基于马文化的文创产品设计

刘嘉微　邱思博

本文旨在将传统的马文化通过文创产品的创新方式呈现出来，一方面可以通过视觉与感官体验满足游客对于马文化的需求，另一方面可以让游客更加直观感受到传统马文化的魅力，为中国传统马文化的保护、传承和发扬提供新的思路。通过对马文化文旅产品设计策略进行研究，可以更好地为中国传统马文化注入新鲜活力，使其得到更好的保护和传承。此外，通过对马文化文创产品设计进行研究，也可以促进文旅产业的发展，推动我国传统马文化走向世界，为我国马文化文创产品设计提供新思路。

1 国内外研究现状

相较于国内，国外的马文化发展商品化、市场化历史悠久，成熟度较高。在欧洲、北美等地区，马文化早已成为一种传统和生活方式，不仅在体育竞技领域有着丰富的发展，同时也融入到了当地的文化传统和旅游产业中。国外的马术文化以其丰富多样的形式，如马术场馆、马术表演、骑术学校等，吸引着全球的马术爱好者和旅游者。同时，国外马术文化也在文化传承、保护和创新方面具有较高的水平，对国内马术文化的发展具有一定的借鉴意义。

目前国内的马文化文创产品还处于发展阶段，种类比较少且缺乏创新性，主要以实用性为主。尽管我国马文化拥有丰富的历史内涵，但是都没有办法和马文化产业这种娱乐体验型产业结合到一起，在产业与文化相结合的过程，两者的联系被割裂开来，使得两者关系融合不紧凑[1]。马文化经历了多次重大变革，其表现形式也呈现出了多元化发展趋势。比如，在我国古代时期，马的功能就随着社会的发展发生了改变，从“食用”到“役用”再到“休闲竞技”[2]。在远古时期，人们发现马匹作为食物拥有丰富的营养，能带给人更强的饱腹感。经过长时间的驯化，马匹还极大地提高了人们的运输效率，在古战争中作为非常重要的交通工具与作战工具在人类迁徙、民族融合、文化传播等方面，发挥了功不可没的作用[3]。到了唐朝时期，骏马的形象又发生了巨大的改变，几乎成为身份和财富地位的象征。马还经常出现在诗文中，作为一种意象，成为诗人们的情感寄托[4]。到了现代，马的运用渐渐地从功能性往观赏性转变，在旅游业的发展中起着重要的作用。

马文化旅游产品是马文化与旅游产业的融合的一种表现，既可以满足马文化爱好者的体验需求，也可以为普通游客提供一种新颖的旅游体验。在产品设计方面，需要充分考虑马文化的特点和传统，结合现代科技和文化创新，设计出更加吸引人的马文化旅游产品。在市场需求分析方面，需要针对不同群体的需求进行调查研究，了解他们对马文化旅游产品的期待和喜好，从而有针对性地进行产品设计和推广。对马文化旅游产品的市场需求分析是将马文化与旅游产业融合发展的重要一环，也是实现文创产品设计与创新的基础。

在进行马文化文创产品调研时，市场调研方法与工具的选择至关重要。首先，本文采用了问卷调查的方式，覆盖了潜在消费者群体，以获取他们对马文化文创产品的需求和偏好。其次，通过深度访谈的方式，与马文化领域的专家学者进行沟通交流，获取专业的行业见解和建议。此外，还运用了数据分析工具，对市场现状和竞争对手进行了深入分析，以便更好地把握市场动向和未来发展趋势。这些市场调研方法与工具的综合运用，为马文化文创产品调研提供了全面而深入的数据支持。

通过对马文化产品的调研，笔者发现，目前市场上的马文化产品主要有马术服饰、马文化饰品、与马文化相关的图书、马玩具等。这些产品在设计上大多注重马元素的融入，如与马有关的图案、标志等，同时也注重产品的实用性和美观性。然而，目前市场上的马文化产品大部分只是将马的造型进行简单地复制，近乎原模原样地展现马匹的细节，只在材质上进行了一定的区分，如图1所示。虽然能让消费者对马文化有直观的了解，但是产品的种类和样式相对较少，缺乏创新和多样性。而好的产品设计理应具有吸引力，让人有好感的产品更容易激发用户的正面情绪，从而达到吸引用户购买产品的作用[5]。其次，产品的质量和价格存在一定的问题，部分产品的质量和价格不匹配且市场推广和销售策略不够成熟。

在旅游领域，文创产品的应用效果至关重要。笔者通过实地考察和消费者反馈，对文创产品在旅游中的应用效果进行了评估。在实地考察中发现，一些马文化主题的文创产品，如马文化文创手工艺品、纪念品等，受到了广大游客的喜爱和追捧。由消费者反馈来看，他们对马文化文创产品的创意设计和文化内涵表示了高度的认可和喜爱。这些评估结果为进一步优化马文化文创产品的设计和推广策略提供了重要参考，也为旅游产业的发展提供了有力支持。

2 马文化文创产品的设计原则

文创产品的设计原则主要包括以下几个方面：

（1）文化元素的融入：文创产品的设计首先要考虑的是文化元素的融入。设计师需要深入挖掘文化内涵，将文化元素融入到产品设计中，使产品具有独特的文化特色。

（2）创新思维的运用：文创产品的设计需要运用创新思维，打破传统的设计模式，创造出独特的设计语言和设计风格。

（3）用户体验的关注：文创产品的设计需要关注用户体验，从用户的需求出发，设计出既美观又实用的产品。

（4）市场导向的考虑：文创产品的设计需要考虑到市场的需求，设计出符合市场需求的产品。

马文化文创设计目前尚处于起步阶段，具有很大的发展潜力。但由于市场对于马文化文创设计缺乏统一标准和规范，导致了目前国内马文化文创设计水平参差不齐。针对上述问题，本文提出以下几点设计建议：

（1）增加产品种類和样式：设计师可以根据市场需求，开发出更多种类和样式的马术文化产品，以满足不同消费者的需求。

（2）提高产品质量：企业应提高产品质量，确保产品的质量和价格相匹配。

（3）完善市场推广和销售策略：企业应完善市场推广和销售策略，通过各种渠道进行产品的推广和销售。

（4）加强文化元素的融入：设计师应深入挖掘马文化的内涵，将更多的文化元素融入到产品设计中，使产品具有更深厚的文化内涵。

针对这一理念，产品设计师可以充分挖掘马文化的元素，如与马术有关的马匹、鞍具、马术服饰等，将其融入到文创产品中，并通过设计创新和艺术手法进行再创作，以实现马文化与旅游的融合。同时，产品设计还应该借鉴现代科技手段，如虚拟现实、增强现实等，为消费者提供体验文创产品的新方式，提升产品的吸引力和趣味性。

3 马文化文创产品的设计

3.1 设计分析

马文化文创产品以马文化为基础进行设计，主要是将马文化元素与现代审美相结合，在保证产品质量的前提下进行创新设计。首先，挖掘马文化所蕴含的精神内涵，提炼出其中的精髓，并将其融入到产品设计中，在满足消费者对文创产品的外观审美需要的同时，也加强文创产品的相对实用性。其次，通过对马形象的创新设计来展现马文化的内涵。马形象设计是指以马的形态特征和生活习性为基础，对马的整体形象进行设计，使其更加符合现代人对审美的需求。例如可以在马身上加入一些现代元素，以及运用现代的材质（金属、亚克力、环保纸等）来提升产品的美感。最后，根据消费者的需求，将马文化中所蕴含的精神内涵与现代审美相结合，使其更加具有趣味性和文化性。例如可以将马文化中所蕴含的自由精神、勇敢精神以及冒险精神等融入到文创产品中。

3.1.1 形的提取

研究发现，在没有安全感的环境中，马的休息状态一般都是站着休息的，这种休息方式便于它们在遇到危险的时候，快速地做出反应。作为群居动物，马群在野外休息时，往往会有一匹马作为岗哨，站立着观察周围的情况，幼马和老马都是需要被保护的对象，所以站立着的马此时一定是整个团队的核心。如图2所示，采用其站立的形态提取轮廓加以设计：流线型的背脊，机灵警惕的耳朵，四处张望的头部加上飘逸潇洒的尾巴。这种流畅的形态，使得马的外轮廓线条更加舒展，表现出一种力量均衡的美感。

3.1.2 颜色的提取

马的颜色有浅棕、红棕、红赭色等，毛皮往往细腻有光泽。马的皮毛颜色大多是纯色，有的有一部分少量的颜色拼接在四肢或者脸部，形成花纹。如图3所示。

3.2 设计应用

3.2.1 外形元素应用

对马外形元素的应用，可以以马静态时站立休息的样子为主体进行设计，提取马的造型轮廓：立耳、背脊、尾巴等元素图案，用简单的、概括性质的平面形状作为画面主要视觉元素，突出马的特征。如图4所示，该设计保留了马俊朗的外在形态，以现代马文化中典型的套缰绳的马的头部作为画面主体，提炼出的图案简约清晰，展现了马文化的内涵与魅力。

3.2.2 色彩元素应用

在办公文创产品设计中，色彩的运用是重要的设计内容之一。色彩作为范围最大的视觉要素，其对视觉感觉器官有着直接的冲击，因此，色彩设计在办公文创产品设计中十分关键[6]。本文选取的办公文具例子，如图5第一排左1所示，采用马的基本元素来进行设计，充满商务气息的配色风格，凸显出干练、凝重、沉稳、高雅的格调[7]。颜色的选取上，一是主体的马图案采用了金属银色，象征着洞察力与直觉，这与马的属性是相匹配的。银色是沉稳之色，由于金属本身的价值和特有的光泽，代表尊贵、永恒与庄严。二是底座的配色采用马匹原有肤色：红棕色，象征自然。红棕色厚重，给人嚴肃、沉稳的感觉，和马给人的感觉相匹配。不仅如此，金属的冷色与皮革的暖色相互配合，使设计出来的文具产品层次变化更为丰富。

3.2.3 材质元素应用

对马文化文创产品的设计，在材质的选取上，主要以亚克力、金属、纸质为主。亚克力具有高透明度、反光度，其优良的适印性与喷涂性满足各种配色需求[8]，运用相应的上色工艺可以赋予作品十分理想的效果。它化学性质稳定，对造型的塑造没有限制，相比一样具有透光性、高反光率的玻璃来说，安全不易碎，适配于马造型的主体中有颜色的部分。金属具有非常好的稳固性和耐腐蚀性，可以作为支架的支撑部分，在现代技术支持下具有很好的可塑性。纸质的本性坚韧，着色性能好，在环保印刷的过程下着墨均匀，能减少墨水的浪费，使用回收纸浆能确保纸张的可再生性。

3.3 设计创新点

本文从马文化出发，将马作为视觉元素素材，探讨如何以现代的设计手法为依托，将不同材质的物品与马文化的文化内涵相结合，进行创新的文创产品设计，并举了一些文创产品设计例子。将马的不同飒爽的形态加以提炼、重组、总结，可以设计出不同的实用性、美观性、趣味性兼具的丰富文化内涵的办公用具。将马的形象图案化，要既保留马原本的造型，又对其轮廓再设计，通过舍弃、重组等现代设计方法，使其更具吸引力，而非是对马形象进行简单地复制粘贴，如图5所示。如此，才能增强其设计感，形成独特的设计风格，使马文化文创产品设计能适应现代审美需求。马文化产品设计的核心就是将旅游的文创产品与文化内涵紧紧相结合，使得游客或者消费者在文化和兴趣的加持下更有前来购买相应产品的意愿，而这些文创产品也更能够满足游客多元化的需求。

4 结论

文创产品的设计思路和产品开发对于推动文化产业的发展具有重要的意义。通过对马文化产品的调研，笔者在反思当前市场上马文化产品存在的问题之后，提出了相应的设计建议。希望通过本文的研究，能够对文创产品的设计和开发提供一些参考，推动我国文创产业的发展。总而言之，文创产品的设计需要注重文化元素的融入，运用创新思维，关注用户体验，考虑市场导向。针对马文化文创产品的设计和开发而言，相关从业人员还需要深入研究马文化的内涵，开发出更多种类和样式的产品，提高产品质量，完善市场推广和销售策略，以适应市场的需求。

引用

[1] 苏日娜.内蒙古马文化产业发展研究[D].北京：中央民族大学，2020.

[2] 曾辉.基于扎根理论的人马关系结构探索与量表开发[D].天津：天津体育学院，2023.

[3] 张伟.马年贺岁表情——人与马的那些事[J].中国文化遗产，2014（1）：83-90+9.

[4] 陈苗.武汉商学院马术场馆向社会开放的探索研究[J].纳税，2018（17）：234-235.

[5] 韩玉雪，岳涵.博物馆文创产品情感化设计研究[J].中国冶金教育，2023（6）：112-114.

[6] 曾宪锋.徽元素在办公文创产品设计中的运用——以徽州建筑元素为例[J].美术教育研究，2023（11）：85-89.

[7] 郭红秀.时承·心意——文创办公用品设计研究[J].艺术大观，2021（7）：60-61.

[8] 沈丽暘.现代首饰设计中亚克力材料小议[J].设计，2018 （16）：123-125.

本文系武汉商学院大学生创新创业训练计划项目“马术文旅产品开发与设计创新”（202211654063）的研究成果

作者简介：刘嘉微（2003—），女，江西九江人，本科，就读于武汉商学院艺术学院。