体现为新媒体表现形式上的创新和有关新媒体平台的创新。

从采取的新媒体表现形式上看，《等着我》主要探索了短视频和H5与公益结合的路径。《等着我》开创了“短视频寻人”形式，将寻人故事浓缩成3～5分钟的视频，符合了当下大众乐于接受碎片化和精简化信息的媒体消费习惯。短视频还方便用户一键转发，将信息传播到朋友圈等私域空间，有利于为时间跨度大、线索少的高难度寻人事件提供新的契机。同时，节目通过插入短视频二维码的方式，在电视端、手机端和网络端实现了同步传播，扩展了节目受众的覆盖面，突破了节目忠实观众群体的限制。除此之外，《等着我》采取H5的表现形式也是近年来的一个新尝试。《等着我》与腾讯合作制作了H5公益广告“帮TA回家”，大大增强了交互性，让用户以“第一人称”视角，在手绘的3D全景迷宫中切身感受寻人的艰难，用新颖的形式吸引了大量用户参与，收获了许多积极评论，还获得了一些群众提供的寻人线索，让公益实现了从“倡导型”到“参与型”的转变。

从新媒体平台方面来看，《等着我》的创新实践呈现出以下两大鲜明路径。一是搭建全媒体平台的布局，注重各个不同的平台协作，放大宣传效果。比如，《等着我》联合公安部刑侦局打拐办推出认亲直播，观众可以在央视频@等着我、抖音@CCTV1等着我、今日头条@CCTV1等着我、微博@公安部刑侦局、微博@公安部儿童失踪信息紧急发布平台、微博@央视新闻这六个不同账号观看直播。直播播出后，央视网、央视影音、CCTV手机电视等终端对其进行了相关宣传，人民日报、人民网、中国新闻周刊等机构的新媒体账号也发布了权威报道，数条话题登上微博热搜榜，阅读总量超过1亿，足以见新媒体横向矩阵形成了合力，使传播效果实现了几何增长。二是大屏思维向小屏思维转变。在新媒体平台的内容传播上，《等着我》逐渐摆脱传统电视端思维的惯性，开始适应手机移动互联网端的模式。比如，短视频从横屏拍摄变成了竖屏拍摄；注重人格化表达，在新媒体文稿写作的语气语态方面摒弃公文式表达，变得生动活泼；增加了节目录像片段之外的其他短视频内容，如主持人的Vlog和幕后的筹备等接地气的内容。许多在新媒体平台上发布的传统电视节目的内容都是从大屏直接搬运而来，而《等着我》体现出了为新媒体端专门生产内容，重视用小屏思维来打造新媒体产品的创新之路。

四、布局平台合作，凝聚公益力量

传统的公益类电视节目往往采用电视媒体和企业或者公益组织合作的形式，存在合作方式单一的问题，限制了公益效果的发挥。而《等着我》在节目升级完善过程中逐步与央视网、公安部、民政部、“宝贝回家”和中国社会福利基金会多个主体建立了全方位的合作关系，创造性地搭建了线上线下联动的全国最大“寻人平台”。

《等着我》与央视网的合作主要体现在官方融媒体平台的搭建上。央视网的“栏目大全”板块下有为《等着我》搭建的节目官网，用户可在此提交寻人报名表、提供寻人线索、查看寻人信息、阅读寻人指南等，还可以查看《等着我》的预告、剪辑片段和完整版节目。通过央视网实现在线回看节目，弥补了电视直播和电视回看的不足，有助于提高观众的忠实度。

《等着我》与公安部的合作主要围绕全国DNA打拐数据库展开。公安部建立了“全国公安机关被拐卖/失踪儿童DNA数据库”，当儿童被拐卖后，警方会采集儿童父母双方的血样入库，如果日后该儿童的血样也入库，就会自动进行DNA比对。这是一种准确性很高的寻人方式。一方面，公安部利用DNA打拐数据库帮助《等着我》寻人，大大提高了寻人成功的几率。另一方面，《等着我》邀请公安部打拐办的主任担任节目常驻嘉宾，让公安部可以借助节目的平台向观众宣传防拐打拐的知识。节目组在日常工作中也会指导涉拐的求助者去当地公安局登记并采血入库，同时将全国DNA打拐数据库推广给大众，大力支持了公安部的打拐工作。两者长期以来都保持着良好的合作关系，互帮互助，互利共赢。

《等着我》与民政部的合作也是双向性的，主要通过全国各地的救助站展开。一方面，《等着我》节目中很大一部分被寻人失踪是因为精神方面的疾病，这些人在流浪时可能会被救助站收留。民政部开发了全国救助寻亲网这一平台，各地的救助站在上面发布滞留的受助人员信息，而《等着我》的节目求助者可通过检索该网站的信息来寻亲。另一方面，《等着我》可以通过媒体平台发布寻人信息，帮助救助站内滞留了很长时间的人员寻找家人。与专业组织合作，可实现信息共享，有助于推进寻人进程。同时，对于公益类电视节目自身来说，这也是增强观众信任感的重要举措。

《等着我》与宝贝回家志愿者协会的合作是公益类电视节目和社会公益组织之间展开的合作。宝贝回家志愿者协会是在民政部门正式注册的民间公益组织，致力为被拐卖和失踪儿童的家长提供公益性寻人服务，主要通过宝贝回家寻子网和线下的认亲大会来帮助寻人。该协会志愿者帮助全国各地的寻亲人梳理信息线索，并将其整理成帖子录入到数据库里，如果有两个帖子描述的情况相互符合，那么志愿者再进行下一步的核实和认亲工作。宝贝回家志愿者协会在全国的影响力较大，《等着我》与其合作，有利于双方的公益资源优势互补，提高寻人工作的效率，实现公益事业的内部良性循环。

《等着我》与中国社会福利基金会合作，共同设立了北京缘梦公益基金会。该基金会的善款主要来源于社会公众捐赠，筹款的主要渠道是腾讯公益筹款平台。与中国社会福利基金会的合作让《等着我》节目的募捐更加专业化，吸引了爱心人士的广泛参与，凝聚了社会力量。节目筹集到的善款还会用于资助经济条件困难的节目求助者，帮助其实现就业、接受治疗、改善居住环境、支持子女完成学业等，有利于解决部分公益类电视节目存在的缺乏后续影响力的问题。《等着我》把公益寻人工作从帮助寻找延伸到了公益救助，实现了更完整的爱心实践，打通了公益服务的“最后一公里”。总的来说，《等着我》创造性地将媒体联盟、国家机关、公益组织和公募基金会聚合在了一起，形成了强大的公益力量。节目启示其他公益类电视节目要努力克服合作方式单一的缺点，通过多方的通力合作，发挥各平台的特长，实现更好的节目效果和公益效果。

五、结语

我国公益类电视节目发展至今，已有四十余年的历史。此类节目致力于为群众解决生活中的问题，推动社会公益事业的发展进步，营造和谐美好的社会风气，受到了广泛的欢迎。但公益类电视节目也要居安思危，认识到当前的媒介环境中并存的机遇和挑战，坚持走专业化的发展道路，提高节目的竞争力，并实现多主体全方位的资源整合。应利用多种技术手段增强传播能力，坚持以真情化为基础讲好中国故事，充分实现节目的社会效益。