直播互动行为对消费者购买意愿的影响研究

摘 要：文章从直播购物特征的视角出发，构建直播购物的产品互动、人际互动影响消费者感知价值的模型，以探究直播购物互动性对消费者购买意愿的影响。本研究一定程度上为企业如何利用直播以增进与顾客间的互动，促进企业发展提供了指导。

关键词：直播；購买意愿；人际互动

中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：1005-6432（2023）09-0121-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.09.121

1 引言

随着我国网民规模的发展与网络技术的不断革新，直播电商已成为当前一种重要的网络营销模式[1]。主播通过即时、生动的商品展示与消费者进行互动，使消费者从观看到购买。电商直播，可以提升顾客的感知价值，从而提高购买产品的意愿[2]。而目前关于网络直播购物的特点，特别是互动（产品互动、人际互动）如何影响消费者不同维度感知价值，进而影响购买意愿的研究还有待继续探讨。

2 理论基础与研究假设

2.1 顾客间互动对感知价值的影响

2.1.1 产品互动与感知价值

直播过程中，主播与顾客间会基于产品的信息进行互动，互动越频繁，顾客获得产品知识的机会就会越大[3]，对顾客的实用价值产生积极影响。随着顾客间关于产品互动的不断深入，也促进了顾客间的知识分享，对于获取知识的顾客，这会使其自身具备了完成一定任务的能力，而且提高了自己关于产品的有用信息，获得了实用价值；而对于知识分享一方的顾客而言，分享产品知识为其展示自我能力提供了平台，这将提升分享者的愉快体验，享受参与直播的乐趣，因而将使顾客的享乐体验价值得到提升[4]。因此文章提出如下假设：

H1a：产品互动积极影响顾客的实用价值；

H1b：产品互动积极影响顾客的享乐价值。

2.1.2 人际互动与感知价值

顾客间观看直播时的人际互动能够吸引顾客的注意并关注产品相关的内容，从而促进积极学习的过程。并且顾客间互动水平的提高也会增强顾客学习活动和学习活动的效率。这都将对顾客的实用价值产生积极影响。同时，人际互动也能让顾客感知到其他顾客真实地理解他们的特别问题，促进了相互的理解和社会认同[5]，而顾客在与其他成员进行沟通时，也有助于他们表现自我和展示自我，这将有助于顾客在观看直播的过程中具有良好的观看体验和精神体验，获得了极强的愉悦感[6]，因而将使顾客的享乐体验价值得到提升。因此文章提出如下假设：

H2a：人际互动对实用价值具有显著正向影响；

H2b：人际互动对享乐价值具有显著正向影响。

2.2 消费者感知价值对购买意愿的影响

消费者的感知价值比消费者满意度更能提高其购物的意愿[7]。有学者基于在线购物平台发现，其实用性的大小会促使购买的人产生心流体验[8]。此外，还有学者基于社交网站证实，研究网站实用价值对心流体验的影响作用，并且认为网站的实用性可以促进用户对网站的持续使用[9]。享乐价值会影响搜索信息和购买的倾向，同时还会引起场所依赖，导致更频繁地光顾和更长的购物时间。基于此提出如下假设：

H3a：消费者感知实用价值正向影响购买意愿；

H3b：消费者感知享乐价值正向影响购买意愿。

2.3 感知价值的中介作用

2.3.1 感知价值的中介作用

感知价值在消费者产品互动与购买意愿之间起重要作用。消费者之间进行产品互动时，能够让其他消费者了解到该产品的知名度，加深消费者对于产品的认知。在直播时通过与消费者的互动，让其直观地了解产品的设计、质量等内容，使消费者感受到产品的价值[10]；此外，当消费者认为产品属性对其有一定价值时，他们购买产品的倾向就会增强。由此得知，产品互动是通过消费者感知到产品价值而刺激其购买意愿的，因此文章提出如下假设：

假设H4a：感知价值在产品互动与购买意愿之间起中介作用。

2.3.2 ;感知价值在人际互动与购买意愿之间的中介作用

感知价值在人际互动与购买意愿之间起重要作用。消费者之间进行人际互动时，顾客间情感交流能够对顾客与其他顾客直播间的情感产生积极影响[11]，并且和其他顾客进行人际沟通时，也有利于自我表现，使其获得感知价值，而当顾客在直播中感受价值增加时，会对顾客购买意愿产生正向影响。此外，当消费者认为人际互动对其有一定价值时，他们购买产品的倾向就会增强。由此推论，人际互动是通过消费者感知产品价值而刺激其购买意愿的，因此文章提出如下假设：

H4b：感知价值在人际互动与购买意愿之间起中介作用。

基于上述研究，构建本研究的概念模型，见图1。

3 数据收集与实证分析

3.1 变量测量及信效度分析

预调研对问卷进行修改后获得最终有效问卷144份。基于Nambisan、刘新等学者的研究，分别确定了产品互动、人际互动等4个题项；基于Loiacono等学者的研究，分别确定了实用价值、享乐价值等6个题项；基于Dodds等学者的研究，分别确定了消费者购买意愿的3个题项。除以上变量研究外，在问卷设计过程中选择了5个控制变量，用于调研对象范围的确定以及特征的描述。结果显示所有构件都具有较高的载荷值，且Cronbach α 系数都超过了0.7。变量具有较好的内部一致性；其次，所有因子的CR值都超过了0.7，AVE值都达到了0.5。验证性因子分析结果表明假设模型和数据之间具有较好的拟合性。（ χ2 /df = 1.898， RMSEA = 0. 079，GFI = 0. 817，CFI = 0. 949，NFI = 0. 899，IFI = 0. 950，RFI=0.90） 。

3.2 研究结果

文章利用SPSS 25.0软件、借鉴温忠麟等的方法来验证人际互动、产品互动、享用价值、实用价值和购买意愿之间的中介效应。模型1，产品互动正向影响实用价值（β=0.629，p=0.000），人际互动对实用价值的影响不显著（β=0.075，p=0.473）；模型2，产品互动正向影响享乐价值（β=0.435，p=0.000），人际互动正向影响享乐价值（β=0.277，p=0.009）；模型3，产品互动对购买意愿的影响正向显著（β=0.751，p=0.000），人际互动对消费者购买意愿的影响不显著（β=-0.107，p=0.319）；模型4，实用价值对购买意愿的影响正向显著（β=0.599，p=0.000），享乐价值对消费者购买意愿的影响不显著（β=0.304，p<0.000）。将实用价值和享乐价值合并后（感知价值）加入回归模型，产品互动对购买意愿的影响系数明显降低（β=0.301，p=0.001），人际互动对购买意愿的影响系数增加且显著（β=-0.260，p=0.000），而此时感知价值对购买意愿的影响仍为正向显著（β=0.818，p=0.000）。综上所述，感知价值是产品互动和购买意愿之间的部分中介，在人际互动和購买意愿之间没有中介作用，除假设H2a和H4b外，其余假设均得到支持。

4 结论与启示

（1）直播过程中的产品互动能有效提升顾客的感知价值（H1a、H1b检验结果）。主播应提升专业能力，增加互动。消费者感知到的商品质量越高，其购买意愿也会越强烈。直播间的主播需要在详细了解商品的基础上，通过直播的方式向消费者进行讲解，例如产品如何使用、产品的品质如何等。通过详细专业的讲解有利于消费者对产品的价值获得更详细的认识，从而激发了消费者产生购买的意愿和倾向，最终可以有效促进购买行为的产生。

（2）人际互动可以积极影响人们的享乐价值，并且消费者感知的享乐价值可以正向影响购买意愿（H2b、H3b检验结果）。主播可以更加有趣的互动方式，增强用户粘性。让消费者对这种有趣的购物体验感到满意和高兴，让陪同购物成为一种购物习惯。

（3）顾客感知价值在产品互动与购买意愿之间起中介作用，从侧面印证了顾客感知价值的重要性。对于电商来说应谨慎选品，如果购买的商品质优价低，则消费者对主播的忠诚度会非常高。主播要根据顾客购物时的习惯、心理和需求，适时提供他们所需的商品，满足他们即时多变的需求，甚至对他们未来可能的需求进行预测，为他们提供全方位的服务商品，以保持长久稳定的商业变现。

参考文献：

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[6]严新锋，王炳旭，刘春红，等.网络品牌社群参与的需求层次模型——基于扎根理论的探索性研究[J].经济经纬，2015，32（1）：90-95.

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[9]SWEENEY J C，SOUTAR N，JOHNSON W. The role of perceived risk in the quality-value relationship： a study in a retail environment［J］.Journal of retailing， 1999，75（1）：77-105.

[10]陈海权，张镒，郭文茜.直播平台中网红特质对粉丝购买意愿的影响[J].中国流通经济，2020，34（10）：28-37.

[11]王影，黄利瑶.移动短视频感知价值对消费者购买意愿影响研究——基于用户参与和态度的中介效应[J].经济与管理，2019，33（5）：68-74.

［作者简介］曹宇萌（1998—），女，陕西西安人，硕士，研究方向：渠道关系管理、市场营销。