“三点论”映照下的内容生产革新

文_任 琦

任 琦

浙江日报报业集团

“直面热点，剖析难点，亮出观点”。从2022年10 月开始，浙江日报报业集团开始用这样的“三点论”来牵引内容生产的变革。为此，集团设置了“三点”新闻竞赛，竞赛以月赛的方式进行。每个月从各媒体选送的四十余篇上报作品中，经过专家初评和编委会投票定评，评选出10篇符合三点要求的好作品，到年底进行一次总评，并给予一定的奖励。

与一般的好稿评选不同，“三点新闻”评选有鲜明的新闻性和流量双重导向。参评作品没有体裁和题材的限制，但总体要求主题突出，新闻性强，时效性强，传播力强。具体标准包括：能及时回应当下党委政府关切、人民群众关心、社会舆论关注的热点；深入剖析经济社会发展中的问题和困难；观点鲜明，有较强的针对性和前瞻性；文风朴实鲜活，拒绝官话、套话、废话；有较强的传播力，在自有核心平台及外部主流平台上传播效果好，在全网有较高影响力。

半年时间过去了，在“三点论”评奖牵引下，采编人员打破条条框框，加强策划创意，深入新闻现场，精心写作，用心制作，产生了一批时效性强，切中社会关注热点，观点鲜明，具有很强舆论引导力的优质作品，报道视野放大到了全国乃至全球。

一个小小的竞赛能像扇动的蝴蝶翅膀，引发优质内容生产的急流，背后其实是集团上下对优质内容孜孜追求的新活力，是传媒人永久的初心和使命。

内容为本，追求新闻的价值意义

媒体融合的初期，对于内容为王还是渠道为王，曾有过不小的争论。在走向深度融合的今天，更多的人认识到，对品牌影响力和美誉度来说，优质内容才是最硬核的竞争力。中央在推进媒体深度融合的意见中也明确指出，要建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。这个表述，充分说明了内容的引领地位。

“三点”新闻评选，正是高扬了内容为根本的旗帜，重回新闻价值的本体意义，体现了新闻人的价值坚守。

——切热点，围绕国之大者和百姓关切。“三点”新闻竞赛把直面热点放在首位，是有其深意的。所谓热点，是指一段时间内受到广泛关注的话题。能不能进行议题设置，引领社会热点；能不能对热点问题进行分析、解读和评论，第一时间为用户提供信息增量、价值判断，体现了一家媒体的能力和水平。

从去年年底到2023 年初，浙江日报围绕国之大者，集中力量，推出了一批反映浙江人抢订单、拼经济的报道。如《政府带团“走出去”抢订单》《是时候了！浙江有一批人纷纷出动抢订单》《抢订单，抢回了什么》《漂洋过海，不只是收复失地》等抢订单系列报道；以《中央发话，浙江开干——全力拼经济》《中央经济工作会议：信心，从读懂信号而来》为代表的拼经济报道，以及《开局看信心》《全国四大经济区拼经济观察》等系列深度分析报道。这些报道，围绕中心工作，以小切口、讲故事来进行大主题叙事。在文风上，抓住大家关心的问题，直指核心要义，不绕圈子，不唱高调，不扯空话，不回避困难，读了让人提神解惑，很好地提振了信心和民心。

对于以前较少涉足的社会类话题，党报报道的姿态也变得柔软又不失理性。比如某专家提出要用缩短教育时间来提升人口生育率的观点，在网上传播。浙江日报敏锐地捕捉到了这个话题背后年轻人的关切，有理有据地进行了批驳。报道刊发后，主持的微博话题阅读量达到6.6亿，创了历史新高。随后，又推出了以《给你发钱，你愿意生孩子吗》为题的深度报道，从“生育补贴能否促进生育率”的角度切入，通过对国内生育补贴城市、东亚国家经验、人口专家研究、互动讨论投票等不同维度采访报道及互动，探讨了生育率相关问题。报道再度登上热搜。

——剖难点，助力社会善治。新闻媒体是党和人民联系的桥梁和纽带。2022年岁末，我国的疫情防控政策进行了优化调整。在调整初期，因为各地各部门对政策理解不同，出现了一系列尺度不一、准备不足的问题。集团各媒体没有回避这些矛盾和难点，而是积极发挥媒体力量，在聚焦突出问题，收集民情民意，反映百姓呼声，助力问题解决等方面体现了新闻人的担当。比如浙江日报将目光投向公共服务、医药资源相对薄弱的农村，抓住疫情高峰和元旦春节到来两大关键时间节点，用深度调查《蹲点“疫线”系列报道》《疫情+返乡，农村如何渡双峰》《面对返乡潮，村里的防疫抓得怎么样 三问村支书》，提示了防疫的短板。浙江在线则反应迅速，推出名为“线爆”的投诉入口，为公众提供反映问题的渠道。在此过程中，针对网友反映核酸结果迟迟未出的关切，记者进行实地探访，连续推出《有人排队1个小时、有人驱车5公里……杭州部分核酸点出现排长队现象，相关部门回应》《“连续两天显示报告未出！”什么原因？为何检测点不提供绿码单管检测？多方回应》《凌晨4 点51 分还在等孩子的报告……核酸结果为啥迟迟出不来？多方回应》等报道，在及时回应百姓关切的同时，也推动了相关措施的完善。钱江晚报记者则在第一时间关注到，随着感染人数的增加，杭州市急救中心进入了史无前例的紧张状态。晚报在同城媒体中率先独家对这一特殊时期的杭州120 展开多方采访，在12 月25 日当天连续推出系列报道：《日均接警和出车量去年同期三倍以上，杭州市急救中心紧急呼吁：非必要不拨打120》《最近的120 有多忙？杭州120 救护车司机的“有感而发”，让人泪目》《24位调度员病倒了19位，走进非常时期的杭州120：真的好累，但我们得坚持》《杭州“120”招志愿者，两天500人报名，但符合条件及时到岗的极少，呼吁更多人加入》。这组报道发出后，带动了多方挖掘潜力，助推难题的解决。

——讲人话，弘扬正能量。“三点”新闻作品中，对人物故事的报道不少，既有比较传统的对先进典型的报道，也有对平民英雄、凡人善举的忠实记录。采编人员改文风，说人话，出现了一批描绘细致，语调平实，但感人至深的好作品。比如对浙大拾荒助学老师持续跟踪报道，短视频作品《走不动了，但爱要继续！浙大拾荒助学老师设立永久助学金》生动记录了九旬老人在杭州初雪中仍然坚持拾荒助学的身影，有网友观看后当即捐赠60万元助学金。钱江晚报《一千条留言的送别》《生命的最后时光 这位医生一一给患者发出细心的嘱咐》报道记录了一位普通基层医生至死不渝地为患者着想的职业精神和仁心善念，读之让人泪目。

——亮观点，凝聚社会共识。在信息过载的网络时代，我们缺少的不是碎片化的信息，而是拨开迷雾见到的真相和正确的价值判断。一个媒体如果总是说些正确的废话，或者吞吞吐吐，不知所云，就很容易被用户抛弃。“三点新闻”亮出观点的要求，也促进了新闻评论的质量和水平的提升。在浙江优化调整疫情防控措施次日，浙江日报便及时发声，推出《步步为营，是为了步步赢》，及时回应关切，为引领舆论起到了较好效果。《寒冬挡不住冬天》《为“国之大者”给出响亮的浙江回答》等评论，也都能第一时间亮明立场观点，与用户共情。当然，观点和态度不仅体现在评论上，而且蕴含在新闻报道的选择之中。

现场为要，追求新闻采访的深入

新闻工作者践行的“四力”中，脚力是基础，是源头。只有深入新闻现场，才能发挥眼力、脑力和笔力。我们经常说新闻“七分靠采，三分靠写”，好作品不是坐在办公室时写出来的，而是跑出来的。如果采访不深入，有再好的文笔，也难写出打动人心的作品。

推选上来的“三点”新闻作品再一次阐释了这个道理。舟山分社的记者大年初二从舟山本岛坐船出发，到我省最东面有人居住的嵊山镇壁下岛采访，在海上整整颠簸了一天。年初三，她冒着十级大风，跟着蹲点干部一同走遍小岛，了解岛上老人的生活和防疫情况，写出了有温度的作品。

浙报杭州分社采访南宋德寿宫遗址博物馆的记者，从2017 年就开始关注这个工程。2020 年开始密集跟踪采访，去的次数多到让建筑工人都以为她们俩是场馆人员、“自己人”，并在关键时刻为她们作证，使两位记者得以提前拍摄采访到不少独家内容。

为了调查国家一级保护动物川陕哲罗鲑因水坝建设而面临生存绝境的事件，记者辗转甘肃、四川、湖北等多地，溯流而上，克服重重困难，深入水电站施工核心区进行独家调查，挖掘出了鱼坝之争背后的一手信源。

著名的摄影记者卡帕说过“如果你拍得不够好，是因为你离得不够近”，到现场永远是记者工作的铁律。2022 年12 月4 日午夜，浙江各地发布消息将优化调整疫情防控相关措施。其中提到，除特殊场所外，不再查验核酸检测阴性证明、不再扫“场所码”。消息出台后第一时间，4日午夜，记者陆续探访杭州东站、地铁站、公交车站等相关公共场所，直击“场所码”撤销过程，获得独家采访和视频素材。为了丰富报道内容，记者连夜坚守，在凌晨4:30 开始就在各交通站点等具有代表性的点位采访拍摄后成片，在全省最早发布了直击新闻。

当然，并不是所有的新闻现场都能第一时间抵达。寻找可靠的现场目击者也是一种“抵达”。在韩国梨泰院踩踏事件中，记者快速反应，通过持续不断的网络挖掘和交叉验证，辗转找到现场目击的中国留学生，发出连线报道。微博话题迅速登上全国热搜第一名，阅读量达4.8亿。

新闻用事实说话。如果没有持续不断的挖掘，没有一点“下笨功夫”“一根筋”的工匠精神，想生产出高品质的内容是不可能完成的任务。

必须指出的是，“四力”是一个有机的整体，如果只是人到现场，没有眼力、脑力和笔力的加持，没有扑下身子，深度挖掘，也无法形成高质量的报道。以全国四大经济区（京津冀、长三角、粤港澳、成渝经济区）“拼经济”深度观察中的《成渝圈拼经济观察：“鸳鸯锅”，如何沸腾？》为例，记者接到成渝经济区的报道任务后，在前期做了大量案头工作，阅读了近10 万字的背景材料；出发前的策划会上，采访记者和后道编辑经过头脑风暴，提出“鸳鸯锅”的叙事意象。经过充分准备后，两位记者赴成都、重庆两地，在5 天时间里采访到了省市相关部门，两地有代表性的企业和专家学者。报道发表后受到两地政府部门的点赞。

思考的深度和采访的深度决定了最后成稿的深度。人人都有麦克风，但并不是人人都是记者。在网络时代，记者之所以依然能作为一个职业存在，其立身之本，肯定不是碎片化的信息，而是客观真实、专业和高品质的报道。

流量说话，追求叫好又叫座的双赢

浙江省在建设重大新闻传播平台时，明确指出，在战略考量上，要移动优先，内容为王，流量说话。“三点”新闻评选也有明确的流量要求和准入门槛。竞赛设置了6 项衡量指标，参赛作品在各项标准中达到其中一项即可。流量标准的设定充分考虑了自有平台和外部平台的结合，以及上级评价等多个维度。

事实上，在标准确立之初，也是有过疑虑的。与互联网平台型商业媒体相比，主流媒体的用户数和阅读数都相距较大。如果以流量作为评比的先决条件，会不会出现优质作品因为叫好不叫座而难以入围的情况？会不会出现入围的都是类似某些商业平台上的娱乐新闻、社会新闻？从近半年的实践看，这样的担心并没有出现。因为真正优秀的稿件，确实能做到叫好又叫座的双赢，特别是那些抓准热点，反映及时的稿件，大流量的效应十分明显。哪怕是一些传统上认为题材比较硬核的稿件，只要切中社会关切，角度得当，文风活泼，也能取得不俗的传播效果。如《六根“顶梁柱”，挑起了哪根梁？6个经济大省开年大动作》的经济类稿件，不但在原浙江新闻客户端一举冲破了35 万阅读量，而且在人民日报客户端、中国蓝新闻客户端、头条号等平台传播分发，总阅读量达到330 万次。

此外，科学订立标准也是避免出现这种情况的重要举措。经过严格的测算，制定了参评作品必须达到的流量标准。确立合理的指标，既规避了唯流量论，又避免出现“自说自话”“自娱自乐”的情况。

正能量带来大流量。媒体融合最终还是为了贴近群众，服务群众，生产群众更喜爱的内容，构建群众离不开的渠道。流量是衡量一个媒体融合成功与否的重要指标，必须作为融合建设的核心任务。

从半年来的实践看，流量指标作为评奖准入门槛，反过来又推动了运营人员针对不同平台特点，进行精细化运营的能力，以及普通采编人员对稿件运营的重视。以前，采编人员对稿件的运营意识比较弱，不少人觉得发完稿就完成了任务。网络时代，有“自来水”当然是最理想的状态，但“好酒也怕巷子深”，与内容生产紧密结合的运营，对提高媒体的影响力有着十分重要的作用。运营不仅是运营人员的事，每个采编人员都应树立内容运营意识。“运营前置，全员运营”逐步成为策采编发环节中的重要一环。

一切认真的努力都值得被看见。“三点”新闻评选虽然只是一个内部的新闻竞赛，但坚持质量标杆，坚持作品说话，引导一线采编向优秀作品、优秀采编人员看齐，从而推动整个新闻生产的高品质化。这正是内容生产精品化的应有之义。