讲好更多更精彩的“金牛故事”——以浙江乡村振兴共富带头人“金牛奖”评选活动为例

文_施晨嬿

施晨嬿

浙江广电集团融媒体新闻中心主任

2022 年度浙江乡村振兴共富带头人“金牛奖”第十七届揭晓仪式于2023年2月7日在杭州举行。

“金牛奖”是浙江广电集团主办的三大人物评选之一，由浙江之声和浙江电视台新闻频道承办。“金牛奖”评选从2006年创办至今，已成为我省宣传三农典型、推动乡村振兴、促进共同富裕的知名品牌活动。活动已经选出170多位“金牛”人物，受到了浙江省委、省政府和社会各界的好评，而且打出了全国影响力。

近年来，“金牛奖”评选不断翻新评选标准，创新传播形态，延伸品牌内容，让“金牛奖”评选成为最能代表浙江乡村振兴共富评选的金字招牌，“金牛们”也日渐成为乡村潮人的典范，成为央媒评选全国“三农”典型人物的选送参考。“金牛奖”荣获了中国广播电视协会创优对农特别节目一等奖、中国广播电视协会专题节目一等创优特别奖等多个奖项。

评选标准的年轻态迭代

互联网打破了以往的传播格局与秩序。“新农人”正运用互联网重新叙说关于农村的故事，以“自我”的角色姿态建构新的农村形象与认同。“金牛奖”评选几易其名，从最开始的浙江新农村建设带头人到浙江乡村振兴带头人，再到现在的共富带头人，从名称的变化就能看出，评选随着“三农”中心工作和现实情况不断地作出调整。近些年，“金牛奖”的评选标准不断迭代升级，“牛人”走过十七载，田野里来了更多高科技的新面孔，他们中有带领农民共享互联网时代红利的农村电商胡臻伟；有英国留学归来，不顾父亲反对坚持养猪，引领新型职业农民返乡新潮流的叶凯峰；有把自己种的芦笋摆上G20峰会餐桌，种植技术和发明专利受到各国专家称赞的“芦笋大王”施渭尧；有80后国际物联网专家，选择走下学术圣坛放弃高薪职业，回到家乡用物联网重构传统渔业生态之路的“渔博士”沈杰；还有才30岁出头就带领淳安大下姜周边24个村抱团发展，探索走出党建引领乡村振兴新路子的村党总支书记姜丽娟等等。

刚刚结束的“金牛奖”第十七届评选，海选阶段就有三分之二45岁及以下的候选人参选，最后评选出来的10 位，年龄最轻的才33 岁，45 岁以下占到近半数。越来越多的回归乡贤、大学生村官、农创客出现在了“金牛奖”颁奖舞台上，获奖原因也越来越有科技感。今年获奖的王晓桢，43岁，她10年前开始搭建电商平台助农，目前形成“网上农博”，用农业大数据创新“消费扶贫”，带动创业就业超3.5 万人。网友们纷纷表示：原来“三农”人物也可以这么酷。

人物事迹的故事化表达

以前的“金牛奖”候选人物巡展，一篇电视专题，一篇广播报道，存在采写表面化、报道程式化、人物塑造扁平化等问题。而现在，无论是作为广播的浙江之声，还是浙江电视台新闻频道，两家承办单位都学会了用新媒体的方式讲故事。短视频在全网的传播已经成为标配。近几年来，在人物巡展过程中，如何拍好金牛候选人故事的短视频，已经成为最重要的宣传手段。竖屏、人物自述、航拍都成为惯用手段。重细节，故事更精彩；写矛盾，情节扣人心弦；重情感，人物有血有肉；上“好”图，故事真实可见；做标题，故事意境深远。

首先是标题。在网络传播时代，标题是决定网友愿不愿意点击的关键。俗话说“秧好一半谷，题好一半文”。《龙游“鱼爸爸”》《樱桃“匠人”》《90 后“放牛娃”》《斗笠田里的“共富曲”》等等一系列短小有趣的标题吸引着网友点进来收看。其次是讲述形式。每一个都采用VLOG 的方式，牛人自己讲故事。相比于传统的人物报道，自述式人物短视频，呈现出天然的亲切感、沉浸感和代入感。比如在《90后“放牛娃”》短视频一开头，90 后姑娘陈柳戴着斗笠、穿着脏脏的牛仔服，坐在山坡上，身后是自由吃草的“马啸小黄牛”，她甜美的笑容、大方的自我介绍，一下子把网友的目光吸引住。不仅如此，每个短视频中还注重设置悬念：比如2019 年度获奖者楼法庆，是一名养猪带头人，别看他现在用高科技手段养猪，但他曾经大字不识一个，和自己的女儿是同班同学；再比如湖州德清洛舍镇东横村，一张新老照片的对比吸引大家的目光，曾经全村有18个矿、23个机组、30多个码头，尘土漫天，而现在的洛舍镇在“牛人”章顺龙的带领下，成为全国知名的钢琴小镇，全国7台钢琴里，就有一台产自德清洛舍。最后是表现形式上，加入了航拍、数字新闻、动画、可爱表情包等等新媒体元素，让短视频更加有网感，符合现代人的口味。

在2022 年最后的揭晓仪式上，仪式开场获奖者卢阳春亲友团的腰鼓表演让现场气氛瞬间点燃，妻子质朴的祝福则让现场充满温情；300 多位村民联名签署挽留陈伦的信件感动全场，生动诠释了什么是村民心中的好书记；刘敏强带到现场的海鱼和虾干，演绎了海洋经济传承革新的生动实践；葡萄种植专家朱屹峰带来自己撰写的书籍，讲述了自己从葡萄种植户到葡萄协会会长并最终成为浙江省唯一从农民变成国家级农函大讲师的励志故事。

传播形态的立体式呈现

故事讲得好，传播是关键。现在已经不是“酒香不怕巷子深”的年代，光靠浙江之声和浙江电视台新闻频道两家承办单位的吆喝声，已经不能够让“牛人们”响彻浙江大地。近几年，金牛奖整个活动周期中，充分运用省市县三级联动, 广播与电视、新媒体同步报道，广电与报刊、网站互动宣传，全景式展示浙江乡村振兴的巨大成就，从而形成强有力的报道声势，产生了良好的社会反响，有效引导了舆论，促使更多人参与到乡村振兴、共同富裕实践中来。

2020 年，第十五届“金牛奖”评选，恰逢“两山”理论十五周年和“全面建成小康社会”收官之年，围绕这两大主题，浙江之声组织了60 多家省市县三级媒体近百位骨干记者，走进5 市9 县，重访了15 位历届“金牛奖”获得者，记者们也切切实实感受了一把土能卖大价钱、稻谷爆仓、番薯竟然“飞”上天的现代农业。比如，走进“金牛奖”获得者江胜德所在的浙江虹越花卉股份有限公司，宽敞明亮的大超市，各种花卉、盆栽随意挑选。江胜德说，线上订单不断飘来，光种植土的销售额在“黑色星期五”那几天就能达到3000 万元。记者们通过短视频、视频直播、H5、长图、网络专题、广播电视甚至是数据新闻等等多手段形式，晒出了“金牛们”的成绩单。近半个月的时间，大家随走随采随发全媒体报道，后续还推出了一系列深度分析文章，深挖全面小康、乡村振兴中的浙江实践故事，仅微博端关键词“金牛话共富”点击量就接近4000 万。2021 年，在“金牛奖”评选过程中，浙江之声又推出系列新闻行动，复评阶段，主持人、记者走进20 个候选人所在的乡村、企业，通过多平台网络直播、短视频、动画、航拍等新媒体手段，看浙江美丽乡村的新面貌，听乡村带头人讲述共同致富的新经验、新探索、新思考。

2022 年的“金牛奖”评选网络投票特意设置了路演环节，用走红地毯、全程直播的形式举行，每个“金牛”候选人姿态昂扬来到舞台中央，并用最生动简朴的语言对着镜头介绍自己、推荐自己，通过网络让更多的人认识他们。现场包括央媒、省级媒体和各市县台总计近60家媒体发布了报道。2023年2月7日，获奖者揭晓仪式录制和播出期间，大小屏立体联动。揭晓仪式开始前，设置《共富直播间》融媒演播室，主持人与5 位往届“金牛奖”获得者畅谈乡村振兴共富话题。揭晓仪式在电视新闻频道、浙江之声、“中国蓝新闻”客户端同步播出，央视频、央视新闻+、新华社现场云等央媒客户端和美丽浙江、网易新闻等同步推送。

品牌价值的几何级提升

每一位“金牛”都是浙江乡村振兴及共同富裕的先行者和实践者。评选不是目的，让好的发展理念传递出去，让更多的年轻人返乡参与到乡村振兴中才是根本。为此，“金牛奖”早在3年前，就组织成立了金牛奖联盟。联盟由历届“金牛奖”获得者组成，并逐年递增。“金牛们”依托各自领域，通过授课、构建实践基地、传经送宝、产业输出、模式共享，运用多种途径将“金牛奖”的积极效应最大化，致富秘籍频频出圈。

浙江农林大学与金牛奖联盟达成合作协议，选取部分“金牛”代表授牌成为大学生创业导师，多位金牛奖联盟成员的生产基地或者企业成为“三农”创新创业教育实践基地。历届“金牛奖”代表、江山市大陈乡大陈村党总支书记汪衍君结对了全省最年轻的女村支书、江山市新塘边镇勤俭村党支部书记姜荣威，小姜书记在老汪书记的指导下快速熟悉村务工作，成长迅速。老汪书记在小姜书记的带动下，也学习了很多新潮事物，甚至做起了视频直播，通过手机这种“新农具”把村歌唱响大江南北，还做起了“村歌”大赛，真正是“老汪不老，小姜很辣！”

联盟还应浙江金华武义县政府邀请，近30 名金牛奖联盟成员和武义县上百位村支书一起，举办了名为“从美丽乡村到未来乡村的跨越”的高端沙龙，让“金牛们”的经验模式得以推广，进而助力当地的乡村振兴。2022 年，还把二十大宣讲与金牛奖联盟组合起来，组建“金牛话共富”宣讲团，进乡村、走企业。在浙江余姚横坎头村，六位“金牛”侃侃而谈，毫无保留地把对二十大精神的理解、自己的“三农”经验和当地交流，得到了年轻创业者和基层干部们的热烈欢迎。

金牛奖联盟将历届“金牛们”联合起来，形成强大合力，“金牛们”厚植情怀“传、帮、带”，实现“1+1＞2”。“金牛奖”评选不仅是宣传品牌，更是要让“金牛们”从农村来，再反哺农村，形成良性循环，共同携手推进乡村振兴，助力浙江共同富裕示范区建设。