深融下的媒体价值重构——宁波都市报集群的战略突围

文_张伟方

张伟方

宁波日报报业集团编委、宁波都市传媒有限公司总经理

互联网冲击下的媒体大变局，给传统市场化强势媒体——都市报迎头重击。相比党报，都市报的衰弱已是不争的事实。深入研究近年来的传播格局变迁，传统媒体业绩的断崖式下滑，媒体原有服务功能的丧失和影响力式微。2015 年起，宁波日报报业集团开启都市报整合转型之路，从宁波晚报和东南商报两报合并运行，到2019年整合现代金报，新组建的宁波都市报系正式实行一套班子三报融合运行。按照宁波日报报业集团推进媒体改革和融合发展方案，报系以提升引导力、服务力为中心，推进报刊整合优化、新媒体矩阵建设、都市报经营转型。报系通过组织架构、采编流程、经营体系等的优化重组，努力形成差异发展、功能互补、规模合理、竞争有力、服务到位的都市报集群。尤其从2019 年起，启动移动优先、全员转型，主力军挺进主战场，在深度融合中基本完成资源整合、机构调整、人员优化，从一家以传统媒体即纸质媒体为主渠道，转变为以新媒体客户端为核心，拥有三家主力媒体品牌（即晚报、金报、东南财经）的全媒体集群。2022 年，宁波都市报系经营业绩迎来拐点，全年营收和利润可望双双破2，即营收超2亿元、利润超2千万元。

在分众化垂直深耕中重构媒体价值

在过去都市报大众化阶段，报纸依托大众化市民化的新闻传播价值打天下，聚合资源，其品牌价值体现为新闻的阅读价值和广告价值。而在分众化、移动化时代，原有的价值逐渐式微，如何重构都市报价值，打造用户认可的品牌价值，报系旗下现代金报的转型具有典型意义。

现代金报并入报系前是需要财政扶持的亏损户。2019 年，报系抓紧完成《现代金报》和原《宁波少年》团队组织架构和人员优化整合，2020年，《现代金报》以全新面貌开始教育类专业报转型之路。报业集团和市教育局作为联合主办部门，确立“深耕教育市场，讲好师生故事，促进家校沟通，引领教育生态”办报主旨。报系发挥高质量采编队伍的优势，从原来的3位教育记者，拓展到30 人的专业教育新闻采编队伍和小记者运营团队。全新的《现代金报·宁波教育》发行量不减反增，当年一举扭亏为盈。2021 年，报系教育板块完成营收3200 多万元，利润达到340 万元，成为报系的重要盈利板块。

在重构《现代金报》价值时，报系对其定位不仅是一张具有都市味的教育类学习型报纸，更是集微信、微博、APP 等诸多新媒体矩阵于一体。策划为先，引领为要，服务为本，推出了“我和宁波一座城”征文大赛、最好听的思政课、时事大课堂等拳头产品，3 年间站稳脚跟，报社在当地教育界形成广泛联系，呈现可持续发展态势，目前正致力创新探索全国领先的教育融媒体。

坚持在垂直深耕中找市场、找定位，做大民生服务蛋糕，做深做透都市报系优势板块，赋予都市报新的品牌价值。2020年，报系和市卫健部门合作成立甬上健康信息传播中心，报端微联动，开设甬上名医大讲堂、医卫科普展播等频道栏目，构建了特色移动端平台，在疫情期间发挥了健康信息传播主平台作用。发挥采编深入基层优势，报系2021年成立面向基层社区的社区中心，组建甬上村社联盟，致力于倾听民生、服务基层，两年圈起200多个村、社伙伴，助力基层治理。用好媒体品牌影响力组建“甬恋”红娘团，培育线上线下相亲会，5年来近三万人参加了甬上相亲。

从大众化到小众化，摆脱传统路径是一条倒逼转型的抉择之路。目前，教育、健康团队成为教育、卫健部门离不开的综合服务提供商，六个垂直板块也成为报系营收超千万元的板块。坚持清晰定位，瘦身强体做好加减法。2022年起，报系主动关停了发行规模较小的《东南商报》，把资源集中在金融、房地产、线上商城等领域，打造一站式全链条垂直服务平台，着力打响东南智库品牌。2021年，报系报纸发行和广告收入降到总营收的一半以下。

在内部系统变革中重塑媒体价值

传统媒体通过融合发展提升了影响力，但如何变影响力为盈利能力，成为打造新型主流媒体绕不过去的难题。2022年4月，宁波都市报系中标市委宣传部“在宁波，读懂共同富裕”构建示范先行话语体系项目，以宁波先行为全省、全国探路。项目分学术、思想、传播、评价、文化、文艺6 个支撑性子项目，囊括了理论研究、品牌宣传、活动策划、民意调查、文艺创作等多层次多方面的要求。该项目是报系组建成立以来中标金额最大的单体项目，也是报系项目运营模式上的一次全新突破，都市报系从一个单纯的信息采集发布机构，转变为以“新闻+”为引领，为政务服务商务提供一站式全案策划方案的综合服务供应商。从内容端着手，着力从智媒化方向提升优质内容产能，从提出整体解决方案中重塑新时代媒体价值。在推动内容产品提质升级的同时，也将媒体服务领域由单纯的信息传播向思想挖掘、战略研判、方案供给、价值传递延伸，推动报业经营破壁破圈。

报系目前在执行的百万级别项目有20多个，仅今年新获得的就有10个，涉及健康、教育、文旅、金融、房产、社区、智库、数字阅读、户外广告等多个领域，总额在3000万元以上。这些项目，简单分类，第一类是以宁波发布运营为代表的外包承接类；第二类是基于媒体优质内容变现，比如报系发挥正能量内容生产优势，为市县两级文明办开展宁波好人故事提炼宣传、海报制作，挖掘了一大批平民英雄并推向全国；第三类是通过创新创意形成的，比如两年来打造的社区联盟，成员达200个，为基层治理助力，营收突破了300万元。针对房产广告下滑，2022年6月主动为宁波住建部门策划和承接了首届线上房展会，形成了口碑，即将运行全大市的常态化房源超市项目。大项目彰显报系融合转型的变革性成效，经营拓展正在有效破圈。以百万项目为标志的大项目，为报系转型发展、商业模式重构奠定了坚实基石，推动了媒体价值重塑。

全媒体策划营销需要全新的机制来运作，业务转型和体制变革必须同步。摈弃传统广告思维是报人脱离舒适区的痛苦转型，从卖版面拉广告，到一站式全链条服务，报系在融合发展中加速内部系统变革。报系为每个项目建立了工作室或项目组，赋予选人用人权、自主运营权、资金支配权、资源使用权，明确责权利。近年来，报系以采编事业部为架构，形成时政、社区、经济、民生和编辑中心等几大中心，实行扁平化管理，形成了责权利相匹配的考核机制，极大地激活了干部员工干事创业的内生动力。

在新赛道中增强媒体新动能新优势

近年来，纸媒营运环境急剧恶化、营收骤降，在有限市场蛋糕中，如何寻找新的创收点、赢利点？报系在经营中一个重要秘诀是，围绕主业开辟新赛道新领域，发挥媒体优势增强发展新动能、新优势。去年9月8日的《中国新闻出版报》，记者以《宁报传媒的“硬核”版权成长记》为题，详尽报道了宁报传媒在版权领域的显著成效。如今，宁报传媒新闻作品合规授权、维权到款已达数千万元。文章报道的版权业务，是报业集团和报系近年来培育的新业态板块，在集团多年知识产权积累基础上，报系版权公司几年时间从无到有，迅速接近千万元经营规模，是小团队、大作为的显著体现。

人才是第一资源，媒体的最大优势同样是人才。报系发挥自身优势，坚持考核导向，充分盘活、激活人的资源，形成人人争先的浓厚创业创新氛围。目前报系下属的六家子公司，除了三家是报系成立时划入的，其他三家都是近年来新成立的，领域包括版权、智库、户外广告运营。六家子公司的当家人，都由传统资深采编人员担纲。

以媒体内容生产赋能经营发展，以媒体资源开拓多元产业，报系近年孵化的智库、城市文化、版权服务等几家子公司已显成效，利润稳步增长，逐渐反哺主业。教育、健康、版权、户外、智库、旅游都成为千万级规模公司，盈利占据报系半壁江山，且扩大了产业版图，与新闻主业形成了全链条的服务体系，构筑起报系的四梁八柱，增强了持续发展的新动能。报系这几年新培育的文化产业项目也遇到了经理层小富即安、经营人才匮乏、体制机制制约和精细化管理水平低等问题。谋求跨界、跨越式发展，需要我们加强向各类企业、市场、消费者以及制造业和流通领域的各个环节虚心学习和深入研究，不断创新更有效的经营手段、服务方法和传播载体。

着力市场化专业化、公司上规模，今年报系申报宁报文旅公司四星旅行社，年服务人次要上万规模，明年争取向五星级进军。户外公司抓住城市详规出台机会进一步壮大资源，打造网格化户外资源平台，形成规模奠定市场地位；版权公司在传统媒体数据库版权业务基础上，开辟软件新战场。做大做强智库内容，在高端智囊服务中塑造媒体新品牌。积极寻求跨界合作，在去年携手中央广播电视总台云数公司成为全国首个云听城市合伙人基础上，扩大本土数字阅读版图，积极主动切入资本市场，增强后续发展动能。