我国广告业发展现状研究与思考

张圣亮 金建辉 王合丽

根据国家市场监督管理总局广告监管司和中国经济信息社联合发布的2021年度中国广告业发展指数（以2018年为基期，基点为100点，通过量化指数分析的方式进行分析），2021年我国广告业发展总指数为110.85点，同比增长7.36%；从经济发展的角度看，广告产业实力指标为115.91点，同比增长8.68%；全国广告业事业单位和规模以上企业的广告业务收入首次突破1万亿元，达到11799.26亿元，同比增长20.38%；从产业结构角度看，广告产业经济效益指标为111.30点，同比增长8.58%；广告业事业单位和规模以上企业直接缴税金额同比增长11.55%；广告业务收入占文化及相关产业收入的比重达到9.91%，同比增长3.36%[1]。由此可见，我国广告业产业实力不断提升，对经济、社会发展的影响和贡献与日俱增。

一、我国广告业特征与发展趋势

（一）广告业与互联网信息技术深度融合

伴随着互联网信息技术、人工智能、大数据对传统广告业的赋能，当前广告业与互联网信息技术深度融合，一是在广告内容方面，相较于传统广告产业在内容生产方面依赖广告策划公司所提供的广告创意，现代广告产业中，人工智能技术与特定算法深度参与广告的创意策划与内容创作；相较于人类创意策划，人工智能技术所生产的广告内容可以进行持续地自我优化升级，也能与广告市场进行动态的互动结合。二是在呈现形式与传播策略创新方面，现代广告产业中智能广告在内容呈现形式上突破传统广告无差别呈现的不足，采取基于用户画像的分众化传播策略，实现了针对特定目标用户进行个性化的内容定制创作[2]。三是在广告模式创新方面，随着通信定位、AI、大数据挖掘及机器学习的普及应用，搜索引擎广告、基于位置广告（LBA）及与受众生活紧密嵌入的信息流广告等新型广告模式大量涌现。

（二）传播媒介去中心化、碎片化

广告扎根于媒介，传统广告的传播主要依托中心媒介，例如电视台、报纸、广播，个体很难参与到广告的运营与传播中去。伴随着诸如抖音、小红书、微信公众号等新型社交媒体的涌现，当下广告的传播渠道已经变得愈发多样化、碎片化[3]。因此，广告业基于现代信息技术的发展赋能而呈现“去中介化”的趋势——传统广告代理公司核心竞争力之一的“创意”在一定程度上被数据、算法和人工智能技术所取代，同时，大型互联网公司利用其大数据交互平台，通过多渠道广告生态布局架构起与广告主直接交易的实时竞价（RTB）广告平台[4]。

（三）广告经济体边界模糊化、融合化

伴随数字技术在各行各业的广泛应用，广告业与互联网、新媒体、市场营销等产业在业务和技术方面相互融合；广告产业的上下游各个环节和市场随着时间的推移而慢慢趋同，产业之间的界线逐渐被打破。在此基础上，整合广告产业上下游业务、从事多元化经营及满足市场多元化需求的大型广告经济体发展方兴未艾。这种广告经济体的融合主要是将广告作为支柱性产业，将广告产业上下游各个经济体之间从零和博弈的竞争转变为合作共赢关系，以此来获取更高的利润与市场份额[5]。

（四）广告市场圈层化

基于社会关系网络、共同的兴趣或利益、独特的文化氛围和价值认同、对特定品牌的忠诚，整体需求端市场日趋细分。面向不同的目标圈层市场，广告市场也呈现圈层化特征，一是圈层核心属性——社交属性，在聚拢用户、实现广告信息准确触达目标受众过程中发挥重要作用；二是不同的广告市场圈层中，意见领袖在其中发挥重要影响力，成为广告推广的重要渠道；三是面对圈层化市场，广告营销更加注重打造与目标圈层特质充分契合的营销生态链，进而与圈层用户建立长远情感联系，培养其对品牌产品的忠诚度，最终实现经济利益[6]。

（五）广告产业中“用户主权”特征愈加凸显

在传统广告媒介受众关系中，因为传播媒介的中心化特征，受众对于广告往往是被动接受或者消极回避；伴随着媒介去中心化、媒介选择性的增多及互联网技术对于用户的赋能，当下广告行业呈现出“用户主权”特征，表现为：一方面受众对待广告更加自由和主动积极；另一方面广告商在发布广告时需要更多考虑受众的感受及受众对待广告的态度，例如注意减少广告对于用户目标的干扰、为受众提供广告的选择跳过按钮等。

二、我国广告业发展面临的主要问题

（一）广告市场整体规模有所回落

以互联网广告市场为例，根据Quest Mobile发布的《2022互联网广告市场半年大报告》及TRUTH中国移动互联网数据库和AD INSIGHT广告洞察数据库发布的相关数据，受疫情冲击与消费增速放缓影响，互联网各平台广告业务不同程度地受到波及。2022年上半年我国互联网广告市场规模（广告市场规模界定依据财报公开数据中广告投放费用，且广告形式为互联网媒介投放广告，不包含直播、冠名及赞助广告等形式）相比较于2021年上半年总体保持相近规模，但是同比微跌且同比增长率回落较大（2021年上半年广告市场规模同比增长率为33.6%，2022年上半年同比增长率为-2.3%）；2022年上半年互联网广告投放品牌数量同比下降38.3%；从互联网媒介广告容量分布的角度，除去移动视频和移动社交这两种垂直应用场景，2022年上半年其他领域互联网广告媒介（如移动音乐、数字阅读等）都无法做到用户规模（月活跃用户数）和使用黏性（月人均使用时长）的同时增长。

（二）个人信息与隐私泄露

当下互联网头部公司广告投放平台及主流数字化智能广告的核心资源与能力是大数据搜集与分析能力，其建立在对用户信息搜集与分析的基础上，并以此向用户进行定向个性化广告的推送；大数据技术背后所蕴藏的商业价值，进一步加大了用户隐私滥用与泄露的风险。

受众越来越多地收到个性化的广告推送或者察觉到个人隐私信息在多个平台之间传播。在此过程中，人们感受到“隐私空间被侵犯”“被窥视”，同时自己又无法拒绝，进而产生对个性化广告的消极态度和广告回避行为[7]。

（三）人才培养与行业发展脱节

根据陈培爱等对500多位广告从业人员的分阶段访谈调研结果，我国高校广告人才教育培养模式存在如下主要问题：一是难以将所学知识运用到实践中（占被调查者总数的46%）；二是数据分析与挖掘能力不足（占被调查者总数的41%）；三是专业实践能力不足（占被调查者总数的40%）[8]；根据独角招聘联合SocialBeta针对广告营销行业的问卷调查数据，75.40%的受访广告公司表示“经验丰富，技能熟练的中层人才”存在大量人才缺口，“从业多年的高阶专业人才”也存在人才缺口（占被受访公司总数的34.92%）。

现有广告专业教育培养模式主要是基于传统广告市场，并不适用于“互联网+新媒体”时代下对复合型广告人才的需求；广告专业人才培养方案和课程体系设置相较于互联网时代的发展存在滞后性，前沿性、应用型的课程相对匮乏，广告专业的高校教育与广告行业实践之间无法做到紧密联系。广告人才培养模式与当下广告行业人才需求特质不匹配是当下广告人才培养的突出问题[9]。

（四）广告文化属性削弱，功利属性过强

广告除了与生俱来的经济属性外，还包含了一定的文化和社会公共属性。当下一些广告追求经济效益的最大化，使得广告的文化及社会价值被忽略，导致产生虚假宣传、夸大宣传及违背广告法的不正当竞争等行为。国家市场监督管理总局数据显示，2021年全国各地市场监管部门共查处违法广告案件4.27万件，比上年度增长13.90%；罚没7.44亿元，比上年度增长31.37%。

（五）消费主义与非理性消费诱导问题

现代智能广告往往与背景内容深度融合，商业化目的较为隐蔽，同时可以更为精准地把握目标受众的心理，进而唤起消费者内心购买需求。这使得消费者更容易受到智能广告的影响，出现非理性购买行为，同时助长消费主义。消费主义不仅对社会存在危害，也会反噬广告业自身的健康发展。

三、我国广告业发展的优化建议

（一）多方协同，应对市场回落

1.政府管理部门需要出台落实针对广告行业的助企纾困政策，推动广告业稳步复苏。一是可针对广告服务企业采取财税减免和纳税时间延长等优惠政策；二是对广告行业企业增加有效融资供给和降低金融服务费率；三是针对广告业市场主体采取社保费率降低、失业保险缓缴等稳岗留工政策；四是针对符合条件的广告业市场主体，给予文化产业、现代服务业相关支持政策[10]。

2.广告业市场主体可采取以下应对措施：一是主要目标市场面向线下实体经济产品和服务，依托线下渠道的传统广告服务企业，积极开辟线上电商广告市场和渠道；二是广告行业市场主体应当与时俱进、积极转型，借助短视频、在线社区、社交媒体等互联网平台与数字信息技术，通过设计、制作、发布信息流广告、搜索引擎广告、网络情景短剧广告、激励视频广告等形式完成广告设计的制作与发布推广；三是建议将目标客户重心倾向于部分产业的广告投放，而非面面俱到，这里的部分重点产业是指在面对外部产业环境的不稳定性变化背景下，仍然保持稳健增长趋势的产业，包括个人用品、电商网购、文化娱乐三类产业，它们的稳健发展可为广告营销需求提供一定保障。

（二）寻求隐私保护与广告效率的平衡发展

1.未来个性化广告推送应该使用“人群数据”而非“个人数据”。可先基于弱特征归因技术所获取的用户兴趣、爱好、习惯等弱特征标签对目标人群进行圈选，再面向目标人群进行定向投放。

2.在个性化广告展现的媒体平台侧给予用户更多具体细化的选择权和拒绝权（如关闭基于搜索内容关联所推荐的个性化广告），再由媒体平台侧统一向前链路需求方平台（DSP）或者广告交易平台（ADX）反馈告知。

3.进一步明确个性化广告的限制措施，平衡用户体验和商家诉求。一方面是内容类别限制，严禁基于用户健康、婚姻状况等个人敏感信息进行个性化广告推送；另一方面是时间频率限制，对同一个性化广告在单位时间内出现频率应有更为细致的限制标准[11]。

（三）积极洞悉政府广告政策导向

1.未来各类广告市场主体应积极参与到公益事业和公益广告的建设发展中。一是自觉认识到企业对公益事业、公益广告的支持不仅有利于社会公众利益，也是企业公共关系营销、树立良好的品牌形象，进而获取长远经济利益的双赢措施；二是通过赞助、设立基金等方式为公益广告发展提供资金支持；三是通过冠名、适度展示品牌形象的方式，赞助公益事业，进行善因营销，提高商誉。

2.各类广告市场主体需做到鼓励创新驱动，促进产业升级。一是加强基础性核心技术研发，将区块链、云计算、物联网等技术深度应用于广告行业，推动自身向高新技术企业转型，进而获取政府相应政策倾斜；二是加强广告业态和模式创新，建立数字化广告场景应用创新平台，研发以大数据为支撑，智能、互联、交互的广告新业态；三是通过校企合作设立广告创意与模式研究平台、面向社会有奖征集广告创意、参与广告艺术和创意设计大赛等形式，提高广告作品美感与创新能力。

（四）加强新媒体背景下复合型广告人才培养

1.在高校教育层面，加强广告专业人才教育与培养改革，提升广告从业人员素养与行业实际需求匹配度。一是结合互联网数字时代专业人才标准和当下广告企业对职业岗位能力要求，对传统高校广告人才培养方案进行调整，并在课程设置上融入互联网工程、大数据与人工智能、多媒体设计、新媒体等相关交叉学科理论内容和实践应用教学，培养复合型、专业型、应用型广告人才；二是构建产学研一体化协同培养路径，一方面通过校企合作，在校内设立“项目工作室”的实践教学模式，通过广告企业实际项目驱动人才培养，为学生在校内提供实训平台；另一方面，通过学生到校外合作企业或见习基地实习培训、校企联合培养、行业组织培养等校外实践方式，增强广告专业学生行业实践适应性及理论结合实践能力；在上述过程中，高校广告专业教师要根据专业人才培养情况，定期进行相关研究，得出改进建议，进而对人才培养模式加以优化[12]。

2.在社会教育层面，建设广告人才培训平台、完善等级评估及晋升激励制度。一是面向各类广告业市场主体，鼓励支持各地区根据地域文化特色和地方需要，建设区域性广告人才培训平台，开设符合本地主导经济产业需求和发展实际的培训课程；二是广告行业需综合专业背景、实践能力、业绩成就等指标，建立和完善广告人才评价指标体系；三是在评估基础上，逐步形成政府政策引导下，以市场为导向的高素质广告人才晋升激励机制，并将广告从业者的工资、奖励绩效与其专业评估情况结合起来，激励广告从业者提升业务水平、发掘潜能。

（五）多措并举加强广告属性导向调控

1.在广告审核监管方面，不仅需要相关管理部门利用网络信息技术有计划分步骤地建立覆盖全国各广告平台的虚假违法广告监测网络，形成广告监管应急处置机制，及时消除违法庸俗媚俗广告的影响，而且需要强化广告的社会监督，要设立相关举报链接、网站、邮箱和电话，鼓励社会公众对有关广告的投诉与举报。

2.针对短视频、在线社区等在线新媒体平台，相关政府部门应该出台相应平台公益广告播出办法，明确规定平台每日展示公益广告的时间、次数占平台播出广告总体时间、次数的最低比例。

3.相关部门加大自身广告专项资金支持的同时，积极引入社会企业力量，建立公益广告专项支持基金；通过举办公益广告比赛、学术研讨会和打造国家级公益广告创新研究基地的形式，提供面向社会的综合性公益服务，实现其创作、征集、共享、展示和管理评价一体化。