新媒体情境下电商直播对个体消费行为的影响研究——基于淘宝直播的SOR 模型分析

—潘文年 李祎雯—

一、研究背景

数字化技术运用于互联网领域，由此引发了新传播革命，通过对信息传播模式和传播理念的变革，对人类社会产生巨大影响，改变了人类社会的历史进程，催生了以新媒体形态为主导的媒介化社会的到来。中国互联网络信息中心(CNNIC)2023 年3 月发布的第51 次《中国互联网络发展状况统计报告》数据表明，我国互联网应用用户规模保持稳定，普及率显著提升。截至2022 年12 月，我国网民规模达10.67亿，较2021 年12 月增长3549 万，互联网普及率达75.6%。第49 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2021 年底，我国网络购物用户规模达8.42 亿，较2020 年12 月增长5969万，占网民整体的81.6%。①

新媒体时代，随着数字化技术的不断发展和互联网的快速普及，传统电商商品信息的静态图片与文字展示已不能满足人们的线上购物需求。在这种背景下，2016 年，中国互联网销售领域首现蘑菇街创办的“直播+内容+电商”电商直播平台。2016—2017 年淘宝、京东先后入局，2018年抖音、快手添柴加火，2019—2021 年则是电商直播的全面开花阶段，规模不断扩大。据网经社电子商务研究中心2023 年3 月发布的《2022 年度中国直播电商市场数据报告》，2018—2022 年我国直播电商的企业规模分别为3545 家、5684家、7502 家、1.59 万家和1.87 万家;2017—2022年，国内直播电商市场交易规模分别为196.4 亿元、1354.1 亿 元、4437.5 亿 元、12850 亿 元、23615.1 亿元和35000 亿元;2018—2021 年国内直播电商的用户规模分别为2.2 亿人、2.5 亿人、3.72 亿人、4.3 亿人和4.73 亿人。②这表明，新媒体情境下电商直播的规模在不断扩大，参与人数在不断增多，这必然对消费者的个体消费行为产生明显、广泛且深刻的影响。

那么，新媒体情境下勃然兴起的这种电商直播通过哪些手段对个体消费行为产生了影响? 这种影响是如何产生的? 有没有中间因素在发挥作用? 影响的形成机制是什么? 这种直播消费在推动社会消费方面发挥积极作用的同时，有没有消极影响? 如果存在，该如何消除?本文拟对上述问题进行探讨。

二、研究设计

由于淘宝直播是阿里巴巴集团于2016 年3 月发布的一款直播、娱乐、互动和网购相结合的“内容+平台”型产品，基本特点是直播视频体验与网络购物体验的融合。它虽然不是最先进入电商直播市场的平台，但是天然拥有淘宝电商用户留存的优势使它成为电商直播领域的典型代表，故本文拟在众多直播电商中选取淘宝直播为例进行研究。

(一)研究假设

电商直播实际上是新媒体情境下的直播平台通过一系列刺激因素(前因变量)对消费者的消费心理(中间变量和中介变量)产生影响，最终导致消费意愿的形成和消费行为(结果变量)的发生。这里的前因变量是指电商直播过程中的主要刺激因素，包括直播平台展示、直播商品形态、电子信用支付以及直播广告宣传;中间变量是指刺激因素的直接作用对象，包括丰盛心理和节俭心理;中介变量指电商直播这一特定场景下受众产生的心理效应，主要指直播黏性;结果变量是指经由前因变量的刺激、中间变量与中介变量的承接与过度而对消费者个人消费行为的影响和结果，主要指消费行为意愿。为测试作为刺激因素的前因变量如何通过中间变量的心理机制作用于消费行为意愿这一结果变量，以及直播黏性这一中介变量是否发挥了中介作用，本研究拟作以下假设:

1.H1a:直播平台展示与人们的丰盛心理呈正相关。

电商直播平台的作用类似于现实环境中商品陈列的橱窗，在这里人与物的关系是“由观看方式构成、以表征性形态被排列”③，通过商品展示吸引消费者的注意力。在这里，观看和摆设是构成人与物之间关系的重要步骤，表征排列形态之下实际蕴含着一种操控与被操控的意识形态。

现代工业化社会生产的商品越来越繁杂，它们需要按照一定的规则被陈列在消费者面前。商家用精致的包装装点着各种各样的商品并以此来刺激人们的眼球，并且以堆积的形态在消费者面前营造一种丰盛繁荣的幻象。电商直播消费间作为商品展示平台，为适应市场需求，冗杂了琳琅满目的商品。直播过程中主播不断更换商品种类，让观者眼花缭乱。这种视觉呈现上的丰盛效果与人们内在的丰盛心理挂钩，消费端与生产端在这里逐渐弥合，共同构成了一种丰裕的消费导向。因此，本文认为直播平台展示与人们丰盛心理具有显著性关系。

2.H1b:商品个性化影响直播商品形态，并与人们节俭心理呈正相关;

H2b:商品模范化影响直播商品形态，并与人们丰盛心理呈正相关。

现代社会的商品规模化生产越来越强调包装、设计的个性化呈现，以对复杂多样的消费者群体进行合理的标签化区分。基本功能不变的前提下，商家总是乐意为进入消费领域的商品贴上“个性化”标签。站在消费者视角，个性化标签的排他性使消费者的个人定位与个性化商品标签之间产生了一种巡航似的匹配。由此，商家用最小的成本达成了商品与消费者相互关联的目的，同时也满足了消费者寻求自我定位和自我表达的内在心理需求。

后现代生产消费体系下，叠加、摆放、系列等模范化的呈现方式掩盖了商品功能上的弱点，使之变成了一种脆弱的、可被替换的存在。“只有当模范只是一个理念的时候，个性化的程序才有可能进行。”④批量生产的产品可以通过规模效应降低生产成本，用同样数量的材料生产出更多数量的产品。商家将产品的外观、颜色、型号等表层特征进行细微调整，让现有市场上有限种类的商品变得复杂而多样，从而实现刺激消费者消费欲望的效果，满足了人们渴望物品丰盛的心理。因此，本文作出上述假设。

3.H1c:电子信用支付与人们的节俭心理呈正相关。

信用支付系统与生产体系相结合，形成了现代社会运作的一个闭环。

除传统的信用卡支付手段外，支付宝、京东等移动支付平台也纷纷推出了信用支付功能，如支付宝的花呗、借呗。“从本质上看，‘白条’‘花呗’‘任性付’均属于互联网赊购业务，特点为先消费、后付款，且都具有一定的免息期，部分产品还可以分期付款。”⑤这些信用借贷的支付方式通常配合购物消费节、积分抵扣等促销活动，使消费者产生一种“不买就亏”的错觉，进而引发冲动消费的欲望，冲动消费之后就背上了提前消费的债务，花呗等电子信用消费推出的分期付款机制则降低了消费者由于大笔赊销而形成的心理压力。因此，本文认为电子信用支付和人们的节俭心理具有显著性关系。

4.H1d:一般宣传影响直播广告宣传，并与人们丰盛心理呈正相关;

H2d:折扣优惠影响直播广告宣传，并与人们节俭心理呈正相关。

广告出于一种自主的媒介逻辑，“让一个符号参照另一个符号，一个物品参照另一件物品，一个消费者参照另一个消费者”⑥。广告在物质体系中的作用正是弥补了物在功能性体系方面的短板，“发挥着与幻象本身及象征功能相适应的作用”⑦。电商直播场景中的广告宣传无处不在且形式多变，令人眼花缭乱。

直播广告宣传可进一步分为一般宣传和折扣优惠两种形式。一般宣传指直播电商的店铺推广广告、主播口播宣传以及“双十一”等狂欢购物节;折扣优惠专指在电商直播间的优惠券、限时减免红包以及赠品等优惠促销措施。一般宣传的主要作用是为商品消费的促销活动造势，一系列庞杂而绚丽的待售商品信息共同营造了一种消费神话般的消费氛围，让人们被热闹的消费市场吸引从而不知不觉地进入一种丰盛而热闹的消费场域，不自觉地被感染而进行从众性消费。折扣优惠在电商直播中配合一般宣传迎合了消费者贪图节俭的内在心理。直播商家压缩采购环节，降低供应成本，使商品以优惠折扣的形式出现在消费者面前，让本应享受的供应优惠变成了一种稀缺的促销施舍，刺激消费者的消费欲望。鉴于以上分析，本文作出上述假设。

5.H1e:人们丰盛心理与消费行为意愿呈正相关。

消费心理学范式下的丰盛心理“不是建立在财富之中的，而是建立在人与人之间的具体交流之中的”⑧，这种心理支配下的人所拥有的任何物品——符号都在与他人的比较中被相对化了，只有不停地制造匮乏才能不断地产生符号价值。一个社会是否丰盛不取决于生产财富的多少而是取决于社会结构。⑨在让·鲍德里亚(Jean Baudrillard)提出的象征交换社会价值体系下，人和物的关系被重新定义，象征交换以一种丰裕的形式满足了人们破坏、消耗的欲望。这种丰盛欲望在现代社会之中被无限放大，衍生出了一种消费主义、享乐主义的倡导倾向，“节俭就像是一种该赶快治疗的疾病”⑩。这种模式下，物质价值之外的东西就被轻易忽视和舍弃了。丰盛心理与人们的欲望直接挂钩，在消费系统的推动下人们的消费欲望被进一步刺激。鉴于此，本文认为人们丰盛心理与消费行为意愿有显著性关系。

6.H1f:人们节俭心理与消费行为意愿呈正相关。

古希腊哲学家亚里士多德(Aristotle)认为，节俭是可以克制人们兽性欲望的存在。⑪节俭本身是一种根据生存需求的调试行为，目的是在现有生产力条件下能更好地发挥物资的效用。长期农耕文明的影响使节俭成为中国人推崇的美德。现代直播商家利用这种心理，通过打折活动、红包雨、狂欢购物节等促销形式使人们产生一种“此时不消费就亏本”的错觉，从心理层面利用节俭心理推动他们更加主动、积极地进行消费。消费主义在现代生活中并不是以一种物品囤积的形式出现，而是以节俭这一种截然相反的形式占领着人们的生活。消费者并不以金钱囤积实现节俭，而是在一种符号机制下“更加实惠”地失去金钱从而获得节俭的满足。因此，本文认为人们节俭心理与消费行为意愿有显著性关系。

7.H1g: 直播黏性与消费行为意愿呈正相关。

消费者粘性是衡量消费者重复购买比率的重要指标，也是影响消费者消费行为的重要因素。电商直播消费情境主要体现为消费者的直播观看粘性。

直播观看粘性是电商直播平台在使用设计上对消费者的行为驯化以使其养成长期观看直播消费的习惯。让他们对直播消费平台产生信任和依赖，进而更加频繁地在平台上进行消费，丰盛心理和节俭心理有利于这种习惯的养成，平台观看黏性的强弱自然也会对消费者的消费行为产生一定的影响。因此，本文认为直播黏性与消费行为意愿有显著性关系。

根据上述变量设定与研究假设，在参照现有成熟量表的基础上，最终设定如下具体测试指标。

(二)模型建构

1974 年，Mehrabin 与Russell 在研究环境对消费者行为的影响时，提出了“刺激—机体—反应”模型(Stimulas-Organism-Response Theory，简写为S-O-R)，意在解释环境对人类行为产生的影响。该模型认为，外部环境的刺激会激发消费者这一机体产生情绪或感知，进而产生相应的行为反应(如形成消费行为意愿)。在这里，刺激是各种外部环境因素的总称，也是内在情感和认知的驱动力，没有特定范围;机体是外部刺激与个体最终行为之间的内部反应，包括心理、情绪和认知;反应是刺激接受者在刺激作用下产生的最终行为，包括行为意愿、反应态度和反应行为。

S-O-R 理论模型为相关领域研究提供了研究思路和方法，非常适合探讨电商直播网络环境对个体消费行为产生的影响。电商直播情境下的外部环境刺激(S)包括直播平台展示、直播商品形态(包括个性化形态和模范化形态)、电子信用支付和直播广告宣传(包括一般宣传和折扣优惠)四个基本因素，机体内部心理(O)包括丰盛心理和节俭心理两种形式，刺激反应(R)主要指消费行为意愿。同时，本文增加直播黏性这一考察因素，在前述研究假设的基础上，构建以下假设模型(如图1 所示)。

图1 S-O-R 假设模型

三、研究过程

(一)研究方法与问卷说明

1.研究方法

(1)问卷调查法和数据分析法。2022 年11 月份及2023 年2 月份共分批发放900 份问卷，调查问卷通过前置问题的设置进行调查对象的筛选，最后确定发放的900 份问卷中有848 份实际有效问卷，再利用SPSS20.0 软件进行相关数据的统计分析。

(2)深度访谈法。采用电话访谈、线上的微信访谈、QQ 访谈以及线下的面对面访谈等方式，以调查问卷涉及的22 个前置问题为调查提纲(见表1、表3 和表5)，根据年龄和性别特征选取11 人(7 女、4 男)作为深度访谈的样本对象，建立与调查提纲的对应关系(如表2 所示)。

表1 电商直播刺激因素测试指标

表2 深度访谈对象基本信息及访谈内容一览表

表3 调查样本基本情况统计表

2.问卷说明

本次发放的问卷由四部分组成:

(1)问卷说明和数据使用目的，说明问卷的设计、数据结果的保密性以及学术应用范围。

(2)关于直播参与黏性的问题，包括前置的筛选问题以筛选出使用过淘宝直播的被调查者。通过调查被调查对象近一周内淘宝直播的观看粘性和在淘宝直播平台花费的金额，观测电商直播模式对消费者消费意识的培育和驯化程度。

(3)关于直播平台展示、直播商品形态、电子信用支付和直播广告宣传4 个基本要素的量表问题。问题设置上，直播商品形态进一步细分为商品个性化和模范化两种形式，广告宣传分为一般性宣传和折扣优惠两种形式。为避免问题理解上的偏差，题设均采用正向表达方式，参考李克特量表，问题由“1”到“5”依次递增表示同意程度，“1”表示“非常不同意”，“5”表示“非常同意”。

(4)这部分设置的两个问题，是消费者直播消费后的满意程度及直播消费的体验反馈，用以考察消费行为发生后人们对消费物品的态度和观感。

(二)问卷样本描述性统计及深度访谈分析

本次调查中，848 份有效问卷的基本情况统计数据如表3 所示。在848 名参与过淘宝直播的被调查者中，男性占比40.7%，女性占比59.3%，被调查样本中女性稍多于男性，相对而言，样本性别构成大体能反映现实生活的基本情况，具有一定的代表性。年龄层面，19至30 岁的被调查者居多，占48.7%，其次是31 至41 岁之间的被调查者，占30.5%，41 岁及以上的被调查者人数最少，仅有4.4%，数据样本较为集中于20 至40 岁之间的中青年群体。

关于“一周内淘宝直播观看次数”问题，848 名被调查者中有578 人表示在1 至3 次之间，占比68.2%，为轻度淘宝直播黏性观看者;26.2%的被调查者在4 至6 次之间，为淘宝直播中度黏性观看者;2.4%的被调查者一周内每天观看淘宝直播，为重度黏性观看者;仅3.3%的被调查者对淘宝直播并无粘性(如表3 所示)。深度访谈中，A10 访谈者说: “上班时比较忙，根本没有时间逛商场，有空时看淘宝直播渐渐变成了我生活中的习惯了，每周总是要去看几次。”这说明淘宝直播等直播购物对大多数人来说是具有一定粘性的，甚至对部分群体而言有较为重度的黏性。

关于“一周内在淘宝直播消费的金额”问题，848 名被调查者中，略超一半的人表示花费在100 元内，38.3%的被调查者花费在101 元至1000 元之间，5.7%的人花费在1001 元以上，5.4%的被调查者花费0 元。观看淘宝直播的人多多少少会消费一定的金额，比例高达94.6%(如表3 所示)。深度访谈中，A10 访谈者针对这一问题时也表达了类似的观点:“有时候在淘宝直播间看着看着，就不知不觉地下单了，每周或多或少肯定要产生一些消费。”这说明除少数纯观看者外，淘宝的电商直播确实存在一定的说服消费效果。

表1 的测试指标问题得分见表4。我们发现电子信用支付的平均得分为3.4014，明显低于其他因素的平均得分，且标准差最大，这表明被调查者认为电子信用支付对他们直播消费的影响度较低，且被调查者之间答案评分的差距较大，对电子信用支付的认知看法的个体差异参差不齐。A5 访谈者在深度访谈中明确地说:“我每个月在淘宝直播间购物的花销并不大，没必要使用花呗、借呗等电子信贷产品”，A6 访谈者也直接指出: “这些电子信贷产品肯定不是我是否在直播间购物的决定因素。”直播广告宣传，尤其是其中的一般宣传得分最高，达到3.9401，接近4 分。A7 访谈者在深度访谈中坦承:“在直播主持的强势推广中，我的意志力显得很薄弱。”A8 在访谈中则直截了当地说:“我自从参加工作以来，已经连续8 年在‘双十一’狂购了。”由此可见，被调查者普遍认为直播广告宣传，特别是直播店铺推广、主播口播以及“双十一”等购物狂欢节等一般宣传对他们的直播消费的影响度很高。直播商品形态的总标准差是4 个刺激因素中数值最小的，表明所有参与的被调查者对它的回答评分一致性最高，对电商直播中商品形态的认知较为一致。A4访谈者在深度访谈中谈到自己的看法时说:“淘宝直播间的这些系列商品让我产生了选择的艰难，相比而言，我更喜欢个性化的商品”。直播广告宣传是直接面对消费者进行的促销宣传，消费者的感知最为明显，而且体现在对直播商品形态形成了较为统一的认知。电子信用支付作为交易完成的最后步骤，在其设计上本身具有隐蔽性，消费者对它的直观感受不明显是正常的，被调查者对花呗等消费信贷产品的使用持较为谨慎的态度。

表4 淘宝直播刺激因素问题得分的描述性统计

消费者在淘宝直播购物之后的满意程度和购物体验情况见表5。关于“在淘宝直播间购买的物品我经常闲置不用”这个问题，45%的调查者表示同意，表明消费者在淘宝直播的购物消费与实际功能性需求满足存在一定程度的断裂，且发生商品闲置浪费的现象。A11 访谈中在深度访谈中也承认了这一点，她说: “在众多诱惑和冲动之下，确实买了一些暂时用不上的商品。”关于“收到在淘宝直播间购买的商品后，经常对这些商品不满意，和自己想象的不一样”这个问题，被调查者之间的差别较大，35.6%的人选择“一般”，持中立态度，24.4%的人选择“不同意”。关于这一点，A11 访谈者说:“毕竟是网络上购物，无法亲眼看到实物，确实有时候会出现一些商品质量令人不满意的情况，难免会影响心情。”这说明被调查者在淘宝直播间的购物体验及待售商品存有好坏之差，导致被调查者的购物反馈存有差异。总体而言，由于直播待售商品质量的参差不齐，被调查者对淘宝直播购物的满意度呈现波动现象并具有一定的过剩消费倾向。

表5 消费者直播购物后的满意度情况描述性统计

(三)问卷样本信度和效度分析

在对样本数据进行进一步统计分析之前，进行信度和效度检验的目的是确保数据分析的准确有效。

1.样本信度分析。“克隆巴赫阿尔法系数”(Cronbach's Alpha)测量的是在同一范围内不同题项的一致程度，数值范围在0 到1 之间，一般认为系数越接近1，问卷的信度就越佳。笔者对表1、表3、表5 的22 个测试问题进行可靠性分析，发现22 个问题总量表的克隆巴赫阿尔法系数是0.837，大于0.7，其他各类问项的克隆巴赫阿尔法系数也均大于0.6，可见问卷具备较好的信度(所示如表6)。

表6 样本可靠性统计

2.样本效度分析。KMO 反映样本的有效度，数值范围在0 到1 之间。一般情况下，KMO值越接近1，表明变量之间的共同因子越多，相关性越好，相关研究数据越适合进行因子分析，样本有效度较高。常用的KMO 度量判断标准是:KMO 为0.9 以上表示非常适合，0.8—0.9表示适合;0.7—0.8 表示一般;0.6—0.7 表示不太适合;低于0.5 表示样本偏小，极不适合运用相关数据进行研究，需要扩大样本数量。“巴特利特球度检验”(Bartlett test of sphericits)是检验相关矩阵是否是单位矩阵。如果是单位矩阵，则认为拟用于研究的因子模型不合适进行研究，以显著性数值为判断标准。一般而言，显著性数值越小(小于0.05)则表明原始变量之间的意义关系越明显，有效度越高;如果显著性数值大于0.10 则表明样本数据不适合进行因子分析。据笔者统计，本次调查问卷的KMO值为0.85，显著性(Significance)数值为0.00，小于0.05，说明本次调查问卷设定的问题及样本数具有较高有效度(如表7 所示)。

表7 KMO 和巴特利特度检验

(四)问卷样本多远回归分析

“多元回归分析”可以用来预测多个因素之间对解释量的最优组合。笔者构建的假设模型中(如图1 所示)，直播平台展示、直播商品形态、电子信用支付以及直播广告宣传为自变量，直播商品形态可进一步细分为个性化和模范化两个子变量，直播广告宣传可细分为一般宣传和折扣优惠两个子变量，消费行为意愿为因变量，多元回归统计的具体数据见表8、表9 和表10。表8是模型摘要表，核心指标是R2值，反映自变量对因变量的解释程度和解释效果，可用来检测假设模型与实际数据之间的拟合优度。通常的回归分析中，R2值越大，自变量的解释效果就越好。表8 显示R2值为0.715，说明直播平台展示、直播商品个性化等指标对直播消费的解释度为71.5%，这表明问卷测试指标能较好地解释直播情境下的个体消费行为。

表8 模型摘要表

表9 ANOVA 统计表

表10 回归系数表

表9 是ANOVA 统计表，主要用来检验前设多元回归假设模型是否具有显著性。该表显示F 值为2.712，显著性为0.046 小于0.05，表明前设多元回归假设模型具有显著性和有效性，且至少有一个自变量的系数不为0。由此，我们根据回归系数表(表10)中的变量，设定假设回归模型为:直播消费=b0(常量)+b1* 直播平台展示+b2* (商品)个性化+b3* (商品)模范化+b4* 电子信用支付+b5* 一般宣传+b6* 折扣优惠。

通过表10 我们发现，常量和直播平台展示、个性化、折扣优惠3 个变量的标准化系数的显著性小于0.05，具有显著性意义，表明它们与因变量之间意义关系明显;模范化、一般宣传、电子信用支付3 个自变量的标准化系数的显著性大于0.05，没有显著性，表明它们与因变量之间的意义关系不明显。所以，前设多元回归假设模型中只有直播平台展示、个性化、折扣优惠3 个有效自变量，表10 显示它们的未标准化系数分别为0.231、0.158 和0.058。由此我们可以整理得出:直播消费=1.791 +0.231x直播平台展示+0.158x(商品)个性化+0.058x折扣优惠。本文构建的多元回归假设模型设定直播平台展示、(商品)个性化、(商品)模范化、一般宣传、折扣优惠以及电子信用支付6 个因素(自变量)对直播消费具有影响。根据上表统计数据，整个多元回归假设模型具有显著性意义(Significance=0.046)。前设6 个影响因素(自变量)中，直播平台展示、(商品)个性化和折扣优惠3 个因素(自变量)具有统计学意义，它们对直播消费行为的解释度达到71.5%。

(五)直播黏性的中介效应统计分析

中介效应分析是为了检验中介因素在自变量和因变量之间是否产生了作用。直接起作用的方式被称为完全中介作用，间接起作用的方式被称为部分中介作用。前文假设直播黏性表现为一周内直播观看次数。据此，这里通过假设模型的样本数据检验直播黏性作为中介因素是否在电商直播4 个刺激因素(直播平台展示、直播商品形态、直播广告宣传和电子信用支付，简称直播四因素)与直播消费之间发挥中介作用、产生中介影响(如表11 所示)。

表11 中介效应检验表

表11 显示，直播四因素对直播消费的显著性为0.058(大于0.05)，故直播四因素对直播消费行为并不直接产生显著性影响，没有统计学上的显著性意义。同时，作为中介因素的直播黏性受直播四因素影响的显著性为0.024(小于0.05)，这说明直播四因素对直播黏性具有统计学上的显著性意义，二者之间有着显著的影响关系。结合前述直播四因素通过直播黏性作用于直播消费的显著性为0.00(小于0.05)，我们可以得出直播黏性起着完全中介作用的结论，且直播消费等于0.981(常数)+0.019* 直播四因素+0.511* 直播黏性。

(六)假设检验

本研究构建的S-O-R 假设模型是建立在9项研究假设之上的。为探讨电商直播对个体消费者行为的真实影响，通过结合上述样本分析数据对假设模型的假设条件进行检验，得出的检验结果如下:

1.H1a:直播平台展示与人们的丰盛心理呈正相关;

2.H1b:直播商品个性化影响商品形态，并与人们节俭心理呈正相关;

3.H2b:直播商品模范化影响商品形态，并与人们丰盛心理呈非正相关;

4.H1c:电子信用支付与人们的节俭心理呈非正相关

5.H1d:一般宣传影响直播广告宣传，并与人们丰盛心理呈非正相关;

6.H2d:折扣优惠影响直播广告宣传，并与人们节俭心理呈正相关。

7.H1e:人们丰盛心理与消费行为意愿呈正相关;

8.H1f:人们节俭心理与消费行为意愿呈正相关;

9.H1g: 直播黏性与消费行为意愿呈正相关。

四、研究结论和建议

通过上述基于假设模型样本问卷统计数据的描述性分析与深度访谈分析、信度效度检验、多元回归分析以及中介效应分析和假设检验，可得出以下结论:

(一)模型修正

上述假设模型数据统计分析结果表明，原先构建的假设模型需要进行一定的调整。基于H2b 和H1d 的假设检验结果，直播商品形态模范化、直播广告宣传的一般宣传和电子信用支付对消费者心理没有显著性意义，故修正后的模型删去了模范化和一般宣传两个子因素及电子信用支付因素。电子信用支付作为一种消费结算方式，并不直接影响消费者在直播平台的购物决策。直播商品形态个性化直接与丰盛心理挂钩，模范化只是作为次级因素间接影响直播商品形态。同时，直播广告宣传的折扣优惠也影响着消费心理，由于网络上铺天盖地的宣传，一般宣传很难直接进入消费者心智，并不直接起着显著作用。经过多元回归分析，显示直播平台展示、直播商品形态个性化、直播广告宣传折扣优惠对消费者行为意愿有着显著影响。中介因素分析的结果显示，前面提到的3 个因素影响消费心理，进而需要通过直播黏性这一中介因素才能对消费行为意愿产生影响。修正后的模型如图2 所示。

图2 修正后的S-O-R 假设模型

(二)研究发现

通过上述分析，我们发现，直播商品展示及商品形态个性化影响消费者心理，直播折扣优惠作为软性推动力影响消费者心理。此外，发现以下三个更具隐蔽性和更有启发与思考意义的研究结论:

1.直播粘性作为完全中介因素影响个体消费行为意愿

表11 的中介效应检验数据显示，直播黏性对消费行为意愿产生完全中介效应，直播四因素需要通过直播粘性才能对消费行为意愿产生作用，且直播黏性的显著性为0.00(显著性小于0.05)。本次问卷调查848 名有效被调查者中仅有3.3%表示对淘宝直播观看无粘性，其余96.7%的被调查者中，68.2%的被调查者表示每周观看次数在1 至3 次之间，28.6%的被调查者表示每周观看次数在4 至7 次之间，可见淘宝直播至少导致了观看者轻度黏性的养成。观看者中94.6%的人表示会进行购买，从而表明淘宝直播平台为直播观看者营造了一种消费氛围，向其或显性或隐性地灌输着一定的消费意识。淘宝直播平台的创设初衷是为了配合淘宝电商进行网络销售，作为网络平台销售中与消费者直接接触的最前端环节，它不可避免地担负着培育消费者消费意识形态的责任。本次问卷调查848 名被调查者中仅有46 人没有使用淘宝直播的经历，说明淘宝直播这一消费平台的普及度非常之高，超过94%的被调查者使用过淘宝直播。消费黏性作为淘宝等电商直播平台与消费者之间的黏合剂，是消费意识形态对消费者进行驯化的直接体现。

2.商品模范化、电子信用支付等因素不直接影响个体消费行为意愿

表4 数据显示，848 名有效被调查者对电子信用支付的平均得分为3.4014，是直播四因素中最低的;表10 多元回归分析数据也显示电子信用支付的显著性为0.922(显著性大于0.05)，对个体消费行为意愿影响不具有显著性，这表明电子信用支付在消费者感知度以及对个体消费行为的影响方面都并不明显。电子信用支付在直播消费过程中并未直接起着显著推动作用，这也是在本次问卷调查中该因素在消费行为影响数据较小的原因。直播商品形态的模范化和直播广告宣传的一般宣传虽然在表4 中的得分较高，模范化平均分为3.9296，一般宣传平均分为3.9401，但在多元回归分析中他们的显著性分别为0.14 和0.894 均大于0.05，表明这两个因素对消费者个体消费行为意愿并没有显著影响。模范化和一般宣传作为刺激因素对消费者的消费心理和消费行为意愿是具有感知效应的，但多元回归数据统计分析表明它们无法成为直接推动人们进行直播消费的刺激因素，只能配合个性化和折扣优惠等刺激因素间接地对个体直播消费行为产生影响，这一点超出了我们研究之前的主观感知。

3.淘宝直播平台刺激个体消费行为与实际需求脱钩

根据问卷调查，在“淘宝直播平台比实体店更能激起我的消费欲”这一问题的回答中，848 份有效被调查者中有27.46%的人表示非常同意，52.11%的人表示同意，仅1.06%的被调查者表示非常不同意。可以发现大部分被调查者在购物选择上还是偏向选择直播购物，消费链条的整合变化在消费者身上体现得淋漓尽致，他们更愿意选择对需求反应更加迅速的直播购物，而不是花费时间精力去实体店选择商品。这种过快的需求反应导致消费者购买时理性思考的时间变短，再加上主播鼓吹、红包优惠等各种宣传促销手段的冲击，消费者很容易在这种消费氛围下进行非理性消费，极易导致冲动性消费习惯的形成，以及消费行为与个体实际需求的脱钩。调查中45.0%的被调查表示直播购买回来的商品会闲置不用，32.4%表示购买的物品与想象中的物品差别很大，这个比例还是不容忽视的。

(三)研究建议

根据上述研究过程和研究结论，拟提出以下研究建议:

1.适当降低直播黏性

淘宝直播等直播电商在商品展示、页面广告、支付方式等的设计上充分考虑了用户黏性的养成和呵护，希望以此将用户持久地粘在自己的消费平台上，使其在不知不觉中持续着自己的消费。从本质上说，直播黏性是直播电商设计的培养消费者忠诚度的一种手段，是直播平台与消费者之间的黏合剂，目的是吸引消费者进行持续、专一的消费行为。在这种理念支配下，消费者的个人兴趣和注意力被视为一种宝贵的客户资源，一场直播可能长达数小时，包含数十个品牌商品，被粘注的消费者对此有一种“上瘾”式的沉溺之感以至于难以自拔，有时候为“抢到”心仪的或者优惠的商品而花费大量的时间和精力去钻研和等待也在所不惜。因此，我们需要明白电商直播的本质和被粘注的实质，适当降低对电商直播的关注度，减少在电商直播平台上的时间和精力耗费。

2.谨慎消费主义鼓吹

此次调查中，2.4%的被调查者一周内每天观看淘宝直播，5.7%的被调查者一周内在淘宝平台消费1000 元以上，有的还会因为收到的商品与想象中有差距而产生负面情绪，这样自然会陷入一种负面情绪的循环之中: 广告促销鼓吹非理性消费，非理性消费导致情绪不佳，情绪不佳寻求通过消费进行排解。这是一种深陷而又无力挣脱消费链条束缚的表现。在这场盛行的消费主义风潮中，直播电商在有意无意中进行着消费主义鼓吹，在潜移默化中灌输着一种“所有的一切都可以通过金钱进行消费”的思想，对此，我们需要审慎对待，理性思考，明晰消费主义理念支配下的消费行为不会带来内心的满足感，反而越消费越空虚。因此，需要谨慎面对环绕在身边的广告、弹窗、购物节等消费信息，识别出哪些是自己真正需要的消费，而不是在被动鼓动之下无脑地沉溺于消费之中而不能自拔。

3.关注真实社会生活

直播电商在给直播平台带来可观经济效益、推动社会消费方面确实发挥了一定的积极作用，但它以一种看似平等的方式以商品消费的形式运行着消费链条，占据并赚取着人们的时间、精力和金钱，在一定程度上演变为一种金钱资本的麻痹手段。消费的过度关注挤占了人们关注自身所处的真实社会的时间和精力，由此忘身沉溺于网络情境中的“符号式消费”中，固化了符号指向的消费链条。网络式消费社会中，消费链条作为资本意识形态的体现，裹挟着人们卷入消费主义的洪流，与真实社会生活越来越远。直播消费加速了让·鲍德里亚(Jean Baudrillard)所言之物质体系中物与物、人与物、人与人之间关系的彻底物化，长期沉溺容易使人渐趋脆弱、与现实社会渐行渐远以至于彻底脱节。因此，我们同样需要审慎对待，理性思考，将视线更多地投向现实社会生活中，关注身边真实存在的人和事，关切社会发展和人类共进。

五、结论

综上所述，新媒体、互联网情境下的电商直播消费改变了过去实体为主的消费模式，重塑了人们的消费行为，对个体消费行为产生了深刻影响。人们的消费习惯、消费理念和消费模式在这场电商直播的盛宴中已然发生改变，除消费商品和服务的使用价值外，超越实际需要的符号意义和精神层次的消费在悄然强化，很多情况下的消费已经变成了一种消费意识形态驱动下的无意识重复行为。在强调“双循环”新发展格局中直播消费之于经济社会发展重要意义的同时，我们也需重视和警惕这场消费盛宴带来的不利影响，谨防落入消费主义风暴中的消费社会陷阱。或许，这更具有深远意义。

注释:

① 中国互联网信息中心:《第49 次中国互联网发展状况统计报告》，中国互联网信息中心官网，2022 年2 月25 日。

② 网经社:《2022 年度中国直播电商市场数据报告》，https://business.sohu.com/a/658017956_120491808。

③［法］雅克·拉康:《论凝视作为小对形》，载吴琼编:《视觉文化的奇观:视觉化总论》，中国人民大学出版社2005 年版，第17 页。

④ ［法］让·鲍德里亚:《物体系》，林志明译，上海人民出版社2019 年版，第166 页。

⑤ 马春芬:《电商平台个人信用支付产品发展现状及监管建议》，《国际金融》，2015 年第11 期，第66 页。

⑥⑦⑧ ［法］让·鲍德里亚:《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社2014 年版，第116、140、40 页。

⑨ 叶丽:《鲍德里亚早期消费社会批判理论研究》，福州大学硕士学位论文，2010 年，第36 页。

⑩ ［以色列］尤瓦尔·赫拉利:《人类简史》，林俊宏译，中信出版集团2017 年版，第325 页。

⑪ ［古希腊］亚里士多德:《尼各马可伦理学》，廖申白译，商务印书馆2017 年版，第211 页。