“直播带货”存在的问题及对策分析

杜鹃?胡籍尹

摘要：什么是直播带货？有人说是虚假宣传，有人说是无底线的吹牛，有人说是移动端的电视购物......到底什么是直播带货，可能不同的人有不同的看法，但摆在我们眼前的事实是，在全国经济近乎停摆的情况下，直播带货却如雨后春笋般到处发芽。直播带货给消费者的生活带来了便利，也吸引了更多的企业或商家参与掘金，但一些问题也悄然而生。本文将对目前直播带货存在的问题进行反思和优化，供参考。

关键词：直播带货;直播电商;直播;主播

1.直播带货的发展

直播行业的发展首先归功于游戏，由于很多大型游戏需要玩家相互配合，传统游戏内的打字交流已经无法得到满足，所以语音交流平台运营而生。2008年开始，视频时代来临，直播从语音模式转变到视频模式。随着4G的到来、智能手机的普及，人们从“PC端”时代来到了“移动端”时代。伴随着手机直播APP的出现，让全民来到了直播时代。也就是在这个时候，直播带货开始出现在人们的眼前。

2016年，薇娅与淘宝直播结缘，四个月后成交额便达到了1个亿;因为抖音，李佳琦在一场直播中15秒卖出15000根口红，成功秒杀马云，被称为“口红一哥”;2020年4月1日，罗永浩带来抖音直播首秀，并创下了抖音平台已知的最高带货纪录;同年4月6日，央视新闻主播朱广权和带货达人李佳琦组成的“小朱配琦”组合，首场公益直播累计卖出总价值4014万元的湖北商品;5月10日格力董事长董明珠也在快手开启了她的直播之路......

2.直播带货存在的问题及原因

虽然对中国经济产生了巨大的影响，但也催化着直播带货进入了“全民时代”。由于直播行业的快速发展，一些问题也显现出来，主要表现在以下几个方面。

（1）市场监管不完善，产品品质无法得到保障

当下，某些平台直播带货出现一些乱象：主播宣传产品时避重就轻，只讲好处，对于弊端决口不提，消费者入手“宝贝”后直呼上当;一些主播在消费者下单时引导消费者进行私下交易，消费者一键下单容易，后期如果想要维权退换货很难;消费者是否购买这个产品，很多时候会看它的销量以及好评率，为了给消费者制造虚假繁荣的景象，一些平台通过某些技术手段编造漂亮的后台数据，误导消费者，侵犯了消费者的知情权;[1]除此之外，直播带货涉及到生产者、经营者、网络平台、主播以及主播所属的经纪公司，他们几者之间的关系太复杂，导致消费者公平交易权、知情权、退换货请求权等诉求大打折扣......[2]与此同时，过期产品、三无产品也屡屡出现在直播中，究其原因，主要在于目前直播带货作为一种新型的营销模式，市场监管方式还不明确。

（2）“翻车”现象频频发生，主播带货不走心

2019年10月，主播李佳琦在演示一款不粘锅无油煎蛋时，他反复强调“它不粘哦，它是不粘锅的”——但鸡蛋却牢牢粘在了锅底，纹丝不动。随后网红薇娅也在直播中“翻车”，有消费者投诉薇娅店铺销售的女鞋存在抄袭行为，女包类产品更是成了”仿冒制作”的重灾区。此外，很多消费者表示，在薇娅直播间买的助农产品，收到以后坏的坏，小的小，质量很差，基本不能吃，给消费者带来了非常不好的体验。

2020年4月1日，罗永浩入住抖音，带来了他的首场直播，虽然首秀销售额达到了1.1亿元，但是他的首场直播就出现了“翻车”现场。在介绍一款投影仪时，罗永浩口误将“极米投影仪”叫成其竞争对手的“坚果投影仪”;在4月24日的那场直播中，更是堪称大型“翻车”现场。虽然这些“翻车”都不是因为产品本身的质量问题，但都透露出一个问题：主播非常的不专业！

（3）官员直播带货是“秀”不是“作秀”

在这个特殊时期，为了缓解农产品滞销的局面，帮助农货出村，同时也是为了脱贫攻坚的需要，非常多的官员化身“网红”，进入网络直播间，纷纷“秀”出了当地农产品。既然是“秀”，官员需要做好的就是“秀”出当地的特色产品和农副产品，不管实际带货成绩如何，都不应该难堪或者觉得没有面子。遗憾的是，某些基层官员定位不准确，他们似乎不太关心本地的好产品能否卖出去，而是更关心自己的“业绩”以及自己的面子。在这样的目的驱使之下，官员直播在某些地方就变成了“作秀”。[4]

同时为了直播时的销售数据和流量好看，某些官员竟然挖空心思，找网红或者“大号”蹭流量，同时雇佣大量“水军”;有的官员甚至把直播间当成了自己的“官场秀”，雇来大批围观群众，其呼“领导好帅”。这样的“作秀”无异于玩火，传递到屏幕之外群众看到的只有权力的任性，以及根深蒂固的官僚主义、形式主义。[5]

3.直播带货的优化策略

（1）完善市场监督管理体制。俗话说没有规矩不成方圆，任何新业态、新产业的健康发展，都离不开制度规范。对于直播带货中日益显现的问题，我们可以从这几个方面来缓解。首先，明确各主体之间的关系，只有主体关系明确了，才能更好的划分不同主体之间责任的承担范围;其次平台本身也要保证一个公平、客观的网络环境，对于虚假交易、刷单、刷评论等行为要严厉打击;同时市场监管部门、网络监管部门、公安等部门都应该联合起来行动，严厉打击虚假宣传、刷单炒信、虚假违法广告等违法行为。给直播带货创造一个好的生长环境。[6]

（2）直播带货需走心。为什么主播在直播过程中频频发生“翻车”现象，主要还是在于主播对自己所带货的产品不熟悉，在此之前没有使用过，甚至没有了解过。为了防止频繁的“翻车”现象发生，同时提高消费者的消费信心，不同地方纷纷发文，让主播“持证上岗”。中国就业培训技术指导中心在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种。而新增“直播销售员”工种，让主播“持证上岗”成为职业主播，这必将使行业更规范，功效更显著，引导直播走向良性发展之路。[7]

（3）官员直播带的是“货”而不是“祸”。作为领导干部、公众人物，官员化身“网红”，一改往日正襟危坐的“严肃形象”，这种做法可以拉近与群众的距离，也能够为扶贫助农、解困救急贡献出一份力量。[8] 但是随着越来越多的官员走上直播平台吆喝产品，也产生了一些不和谐的声音。比如在直播中的一些不恰当语言，被某些有杏仁抓住，并大作文章，这将对政府产生一些负面影响，这带的就不是“货”而变成了“祸”;另外一方面，也有一些人认为，官员做直播是“不务正业”。他们认为，官员的“正经事”是做好政务工作，而不是“带货”， 直播带货短期内虽然可以吸引眼球，但長期来说难免有“作秀”的嫌疑。所以，对于官员直播，一定要把握好一个“度”。

4.结束语

“网红”+“直播”已成互联网营销标配，但就目前来看，电商直播中还存在大众跟风现象，不管是网红也好，还是官员也罢，要想有出路，首先必须做到专业。作为一名专业的主播，要有娴熟的销售技巧、要有较强的互动能力，要对产品卖点敏感、最后还要善于对数据分析总结，找到真正的“卖点”。其次，要想让电商直播走得长远，产品品质是大家不能忽视的一个问题。主播只有在带货时将品质把控好，才能既保证产品销的出去，又能让消费者满意。最后，在市场监管方面，我们不仅要充分运用技术手段提升监管的有效性，同时还应该保证投诉渠道畅通，这样监管部门及时掌握并解决“直播带货”过程中出现的新问题。[9]

参考文献：

[1]曹阳葵. 给“直播带货”立规矩[N]. 河北日报，2020-04-29（003）.

[2]曹溢. 直播带货  规范跟上[N]. 中国纪检监察报，2020-05-11（002）.

[3]崔晓丽. “直播带货”：谁为产品质量负责[N]. 检察日报，2019-11-13（008）.

[4]舒圣祥. 官员直播带货，“秀”的不该是下限[N]. 检察日报，2020-05-20（005）.

[5]王金涛. 官员“直播带货”也要防止形式主义[N]. 新华每日电讯，2020-05-22（011）.

[6]张乃伦. “直播带货”要担哪些责任[N]. 北京日报，2020-02-05（008）.

[7]刘天放. “持证上岗”让“直播带货”更加规范[N]. 中华工商时报，2020-05-19（003）.

[8]孟威.官员直播能否持久生效“保鲜”[J].人民论坛，2020（Z2）：52-54.

[9]袁伟华. “官员直播带货”带来什么[N]. 河北日报，2020-05-14（010）.