基于抖音的农产品营销问题分析——以山东省寿光市为例

周芃未，孙 颖，高 燕，徐 静

(中国农业大学烟台研究院，山东 烟台 264670)

2021年，中央一号文件《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》中提出推进现代农业经营体系建设。寿光市大棚产业十分发达，蔬菜种植“四季常青，四季有菜”。作为全国农产品供应的主要产地之一，寿光市是中国目前最大的果蔬集散地，有着“菜篮子”的称号，寿光市蔬菜高科技示范园是AAAA级景区。疫情暴发之后，菜博会线上通过抖音等新媒体，采取线上线下结合的方式，实行“云逛会”。鉴于传统意义上的农人在专业技术、经营管理等方面普遍匮乏，文章转向研究新农人。新农人是指拥有互联网专业技术、经营管理才能和科学文化素质并且以农业收入作为主要生活来源的农人。新农人能够运用互联网知识与管理才能将农产品与电商或新媒体营销结合，实现农产品大范围营销。

1 寿光市抖音农产品营销的现状

1.1 寿光市概况

寿光市2021年整年的财政收入规模达到100.33亿元，位列潍坊市第一名，山东省第十二名。寿光市地理位置优越，交通便利，蔬菜产业集群汇集，推动了经济的发展。寿光被称为“中国的蔬菜之乡”，有着北方最大的蔬菜市场，同时，寿光的海产品、水果、种子等也享誉全国。寿光蔬菜已向全国30多个省的200多个城市销售，并且远销海外。至今，寿光蔬菜种植面积达到了80万亩，总产量20多亿公斤，累计收入30多亿元。2021年，寿光菜博会向我们展现了蔬菜、种子的名优稀特品种、蔬菜文化等，其中展出蔬菜新品种300多个。文章就寿光市新农人利用抖音进行农产品营销的现状进行探讨。

1.2 数据收集与说明

文章以抖音为研究对象，以抖音数据第三方平台“蝉妈妈”作为搜索工具，以“寿光”作为关键词进行搜索，并通过人工处理筛选出含有农产品、蔬菜、瓜果、种业等字样的用户共47个。其中粉丝量在100万以上的用户1个，1万以上100万以下的用户共10个，1万以下的用户36个。本次研究选取12个具有代表性的用户，选取了从2021年9月20日至2022年3月18日(180天)期间的数据作为记录。12个用户中，开通商品橱窗的用户有10个，只有两个用户没有开通商品橱窗(商品橱窗相当于抖音用户的抖音小店，用户向商品橱窗中添加要售卖的商品，消费者通过商品橱窗直接在抖音内部进行交易)，具体情况见表1：从表格中粉丝量、点赞量、短视频量和直播场次的数据来看，抖音平台上以寿光市农产品为主要发布内容的账号并没有达到很大的规模，180天内只有一个账号的粉丝规模达到了百万，短视频量与直播场次均未突破一千，有两个账号的直播场数为0。但是大部分账号都开通了抖音商品橱窗功能，直接在抖音平台内进行农产品销售。

表1 寿光市抖音农产品营销头部账号前十二情况统计

续表

2 寿光市抖音农产品营销存在的问题

2.1 抖音农产品营销人口基数不足

调研发现，通过使用抖音来营销农产品的寿光新农人在数量上有待提升。一方面，利用抖音来做农产品营销的人数本身就比较少，具体到寿光的新农人，抖音实际用户的数量就更少了。另一方面，寿光新农人利用新媒体来进行农产品营销的意识有待提高，大多数新农人仅仅依靠传统的线下销售渠道，又或者是依靠电商平台，没有转型新媒体平台的意识，造成了使用抖音销售农产品的用户数量不多。

2.2 直播农产品多样性不足

利用抖音进行农产品营销的寿光新农人，大多是单纯售卖种子，也有一部分售卖蔬菜苗或直接售卖蔬菜水果，但是后者在数量上不占优势。与抖音相比，来自同一公司的西瓜视频中，进行蔬菜水果营销的主播数量就相对较多。新农人营销农产品的多样性不足，会给观众造成视觉上的单调与感觉上的乏味，也有可能使有农产品消费需求的消费者不能够准确找到营销农产品的新农人。

2.3 短视频内容同质化

短视频创作门槛低，播放时间短，内容接地气，容易感染用户。但是如果新农人短视频内容过于同质化，就降低了区分度，同时也影响了消费者的消费意愿。就拿进行种子营销的新农人来说，他们的短视频的内容都是介绍种子所结出的蔬菜水果以及种苗的生长状况，也通过试吃来介绍农产品的味道。在进行农产品营销时，除了个别新农人在语言上添加了搞笑元素，大部分在短视频内容上缺乏创新，没有属于自己的独特的内容。用户刷到过多相似内容的时候，就会产生视觉的疲劳与感觉的厌倦，大大降低了成为潜在消费者的可能性。

2.4 农产品产销对接不够完善

受疫情影响，农产品存在滞销的现象。线下营销渠道受阻，线上渠道又不能精准地匹配到需要农产品的消费者，造成了农产品供大于求，出现了滞销的现象。另外，对生产端而言，前期的严格防控措施使农业生产要素投入减少，甚至是中断。例如，对农产品种植业而言，主要表现为种、苗等农资和用工的短缺，很多水果和蔬菜没有得到及时的采摘，农产品的有效供给受阻。生产出来的农产品不能够及时找到准确的消费者，又或者是消费者想要购买特定新农人的农产品，然而新农人的有效供给不足，造成了农产品产销对接的不完善，错失了营销良机。

2.5 与主流媒体融合少

通过调研，像人民日报、央视新闻等主流媒体并没有在抖音中发布过有关寿光农产品的内容，寿光利用新媒体平台进行农产品营销还是只靠新农人自身的努力。寿光新农人在进行农产品销售时，大多是自己进行短视频拍摄与直播带货，只能依靠自己短视频的内容与直播吸引流量，积攒粉丝，没有与主流媒体的融合，这就大大降低了粉丝积累数量，进而也降低了实际售卖的数量。

2.6 政府的支持力度有待加强

寿光运用抖音等新媒体进行销售时，相关的政府部门基本没有出台相关的鼓励政策或优惠政策，来激励新农人利用新媒体进行营销。同时，政府部门对新农人利用新媒体进行农产品营销的技能培训也基本缺失。寿光新农人对抖音农产品营销的积极性不高，这也体现了当地政府的支持力度有待加强。这样不利于寿光市新农人开展新媒体农产品营销，也不利于吸引各方面的人才到农村创新创业。

2.7 新农人缺乏抖音营销相关技术

在互联网迅速发展的时代，专业技术是新农人进行新媒体营销的必备要求。调研发现，寿光市新农人抖音营销的专业技术普遍缺乏。能够使用抖音进行农产品营销的新农人数量有限，会使用抖音进行营销的部分新农人在推广和宣传上也缺乏指导，业务流程并不熟练。加强专业技术训练，让新农人熟悉抖音营销的运作流程反馈机制以及创新的推广方式，成为一个亟待解决的问题。

3 寿光市抖音农产品营销的改进策略

3.1 寿光市新农人改进策略分析

3.1.1 增强抖音农产品营销的意识

传统营销方式或者是电商平台进行营销的观念已经在部分新农人脑海中生根发芽。在科技时代，抓住消费者的内心需求便掌握了营销的流量密码，这些离不开交互性强的新媒体平台。建立抖音农产品营销的意识，离不开政府的帮助与农民自身的努力。新农人自身应该努力学习有关新媒体营销的新知识、新技能，并且应用到抖音农产品营销中，将会给寿光市农产品的销售带来极大的促进作用。

3.1.2 促进销售内容的多样化

不同于单纯的售卖种子、种苗或者是蔬菜中的一种，新农人可以拓展营销思路，多方面营销农产品。比如进行种子营销的新农人，可以在同时进行对应的蔬菜水果或者是种苗的营销，这样如果有观众刷到新农人拍摄的短视频，或者是看了直播，而对种子产生兴趣的话，他们就可以买种子对应的蔬菜或者是水果进行品尝，切身了解农产品的味道，而不只是听主播讲或者是看视频中所呈现的那样。如果观众对这种农产品的味道相当满意，那么就有可能发展成为种子或种苗的潜在消费者。这样不仅能提高蔬菜水果的销售量，也有可能提高种子或种苗的销售量。而且农产品营销内容的多样化发展，丰富了新农人农产品营销的内容，给观众们带来视觉上的享受与感觉上的丰富，提高了观众可消费的空间，极大地提高了观众的消费意愿。

3.1.3 促进直播、短视频内容的创新性发展

新农人进行农产品营销，如果想突出自己的内容，就要避免同质化，对自己的产品进行创新营销。不同于以往平铺直叙地宣传农产品，新农人在拍摄短视频时要融入创新的想法。一是可以在直播、短视频中加入搞笑元素，吸引观众眼球，拍摄新农人的一系列劳作的过程，向观众展现优质的农产品。二是在直播、短视频中向观众介绍农产品的不同食用方法，让观众在惊叹这个东西竟然还可以这样吃的同时火速下单。三是短视频要重情感、抓情怀，向观众讲述品牌故事，拍摄熟悉的画面，引起观众的共情，又或是搭配适当的文案，激发观众的乡土情怀。无论哪一种创新模式，都要让观众达到一种情感的升华，为下一步消费农产品奠定基础。

3.2 抖音平台助力农产品营销

3.2.1 抖音推出活动促进发展

2021年9月秋分时节，抖音推出了“富裕计划”，吸引广大用户主动参与到活动中，感受秋分时节丰收的喜悦。抖音发布了短视频广告《千里不难寻》，引起了广大观众对农民的共情与感谢。还对秋分进行了“人设化”的设定——秋芬，一时间全网都在找“秋芬”。还有12月份，抖音推出的“冬季山货节”活动，此次活动设置了很多主题日，也上线了#山货上头条#、#冬季山货节#、#我为家乡山货代言#等抖音短视频话题，鼓励广大用户通过拍摄短视频的方式展现家乡农产品背后的农时、农事与乡土情怀。

借助抖音的这些活动，寿光市应该制定关于农产品的短视频广告，向全国观众宣传寿光的优质农产品，为寿光市新农人积累粉丝，吸引流量，从而达到销售农产品的目的。同时，抖音也可以推出更多的活动，鼓励寿光市新农人通过短视频参与到活动当中，向广大用户展现寿光市农产品的质优与背后的乡土情怀。

3.2.2 助力农产品产销对接

抖音可以通过带货培训、平台促销等方式持续助力新农人发展，不断让更多的平凡人熟悉抖音的运作模式，吸引更多的用户前来消费农产品，真正实现农产品产销对接。为解决特色农产品出山困难、出村困难、因疫情滞销的问题，抖音推出“战‘疫’助农”项目，鼓励广大用户积极参与到活动当中，帮助新农人解决因疫情带来的农产品滞销的问题，为战胜疫情助力，为乡村振兴助力。比如广东封开县伍幸辉，有一家养殖合作社，由于疫情，他养殖的20000只杏花鸡一直卖不出去，在“战‘疫’助农”专区发布了信息后，不到两天时间，他就卖出去了13000多只杏花鸡。除了设立专区，促成线下产销对接，“战‘疫’助农”活动还通过抖音和其他App上的店铺，帮助各地农产品进行线上产销对接。寿光市新农人可以通过“战‘疫’助农”专区解决农产品滞销的问题。

抖音可以增加相关项目的发布，并且使项目包含全国的受众，切实保证新农人能够将手里的农产品卖出去，并且减少新农人生产农产品的压力，保证农产品有效供给，促进农产品的销售。

3.2.3 抖音营销与主流媒体融合

主流媒体如央视新闻、人民日报、光明网等都在抖音注册了自己的账号，通过抖音账号直播助销农产品，拉近了与用户的距离，大大解决了农产品受疫情影响滞销、出山困难的问题。寿光市新农人可以向主流媒体投稿，增加主流媒体宣传寿光市农产品曝光率。同时，抖音农产品营销可以与主流媒体融合，通过主流媒体在抖音上的账号进行直播或者是短视频宣传寿光市优质农产品，直接放上寿光市农产品的相关链接。利用对央视主持人直播带货或者是官方媒体的权威性，来提高寿光市农产品的销量。

3.3 政府加强对新农人抖音农产品营销的支持力度

3.3.1 政府直播带货

为支持农产品营销，很多县长现身直播间，带头直播带货，给当地农产品带来很高的销量，甚至使得滞销的农产品在短时间内就被卖得干干净净，促进了农民增收，助力了乡村振兴。2020年5月，由黑龙江省农业农村厅和黑龙江省广播电视台、抖音共同举办的“龙江有好货，厅长来直播”活动中，黑龙江省6个市的7位市领导和51个县的56位县长亲自站台，为农产品代言卖货，累计销售农产品金额高达615万元。寿光市政府可以沿用此方法，通过抖音直播带货的方式，向全国受众宣传当地的优质农产品，从而借助名人效应达到销售农产品的目的。

3.3.2 政府出台相关鼓励政策

为了推进农业现代化发展，助力新农人利用新媒体平台进行农产品营销，当地政府可以出台相关的鼓励政策或者是优惠政策，吸引年轻人返乡创业，促进新农人使用新媒体营销的方式进行农产品营销。

为培养新媒体人才，当地政府可以开展电商培训班，免费向学员传授直播销售技巧、粉丝互动、短视频剪辑、粉丝运营和服装与化妆等专业知识，让农民掌握新技能。政府还可以联系高等学府或者是相关企业开展新媒体运营的相关课程，对新农人进行新媒体意识与技能培训，努力转变新农人的传统观念。或者是鼓励农庄、农业合作社、种植大户与“农村网红”相互配合，签订产销对接销售协议，现场直播采摘，买卖双方通过“产地直采”的方式，实现产销对接。

4 结论

用抖音进行农产品营销，已经成为当今一个新的营销方向。为促进寿光市新农人更好地利用抖音进行农产品营销，首先要提高新农人利用抖音进行农产品营销的意识，同时，注重农产品营销内容的多样化发展，避免农产品过于单一。直播、短视频营销要注入鲜活的内容，避免内容过于同质化。抖音要推出一系列活动，促进直播、短视频的创新发展，助力农产品产销对接，与主流媒体的融合可以大大提升销售的数量。政府也要出台相关的鼓励政策，助力乡村振兴的发展。