吉祥符号在现代VI设计中的应用分析

文/彭梦洛 李富娜（昆明理工大学艺术与传媒学院）

符号学创始人索绪尔认为语言是一种符号现象，是一种传达观念的符号系统。他认为：“语言符号就像是一张双面的纸，思想存在正面，声音存在反面，不可能切开正面的同时又切开反面。”索绪尔的符号学是两分的，即你听到一个词“玫瑰花”，而它立刻在你脑海中传达出的一朵花的形态，与此同时，你的脑海中会联想到玫瑰花所蕴含的另一层概念爱情，而不是单纯的一朵玫瑰花的形态。索绪尔用“能指、所指”两个术语（有声意向称为能指，概念意向即为所指）指代，这两个方面他本人也常把符号与能指混淆。皮尔斯也会在不经意间将符号与符号代表物混淆。符号是形式存在的一个方式，即研究形式的科学与传达出寓意的方式。吉祥符号作为中国文化发展史中的重要组成部分，对现代VI设计有着重要的研究价值与历史借鉴意义。我们从历史中走来，迈向未来，在传承过程中将吉祥符号应用在现代VI设计之中，发展本民族吉祥符号历史传承，弘扬中华文化中吉祥符号体现的博大精深与本民族的文化自信，从而推进吉祥符号在VI设计中的应用研究。

一、吉祥符号分析

伴随时代发展，人类美学修养的提高，吉祥符号又以全新的方式重新回归我们的视野之中，古人云：“吉者，福善之事；祥者，嘉庆之征。”每个吉祥符号都有其自身的意义价值，所代表吉祥文化含义各不相同，都传达出对美好生活的向往。

（一）符号构成意义

吉祥符号源于原始社会时期，作为一种文化经过历史的变迁流传至今，传达出深刻的文化底蕴。世界日新月异，有人存在的地方就有文化，有文化体现的地方就有吉祥符号。远古年代从摩崖石刻、结绳记事到图腾歌舞的崇拜，这些文化传之不朽，并且在现代VI设计中传承、运用得淋漓尽致。宋元以来，倡导的是图必有意，意必吉祥。吉祥符号的寓意与人们的生活习惯、劳动、文化习俗、地理环境等，有着密不可分的关系，构成某种具有祥瑞、吉祥、幸福的象征。明清时期，吉祥符号趋于成熟阶段，表现方式有了完善的结构，常见的有：表号、文字、象征、比拟、谐音等。反映出人们对美好生活的热爱与幸福的情怀寄托。吉祥符号为我们当代的VI设计提供了取之不尽用之不竭的灵感源泉，无不在设计中体现图必有意、意必吉祥的设计理念。

（二）吉祥符号运用

陶思炎说：“吉祥文化是中华优秀传统文化的重要内容，其核心是帮助人们更好地生活，激发人们创造。”传统的吉祥符号与现代设计相融合，在传承中应用。设计出符合时代发展潮流的VI设计，同时发扬民族优秀吉祥符号文化，彰显文化自信。石昌鸿为多个省市设计的简称字体标识，耗费长达两年时间之久，将具有城市代表性符号与字体精心设计在标识中。生动形象地将传统文化符号元素与现在设计相融合。例如：特色石窟艺术组成的河南标识；岸上峰林、水里的倒影与水波，共同组成的桂林二字；由土楼符号元素设计而成的福建二字，符合福建居住文化，而且蕴含形式美法则（统一、秩序、均衡、对称圆满）。中国联通的标志是由回旋、环绕的古代吉祥符号“盘长”纹演变，迂回曲折的线条代表着流畅的信号传播；明显上下可以看出“心连心”的吉祥寓意，传达出中国联通企业与用户心脉相承、心连心、为用户着想的寓意。吉祥在《新华字典》中释义为“吉：有利的，幸福的，与凶相对，逢凶化吉；祥 ：吉利、祥和、祥瑞。”早在山顶洞人时期，古人已经学会了用骨针缝补衣物，在这个过程中，由于无意识地手法促使早期的艺术作品“中国结”诞生了。随着历史的发展与演变，中国结的形象趋于成熟、完善，对称的表现形式、迂回盘绕的线条，体现出规则与平等，被人们所喜爱。北周庾信《广饶公宇文公神道碑》：“祥云入境，行雨随轩。”祥云被赋予吉祥、祥瑞文化的含义，例如：北京2008年奥运会火炬设计采取中国具有代表性的吉祥符号祥云为设计题材。灯笼是世界公认的中国传统吉祥符号，寓意着喜庆、美好、收获、温暖等，富有中国鲜明的文化特色。北京2022年冬残奥会雪容融运用灯笼做原型创意设计，同时采取拟人化处理，体现出卡通、可爱的形象，同时渲染出光芒、温暖世界、关爱每一个人，也代表着勇气和坚强，呈现在大众视野，体现吉祥符号题材的运用对冬残奥会运动员的激励与拼搏向上的勇气精神的赞扬。

（三）色彩寓意

中国文化、历史源远流长，从颜色方面剖析最经典的为中国“五色观”。古人把白、黑、青、赤（红）、黄五种颜色赋予了丰富的文化内涵，在中国古代传统的各个领域都得到了丰富的体现，五色观系统地反映了古人的思维结构、文化内涵以及经济领域，是中国古代色彩学科方面的重要成果之一。吉祥符号的传承与现代设计交相呼应，各种各样的吉祥符号所传达出的寓意各有千秋。《周易·系辞上》：“仁者见之谓之仁，智者见之谓之智。”在当下每个民族、每个时代之中，由于社会背景、历史文化、风俗习惯、地理位置等不同，同一种吉祥符号往往会因为色彩差异从而传达出不同的寓意。而在我们视觉中，首先映入眼帘的是色彩，其次关注到吉祥符号，最后深入了解其传达寓意。在中国传统历史文化中，红色是一种极具韵味的色彩，它象征着喜庆、快乐、运气、祥和、繁荣、团结和幸福，是一种吉祥的色彩。从北京故宫朱红色的城墙到红色雕花木门；从以中国红为主的婚礼到过春节的红灯笼、春联、窗花、红包；再到孟晚舟于中国机场发布感言所称：“有五星红旗的地方，就是有信仰的灯塔，如果信念有颜色，就必然是中国红色！”可见红色在我国传统乃至现代文化中占据至关重要地位。在泰国红色是作为忌讳的色彩，他们认为红色是不吉利的色彩，是对逝去的人的待遇；在西方观念中，红色象征着革命。蓝色在中国文化里代表着女孩儿的稚嫩、纯真和可爱，在西方文化观念里代表着沉着和冷静。可见同一种色彩在不同的国家、地区所代表的含义大相径庭，色彩所赋予吉祥符号的寓意也因此产生差距。

二、吉祥符号在VI设计中的应用分析

VI设计是以标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形等为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。其作为CIS系统当中最直观、醒目的视觉传达部分,寄托企业的文化和理念,整个企业的形象设计以及企业主打品牌的形象设计。

吉祥符号也作为现代VI设计中不可或缺的一部分，发挥着至关重要的作用，作为辅助图形延展运用（二方连续、四方连续），吉祥符号形式广泛多样，内容寓意深刻丰富，具备深厚的文化传统和鲜明的民族特色，符合当下社会发展趋势，在VI设计过程中，将传统的吉祥符号传承加以现代设计的创新应用手法，赋予吉祥符号新的寓意及造型，有力地增强民族的自信心、民族的自豪感和民族的凝聚力。

（一）吉祥符号—传统寓意挖掘

中国传统中的吉祥符号繁多，所谓经典永流传，吉祥符号经过一代又一代传承，体现本民族物质文化、精神文化，反映民族真善美的结晶。在吉祥符号的形成与问世的过程中，每种符号都有自己独立寓意，同时反映出先民对美好生活的愿景。我们当下所生活的环境，无不体现出吉祥符号的存在。

在中国，狮子与经济、金钱无关，在各个企业都请财神爷，如果摆放狮子就显得格格不入，但狮子却与权力、权势、威力有关。麒麟，《说文解字·十》记载:麒麟身体像麝鹿，尾巴似龙尾，长着龙鳞和一对角，象征古代神话中的瑞兽，有吉祥、祥瑞寓意。古代祖先们赋予吉祥意义的植物，有岁寒三友(松树、竹子、梅花)。松、竹经冬不凋，梅亦迎寒开花。三种植物在寒冷季节仍然保持顽强的生命力，在当下社会仍被赋予高贵人格的形象。杞菊延年，和合如意，传说喝菊酒能长寿，枸杞有长寿健康的寓意；和合如意，和代表灵芝，寓意夫妻和睦、家和万事兴。决定VI设计作品好坏的是其传达的内在精神、理念,不仅要有设计外形,更需要有表达的内涵、文化积淀，在设计时,对传统元素选取、提炼、整合、再设计,不能停留在“元素”的“拼接”之上,更应注意元素的深层内核意的传达,吉祥符号可根据具体形象、内容演变而来，在传统文化中走向现在、面向未来，在VI设计中传承以新的设计形式赋予新的设计理念。

（二）吉祥符号—整合再造

吉祥符号在传统文化中是表述其当时的文化潮流、自然形态以及社会变迁流传至今，与现代符号相比存在式样陈旧、过于复杂、不符合当下潮流趋势。所以吉祥符号在VI设计应用中，经过了概括、提炼、打散重组、置换、去繁取简等设计手法，以顺应时代潮流。

例如，中国银行商业标志，该设计体现了艺术内涵与文化背景的结合，以中国古钱与“中”字结合，圆孔、方孔外形设计，上下垂直，古钱则代表银行、中代表中国，含蓄地说明了商业企业的性质与任务,强调表现银行机构的社会功能，古币元素与文字经过再设计结合，具有民族特点的视觉形象，传达寓意天方地圆，借用钱币图形作为企业标志设计的创意形象,寓意以经济为本。靳埭强设计公司采取“方胜”图案为设计原型，将中国传统吉祥符号与现代审美相结合应用在设计中。“方胜”是中华民族独特的吉祥文化符号图形代表，也是民间传承已久的吉祥图案之一。最初是二个菱形交相呼应重叠在一起，表达出彼此相连的完美含义，常与“盘长”图案表达出生生不息、相辅相成的哲学思想。靳埭强先生在设计过程中巧妙借用“方胜”吉祥符号对其去繁取简、提炼、概括、再创造进行设计，增加其层次感，使之具有现代感理念，与公司VI设计完美结合。取“方胜”为名寓意设计领域广阔、优胜美好、担当胜任、传递出与客户紧密合作、共同沟通协作的核心理念。法国奢侈品牌纪梵希的标志设计以及VI设计都采用中国传统纹样“回纹”。回字在《说文解字》中的解释是：“回，转也。从囗，中象回转之形。”在原始彩陶与商周青铜器早有记载，回纹是一种十分流行的装饰纹样，由横竖的短线弯曲折绕形成，据纹样特征寓意着连绵不断、富贵不断头、吉利永长，形式简朴、凝练，与纪梵希所传达出对完美与简式优雅的执着追求的核心理念交相呼应。

（三）吉祥符号—以色达意

色彩作为三大构成课程之一，同时也是一切视觉因素中最活跃和最具冲击力的元素，在各个门类艺术中发挥着举足轻重的作用，眼睛对色彩相当敏感,初次接触一件作品,首先攫取其注意力的就是作品的颜色，其次设计者在设计时,色彩的运用可以强化造型寓意并增强设计作品表现力，最后是传达企业VI理念。

一套成功的VI设计，色彩对整体视觉形象的传达起到最佳的推动作用。对于接受者来讲，第一印象最重要往往就是色彩，它可以使我们通过色彩呈现到视觉，体验到喜悦、深沉、忧伤、阴郁等情感，好的色彩可以很直观地让人眼前一亮，加深印象，所以色彩的寓意就显得尤其重要。

设计应服务于人，做到为人设计，满足人类发展需求为目的。例如，在VI设计过程中，我们要把受众、定位、性别、年龄、职业以及所传达理念考虑在内，从而选取最佳的色彩搭配服务于VI设计中。无印良品源自日本，指“没有商标与优质”。在日本是一个杂货品牌，设计产品整体选取色彩以原木色、白色、米色为主，服装也是多选取黑白相间、蓝色、米色为主，倡导注重纯朴、以人为本、环保、简洁等理念，该品牌在创立初期就有意识淡化VI品牌形象意识，若有若无的设计，与所传达出的生活美学与文化相融合。

三、结语

吉祥符号经过漫长的历史长河，跨越了种种地域文化延续至今，生动形象地展现出先民们的造物意识、文化寓意以及对美好生活的情怀寄托，对当代VI设计研究具有极高的美学价值与历史借鉴意义。吉祥符号往往以不同的方式所呈现，主要以和谐、韵律、统一、秩序、美感为主要表达方式。费孝通曾说：“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同。”亘古至今，纵观艺术的发展趋势，只有民族的，才是世界的。艺术发展只有建立在民族优秀传统文化的基础上，才可创造出具有高质量、高内涵的艺术作品。在时代发展浪潮中与现代设计相融合，并在现代VI设计中传承，经过再设计加以应用，赋予传统吉祥符号在新的设计中更加多元化，为吉祥符号的发展和传承创造条件，促进我国传统文化可持续发展，体现出我国传统文化博大精深、源远流长，有力地增强了我们的民族自信心、民族自豪感和民族凝聚力。

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视觉识别系统 (简称VI，英文Visual Identity的缩写 )是运用系统的、统一的视觉符号系统。视觉识别是静态的识别符号具体化、视觉化的传达形式，项目最多，层面最广，效果更直接。视觉识别系统属于CIS中的VI，用完整、体系的视觉传达体系，将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。视觉识别系统分为基本要素系统和应用要素系统两方面。基本要素系统主要包括：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。应用系统主要包括：办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。视觉识别（VI）在CIS系统大众所接受，具有主导的地位。

系统设计：

视觉识别系统设计是最外在、最直接、最具有传播力和感染力的设计。该设计是将企业标志的基本要素，以强力方针及管理系统有效地展开，形成企业固有的视觉形象，透过视觉符号设计出经营者的理念、精神，有效地推广企业及其产品的知名度和形象。视觉识别系统设计将企业识别的基本精神充分地体现出来，使企业产品名牌化，同时对推进产品进入市场进行促进。该系统设计通过视觉表现企业的经营理念和精神文化，形成独特的企业形象。

系统作用：

视觉识别系统是将企业识别系统中最具传播力和感染力的部分体现出来而被大众接受，运用系统、统一的视觉符号系统，使受众实现对企业或产品品牌形象的快速识别与认知，在企业对外宣传和企业识别上能产生最有效、最直接的作用。视觉识别系统通过标志、标准色、专用字体等“基础规范”及办公事务、宣传识别、户外环境系统等“应用规范”对整体品牌的识别度和统一完整的视觉形象，打造现代化、国际性品牌的作用。