做餐饮，好吃与成功并不对等

李莹 王雨娟

什么样的餐厅顾客最多、最受欢迎？可能你会脱口而出：当然是最好吃的餐厅！不过，真实的情况要比这复杂得多。

在大众点评上搜索包括北上广深等在内的十个国内热门城市的美食榜单口味榜会发现，每一个城市的口味榜前三都并非业内公认的综合实力头部品牌。在上海、深圳、苏州等城市，口味榜前50都见不到海底捞、西贝等大牌的踪影。

也就是说，很多我们熟悉的、综合实力强劲的餐饮品牌，在口味方面并不占多少优势。

消费者测评一家餐厅或者餐饮品牌时，口味、环境、服务都是重要的参考要素。但就商业层面而言，餐饮品牌的整体运营情况、规模、经济效益等方面的表现决定了其在行业内的品牌实力。从这个意义上看，很多消费者眼中非常好吃的餐厅，在商业价值或者品牌整体运作上可能并不算成功。

从好吃与品牌商业价值二者的关系出发，我们进行了一次对于餐饮赛道的行业观察。经过对消费者、业内人士的采访，我们发现：做餐饮，好吃与成功并不对等。

A能做大的未必好吃

2月初，红餐网以红餐指数为基准发布了2023年1月份“餐饮品牌力百强榜”，海底捞、喜茶以及绝味鸭脖位居前三。

“红餐指数”是餐饮界一个比较权威的综合衡量餐饮品牌力的量化指标，由消费评价指数、媒体传播指数、运营健康指数和荣誉背书指数四大维度构成，可以在一定程度上反映一个餐饮品牌的品牌力及商业价值。

根据历次榜单，上榜的餐饮品牌相对比较稳定，均为消费者所熟知的大型连锁品牌，比如海底捞、西贝莜面村、老乡鸡、乡村基、呷哺呷哺等。从商业上看，这些餐饮品牌无疑是成功的，它们散布在国内各城市的备大商场或商业中心，门店数量庞大，覆盖着广大的消费群体，有着可观和稳定的营收。

但是，这些每天都有大量食客光顾的大型连锁餐饮品牌，却难以在口味上突出重围。前两年，有篇批评连锁餐厅毁了地方菜系的文章一度引起大众关注。文中表示，连锁餐厅用—套公式把中国八大莱系消解得—干二净，为了快速扩张牺牲味道，很多地方菜也不得不做出妥协和改变，最终走向融合菜的命运。

这番言论之所以引起共鸣，确实切中了当下餐饮市场的部分痛点，那就是：连锁餐厅的味道不是那么尽如人意，但又的的确确成了越来越多人的就餐选择。

B好吃的做不大

头部餐饮品牌虽然在菜系、菜品上有所区别，但有一个共同存在的因素影响了口味问题——标准化程度高。

大多数食客都有这样的体验：在小饭馆里看着大厨现炒现吃，燃气沾着锅边的油窜起半米高的火，最有锅气，口味也最好。但是，这样的模式显然难以批量复制，无法形成规模。

想要把小饭馆做成品牌连锁，就意味着一道菜品搬到全国的餐桌上，口味都要保持一致，且出餐时间不能过长。要达到这个目标，就要建立标准化的供应链，使用大量的预制食材和高度简化的烹饪工序。

在餐饮资本圈，有一套明确的打法：看重单店模型、万店基因和成瘾性。正新鸡排、华莱士、绝味鸭脖都是典型的例子。“模型小而轻，门店操作没有技术含量，极易复制。”味捷集团创始人陈建荣说。只有降低对厨师的依赖，尽量排除一切人为因素的影响，产品高度标准化，口味才能固定下来。

拿近几年乐山小吃火爆全国为例，各路餐饮人去乐山寻宝，并不只是被美味吸引，更重要的原因在于，乐山小吃的一些品类具备快速复制和推广的特质。

夸父炸串将乐山炸串从苍蝇馆子带向全国，解决的关键问题在于卤油的标准化。为了复制出适应工厂生产的卤油配方，夸父炸串创始人袁泽陆花了四五个月，克服了各种技术困难，模拟出“接近”的味道。

那些难以走出乐山的小店，大多是吃了无法标准化的亏。非遗传承店“杨式西坝豆腐”也曾做过在外地开店的尝试，结果发现水质一旦改变，豆腐的口感差异就会很大。杨式西坝豆腐工艺复杂，对豆腐的品质要求苛刻。由于无法解决水质影响的问题，店主两口子只好匆匆关掉店面。

一部分乐山人尝试把家庭作坊改造为工厂生产，把地方小吃做成包装食品，打开线上渠道。赵鸭子·乐山甜皮鸭就是个典型的例子。研发过程并不容易：多次尝试，折损了不可计数的鸭子后，方燕君才最终找到了将袋装甜皮鸭的保质期做到一个月以上的方案。即便如此，在部分消费者看来，“甜皮鸭真空包装后就是个灾难。”

“那些老店千万不要标准化，如果中餐全部走快餐的路线，中餐就失去了魅力。”食客月读说。

C口味一般的连锁品牌，做对了什么？

既然口味上不突出，那这些做大做强的餐饮品牌又有什么过人之处呢？

通过对海底捞、绝味鸭脖等十余家“餐饮品牌力百强榜”上榜品牌的观察和研究，我们总结出了它们在当下阶段不容忽视的几点共性：具备先发优势、科学高效的现代化管理体系、供应链与标准化建设、数字化技术的有效运用。

头部品牌大多都已经在国内餐饮市场上深耕多年。稳居榜首的海底捞于1994年成立，1999年就开始在全国范围内拓展市场；1988年，西贝餐饮就已现雏形，1999年把店开到了北京，也正式更名为西贝莜面村……

这些品牌，大多是在各自细分赛道还未完全跑起来时就入局的玩家，有一定的先发优势。彼时市场开阔，竞争者少，消费者大多还处于一种“待启蒙”或者说容易被满足的状态，对于餐饮品牌来说有着极大的发展空间和可能性。

另一个头部餐饮企业都具备的重要特质是，科学高效的现代化管理体系。

例如，海底捞是餐饮行业诸多管理方式的先行者，是最早建立了创新体系和创新激励机制的餐饮公司；同样为头部火锅品牌的呷哺呷哺，探索推进内部加盟伙伴制度，开放获利分红给门店店长及区域负责人，力图以此鼓励员工、促进企业进一步成长。

供应链与标准化建设，则是每一个想要做大做强的餐饮品牌必不可少的关键环节。

海底捞张勇曾表示，他们最强的地方其实是供应链。支持一家火锅餐厅所需要的各项中上游环节，海底捞几乎把每个业务都拆分开来，成立了多家子公司。这不仅构成了海底捞强大的火锅食材供应链体系，也拓展了海底捞公司的服务体系。

其他头部餐饮企业无一例外，也都打造了自己的供应链体系，同时通过中央厨房在供应链中起到承上启下的作用。

前文说到的标准化在一定程度上消解了口味，但在硬幣的反面，标准化又助力餐企得以打造一家家连锁餐厅，可以让消费者无论身处何地，只要走进这个品牌的餐厅，吃到的都是稳定的味道，形成对品牌的稳定印象。

最后一个关键要素是数字化技术的有效运用。

2016年，海底捞就开始了数字化变革，因此我们能在数字化技术加持下的海底捞餐厅，拥有属于自己的麻度、辣度和油水比例。不管在哪一家门店，都可以在他们的客户关系管理系统中直接显示自己想要的味道，做到标准化中的个性化。

西贝的数字化一端连接着供应链源头，一端连接着服务终端，从源头到终端的每一个环节都会被数据记录，以此通过对数据的分析扶正和优化经营动作。

如果说以前的餐厅更多靠老板的经验和厨师的技术，那现在的餐厅则需要在数字化技术的支持下为消费者提供更加便捷、到位和精细化的服务。

摘自微信公众号“半熟财经”