公益广告的边界勾勒:基于结构主义视野的证据*

—王 丹—

一、问题的提出

(一)公益广告的边界之争

公益广告的概念、本质及其边界问题一直是学界探讨的热点，这些研究都指向一个目的，即试图勾勒与描画公益广告的基本样态。在这一过程中，铺展出政府的相关政策界定与学界的理论建构两种场域，前者多传达政府作为公益广告传播主体①的道义权威与技术表达②，后者则试图通过历史流变③、观念更迭④等角度丰富公益广告概念的内涵及外延，两者展演出共时与历时、实然与应然、现实与建构等一系列立体而多元的平衡张力。

其中，公益广告的边界如何划定是最为现实而迫切的问题，这一问题集中体现在公益广告与商业广告的纠缠与区分。在判断一则含有公益诉求的商业广告是否能称之为公益广告的问题上，政府相关政策有明确规定。2016 年1 月15 日由国家工商行政管理总局等六部门联合发布的《公益广告促进和管理暂行办法》不仅界定了公益广告的概念，而且明确指出“公益广告内容应当与商业广告内容相区别，商业广告中涉及社会责任内容的，不属于公益广告”⑤。与之不同的是，学术界在这一问题上有更为宽容的态度，一种代表性的观点认为:“公益广告的最终目的不外乎是促进社会进步，而不该去计较是否具有商业意图，如果能在实现商业意图的过程中也促进了社会进步，这不是多赢吗? 何必舍本逐末呢”⑥。扩宽公益广告边界的呼声，是学术界对公益广告适度市场化的理论建构尝试。

公益广告的边界之争，总体来说反映的还是其概念不明的问题，因为“概念思维使人类发展出超出感知性自然分界的划界，从而能够重新切分世界”⑦，而人类概念表达的第一步就是“专有名词”⑧。因此，从“公益广告”这一专有名词出发，或许能够窥探这一概念背后的深刻意涵，进而为公益广告边界的划定提供依据。

(二)勾勒边界:“公益”广告的独特意涵

现代意义的公益广告肇始于美国，英文称为“Public Service Advertising”，直译为“公共服务广告”，20 世纪80 年代进入中国后被译为“公益广告”。“公益”与“公共服务”在中文中虽然词义近似，但仍有区别，“公共服务”确实于“公”有益，但“公益”一词在中文中还有更丰富的意涵。翻译上看似不起眼的偏差，其背后蕴藏着深厚的历史文化隐喻。

“公益”一词在中国的使用“几乎不见于20世纪之前的文献”⑨，经过笔者对《东方杂志》的考证，发现含有该词的最早一篇文章出现在1904 年出版的第一卷第三期上，名为《兴商为强国之本说》，文章主旨在于强调兴商对于强国的重要作用，其中尤其谈到了我国商之不兴的重要原因在于“我华商知有私益不知有公益，是以同业相倾、同道相歧、同利相贼、同力相陵其究也，而不得不让西人以独步”。而西方国家之所以在近代成长为强国，也正是因为“熟权乎公益私益之得失，而于是每营一业必集合多数之资本为一大公司，并力同心，以谋莫大之利益”⑩。该文中“公益”一词的出现是由“私益”一词引出的，“公益”“私益”相对而出，呈现一种背反关系，“公益”一词带有鲜明的伦理上的肯定。如果将这两个词都看作20 世纪初出现的新生词汇的话，那么可以推断，两者之间的背反关系是中国传统公私背反关系的延续。也就是说，公益和私益的说法，是在中国传统公、私思想基础上的延伸和演绎。

“公益”一词发展至今天，已经形成了意义的扩容，尤为引人注目的是“公益”与“慈善”一词的连用，甚至是换用。有相关论者认为，“公益”与“慈善”的差别在于前者是“授人以渔”，后者则只是“授人以鱼”⑪。“公益和慈善天然是民间的事情，应该由私人或民间组织来做。政府并不适合做慈善，因为政府做事是用纳税人的钱，作为财政预算的一部分，无论用于教育、扶贫、医保，应属于福利开支，是政府的职责所在，而非慈善。”⑫从这个意义上说，公益，以及该词经常指涉的慈善，本质上是一种民间“互助”，不存在“买售关系”。既然如此，由中国政府深度参与且面向大众传播的“公益”广告，在命名上的选择恰恰体现了政府对待民众的基本态度。这种基本态度体现了中国社会的独特文化传统，即伦理本位的文化传统。所谓伦理之伦，“正指人们彼此之相与。相与之间，关系遂生”⑬。种种关系由近及远，形成了一个庞大的社会组织网络。伦理之理，则是对“伦”的强调和体现。“于师则曰师父，而有徒子徒孙之说;于官恒曰父母官，而有子民之说;于乡邻朋友，则互以伯叔兄弟相呼。举整个社会各关系而一概家庭化之。”⑭公益之说，反映的正是这种伦理关系，所以说，“孝者所以事君，弟者所以事长，慈者所以事众”⑮，在其位则谋其事、则行其礼，由家庭推广开去，为政则在乎“如保赤子”⑯，当政者要像爱护自己的孩子一样爱护人民。

政府与民众并不是一个“你纳税，我提供服务”的契约式关系，而是一个既融入西方现代管理理念，又保留了中国传统伦理中“爱护人民，给人民以保障”的亲情伦理关系。政府要把益处留给人民，即取了“公益”之说的“为公之益”的意涵。正如梁漱溟所说:“所谓伦理者无他意，就是要人认清人生相关系之理，而于彼此相关系中，互以对方为重而已。”⑰

“公益”之名及其背后的深刻意涵体现了公益广告的“益公”本质⑱，即全心全意为人民服务的“为公之益”精神。“公益”一词亦隐含着对“公共利益”道德与价值的双重肯定，也从反面拒斥了“私益”的侵入。公益广告的边界本质上体现的是中国语境下“公”与“私”的边界，虽然中国文化中有公与私的相对性之说⑲，但就公益广告和商业广告的主体来看，公与私的指向是鲜明的，即公益广告的主体为公，而商业广告的主体为私。政府被放置在“公”的一方也是中国文化中一以贯之的传统。⑳基于此，公益广告的边界是确定的，在中国文化历史语境下，“公益广告”这一命名看似偶然实则必然，公/私背反关系一定程度上决定了代表“私”的商业广告无法侵入到代表“公”的公益广告之中。

(三)“实践者”思维与本文的研究问题

目前来看，学术界在理论层面对公益广告边界拓宽的呼声并没有改变现有政策对公益广告边界限定的现实，体现了“思辨”与“实践”的割裂。当然，本文通过“学术命名”这条曲径为公益广告划定的边界也并不一定能够得到普遍认同。既然思辨层面的理论建构并不能解决目前公益广告所面临的边界不清问题，不妨回到中国传统的“实践者”思维中去，从普遍承认的事实和历史中去“整理国故”、总结经验、发现新知。中国传统的“经史”治学之法所体现的实践者思维本质上是一种“实事求是”的思想，“实事”就是人之行事，圣人的修身治平之道就在行事之中，“是”在历史之中。与西方的思辨者思维不同，实践者思维的目的是更好地展开政治伦理实践，其思考重点不是解释世界，而是改善世界。㉑

作为一种普遍承认的事实，“从我国公益广告发展历史来看，纯粹的公益广告制作和播出主体是政府各相关部门和媒体”㉒。即便如此，似乎仍然无法破除其呈现在广告文本层面的幻象，诚然，商业广告亦可歌颂孝道与文明，亦可倡导种树与节能，这不正是一种公益性传播吗? 然而，这些含有“社会责任内容”的商业广告为何一直不被政府承认为公益广告? 同样含有公益主题的商业广告与公益广告在传播内容层面是否存在差别? 这些差别又是如何表现的? 这些正是本文在学理推导基础之上想要探究的问题。

二、研究设计

(一)案例收集

基于研究问题，案例收集的首要标准是典型性，无论是公益广告还是商业广告，在其推出之时都要引起巨大反响。案例收集的另一重要标准是公益广告与商业广告的相似性，相似性的首要特征是叙事主题的一致性，次要特征包括情节类似、角色安排类似，等等。

综合以上考量，本文共找到两组典型配对，配对一为:央视公益广告《妈妈，洗脚》VS 雕牌洗衣粉商业广告《懂事篇》;配对二为:央视公益广告《回家篇——迟来的新衣》VS《小猪佩奇过大年》电影商业广告《啥是佩奇》。这四支广告都在推出之时引起广泛关注与讨论。其中《妈妈，洗脚》公益广告与雕牌洗衣粉广告《懂事篇》都于1999 年播出，两者不但都聚焦于“孝道”的讨论，而且在情节设置上都有儿女懂事并反哺母亲的举动，满足本文所设立的配对标准。央视公益广告《回家篇——迟来的新衣》播出于2013 年，并荣获当年“全国电视公益广告大赛”金奖㉓，在群众当中也引发巨大反响，商业广告《啥是佩奇》于2019 年在互联网推出，并迅速引发“病毒式”传播㉔，两者都聚焦于“过年回家”这一主题，且都有祖孙三代的情节设计，因此也较为适合进行配对分析。

(二)共时:结构主义方法论的独特视野

本文拟以结构主义的视野进入到上述文本的分析过程。“结构主义—后结构主义”是20世纪以来人文社会科学三大主流方法论之一。㉕涂尔干(Durkheim)与索绪尔(Saussure)的奠基性贡献使结构主义呈现出了坚持整体论、倾向考虑稳定的结构、承认社会结构的约束性质等基本特征。㉖涂尔干强调社会结构的强制作用，并具有“结构主义”色彩地指出，契约生发于社会秩序这一先决条件，而不是相反。㉗更具结构主义色彩的是“社会事实”这一概念，“这类事实由存在于个人之身外，但又具有使个人不能不服从的强制力的行为方式、思维方式和感觉方式构成”㉘。这些思想也启发了费尔南·布罗代尔(Fernand Braudel)，促成了历史学研究中“长时段”概念的出现。布罗代尔在论述“长时段”这一概念时明确指出:“结构……是在一段长时期里由时间任意支配并连续传递的现实。”㉙

如果说结构主义只是涂尔干众多理论方案之一，那么对于索绪尔而言，结构主义则是其理论贡献的一贯风格。㉚与涂尔干宏阔的视野相较，索绪尔的视野更微观，他关心语言问题，并创造性地指出“共时规律”对语言研究的重要性。㉜共时规律得以显现是在于“语言”与“言语”的区分，这种二元对立反映了语言作为一个系统结构同时具有时间上的共时性(可逆)与历时性(不可逆)。㉜

从“长时段”到“共时”，结构主义提供了全新的看待社会与语言的维度，克洛德·列维-斯特劳斯(Claude Levi-Strauss)则创造性地将这一维度拓展到更为丰富的社会现象，例如神话与亲属制度等，他的结构主义方法也被众多人类学家效仿。从斯特劳斯将罗曼·雅各布森(Roman Jakobson)的语言理论推广到非语言领域可以看出㉝，其方法的创造性在于主要将体现在语言研究中的结构主义“共时”思想应用在其他社会现象之中，并产生了奇妙的效果。

(三)神话结构分析法作为本文的研究方法

按照斯特劳斯的研究逻辑，主要生成于语言研究中的结构主义共时思维也可以被应用于不同的社会现象之中，延承这一逻辑，这种共时思维及其所采用的具体研究方法亦可被应用于本文所关注的广告领域。

通过梳理与比较，本文认为斯特劳斯对神话的结构分析方法较为适用于广告文本的分析。无论是神话，还是公益广告或商业广告，都可视为人类“语言”的变体，“既存在于语言当中，又超越了语言”㉞。受索绪尔关于语言作为一个系统兼具共时性与历时性的论点启发，本文有理由认为神话、公益广告及商业广告亦存在结构上的共时与历时。其中历时指的是叙事的顺序，是不可逆的，而共时“被视为发生在某一时刻的事件同样形成了一种长期稳定的结构……跟现在、过去和将来同时都有联系”㉟，对应于索绪尔所说的“语言”，可以“在其内部得到表述”㊱。

因此，要认清公益广告与商业广告的结构，应当基于共时的视角。斯特劳斯在分析神话时，就开发了一种基于共时视角的结构分析法。这种分析法的开发大致可分为两个阶段。其一是神话素的识别。神话素的概念对应于语言分析中的音素、语素和义素等基本概念。斯特劳斯认为由于神话所运用的语言显示出特殊的性质，所以这些性质只能在语言分析的基本概念之上去寻找，“否则神话就会跟任何其他的话语没有区别了”㊲，于是就出现了被称之为“大构成单位”的神话素。

由于上述性质，神话中的语句自然成为可能的神话素。为了认清神话的结构，需要以共时的角度看待神话素，这也正是斯特劳斯结构分析的创新之处，由此也进入了分析的第二阶段。他认为，“真正构成神话的成分并不是一些孤立的关系(神话素)，而是一些‘关系束’㊳”㊴。对神话结构的阐释就发生在对这些“关系束”的诠释中。斯特劳斯通过这种方法对俄狄浦斯神话进行了创造性地解读，认为它“提供了一个逻辑工具”㊵，显示出经验与理论的抵触和矛盾的结构，并通过一系列案例的分析得出了如下结论:“神话思维总是从对某些对立有所意识，然后发展到对这些对立逐步进行调和”㊶。

本文将在上述方法的基础上对公益广告和商业广告进行解读，创新之处在于，不但对公益广告与商业广告分别进行共时性重组和解读，而且在二者的对比中进一步认清其性质。有关上述分析的具体操作将在下文的研究结果中进一步说明。

三、研究结果

(一)公益广告《妈妈，洗脚》的结构分析

与斯特劳斯对神话的分析类似，公益广告的结构分析第一步也需要找到超出音素、语素、意素层面的关系，可以称之为“广告素”，依然按照结构分析的基本指导原则，并采用了斯特劳斯分离神话素的技术，即“利用尽可能精简的语句反映事件之间的接续情况”㊷。笔者对《妈妈，洗脚》一片分离出以下广告素:1.妈妈给儿子洗脚;2.妈妈让儿子自己看书;3.妈妈打水;4.儿子跑去看妈妈干什么;5.妈妈给姥姥洗脚;6.姥姥帮妈妈捋头发;7.儿子观察到妈妈与姥姥的互动;8.妈妈帮姥姥续热水;9.儿子转身走掉;10.妈妈回房间找儿子;11.妈妈看到儿子端着水走来;12.儿子让妈妈洗脚;13.儿子给妈妈洗脚并讲故事。这些广告素以历时态顺序展开，是一种不可逆的叙事逻辑。

上述广告素的数字序号，既表示叙事的历时顺序，也代表着各个事件在公益广告中的先后位置。共时结构显现的关键在于需要“按照对待交响乐的乐谱那样对待神话”㊸，这有点像有人给我们展示出一组整数，例如:1，2，4，7，2，3，4，6，1，4，5，7，1，2，5，7，3，4，5，6。问题的关键在于把所有的1 放在一起，所有的2 放在一起，所有的3 放在一起，依此类推，按照这种思路，这些数字将形成下表1。

表1 乐谱的结构

表1 既可以按照从上到下，从左到右的惯常顺序阅读，此时呈现了一种数字的历时顺序，与数字最初展现给我们的顺序一致。更重要的是，表1 也可以从上至下一列一列地阅读，而如果我们假定以上数字对应的是音符，那么这种阅读就是有意义的，也就是乐谱中的和声，这种从上至下的纵列阅读，就呈现出这套数字的共时结构。

按照上述思路重新整理以上公益广告的13 个广告素，将每一个广告素分别誊写在卡片上，核心原则是同一纵列的几个广告素都共有一个“需予点破的共同特点”㊹，经过多种组合的试验，最终形成了以下排列:

表2 中，按照惯常的阅读顺序，即从左至右、从上至下的历时顺序呈现了完整的广告内容，同时，按照纵列阅读的视角，则展现了该广告的共时结构。第一列的两个广告素共有一个特点，即它们本质上都标识了一位母亲的“常规哺育”行为，无论是给孩子洗脚，还是短暂分离之后的及时寻找，都是一位母亲对待幼儿的正常态度。第二列中的两个广告素则同时展示了母亲的“有意引导”行为，这种引导的目的是让孩子渐渐独立，能够自己承担一些事情，需要注意的是，以片中儿子的样貌来看年龄约三岁左右，无论是让其较长时间地“自己看书”还是眼看着他端着一整盆水从长长的走廊走来而没有任何协助行为，都已经稍微超出了正常引导的范围。如果说第一纵列体现了常规哺育的“爱幼”行为，那么第二纵列则已经显示出“爱幼”行为的衰减。第一列到第二列构成了过渡关系。

表2 公益广告《妈妈，洗脚》结构

第三列中四个广告素都在描绘妈妈与姥姥的互动，尤其以妈妈为姥姥的服务为主要内容，其中“姥姥帮妈妈捋头发”这一行为在片中的呈现是为了显示姥姥对辛苦劳作的妈妈的怜惜，该广告素的加入或去除并不改变该列“关系束”的总体性质，也无法掩盖妈妈为姥姥服务的主要特点，结合第一、二纵列的过渡关系，可以将该纵列定义为妈妈对儿子的“暂时放手”。第四列的五个广告素均是在描绘儿子的主动行为，本文将这些行为的共同特点称为“非常规成长”，影片中呈现的儿子的“懂事”一定程度上已经超出了其生理年龄，尤其是端水给妈妈洗脚这一行为，作为全片的点题之笔，是一种艺术创作上的夸张，其主旨在于突出言传身教的重要性。按照前三列之间的过渡关系，我们有理由相信，第四纵列仍是对这种过渡关系的延续，即形成了从正常哺育，到有意引导，再到暂时放手，并最终达成儿子成长的完结，而这种成长又体现了一种超出常态的“非常规”样态。如果说第三列母亲的行为是“尊老”，那么第四纵列则是对“尊老”的强化。

由此，该公益广告的结构已经凸显，它总体上呈现了一种从“爱幼”到“尊老”的过渡状态，这种状态展示了“尊老”的加强和“爱幼”的衰减。尊老爱幼是中华民族的传统美德，尊老放置在爱幼之前，一定程度上反映了对尊老道德地位的强调，但总体上仍然是一种兼顾的中庸态度。然而，在实际生活中则呈现了完全相反的道德选择，对子女的重视已经成为普遍现象，随着社会的发展，甚至出现了越来越多忽视老人的道德失衡，天平完全导向了“爱幼”一边。因此，该公益广告在结构上对“尊老”的偏向可以说是对实际生活中道德失衡的纠偏，通过系统内部的失衡形成对外部道德失衡的补偿，是一种“外部代偿”。

(二)商业广告雕牌洗衣粉《懂事篇》结构分析

商业广告《懂事篇》亦可按照上述方法分离出如下广告素:1.妈妈亲吻熟睡的女儿;2.妈妈坐在床边摇头叹气;3.女儿醒来;4.妈妈去求职;5.女儿决定给妈妈惊喜;6.女儿找出家中脏衣;7.女儿踩凳拿洗衣粉;8.女儿晾衣;9.女儿等妈妈回家直至睡着;10.妈妈回家看到女儿字条;11.妈妈感动哭泣并依偎女儿。将这些广告素分别誊写在卡片上，在尝试几种组合之后，笔者认为如下组合最能呈现其结构(见表3)。

表3 商业广告《懂事篇》结构

表4 公益广告《迟来的新衣》结构

该结构同样能够体现历时与共时两种维度，从左至右、从上至下的阅读是一种历时维度，也是广告的叙事顺序。纵列的归类则体现了一种共时维度，为了更清晰地描述该结构，首先对第三纵列进行解读。第三纵列的两个广告素都体现出生活对妈妈的亏欠，摇头叹气是因为下岗，辛苦地去求职是生活所迫，毕竟还有一个上小学的女儿要养育，此外，片中父亲角色的缺失则进一步说明了这位母亲生活的艰辛。第二纵列中，三个广告素都是妈妈对女儿的施动行为:出门求职之前亲吻熟睡的女儿，辛苦求职之后回家看到女儿的字条“妈妈，我能帮您干活了”，感动哭泣并依偎女儿，种种行为显示，妈妈其实是以亲情作为生活亏欠的“代偿”，对女儿的亲情一定程度上抵消了生活的不如意，因此可以说第二纵列是对第三纵列的代偿。

同样，第二纵列亦可理解为母亲对女儿的爱，而女儿也深深地感受到这种母爱，因此就有了第一纵列女儿的一系列懂事行为。与公益广告中母亲明确的言传身教不同，商业广告中的母亲没有显示任何的引导行为，女儿的“懂事”其实是对母爱的报偿。女儿意识到“最近，妈妈总是唉声叹气”，所以女儿决定“要给妈妈一个惊喜”，这是一种报答，从结构上来说，第一纵列完成了对第二纵列的“代偿”。

从共时结构上来看，商业广告内部之间形成了相互的代偿平衡，即第一纵列对第二纵列的代偿，第二纵列对第三纵列的代偿，而第二纵列的母亲对女儿的亲情一方面代偿了生活的亏欠，另一方面也形成了对女儿懂事，即第一纵列的代偿。所以，商业广告的整体结构是平衡的，不造成对结构外部的补充和协调。

(三)结果验证

用来验证的配对案例分别为公益广告《回家篇——迟来的新衣》与商业广告《啥是佩奇》。公益广告《回家篇——迟来的新衣》广告素如下:1.父亲发动摩托车;2.母亲端详新衣;3.母亲拿着行李、馒头出门并让父亲吃;4.众人骑摩托车结伴回家;5.摩托车队一路向前;6.家族盛宴准备中;7.车队路过泥泞、爬过山路;8.车队风餐露宿;9.行至雪地，父亲摔倒;10.母亲及众人上前搀扶;11.车队进村;12.盛宴继续准备;13.女儿腼腆跟着父母的摩托车跑;14.父母向村民招手;15.全家团聚，母亲给女儿换新衣，衣服小了;16.家族聚餐;17.女儿及孩子们在院子里放鞭炮;18.女儿睡着，父母卧谈，说要把女儿接到城里上学。

经过思考及试验，呈现该公益广告共时结构如下:

首先需要说明的是，该公益广告主题是“回家”，影片中也不时体现出父母对留守在家的女儿的浓浓爱意，但通过结构分析却发现，第一纵列的几个广告素其实揭示了父母因在外务工与女儿存在些许疏远的事实。父母进村之后面对守在村口迎接的女儿竟然未停下车，导致腼腆的女儿只能跟着车跑;母亲给女儿买的新衣尺码出现误判，说明平时联系较少;团聚之后也并未特别表现父母与女儿交流的画面，晚饭后，女儿独自与其他孩子放炮;深夜卧谈，父母做主要把女儿接到城里上学，女儿未参与意见。凡此种种，揭示了该纵列的主题，即父母与女儿关系的淡化处理。

或许正是因为女儿留守老家，父母二人才能在城里并肩作战，这夯实了更为亲密的夫妻关系。第二纵列体现了这种亲密关系，从共时结构来看，这种亲密关系恰恰是第一纵列为其铺垫而成的。以此类推，第二纵列的亲密关系则为第三纵列的风雨兼程打下基础，而第三纵列的目的则是第四纵列，即回归家族，完成团圆。共时结构总体呈现了一种过渡状态，以小家庭为出发点，最终回归于大家庭。对家族完整拼图的强调，使得回家更多意味着回归大家庭，而这种回归恰恰是以小家庭的分离开始的，整个结构倒向了家族完整一边，是失衡的，父母进村后没有首先与女儿沟通反而向村民招手的画面从细节印证了这一判断。

这种结构正是对外部伦理失衡的代偿。小家庭离开宗族去城市自立门户在今天的中国普遍存在，过年是否回家、回谁家也成了夫妻争执的主要话题㊺，许多小家庭的解决方案是不回家，或者轮流回家。总之，过年回归家族的传统在今天受到较大挑战，而许多夫妻的解决方案是首先顾全小家，“回家过年要以夫妻关系亲密、家庭关系和谐为基本出发点，既要反对‘大男子主义’，也要反对‘大女子主义’”㊻。公益广告针对的正是这一现实，以内部结构的失衡呼吁外部伦理传统的回归。这一结论也验证了上文对公益广告结构的推测。

商业广告《啥是佩奇》同样以过年回家为主题，分离其广告素如下:1.爷爷电话询问儿子何时回家、孙子需要什么，孙子说佩奇;2.爷爷以各种手段询问佩奇是什么;3.爷爷从老三媳妇处得知佩奇是小猪;4.爷爷在老三媳妇指导下制作佩奇;5.临近新年，爷爷做准备;6.爷爷再次打电话问儿何时回家;7.儿子要求接爷爷去城里过年，爷爷答应;8.全家在城里团圆，爷爷展示礼物;9.全家去影院观影。同时整理出其共时结构如下:

表5 中，第一列三个广告素的共同主题可称之为“爷爷对团聚的需要”，这种需要被儿子开车回乡提出的“进城过年”方案满足，第二纵列展示的即是这一方案，也就是说，第二纵列完成了对第一纵列的代偿。应当承认，一位留守老人的突然闯入是对城里小家庭平衡的打破，影片中儿媳妇角色的设置也在隐隐昭示可能存在的问题，但是第三纵列中，爷爷精心制作的“硬核佩奇”不但满足了孙子的需要，而且成为上述问题的润滑剂，儿媳妇在看到爷爷展示这一特别礼物时从拘谨尴尬变得笑颜舒展也印证了这一判断。第三纵列完成了对第二纵列潜在需要(问题)的代偿。商业广告的内部结构再次达成了平衡。

表5 商业广告《啥是佩奇》结构

四、结论与讨论

本文的研究结果显示，公益广告以结构失衡的方式完成了外部代偿，而商业广告则以内部相互代偿的方式形成了结构的平衡与稳定。从这个意义上说，公益广告对社会是有真实关切的，而商业广告即便涉及公益主题，但由于其内部结构的平衡，问题已经在系统内部解决了，不构成对外部环境的真实影响。

本文的论证是在结构主义的视野下基于对结构稳定性的笃信进行的，然而，正如结构主义自身所暴露且在涂尔干的论证处已经隐含其中的那样，结构主义本身无法解释结构如何历时地被再生产。公益广告与商业广告作为两种系统结构也都具有这样的特性，前者在历时过程中受到政府政策摆动的深刻影响，而后者则随着媒体技术的更迭、产业结构的演化不断更新。皮埃尔·布尔迪厄(Pierre Bourdieu)为这一悖论提供了解释，他指出结构不应当只被视为约束力，更应被视为助力，结构的存在本身为能动作用的实施留有余地㊼，这种能动作用就是个体的持续实践，正是这种实践导致了结构的再生产㊽。

本文采用结构主义的方法对公益广告及商业广告的文本进行分析是在“实践者”思维这一基本视角统摄之下进行的，虽然布尔迪厄的生成结构主义乃至安东尼·吉登斯(Anthony Giddens)的结构化理论㊾都对结构主义进行了这样或那样的批判，但都不会触及本文的研究主旨，这种主旨是一种“实践者”的思想，是实然地从过往的实践中汲取教训、吸取经验的思想。结构主义只是为了解决本文的研究问题所采用的一种具体的视野，它仍然是在上述思想的统摄下进行的。

公益广告与商业广告除了具有结构上的共时的差别，回到中国文化情境之中，两者及其观念在历时的维度亦呈现出根源性的不同。总体来看，商业广告重“私”，所作所为皆服务于一企之私;公益广告崇“公”，一切宣教皆为大众公益。公益广告与商业广告结构上的差异体现了中国文化中对公与私的区分。中国的“公”思想最早源于历史上对“天之公”的原始构想，正所谓“天无私覆，地无私载”(50)，公被赋予了“平分”的意涵。此后，“公”思想几经变革，并于战国末期形成初步的“公”“私”背反。《韩非子·五蠹》有云: “古者仓颉之作书也，自营者谓之私，背私谓之公。公私之相背也，乃仓颉固知之矣。”(51)韩非认为，私意味着自营，而公则意味着平分，与专私自营相对。西汉许慎做《说文解字》引用了韩非的说法: “公，平分也。从八从厶(音司)。八犹背也。韩非曰: 背厶为公。”(52)也就是说，公意味着平均分配，八意味着相反、相背，厶同私。在《说文解字》中，公意味着与私相背、相反。此后，“公”字的意涵及其思想历经宋明理学的情感“中和”之意以及明末清初“合私以为公”(53)的思想解放，形成了丰富的意义体系和价值系统。“公”与“私”的背反关系从春秋绵延到宋明，成为中国人的基本价值判断，“公”本身成了至高无上的“天理”。

综上所述，公益广告与商业广告的结构差异或许正是公私背反关系在其中的映射。应当承认，本文所选取的两对典型案例无法代表所有的公益广告和商业广告，从中总结的结构特性是否具有普遍性尚且需要进一步验证，但本文得到的结论也许能够为公益广告的边界划定提供一些来自文本层面的证据。

注释:

① 诸多研究中国公益广告的外文文献均认为公益广告是中国政府在新时期宣传工作的“新手段”，代表性观点可参看Anne-Marie Brady.Marketing Dictatorship:Propaganda and Thought Work in Contemporary China.Maryland:Rowman ＆ Littlefield Publishers.2008.p.83。

② 具体可参看《公益广告促进和管理暂行办法》等政策文件中对“公益广告”的界定。

③ 初广志:《公共视角的公益广告概念:溯源、反思与重构》，《山西大学学报》(哲学社会科学版)，2020 年第3 期，第48-55 页。

④ 吴来安:《从家国理想到价值引导:中国现代公益广告的源起》，《现代传播》，2019 年第7 期，第49-56 页。

⑤ 林巧婷:《〈公益广告促进和管理暂行办法〉施行》，中央政府门户网站，http://www.gov.cn/xinwen/2016-03/03/content_5048561.htm，2016 年3 月13 日。

⑥ 黄升民:《“中国公益广告”问题之辨析》，《广告大观》(综合版)，2007 年第5 期，第33 页。

⑦⑧ 吴汉民:《概念发生与〈道德经〉“道”的解读》，《学术研究》，2016 年第3 期，第39、40 页。

⑨ 陈弱水:《公共意识与中国文化》，新星出版社2006 年版，第110-111 页。

⑩ 佚名:《兴商为强国之本说》，《东方杂志》，1904 年第1 卷第3 期，第176 页。

⑪⑫ 资中筠:《财富的责任与资本主义演变:美国百年公益发展的启示》，生活·读书·新知三联书店2015 年版，第479、525 页。

⑬⑭⑰ 梁漱溟:《中国文化要义》，上海人民出版社2005 年版，第72、72-73、81 页。

⑮⑯ 〔宋〕朱熹:《四书章句集注》，中华书局1983 年版，第9 页。

⑱ 有学者提出公益广告的研究，不可忽视其“益公”本质和“广告”属性，本文借用了“益公”本质这一说法。参见倪嵎: 《如何使企业自觉成为公益广告活动的主体? ——试论我国公益广告的定义》，《中国广告》，2020 年第12 期，第69 页。

⑲ 费孝通认为，在中国社会的“差序格局”之中，“公和私是相对而言的，站在任何一圈里，向内看也可以说是公的”，参见费孝通: 《乡土中国》，人民出版社2008 年版，第33 页。

⑳(53) ［日］沟口雄三:《中国的公与私·公私》，郑静译，生活·读书·新知三联书店2011 年版，第75、275-276 页。

㉑ 姚中秋:《经史传统抑或文史哲传统》，《开放时代》，2021 年第1 期，第54 页。

㉒ 邬盛根、姚曦:《我国公益广告的纯粹性研究》，《中国地质大学学报》(社会科学版)，2011 年第6 期，第66 页。

㉓ 王国强:《〈回家〉系列斩获全国电视公益广告大赛“金盏奖”》，新华网，http://www.xinhuanet.com/zgjx/2013-10/11/c_132788841.htm，2013 年10 月11 日。

㉔ 李一凡、罗婧仪:《〈啥是佩奇〉为啥刷屏，导演和专家答疑》，新华网，http://www.xinhuanet.com/politics/2019-01/19/c_1124012262.htm，2019 年1 月19 日。

㉕ 张庆熊:《语言与结构主义方法论:从索绪尔出发的考察》，《社会科学》，2020 年第5 期，第111 页。

㉖㉚㊼ ［英］帕特里克·贝尔特、［葡］菲利佩·卡雷拉·达·席尔瓦:《二十世纪以来的社会理论》，瞿铁鹏译，商务印书馆2014 年版，第12-14、20、47 页。

㉗ ［法］埃米尔·涂尔干:《社会分工论》，渠敬东译，读书·生活·新知三联书店2000 年版，第165 页。

㉘ ［法］E.迪尔凯姆:《社会学方法的准则》，狄玉明译，商务印书馆2009 年版，第25 页。

㉙ ［法］费尔南·布罗代尔:《论历史》，刘北成、周立红译，北京大学出版社2008 年版，第34 页。

㉜㉜ ［瑞士］费尔迪南·德·索绪尔:《普通语言学教程》，高名凯译，商务印书馆1999 年版，第134、41 页。

㉝ 斯特劳斯在雅各布森结构主义语言研究的基础上开发出了其“烹饪三角”。参见［法］克洛德·列维-斯特劳斯:《神话学:餐桌礼仪的起源》，周昌忠译，中国人民大学出版社2007 年版，第484 页。

㉞㉟㊱㊲㊴㊵㊶㊷㊸㊹ ［法］克洛德·列维-斯特劳斯: 《结构人类学》，张祖建译，中国人民大学出版社2009 年版，第231、231、231、234、234、239、249、234、236、237 页。

㊳ 斯特劳斯所说的“关系束”指的是几个神话素的组合。

㊺㊻ 共青团中央:《过年回谁家? 这个问题困扰了很多已婚青年》，百家号，https://baijiahao.baidu.com/s? id=1624423475499697862 ＆ wfr=spider ＆ for=pc，2019 年2 月3 日。

㊽ ［法］皮埃尔·布尔迪厄:《实践理论大纲》，高振华、李思宇译，中国人民大学2017 年版，第233 页。

㊾ 吉登斯的结构化理论及其对结构主义的批判可具体参看:［英］安东尼·吉登斯:《社会的构成:结构化理论纲要》，李康、李猛译，中国人民大学2016 年版，第160-165 页。

(50) 〔清〕孙希旦:《礼记集解》，中华书局1989 年版，第1277 页。

(51) 高华平、王齐洲、张三夕译注:《韩非子》，中华书局2010 年版，第709-710 页。

(52) 〔汉〕许慎:《说文解字》，中华书局1963 年版，第28 页。