乡村休闲观光农业参与意愿——基于江浙沪消费者的微观调查数据

黄天宇，宋文彬

(西南林业大学 经济管理学院，云南 昆明 650233)

乡村休闲观光农业是把农业与观光旅游结合在一起，提供休闲观光、农事参与和农家体验等服务的休闲旅游活动。收入是关系农户生计的根本，依据消费者特征，探索不同类型消费者的决策行为对乡村休闲观光农业参与意愿的影响。

1 数据来源与描述性统计

1.1 数据来源

文章围绕市民休闲农业出游动机与行为及其最终决策出游休闲农业等方面展开，主要以线上和线下结合的调研方式，于2021年7月对江浙沪范围内休闲农业的消费者开展调查。遵循分群抽样的调查方法，即首先根据市民的所在地域进行聚类，为保证受访对象的全面覆盖，在各群体中随机抽取一定数量的市民，确保问卷质量。调查问卷共发放210份，有效问卷197份，问卷有效率达到93.8%。

调查结果显示，年龄集中在41～50岁，其占比43.65%；受访者男性居多；40.6%的人有稳定工作，39.1%的人没有稳定工作，离退休人员占比20.3%；其中受访者人均月收入3000～5000元的市民最多，占比42.6%，为84人；而人均月收入10000元及以上的市民人数最少，占比为9.6%，仅有19人。人均月收入水平符合正态分布的规律。

1.2 市民休闲农业出游现状

随着城市化的不断发展，近年来乡村休闲农业在国内大中城市逐渐得到市民的接受。休闲农业逐渐成为现代农业发展中的重要部分，受到越来越多的重视，胡亚丹、徐建华等(2017)。文章以“是否愿意体验乡村休闲观光农业”作为调查依据，受访市民若选择“愿意”，则表示该受访市民有参与乡村休闲观光农业的意愿，反之则表明不愿意。197名被调查市民中，愿意参与乡村休闲观光农业的市民最多，为136人，占比69%；而61名市民选择不愿意和视情况而定，占比31%。最终调查结果表明，大部分江浙沪消费者具有一定的消费潜力，具有较高乡村休闲观光农业的参与意愿。

2 研究假设、模型设定与变量描述

2.1 研究假设

市民的个人特征会影响市民参与乡村休闲观光农业的意愿，如年龄、性别、健康状况、受教育程度等因素；另外，家庭特征如收入水平、婚姻状况等也会对市民休闲农业出游决策行为产生影响；同时出游需求也很关键，有子女的家庭出游意愿更高；工作收入是否稳定、是否有相对固定的休假时间等也会影响市民的出游决策；而休闲农业和农村息息相关，文章也将以“是否有过农村生长经历”作为解释变量，周琰、汪志红等(2021)。

2.2 个人特征

性别差异一般会对决策行为产生影响。男性相比女性更容易接受新鲜事物，而休闲农业作为近年一种较新颖的旅游形式，是自我放松调整工作压力的理想选择。不同年龄段的人其行为决策行为通常也会表现出一定差异。一方面，年轻人参与休闲农业虽然可以放松身心，但因为财力、物力、时间冲突而无暇顾及；另一方面，休闲农业远离城市的喧嚣，消费者能得到很好的精神放松和获得感；中年人群体尤其是临近离退休阶段的群体，一般会追求更好的生活体验，休闲农业就是很好的选择。

市民休闲农业出游行为也受到其自身健康状况的影响。身体状况良好的市民，休闲农业也会成为其重要选择，在闲暇之余更愿意花时间休闲娱乐；反之，如果市民健康状况欠佳或自身出行相对困难，参与休闲农业出游的可能性因身体原因极大降低。大体上年轻人很难对乡村休闲旅游产生很大的兴趣；而农家乐、观光采摘、乡村民俗民情、休闲度假都会吸引有子女的家庭参与。

2.3 家庭特征

基于提升子女的人生经历与社会阅历这一社会背景，子女的生长环境及其喜好均会对父母是否参与休闲农业的行为产生影响；当家庭日常生活开支过高且收入水平不高时，很少会选择外出旅游，反之，市民收入稳定且满足家庭日常生活支出的前提下仍有一定的资金剩余，则选择参与乡村休闲观光农业的意愿更高。

2.4 工作特征

工作类型可以大体归纳为3种，即有相对固定工作的人员、无相对稳定工作的人员、离退休职工。拥有固定工作的人员拥有较强的出游意愿；没有稳定工作的人员因收入不稳定，收入大都用于日常生活开支，参与乡村休闲观光农业的意愿相对较小；拥有一定规律固定休假时间的市民、养老金稳定的离退休市民更有意愿参与乡村休闲观光农业；反之，尽管平时工作时间相对自由，但由于工作时间的不可预测性导致休假时间的不稳定，降低了其出游的意愿，市民很难产生参与出游的想法。

3 模型设定

为分析个人特征、工作特征、家庭特征等因素对市民参与乡村休闲观光农业意愿的影响，构建市民乡村休闲观光农业参与意愿模型。市民乡村休闲观光农业参与意愿(y)为一个二元分类的被解释变量，使用二元Logistic回归模型。p为市民具有休闲农业出游意愿概率，则：

由此可以得到市民出游意愿的比率：

将公式转化为线性方程式，得到：

式中：β0为回归截距；x1，x2，…，xi为解释变量；β1，β2，…，βi为相应解释变量的回归系数；μ为随机干扰项。

4 变量描述

通过多重共线性检验，模型Ⅰ投入6个个人特征解释变量，分别为性别、年龄、健康状况、受教育程度等、婚姻状况、农村生长经历，年龄和受教育程度变量通过了显著性检验；模型Ⅱ在模型Ⅰ的基础上增加了2个家庭特征解释变量，分别为有无子女、收入状况，收入水平变量通过了显著性检验；模型Ⅲ在模型Ⅱ的基础上投入了2个工作特征解释变量，分别为工作状况、休假时间，两者都通过了显著性检验。最终，年龄、收入水平、健康状况、工作状况、休假时间、受教育程度6个解释变量均通过了显著性检验，表明它们是影响市民参与乡村休闲观光农业意愿的关键因素。

年龄对市民参与乡村休闲观光农业的意愿具有显著的正向影响，即市民年龄越大，其选择愿意参与乡村休闲观光农业的可能性越大。同时，收入水平越高、有稳定工作、有固定休假时间、受教育程度越高、身体状况良好的市民选择参与乡村休闲观光农业的可能性越大。

表1 方程中的变量

续表

5 研究结论与政策建议

5.1 研究结论

基于江浙沪市民对于乡村休闲观光农业参与意愿的微观调查数据，得出以下几点结论：①大部分江浙沪消费者具有一定的消费潜力，市民参与体验乡村休闲观光农业的意愿普遍较高。②个人特征、家庭特征以及工作特征均对市民参与乡村休闲观光农业的意愿产生重要影响，具体表现为受访者年龄、收入水平、健康状况、休假时间、工作状况、受教育程度均对市民参与乡村休闲观光农业的意愿具有显著的正向影响，即年龄越大、收入越高、身体状况良好、工作和休假时间固定、受教育程度越高的市民更愿意参与体验乡村休闲观光农业；同时，农村生长经历具有显著的负向影响，即有过农村生长经历的市民参与乡村休闲观光农业的意愿较低。结合以上研究表明，目前仍有接近3成的市民对乡村休闲观光农业的体验意愿不高，具有收入不稳定、身体状况不佳、工作和休假时间不固定、受教育程度不高、年轻人居多的特点，且普遍拥有在乡村的成长经历。

5.2 政策建议

加大政府的支持和领导力度，有效在区域内联合休闲农业相关企业，拓展产业链，强化产业融合，优化农产品和加工农产品的销售渠道，充分利用电商平台等渠道，增加农民就业机会，以提高农民劳动收入，向利君、杨秋玲等(2021)；借助互联网平台，张笃川(2019)，有效利用各新兴直播平台，加强对乡村休闲观光农业的宣传力度，打造有一定影响力的休闲农业品牌项目；规划不同的定价策略，根据不同群体推出针对性的消费项目；完善乡村基础设施建设，针对大龄群体，完善适老性便民基础设施，并提供相对应的配套服务，提高符合都市生活习惯、基础条件好的休闲农业项目对出游者更具吸引力，刘红瑞、霍学喜(2015)；放宽信贷约束，确保农户的资金需求，提高农户生产经营积极性，针对农户资金短缺的问题，简化办理手续、丰富业务形式。