来人 来钱 来内容——县级融媒体高效运营的海宁实践

文_袁青峰

袁青峰

海宁市传媒中心

高质量推进县级融媒体中心建设，加快推动媒体融合向纵深发展，实现理念创新、手段创新、发展模式创新，还需强化县级融媒体中心的自我造血功能。为捏紧拳头合力转型，海宁市传媒中心大胆改革创新，从媒体运营的理念出发，强化顶层设计，在一次次团队合作中，探索出一条高效之路：坚持“采编+技术+经营”三轮驱动，实现“来人来钱来内容”，引导“三拨人干一件事”，媒体融合一举多得。

“长安走大运”：走出融合新天地

“长安走大运”，是报社近年来精心策划、专题推出的一个媒体经营活动，采编、经营、技术三拨人一起上，实现了700 多人线下参与，5 万多人线上观看，既生产大量优质内容，又有效提升媒体品牌。疫情之下，采编、经营、技术合力创新，5天时间打造出一款融媒体产品——“网上元宵灯会”，一天半时间，吸引13万人次参与，线上点亮66 万盏灯彩，成为名副其实的爆款。海宁市长安镇，是一座历史文化底蕴深厚的千年古镇，被誉为“运河第一镇”。近年来，长安镇从小城镇环境综合整治到美丽城镇建设，各项工作富有成效。“长安走大运”作为一个“新闻+政务服务”的媒体活动，已开展5 年，成为对外推介美丽长安的重要载体。

——拓展“媒体+”。活动源于2018年初，此前长安镇已被列为全省小城市培育试点，当地党委政府希望通过媒体宣传，把长安镇的崭新面貌“推出去”，把更多游客创客“请进来”。如果按照常规思路，推一组系列报道，操作简便但效果难说。为此，海宁市传媒中心（当时为海宁日报社）召集采编、经营、技术等力量，以融合的思路，为长安镇量身定做融媒方案——“2018‘长安走大运’历史文化体验行”活动，从新闻宣传向政务服务、公共服务拓展，整合内部资源，推动“媒体+”系列新闻服务。

——延伸“新闻+”。首次活动中，采编、经营、技术等部门通力合作，从适应互联网传播的产品创新入手，启用三大融合创意：一是通过客户端对活动进行直播，当天吸引5万多人观看，用户纷纷在评论区点赞留言；二是邀请长安居民参与直播，通过他们来讲变化、谈感受、畅想美好生活；三是活动当天，专门策划“我在长安走大运”摄影大赛，组织用户生产内容，引导大家记录美景，分享美好。在随后几年活动中，海宁市传媒中心还创新线上“走大运”模式，促进线上与线下深度融合，以经营活动激活内容生产。

——创新“服务+”。每一年策划推出的“长安走大运”活动，都会通过微信和客户端向广大市民发出邀请，一经推出，几百个名额便一抢而空。因此，扎扎实实做好内容，革新话语方式，传播老百姓喜闻乐见的新闻信息，强化用户黏性，提升平台影响力，形成品牌资产，是县级融媒体中心经营的有力推手。不仅如此，“走大运”过程中还产生了大量优质内容，除了现场直播，还通过各媒体平台进行二次传播。活动不仅得到当地党委政府及市领导的点赞肯定，也进而推广了新媒体平台，增加了用户数，提高了活跃度，并有效提升媒体品牌，可谓一举多得。

得益于“走大运”活动的成功举办，长安镇党委主动向海宁市传媒中心抛来橄榄枝，要求深化合作。从2018年开始，“春走大运、夏赛龙舟、秋赏花灯、冬逛年俗”，成为海宁传媒与长安镇联合打造的特色IP项目，年年举办、年年创新，得到当地群众普遍欢迎。这四项特色活动，已为海宁市传媒中心带来800多万元的创收。

“网上元宵灯会”：三方融合创爆款

突如其来的新冠肺炎疫情，打乱了人们的生产生活节奏，作为县域主流媒体，海宁市传媒中心在全力做好抗疫报道的同时，积极动员采编、经营、技术人员，以互联网思维大胆创新，发力移动端，有效链接用户、集聚用户、活跃用户。由此，“海宁网上元宵灯会”应运而生。这款互动性媒体融合产品，结合疫情防控和元宵赏灯两大热点，以融合思路创新设计，玩法简单有趣，寓教于乐，一上线便成爆款。

——链接用户。海宁网上元宵灯会自2020年起，连续举办2年，首届网上元宵灯会一天半时间点亮66万盏灯，第二届网上元宵灯会三天时间点亮108.6万盏灯，两年吸引超40万人次参与，掀起了一股“点灯潮”，并且助力新媒体平台吸引大量用户。

——集聚商家。根据产品设计，用户在点灯的同时，不断分享转发，一时成为全城热点。整个游戏活动过程，不仅提升海宁传媒影响力，在赢得良好社会效益的同时，也带来了较好的经济效益，两年共吸引100余家公益单位参与，踊跃出题、出力、出资，项目创收100多万元。

——融合传播。网上元宵灯会，既是一款游戏，更是一个宣传载体。产品本身就融入了大量内容，有防疫知识，有灯彩文化，还有各公益单位的特色内容。同时，围绕活动，海宁市传媒中心各媒体平台开展了大量宣传，比如大潮网微信在元宵节发布《我是海宁人，我想把海宁元宵最美的灯给全国人民看》，数百人后台留言助力抗疫。

海宁网上元宵灯会的顺利实施，对传媒中心而言，无论内容生产还是媒体经营，抑或是技术运用，都是一次全新的探索和实践。活动带来的最大启示是：好产品需要内容、经营、技术协同发力，促进媒体与用户、客户的更好链接，从而实现社会效益和经济效益双赢。在项目策划伊始，采编、经营、技术各自分工，采编团队负责全网策划、全案营销和全媒体导流；经营团队负责产品创意构想和整体思路；技术团队负责将创意构想设计成融媒体产品。通过三个团队协同作战、高效运营，短短五天时间，设想终于成为现实。

“媒体运营奖”：引导融合新追求

如何引导采编、经营、技术三股力量转变理念，形成合力，从而变“三拨人干三件事”为“三拨人干一件事”，海宁市传媒中心从顶层设计入手，破除掣肘，推动各领域从相加到相融。自2019 年以来，海宁市传媒中心月月评选“媒体运营奖”，该奖项围绕媒体融合，设置多维度评价体系，引导采编、经营、技术人员同步发力，协同发展，以“采编+技术+经营”为创新手段，将“来人来钱来内容”作为媒体融合目标。

——“来人”。“媒体运营奖”共设置10 项评分指标，其中吸引用户、集聚用户成为重点。比如活动在大潮APP上开设互动专区，且活动期间为APP每新增注册用户200 人可加5 分；现场直播活动实际观看人数5000 人加5 分，每增加1000 人加1 分；开发大潮APP 线上互动游戏，实际参与人次每1000 人可加1分。这样的评优导向，鼓励采编、经营和技术人员更加注重用户思维和用户体验。近年来大潮APP 和微信用户增长迅速，目前已达80 多万，这与媒体平台的高效运营密不可分。

——“来钱”。“媒体运营奖”的评选对象，为经营板块自主创新、全案策划打造的IP 项目，单个项目要求营收在50万元以上，并且每提升20万元营收可加5分。此举旨在鼓励策划大项目，并将大项目做出大影响。截至目前，已评选出金奖28 个、银奖34 个，项目总营收达3800 多万元。其中，不少项目已经打造成为深入人心、全城瞩目且“含金量”很高的媒体经营IP项目。

——“来内容”。“媒体运营奖”在内容生产方面积极鼓励移动优先。比如活动内容在大潮APP 上发布5 条及以上，平均阅读量每1000 加1 分；活动视频在微信视频号上发布，阅读量每2000 加1 分；活动内容在大潮网微信头条发布，产生38000 阅读量以上的可得10 分。这样的指挥棒，有效激发采编经营共同策划生成适合各个媒体端口的优质内容。2022 年以来，在全省“舆论引导在线”排名中，海宁市传媒中心勇立潮头，蝉联了5 个月的媒体融合指数县级榜单第一。

以“媒体运营奖”为指挥棒，四年来通过一个个项目的创新实践，海宁市传媒中心不仅赢得了“真金白银”，并且有效引导采编、经营和技术人员转变观念，牢固树立起了合力创新、高效协同的媒体运营理念，更是在实践层面积累了大量创新手段，帮助媒体经营真正实现“来人+来钱+来内容”。