直播电商产业存在的问题和治理对策

冯华

【关键词】直播电商 产业生态 有效治理 创新监管

【中图分类号】C913.2 【文献标识码】A

2021年3月，在中央财经委员会第九次会议上，习近平总书记强调：“我国平台经济发展正处在关键时期，要着眼长远、兼顾当前，补齐短板、强化弱项，营造创新环境，解决突出矛盾和问题，推动平台经济规范健康持续发展。”直播电商作为平台经济的重要组成部分，从2016年肇始至今，尽管只经历了六年的产业发展时间，但已经成为新消费的主要形式之一。2023年1月30日，商务部电子商务司负责人在介绍2022年网络零售市场发展情况时表示：“商务大数据重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿场，累计观看超1.1万亿人次，直播商品超9500万个，活跃主播近110万人。”直播电商产业在近年来爆发式增长的过程中也暴露出诸多问题，亟待从产业生态视角深入分析其发展的内在逻辑，剖析问题产生的原因及实现产业生态有效治理的对策。

直播电商产业生态存在的主要问题

电商主播良莠不齐。无论是淘宝、抖音、快手还是其他直播带货平台，头部主播都具有十分明显的优势。由于流量不断向头部主播聚集，新入场主播为博取流量，往往通过买粉丝、买评论、买点赞、买转发、买交易额等“非常手段”来制作“好看”的数据并引流，骗取商家的信任并误导消费者；部分主播甚至为吸引更多的粉丝来直播间购买商品，用低俗内容博取关注；也有短暂流量爆发的“昙花一现”型主播，由于此类主播的流量来得快去得也快，滋生了以次充好获取短期超额利润的产业乱象。

夸大事实虚假宣传。由于对销量的一味追求，“翻车”、粉丝“粉转黑”等事件在各直播电商平台频频发生。为了追求产品销量，部分主播夸大宣传产品质量，使用广告法不允许使用的极限词语进行宣传，商品质量“言”过其“实”；一些道德缺失的带货主播利欲熏心，只管推销商品，不负责审核商品的质量，导致信任这些主播的消费者利益严重受损。此外，在进行直播带货的过程中，为了烘托直播间火热的销售氛围，部分主播经常会出现对消费者的售后提供超常规承诺和担保等行为，但在实际售后中并不能实现。

品牌方跟风进场，产生非必要性直播支出。部分品牌方为了进一步拓展产品宣传渠道，主动寻求直播电商主播进行带货，不仅需要支付较高的佣金和展位费，还需要提供较大幅度的商品折扣，以及为搭建符合自身产品定位的直播间所消耗的人力、物力成本。尽管伴随着技术进步直播电商迎来了快速发展，但其本身仍是一种连接和传播形式，与图文、短视频等媒介并没有本质区别。部分品牌方为直播电商投入了大量成本，但营收并未产生相应增长，甚至与仅采用传统渠道销售的产品相比优势并不明显，导致了无必要直播支出产生。

真正需要带货的产品无人问津。直播电商平台为了规避风险，带货的商品大多数是已经被市场认可的商品，直播电商平台通过其议价能力降低产品价格，以实现商品销量的激增。而诸如优质农产品、科技创新产品等品牌影响力较小、甚至没有品牌的商品，亟需强有力的宣传渠道来打开市场，但这些品牌却面临着无人问津的尴尬境地。以农产品为例，我国农业技术已逐渐追赶至世界前沿，农产品质量不断提升，但由于多数农产品生产者并未建立起自身的品牌，并不能够承担高昂的宣传支出，而陷于图文视频等的宣传局限，农产品的口感味道等评价指标并不能够被消费者有效感知，因而农产品是最需要通过主播与观众的互动进行信息传递的产品。直播电商平台应当服务于国家乡村振兴战略以及助企纾困和创新创业。

直播电商产业生态发展的内在逻辑

直播电商发展的基础是流量经济。流量经济是互联网经济发展的主要形态，流量变现即为流量经济的主要目的，直播电商平台通过直播带货进行商品销售，这已经成为流量变现的主要渠道。不同于电视直播购物和传统网购，直播带货是“直播+营销”的二元组合，消费者与主播“面对面交流”，并以关键意见领袖（KOL）的身份根据消费者需求进行个性化推荐，从而帮助消费者获得更好的购物体验，在无形中拉近了和消费者之间的距离。但由于流量是主播进行变现以获取收益的基础，而行为是获取流量的关键，因此一些主播为获取更多可以变现的流量，就会通过“购买数据”吸引更多的消费者关注和浏览；也会有个别主播对直播行为进行持续试探，一旦某种直播行为获得良好的传播效果，不管是否有悖公序良俗，其他主播大多会趋之若鹜，也就导致了低俗、反智甚至色情直播内容的出现。

直播电商的规范成长要依靠声誉机制与惩罚机制。直播电商的本质仍然是商业和信用，用户的增加来自产品质量和声誉。声誉机制来源于间接互惠理论，即合作过程中的各主体选择互惠并不仅为了本次合作，也为了获得良好声誉以拥有更多的互惠合作伙伴，这十分契合直播电商产业发展的规律。实现互惠合作的主播能够在消费者和品牌方那里得到良好声誉，最终在消费端吸引更多的消费者群体形成忠实的用户群，同时也在品牌端聚集更多的优质品牌资源形成长期稳定的合作。声誉机制的形成不仅源自于消费者和品牌方，直播电商平台对于主播的声誉认证也是重要组成部分，能够为声誉机制的有效运行提供支持。而懲罚机制则基于强互惠理论，通过法律条例维护消费者和品牌方权益、通过平台规定限制主播的直播行为等都是基于强互惠理论实行惩罚机制的有效途径。

直播电商的监管要着眼于平台产业生态系统。从产业生态视角观察直播电商产业，可以将消费者或者流量理解为该产业生态系统赖以生存和发展的养分，各个主播则是该产业生态系统中存在的主要主体，他们通过吸收流量并将其转化为带货销量，实现自身的生存和发展。主播往往不是以单独个体的形式存在于平台中，而是由多个主播组成直播企业这一群体，而直播企业中又会聚集供应链、品牌方等其他主体和群体，最终形成聚集于优质主播周围或优质直播企业的产业集群，而包含所有个体、群体和集群的则是直播电商平台。因此，针对直播电商的有效治理，应当将监管重点聚焦在直播电商平台上。

直播电商作为一种新兴产业，存在着过度监管影响产业有序发展、监管缺失则会滋生发展乱象的问题。直播电商平台本身具有盈利属性，因此，平台为了获得利润会尽量放松对主播直播行为以及商品质量的监管，而一旦政府和有关部门出台针对平台的严格规定，平台为了在持续盈利的同时达到监管标准，则会加强对主播及商品质量的监管。同时，平台的经营策略和环境也会影响声誉机制和惩罚机制的作用效果，较为公平的平台交易规则、完善的平台服务和高质量的商品供给都能够显著提高声誉机制的有效性。在直播电商平台生态中，起主导作用的应当是平台自身，因此，发挥直播电商平台在产业生态中的重要作用，将监管权力适度下放给平台，能够有效促进直播电商产业生态良性发展。

直播电商产业生态的有效治理对策

直播平台利用算法等技术手段治理违规现象，用户加入监管机制。由于网络效应的存在，网络直播平台用户规模和主播规模庞大，直播平台应努力改变技术架构监管机制，运用算法设定特定组合的屏蔽机制，自动屏蔽暴力、色情等违法违规行为，确保用户、主播、平台等多方利益的维护。同时，为了防止直播平台包庇違规主播，对于算法已确切监测到的违规主播，平台应及时向有关部门反映情况，否则直播平台应承担连带责任。在网络直播平台基于利益包庇主播时，还需发挥用户在线反馈、人群治理等市场监管机制，用户可以通过对不当内容的标记提醒平台，并要求平台删除相关内容；若平台选择忽略用户的标记，用户则可以就这一情形直接向政府有关部门举报。

直播平台建立基于消费者评价导向的声誉激励及惩罚机制。平台可以根据声誉机制，建立良好的用户反馈和评价机制。消费者可以在直播结束后对主播进行打分和评价，直播平台可以及时了解主播直播情况，根据用户反馈差异化激励主播，促使其提供更优质的直播服务。而在评价机制形成后，直播平台可以进行主动引导，为主播设定更多的有益选项，在不损害主播自由选择的前提下，实现主播、平台、消费者利益的最大化。同时，根据惩罚机制，平台应建立主播黑名单通报机制，取消黑名单主播注册资格，从而达到威慑效果。

发挥直播电商生态的多主体协同作用，加强产业全链条监管。针对直播电商行业存在的部门监管不到位、资源分配不平衡、对社会价值导向产生不良影响等突出问题，应当发挥产业链各参与方的积极作用，建立直播电商产业全链条治理机制。加强供应端监管，从源头打击产假售假行为。积极发挥电商行业协会的协调组织作用，对各电商企业进行组织管理，定期突击抽查直播商品，发现问题立即跟进处理到位。遵循权责一致原则，重构主播法律责任与义务。根据不同运营方式，对不同主播类型分类进行责任重构；健全各类网络直播主体入驻的门槛，加强实名登记、身份核实、信息管理等，提高商业道德素质、职业操守和诚信理念。健全直播购物保障机制，引导消费者理性消费。应披露主播与商家的实质关联，包括个人关联、家庭关联和财务关联等，避免主播隐形带货；设置交易生效延迟制度，避免消费者在主播的热情推销或“饥饿营销”下冲动消费。加快政府职能转变，创造公平竞争的市场环境。落实并强化法规的执行，特别是加强知识产权保护、虚拟商品经营、消费者保护等方面的执法；禁止滥用行政权力和市场支配地位排挤、限制竞争的垄断行为，规范直播电商竞争行为，创造线上线下企业公平竞争的市场环境。

创新对直播电商平台监管的制度和机制。在加强直播电商产业全链条监管的同时，需要赋予平台一定的监管权力，防止政府部门监管“一管就死、不管就乱”的情况发生。对平台监管创新性地实施奖惩并行的“双积分”制度，产生违规行为的直播电商，除了接受法律的惩罚以及相关的赔偿外，也要给予其相应的减分。对于“助农扶贫，助企纾困”等有利于实体经济持续健康发展的带货直播，则给予合理的加分和奖励，并且可以抵扣减分。平台可以对积累的正向积分进行同业销售，拥有较多负向积分的平台可以通过购买其他平台正向积分以对负向积分进行抵扣；对直播电商平台的分数实施周期性审核，制定熔断机制——对负向积分较多且相应周期内未实现有效抵扣的平台实施暂停直播的处分。通过奖惩并行的“双积分”制度，有效引导平台给予“助农扶贫，助企纾困”等有助于实体经济健康持续发展的直播更多流量，以实现直播电商助力实体经济、促进经济社会健康可持续发展。

（作者为北京交通大学经济管理学院教授、博导）

【注：本文系北京交通大学人才基金项目“构建中国特色的产业创新理论体系研究”（项目编号：KBRC21001532）阶段性成果】

【参考文献】

①李梦琳：《论网络直播平台的监管机制——以看门人理论的新发展为视角》，《行政法学研究》，2019年第4期。

②孙瑞琪：《惩罚和声誉机制维护合作的门槛效应》，《制度经济学研究》，2021年第3期。

③王俊豪、单芬霞、张宇力：《电商平台声誉机制的有效性与信用监管研究——来自“淘宝”和“京东”的证据》，《财经论丛》，2021年第2期。

④朱巍：《互联网流量经济背景下的自媒体治理》，《青年记者》，2021年第7期。

责编/靳佳 美编/杨玲玲