中国电影观众圈层化与生态建设

◎文婷

电影是一种大众文化形态，这种文化定位将“大众”置于电影创作中不容忽视的位置。大众文化的提法是从西方开始的，无论是流行文化还是大众文化，都指向了多数人共享，是能够大范围传播、接受的文化，“人数众多是大众艺术受众的一个共同特点”①。观众在电影产业中享有非常重要的地位，中国电影的发展也离不开观众的推动与支持。在当下的中国电影市场，电影受众已经不再满足于做一名被动的信息接受者，而是拥有了更多的自主意识与审美要求。因此，如何让更多观众进入电影市场，逐步实现由过去单一的宣传功能向复合型传播模式转化，是电影生态建设的题中应有之义。但由于经济效益、城乡差距、人员结构等条件的制约，区域间的电影文化出现了分层，电影观众也形成了分级。如果不将观众的圈层化控制在合理的范围内，不采取措施实现电影的“破圈”，就会在很大程度上影响电影生态的可持续发展。

一、中国电影生态的两极分化

新中国成立伊始，受国有经济影响，电影业也开始实行高度集中的计划经济管理模式。“电影的制片、发行和放映，是按照有计划的指令性的安排，然后由国家政策指导和财政拨款或者补助进行的。尤其是在‘老少边穷’地区，发行和放映更是如此，从而保证了几亿人都能够看上电影。”②这种政府宏观调控的手段在一定程度上普及了电影放映，但这种普及实际上并没有充分尊重电影自身的经济规律，其商业属性被抑制，而政治属性被放大，电影行业总是被定位在“事业”的方向上发展。虽然这一时期的电影业在盈利和观影人数上没有明显下降，但这多半缘于当时人们娱乐方式的匮乏。随着改革开放的推进，新兴娱乐方式诸如电视、录像厅、游戏厅、歌舞厅等对观众的分流，让电影不得不离开体制的庇护，开始进入市场化的摸索阶段。中国电影行业实行了院线制，开始了整个行业的纵深改革。无论是主旋律电影、艺术电影，还是商业电影，都有了一种“大众化”的趋向，开始更多地从政治文化和精英文化中脱离出来，逐渐成为具有大众性质的娱乐产物。但在中心城市、三四线城市、农村地区各个不同的区域，电影文化发展的速度仍有所不同，导致不同区域的电影观众接收到的电影内容，甚至接触到电影的时间都有差异。

透过2021年影院分布数据可知，全国可统计的影院数量达到14235家，除了部分西部省区的影院建设还存在空白点，多数城市影院建设基本实现了全覆盖。但是，各区域间经济发展的不平衡也导致在城市影院全覆盖的情况下，影院建设东热西冷，城市多、农村少的局面，东南部与西北部也呈现出明显的电影院区域分布不均的状况。同时，在目前的中国电影市场中，票房是驱动院线行业发展的重要因素，为了获得高票房和高收益，影院在商业中心扎堆建设，城市一二级中心区域布点呈现出高度集聚性的特点。

影院建设除了在地域上形成了差异性，在内部也拥有不同层级的影厅。有面向高消费人群的高档影厅，也有面向大众的普通影厅，不同的影厅在票价、观影体验上有着明显的差异。对市场营销而言，观影体验的提升是一个挑战。如今，全国乃至全世界都对高技术影厅的建设高度重视，这样能够让观影尽量与其他娱乐形式拉开差距，满足更多高端人群的观影需求，占领更多文化娱乐消费市场份额。这种形式将一小部分高消费人群聚拢起来，导致观众在本是大众化的电影文化中被资本运作有意地进行了阶层划分，高收入人群与普通大众被区隔开来，催生了观众的等级分层。

不同区域电影市场的分化导致了电影观众的分层，电影院内部也形成了VIP厅、普通厅的分级。更多的电影文化资源涌入高消费人群中，在一定程度上造成了文化资源的浪费。如果农村等地区的观众接受到的文化始终是一成不变的，那么整个电影生态就失去了活力，成为迎合“一部分人”的产品。乡镇和农村的电影市场还未真正形成，只有依靠政策扶持才能维持运行，这样就必然会导致不同区域间电影市场的不平衡发展。因此，我们需要将区域化差异控制在合理范围内，以促使中国电影生态良性发展。

二、中国电影观众的圈层式观影

电影产业发展中最重要的变量无疑是电影观众。从2002年张艺谋的《英雄》开始，各大导演纷纷加入商业化大片的创作浪潮之中。2004年，中国电影华表奖的评选也将影片的市场表现作为一个重要的参考因素。从此，观众的口味开始影响影片（主要指商业电影）的创作和奖项的评比。

根据国家电影局的公开数据，2022年全国城市院线观影人次为7.12亿，大量观众带来了巨大的市场收益。即使在疫情尚未结束的大环境下，2022年全国电影总票房也达到了300.67亿元。观众成为各方力量争夺的对象，但如何赢得观众的认可，仍然是影片制作、发行等各个环节需要重视的最主要因素。同时，受到地域、年龄、文化水平等因素的影响，不同地区、年龄的观众也相应地形成了一种无形的圈层，但这种观众圈层不利于电影找到目标观众的“最大公约数”。那么，如何更好地理解观众，让电影找到属于自己的观众？首先要从观众形成了怎样的层级进行讨论。

（一）电影观众的代际构成

电影是一种大众日常文化消费类型。观众在电影类型的选择上呈现出明显的代际差异，而互联网的出现加大了这种代际划分。随着网上购物的兴起，线上售卖成为电影票的主要销售渠道，如2016年中国电影票在线化率就已经达到75.1%。购票方式的变化催生了年轻一代的购票热潮，尤其是90后和00后群体，成为电影市场的新观众。在猫眼、淘票票等在线购票App用户中，19～30岁的人群最多，其中19～24岁的人占19.4%，25～30岁的人占29.6%。由此可见，年轻观众是电影市场的主力军。出于对经济效益的考虑，“得年轻人者得天下”成为许多电影制片方的主要倾向。

电影观众的代际划分在很大程度上影响了电影的制作与上映。例如，暑期档的电影更倾向于奇幻影片和动作影片，这符合青年观众圈层的兴趣；春节档上映的影片大部分是热闹的合家欢电影，这也符合各种不同年龄段圈层观看电影的需求。如今，“三代通杀”的电影已经很难出现在电影市场。更多时候，电影制作方仍然是按年龄完成电影观众圈层的划分，并以此拍摄相应电影。

（二）电影观众的区域构成

观众分层的另一个方面就是分区域。正如出品人路伟所说：“请广东的朋友去影院看《天下无贼》，他们没有兴趣，因为找不到我们北方人的兴趣点。所以，这就是区域文化的差异。”区域文化构成以及生活习惯的差异性，让不同区域的电影观众在文化认知上也存在区隔。一方面，拉扎斯菲尔德等人提出的选择性定律表明，受众倾向于接受和理解与自己既有认知框架相符合的信息，并有意或无意地避开与之相抵触的信息，这些观众也更愿意接受有自己地域文化的电影。另一方面，当一部电影的地域文化过于浓厚时，也可能会导致电影的受众面变窄，无法形成较大的影响力。观众对于电影的选择会受到多方面的影响，而地域特征则是其中最明显也是最容易形成圈层的影响因素。无论是将三四线城市观众作为基本变量，还是制作出符合一定地域观众喜好的电影，都是从区域圈层的角度吸引观众。

（三）电影观众的文化构成

大众文化以受过一半教育和未受过教育的人为主要消费主体。电影作为颇具代表性的大众文化之一，其传播的对象也应该包括“受过一半教育和未受过教育的人”。据统计，目前在我国潜在电影观众中，普通文化水平和低文化水平的群体仍占80%。也就是说，中国的电影市场在文化层面的开发并不全面，电影观众的文化构成相应地导致了部分中国电影的文化品位和美学品位不高。中国有很大一部分潜在观众已经形成了文化断层，“有很大一个群体，在电视普及之后的二十年间，根本没进影院看过电影，他们只在家里看电视剧。”受到文化、审美等的区隔影响，电影尚未成为一些观众日常生活中的必需品，更遑论他们与电影进行美学上的互动。不同的文化圈层影响着各个圈层的观众对电影的选择，尤其是在艺术电影上。要让没有观影经验和记忆的那些人走进电影院，成为新的观影人群，仍然比较困难。

三、圈层化背景下的电影传播策略

由观众选择的电影才是市场所需的文化产品，这就需要了解每一个观众圈层，以点带面，从而让电影能够找到观众的“最大公约数”。但由于电影在传播过程中产生了不同区域电影市场的分化，同时观众之间在代际、区域、文化上也形成了区隔，两股作用下最终导致了电影观众的分层。因此，从以观众为本体的电影消费端来说，如何使更多观众能够观看到电影，是电影在传播策略上亟须考虑的问题。

（一）城市电影院：观众为本，细分市场

根据上文的研究可以发现，受教育程度、年龄代沟、地域以及城市化水平的差异对观众的观影习惯具有明显的影响。数据显示，30%的中国人口贡献着80%的中国电影票房。这意味着作为观影主力军的80后、90后群体在观影消费上已经接近饱和。面对影院和银幕数量的大幅度增多，低线城市与县级区域消费人群并没有按照预期表现出消费的冲动，电影市场的过度饱和导致院线的扩张正在被稀释。因此，已经饱和的城市电影市场需要细分，电影观众需要分众、分层、分需。

所谓的电影市场细分，是指根据观众分层对电影产品以及潜在观众群体进行定位。对此，可以借鉴学者加里·阿姆斯特朗和菲利普·科特勒在《市场营销学》中指出的方法，“它们的营销努力不再分散（‘霰弹枪’方法），而是集中在最具价值的目标客户身上（‘步枪’方法）。”③在城市电影院的数量接近饱和的情况下，这种“霰弹枪”式的方法能够成为中国电影市场营销的有效方法。它主张通过建立以顾客为中心的营销理念，完成对不同层级观众的电影文化输入。这样的市场定位与细分能在最大程度上提高观众与电影的契合度，实现电影文化的有效输出。

（二）乡镇电影院：合理改造，培养观众

相比于城市影院，乡镇影院的市场十分有限。单纯依靠自我发展无法满足乡镇区域电影文化的传播，也将进一步加剧电影市场的分化与观众的分层，而完全依赖于政府的扶持，中国电影又难以获得真正独立的发展空间。面对这种情况，不仅要协调好政府和市场的关系，还要培养乡镇居民的观影习惯，通过多种措施合理改善乡镇影院的现有局面。

构建政府主导与市场调节相结合的帮扶机制。对于大部分乡镇影院和农村放映队而言，首先需要做的就是明确自身的影院定位。当下，除浙江、广东、江苏等少数省份外，中国大部分乡镇影院和农村放映队还无力与城市院线同台进行商业竞争。在相当长的一段时间内，大部分乡镇影院的定位主要还是公益性的电影放映机构。在此定位下，政府的主导作用仍旧必不可少。国家相关部门应出台扶持政策，地方主管部门应建立相应的电影产业专项资金，同时协调相关税务部门制定一定的税收优惠政策，以减轻村镇影院的部分压力。在对乡镇影院补助的政策出台之后，有关部门还应实施具体的监管，保证影院补助切实有效，避免建设“形象工程”。

培养村镇居民的观影习惯。观众具有主观能动性，政府与市场只能引导观众前往电影院，而他们是否真正选择走进影院观影并接受电影文化，只能依赖观众的主观意愿。因此，村镇影院建设的另一个重要问题就在于如何有效培养当地居民的观影习惯，否则即便建设了相应的影院和放映队，也会因为无人问津而走向衰落。为此，需完善自下而上的影片订购机制，了解不同观影群体的观影爱好。同时，也要将乡镇影院与其他公共文化设施相结合，实现乡镇文化娱乐聚集效应。

（三）线上传播：多屏互动，利用口碑效应

观众圈层化的形成一方面由于观众自身在年龄、文化等方面产生的区隔，另一方面也在于电影传播出现的两极分化。“在信息稀缺的阶段，受众对终端的黏性很高，传播者居于主导地位。随着信息和渠道的极大丰富甚至过剩，受众掌握了主动权和终端选择权，根据不同的条件选择有利于自己的终端。”④这就要求电影在传播过程中充分利用大数据，形成传播关系网络，以媒体融合促进电影的多元化传播。

互联网时代，大众接收到的信息是多元的。圈层的设定并非固定不变，不同圈层的观众也会对同一部影片产生共情。这里就涉及“跨圈”的概念，也就是“口碑效应”。资料显示，在选择电影方面，观众更倾向于相信亲友推荐和权威媒体报道。62%的受访者表示更愿意去看亲友推荐的电影，53.1%的受访者选择相信权威媒体的报道。普通观众大多具有从众心理，如果大众普遍对某部影片有良好评价，那么一些路人观众也可能会走进影院一探究竟。通过影片质量在观众中建立良好的口碑，加上适度宣传，再由观众口口相传，影片才会“出圈”，成为不同圈层观众都乐于欣赏的佳作。

四、结语

通过院线内外部差异、受众选择差异等观察点对中国电影观众消费的文化图谱进行考察，我们可以看到电影在传播过程中出现了“奢侈化”与“草根化”的两极分化，电影所娱乐、教化的大众范围还不够全面。电影市场的发展需要在转型中找到问题，寻求突破和创新。无论是电影的“孤芳自赏”还是市场传播出现分级，都在很大程度上制约了电影产业的进步。为此，应以观众为本，细分城市电影院市场，让文艺片、商业片等不同类型的影片得以和谐共存。乡镇电影院应积极谋求出路，摆脱“等靠要”的发展理念，提高自身的造血能力，培养农村电影观众的观影乐趣。同时，还应通过互联网技术和媒体融合的手段，形成口碑效应，扩大电影的传播范围。总之，中国电影市场需要采取一定的文化公平策略来消弭电影在传播中出现的文化落差，满足更大范围观众的观影需求。要想让中国电影“出圈”“破圈”，就要着力培养更多电影观众，这也是我国电影生态可持续发展的重中之重。

注释：

①史可扬.培养观众：中国电影的当务之急[J].当代电影,2007(05):117-120.

②周子钧.中国电影产业资本化进程研究（1978年—2018年）[D].济南:山东大学,2019.

③王玉明.观众为本：中国电影产业亟待市场细分[J].东岳论丛,2011(03):111-115.

④王文杰,范青青.我国电影新观众的圈层化分析[J].当代电影,2015(12):17-21.