媒介化视角下少数民族非遗的传播逻辑与问题反思

◎张秋婧

少数民族非物质文化遗产（以下简称“少数民族非遗”）是我国历史文化中的重要组成部分，更是反映少数民族文化的重要载体。关于少数民族非遗传承与传播的议题受到社会各界的广泛关注。随着新兴媒介技术的发展与运用，少数民族非遗在新的媒介生态下受到互联网及数字技术的渗透和影响，有了新的存在样态，其传播方式也发生新的扩展与演变。

一、媒介化：少数民族非遗传播的新视角

当前，在少数民族非遗传播的相关研究中，大多数研究集中于新兴技术和新媒介形态对非遗传播策略、传播路径的影响和改变上。例如，针对新兴技术对少数民族非遗传播的冲击，学者于凤静、王文权认为5G技术重构出非遗传播可视化、交互性和沉浸式的崭新场景。①针对新媒介形态对非遗传播的影响，学者于涓从短视频平台出发，探讨了短视频平台赋权下的非遗从高语境文化转化为当代人能感同身受的文化、情感和资本，“再嵌入”到日常生活中，从而得以活态性传承与保护。②在针对非遗传播策略的研究上，学者于凤静、王文权以西南民族地区非遗为例，探索了“直播+非遗”的创新路径。③这类研究都关注了少数民族非遗运用新媒介技术在互联网传播生态中的新发展，从实践层面探讨了非遗如何通过新技术得到更好的传播与保护，而从媒介化这一理论视角阐释少数民族非遗传播问题的研究则较少。

媒介化研究通常阐述媒介与当代社会政治、文化、经济生活之间的关系，其核心问题是阐述在特定的社会历史时期中媒介逻辑对社会实践的塑形。关于媒介化的研究，学界研究的主题包括宏观层面的媒介化理论的构建、中观层面的社会机制的媒介化研究，以及微观层面的针对交往、互动媒介化的考察。④

随着媒介技术的迅速发展，媒介在社会和生活中扮演着越来越重要的角色，媒介化生存已经成为组织和个人的生存状态。⑤作为我国传统文化的重要组成部分，少数民族非遗受到互联网元媒介的深刻渗透与影响，被现代化媒介形塑，并应用于广泛的实践当中。⑥因此，本文认为可以引入媒介化的视角来探究少数民族非遗在互联网时代的传播与发展，分析少数民族非遗如何与社会、文化进行互动，从而使少数民族非遗在当今时代焕发新的活力。本文从媒介制度化视角出发，分析少数民族非遗传播逻辑的变迁，探讨少数民族非遗如何被媒介逻辑渗透和影响，并从少数民族非遗传播逻辑角度做出一定的反思。

二、少数民族非遗传播的媒介逻辑

（一）传播形态媒介化：媒介逻辑改变非遗传统传播形态

媒介逻辑是指媒体本身运行的逻辑，包括其内容的制作及形式的呈现、组织内部按照正式或非正式规则的运作方式等。⑦我国少数民族非遗的传播逻辑实现了从原始的口耳相传到互联网媒介传播的转变。首先，在我国大杂居、小聚居的环境下，我国的少数民族通常是以聚居的形式生活，且生活环境普遍独立和封闭。因此，少数民族非遗与现代化城市中的非遗在传播环境和传播形态中有着明显的差异。不同于城市中大众媒介的广泛使用，少数民族村落更多使用人际传播。其次，有的少数民族语言没有系统的文字，很多少数民族非遗的传播形态更为原始和传统，基本上以原始的口耳相传为主。但随着社会形态的变迁和新兴媒介的兴起，以及现代化媒介的介入，少数民族非遗传统的传播方式被新媒体平台的媒介逻辑改变，主要体现在内容制作和呈现形式上。

在内容制作上，为了迎合主流文化和新时代受众的需求，少数民族非遗在传播过程中，在自身文化的基础上进行“再创作”。例如，京族独弦琴艺术家开始运用独弦琴对流行音乐和网络红曲进行再创作，在对传统非遗进行二次创作的同时，实现非遗传播量的提升，也获得了相应的社会认同。同时，各地省级民族文化保护与传承的机构也纷纷开设非遗相关微信公众号，推送非遗相关科普知识，发布有关活动的动态。比如，广西非物质文化遗产微信公众号通过推文更新广西有关非遗的各项活动内容，在“壮族三月三”节日时紧跟时事推出“壮族三月三”系列推文，向大众普及“壮族三月三”的各类山歌及故事。由此可见，少数民族非遗传承人和相关机构在内容制作上顺应新媒体平台的媒介逻辑，注重与热点结合，以知识科普为主进行非遗的传播。

在呈现形式上，随着移动互联网技术的发展，少数民族非遗在新媒体平台上也以新的形式呈现和传播。少数民族非遗改变了原本只在村落小范围内传播的传统形态，在媒体和相关机构的帮助下，借助新媒介技术以新的形式呈现在互联网用户面前。例如，中国青年网推出《这项来自雪域高原的“世界级非遗”，你了解么？》的互动答题H5产品，通过H5的交互式形态，以互动答题的形式呈现了藏族的藏医药浴法这项少数民族非遗。可见，少数民族非遗在呈现形式上从原始的“传—受”单一模式转变为互联网平台注重的“传受互动”模式。

（二）场景的媒介化：从自然空间到赛博空间

场景是传播中重要的因素之一。在传统的人际传播中，场景为人际传播提供了渠道，创造了传播的情境。而在赛博空间中，虚拟场景的出现消解了时空的区隔，创造了信息传播更多的可能性。少数民族非遗传播的原始场景通常是在自然空间下的特定场所，如壮族的山歌、藏族的锅庄舞等，都是在特定的自然空间下举行。但随着新兴媒介进入少数民族村落，少数民族非遗传播的场景完成了从自然空间到赛博空间的转换。基于移动互联网、社交媒体与网络应用上多样的传播场景，少数民族非遗的传播实现了传播场景的媒介化。

移动互联网时代，短视频平台和社交媒体平台快速崛起并渗透到人们的日常生活和社会经济、政治、文化中。在少数民族非遗传播场景从自然空间转变到赛博空间的过程中，短视频平台成为非遗在互联网上“在场”的一个重要舞台。第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国短视频用户规模为9.62亿人，较2021年12月增长2805万人，占网民整体的91.5%。⑧文化和旅游部非物质文化遗产司、中央网信办网络传播局在抖音短视频平台举办了2022年“文化进万家——视频直播家乡年”活动，各地少数民族非遗以短视频平台直播的形式参与，让原本只能在村落中展现的非遗通过直播呈现在全国各地的观众眼前。迪庆藏族自治州非物质文化遗产保护中心承办的迪庆藏族锅庄舞直播活动，将藏族人民跳锅庄舞的场景搬上新媒体直播平台，让藏族的锅庄舞通过互联网场景的“在场”与更多的观看者互动交流。这次直播将古老的少数民族非遗技艺的展示和传播的场景从自然空间“搬运”到赛博空间中，让互联网用户也能通过新媒介场景了解少数民族非遗，间接推动少数民族非遗文化在新时代背景下不断创新。

（三）产业的媒介化：“非遗+”产业的兴起

少数民族非遗作为濒危文化，产业化发展是其可持续发展的有效路径之一。大多数少数民族非遗的文创产品通常只通过线下门店进行零售，销售场景固定在民俗村等景区中，在地理空间上限制了少数民族非遗文创的发展。随着互联网技术的发展，互联网与非遗产业的碰撞促进了少数民族非遗产业的转型升级，助力产业数字化，少数民族非遗迎来了“非遗+”的产业模式。

一方面，少数民族非遗近年来通过开发周边文创、开展博物馆线上活动、借助新媒体平台打造民族艺术文化品牌等方式，将各民族的非遗文创产业从线下延伸到了线上平台，形成了“非遗+”产业。苗族、侗族、瑶族、水族等民族的刺绣、蜡染、织布、造纸等工艺通过“实体店+电子商务”的方式，打造民族手工产品的品牌影响力。⑨

另一方面，受到互联网时代媒介逻辑的影响，少数民族非遗的产业也向着互联网逻辑靠拢。近年来，借助网络平台、依靠民众参与的众筹融资模式在国内非遗行业风生水起，众筹模式成为少数民族文化传承保护的新尝试。广西融水苗族自治县杆洞乡尧告村在众筹平台上发起非遗项目苗族拉鼓节的众筹，短短一个星期便募集到两万多元的社会资金。

“非遗+”产业作为非遗的一种延伸，让非遗在文创产品、互联网作品以及开展的各项活动中焕发出新的生机，让少数民族非遗的各类产品更好地融入市场，创造了打造独特非遗品牌的机会，也在互联网时代下促进了少数民族艺术和文化的有效传播，保持了全民族文化的强健生命力。

三、媒介化视角下少数民族非遗传播的问题反思

少数民族非遗在媒介的介入下创新了其传播形态、方式和场景，促进了人们与原本不熟悉的文化的交流和对话，也能够使少数民族非遗更好地传承与发展。但在顺应媒介逻辑的同时，少数民族非遗的传播也出现了一系列值得反思的问题。

（一）被削弱的文化纯粹性

少数民族非遗在媒介化的冲击中转变了其原始的传播形态，得以在媒介化中生存，但也逐渐远离了非遗的原始传播语境，其文化的纯粹性遭到削弱。一方面，少数民族的非遗是少数民族在历史发展中由具有特色的人文风俗孕育而来的，有着独特性和地域性，而非遗传播在媒介化的进程中脱离了原有的地域。在新兴媒介技术的介入下，媒介建构了作为存在者的非遗的存在方式，无法避免地使得非遗最原始的文化语境被重置。因此，在数字媒介中，受众接触到的非遗是传播者根据数字媒介逻辑所整合和创作的，是经过主体抽取和数字化建构出来的新的符号形态。⑩数字媒介虽然带给我们更多在虚拟在场中与非遗对话的可能性，但也造成了非遗与其原生语境的断裂。另一方面，在非遗的产业媒介化进程中，非遗相关产品得以在互联网渠道展示和销售，但大多数仍只停留在商品销售和商业利益的获取上，很少通过打造非遗品牌来渲染非遗产品本身的文化价值。

非遗作为民族悠久历史文化的见证者，有着丰富的文化意涵，值得被挖掘和展现。因此，在传播形态多样化的今天，保证非遗的活态传承尤为重要。在非遗传播中应注重还原其原始文化语境中的历史文化背景，在非遗产业上以打造特色的非遗品牌来实现产业的媒介化，以文化价值打造品牌价值。同时，在非遗的传播中，非遗传承人也是非常重要的一环。政府组织也应对非遗传承人进行互联网相关技能的培训，通过在非遗发源地开展直播等形式还原非遗原生场景，既能保证传播中文化的原生环境，又能创新传播形态，顺应新媒介环境下用户的偏好。

（二）被技术遮蔽的文化内涵

媒介技术的快速更迭为非遗的传承与发展带来了新的生机，但媒介的可见性在祛魅的同时，亦有遮蔽之能力。⑪首先，在数字媒介碎片化叙事模式下，少数民族非遗在数字媒体平台中的作品更加追求碎片化的叙事和表达，甚至只截取娱乐性强的部分进行创作，而忽略了非遗本身的整体性。例如，视频平台上的短视频发布者只是将唱山歌作为显示其互联网存在和吸引流量的一种手段，并不是将其作为文化进行传播。这样不仅没有达到传播非遗的目的，还解构了文化本身。⑫其次，在平台流量的争夺战中，用户也以更娱乐化的方式进行内容表达，从而消解了文化本身的内涵。在“去语境化”的传播中，如果不保证非遗的整体性和文化本身具有的精神内涵，就容易人为地造成非遗真实性、整体性和传承性的割裂。⑬

因此，在少数民族非遗的媒介化生存中，应回归非遗本身，注重精神文化内涵。面对数字媒介平台“流量至上”的特点，可以由官方组织或媒体联合平台意见领袖设置非遗相关的互动性话题，引导平台用户进行内容创作，通过优质的内容赢得流量和互动。面对数字平台上内容创作的草根性，各地非遗组织可以在各大平台采取PGC（Professional Generated Content，指专业生产内容）与UGC（User Generated Content，即用户原创内容）联合生产的模式，既能保证内容的深度，也能激发非遗传播的新意，从不同侧面挖掘文化内涵。

四、结语

少数民族非遗的传播在新兴媒介的介入下创新了其传播形态、方式和场景，促进了人们与原本不熟悉的文化的交流和对话，也使少数民族非遗更好地传承与发展。但少数民族非遗传播在受媒介逻辑影响而改变的同时，也出现了一系列问题：非遗传播形态更新带来的文化纯粹性的削弱、文化内涵被媒介技术遮蔽等。同样，非遗传播的各项转变也是在媒介化社会的大环境中艰难生存的选择。面对数字媒介，非遗传承人的主体地位正在被数字平台逻辑消解。而在数字鸿沟仍然不断扩大的今天，不少藏在深山中的少数民族非遗仍然无法实现在互联网中的“在场”。少数民族非遗传播媒介化的浪潮是否增加了这部分非遗的传承危机，也是值得我们思考的问题。

当然，在少数民族非遗传播的媒介化进程中，我们能感受到国家的“在场”。少数民族非遗作为一种媒介，连接着少数民族的文化与少数民族村落以外的社会、经济和文化。我们可以看到，少数民族非遗传播的媒介化不光得益于当今媒介技术的发展，也与国家出台的保护非遗的政策和法律息息相关。在媒介化视角下考察少数民族非遗传播，会发现有很多问题亟待解决。在少数民族非遗被动适应媒介化社会的逻辑时，传播主体应如何把握好利用媒介技术的度从而不被媒介技术主导，也是在非遗发展与传承进程中需要注意的问题。

注释：

①于凤静,王文权.场景重构：5G非遗传播要素的嬗变与影响[J].当代传播,2020(02):107-109.

②于涓.“脱域”的“再嵌入”：短视频平台赋权非遗传播——以抖音为例[J].电视研究,2022(05):74-76.

③于凤静,王文权.直播：非遗网络价值呈现的创新策略研究——以西南少数民族地区为例[J].当代传播,2019(04):95-97.

④戴宇辰.媒介化研究：一种新的传播研究范式[J].安徽大学学报(哲学社会科学版),2018(02):147-156.

⑤⑦侯东阳,高佳.媒介化理论及研究路径、适用性[J].新闻与传播研究,2018(05):27-45+126.

⑥⑫陈羽峰,胡翼青.从“上手”到“在手”：非物质文化遗产的媒介化生存与反思[J].传媒观察,2022(04):52-60.

⑧第50次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国互联网络信息中心,2022-08-31.http://www.cnnic.net.cn/n4/2022/0914/c88-10226.html.

⑨牧青.“非遗+旅游”，活态传承的“薪火”[N].中国文化报,2021-01-30(004).

⑩解梦伟,侯小锋.非物质文化遗产数字化传播的反思[J].民族艺术研究,2021(06):139-145.

⑪许丽霞,陆羽婕.数字时代文化遗产的媒介化境遇与展望——基于德布雷的媒介学理论[J].云南民族大学学报(哲学社会科学版),2022(06):31-38.

⑬杨红.非物质文化遗产：从传承到传播[M].北京:清华大学出版社,2019:126.