浅析对直播电商平台的投资问题

刘美辰

【摘  要】论文首先利用PEST环境分析法探讨直播电商行业的环境，使读者进一步明晰直播电商行业的宏观投资环境。然后微观上，论文对直播电商行业的价值链和盈利点进行分析，使读者清楚电商行业的发展现状。另外，对直播电商行业的风险进行分析，使读者明确直播行业的具体投资风险点。最后，针对直播电商行业的现状给予投资建议。

【Abstract】This paper firstly discusses the environment of live broadcast e-commerce industry by using PEST analysis method， so as to further clarify the macro investment environment of live broadcast e-commerce industry. Then， at the micro level， this paper analyzes the value chain and profit points of the live broadcast e-commerce industry， so as to make readers understand the development status of the e-commerce industry. In addition， the risk of the live broadcast e-commerce industry is analyzed to make readers know the specific investment risk points of the live broadcast industry. Finally， investment suggestions are given based on the current situation of live broadcast e-commerce industry.

【关键词】直播电商;PEST分析;盈利分析;风险;投资

【Keywords】live broadcast e-commerce; PEST analysis; profit analysis; risk; investment

【中图分类号】F724.6                                             【文献标志码】A                                                 【文章編号】1673-1069（2021）01-0134-02

1 引言

2016年，“直播带货”这一名词逐渐出现在大众视野，2019年到现在（2020年）是直播电商平台迅速发展的阶段。但是，在2020年新冠疫情的影响下，大部分行业都受到了冲击，中国国内的经济增速放缓。然而，网络直播也在“夹缝中生存”，网络直播正与其他细分行业（如农业、日用品、食品等行业）快速合作，“直播+电商”模式为投资者和合作企业带来不少红利。现如今，本来就很火的直播电商更加火热了起来，也同样吸引了投资者。

风险投资是追逐新兴的行业。电子商务成为快速发展的新领域，同时也在其身上打下了风险投资的烙印。风险资本引入，可有效实现资本和经济结合，为电子商务行业发展提供资金的支持。互联网电商的诞生，其实都有风险投资在背后的操作。当前越来越多投资者进入该领域，但由结果分析来看，多数电商引入风险资金均存在一定问题。如果这些问题可得到有效的预防、解决，电商领域可以得到更好、更理性的发展。

2 基于PEST分析直播电商行业发展的宏观环境

2.1 政治因素（P）

2.1.1 中国互联网的发展形势

2015年，中国出台了“互联网+”战略，互联网的地位和作用日益显现，直播电商行业与其他细分行业的紧密合作，也促进了中国互联网行业的蓬勃发展。宏观的政策环境对于电商直播行业的发展是积极有利的。

2.1.2 相关政策出台

一般直播电商相关的政策会被分为两类：一类是促进直播电商行业发展的辅助性政策，如行业的发展行动规划，提供就业等;另一类是要规范行业发展的政策。例如，近期中国商业联合会发布的《视频直播购物经营管理和服务规范（征求意见稿）》。

2.2 经济环境（E）

2.2.1 供给方

一些日用消费类的直播电商的上游供应链是制造商。2019年底，由于疫情影响，中国的产值增速开始有些下滑。但是，截止到2020年7月，中国国内疫情控制良好，制造业得到快速恢复，为直播电商提供了充足的货源。

2.2.2 需求方

直播电商的下游是各类消费者。受疫情影响，中国的社会消费品零售总额于2020年第一季度下滑。但是，截止到2020年8月份，社会消费品零售总额开始恢复到去年同期水平。这说明直播电商的下游消费能力也得到提高，为直播电商的持续发展提供了充足的力量。

2.3 社会环境（S）

根据艾媒的调查数据显示，线上购物的消费者人群中，30岁以下的年轻人占线上消费人群的50%以上，并且加上年轻人具有能够快速接受网络上的新鲜事物的特征，所以，当直播电商出现后，直播的强互动性满足了年轻人个性化的需求。

2.4 技术环境（T）

计算机技术的不断发展为以KOL（Key Opinion Leader，如薇娅、李佳琦）为代表的带货模式提供了良好的技术环境。另外，现在5G在市场的使用率有所提高，这有利于进一步提升消费者的超值体验，促进电商平台的不断发展。

3 直播电商价值链和盈利分析

3.1 直播电商的价值链

直播电商平台本身首先是要有一个平台作为基础，平台包括电商平台、内容平台还有社交平台，消费者可以在这些平台看到产品信息，线上购物，并且对一些商品通过平台给亲朋好友转发分享，为直播电商平台引流。在平台之上主要包括有品牌商，MCN机构负责幕后的营销活动，还有主播负责目前的直播宣传营销活动。直播电商平台之外有上游的供货商提供商品，服务商提供一些技术支持和服务，下游的消费者在平台进行消费，另外还有推动和规范市场秩序的政府和相关部门。

3.2 直播电商的盈利模式分析

直播电商的盈利模式可以分为下面两点：

①短视频平台引流带货盈利：短视频在挖掘流量变现潜力的过程中重视内容变现，通过制作优质的内容吸引大量的用户直接向平台生产的短视频内容付费，这里以抖音APP为例，当许多品牌商选择抖音作为产品宣发和品牌营销的发源地，将产品和直播、短视频形式相结合，抖音实现流量变现和内容变现来获得盈利，促进抖音APP本身的可持续发展。例如，抖音的用户通过短视频和直播都可以直接点击链接线上商铺，直接下单购物。

②电商平台镶嵌直播功能。如淘宝、京东等行业巨头，这些都是电商在自己的平台中镶嵌相应的直播功能，相当于把直播变成电商的“附属品”。在电商平台镶嵌直播功能的模式下，一开始主要是利用电商平台的流量带动直播流量，等直播平台拥有充足的固定流量之后，再利用直播流量带动电商平台的销售量。采用这种模式的电商，多数偏向于利用网红、明星等推广一些性价比高、价格能够被大多数消费者接受的“大众消费品”，在短时间内达到促销的目的。如果直播营销的效果足够好，甚至可以让一些“平价”商品脱销。

4 直播电商行业的风险

事实上，直播带货存在许多风险，在直播前期，直播现场还有直播后期都可能会使电商直播的企业遭受不同程度的风险，所以投资者需要保持着较高的预警意识，多多关注直播电商行业的信息。因为直播带货环节复杂，需要厘清流程，一旦某个环节出现问题，整场带货便会功亏一篑。每位主播在卖力直播背后，都有一个集体作战的营销团队。在直播前期，团队需要对接招商宣传、品类选择、产品议价、流量倾斜、平台定档、独家协议等。在直播现场，团队要关注嘉宾反应、弹幕、推销话术、表情仪态、人设形象等。在直播后期，团队分成、平台抽成、退换售后、战报宣传会影响整个价值链的发展，从而影响投资者的收益。

5 投资建议

5.1 持续关注直播电商生态圈的MCN机构

根据相关数据研究发现，MCN（Multi-Channel Network）机构促进了平台整合、网红孵化、专业内容输出等方面具有发展前景，近年来，资本市场持续加注MCN机构，这一趋势在未来仍将持续。

5.2 直播电商生态圈的服务商也可以成为投资者的投资目标

实际上，投资人对直播电商行业的投资范围涉及产业链的各个环节，其中占比最高的是服务商。而这里的服务商主要包括内容营销类服务商、软件服务商、一站式整合服务商，以及MCN机构。

因此，直播电商行业的服务商的未来技术创新能力、资源整合的能力、后台服务运营的能力与供应链与平台合作盈利的能力，这些都可以成为投资者是否要进行投资的一个标准。

5.3 专业化产品平台的出现

2016年以来，部分专业化直播电商平台受到资本市场关注，如茶产业平台、古玩珠宝类平台等。因为这些平台的产品有特定的目标群体，品牌忠诚度高，转换成本高，用户不会轻易换品牌，所以这类专业化平臺有较大市场发展前景，投资者未来可关注专业化产品直播电商平台。

5.4 海外投资增长

与国内直播电商的蓬勃发展不同，海外内容平台和电商平台开展直播带货的现象并不普遍。目前，海外版的抖音、快手也才刚刚开启直播带货的形式，国外玩家如Facebook、亚马逊等平台也逐步开启直播电商业务，但发展模式仍不成熟。海外直播电商也可以成为投资者们的重要投资关注点。

【参考文献】

【1】曾拓宇.短视频软件的商业价值与变现模式分析——以抖音APP为例[J].卫星电视与宽带多媒体，2019（13）：34-36.

【2】张程梅，周梦，周玲元.国内移动直播平台盈利模式分析[J].内蒙古科技与经济，2019（20）：31-33+48.