广州马拉松赛事与城市形象构建的研究

陈灿 刘芸 邓星华

（1.广东科贸职业学院体育部 广东广州 510640；2.华南师范大学体育科学学院 广东广州 510006）

2020年12月13日，广州马拉松赛在新冠肺炎疫情背景下高标准、高规格举行，社会影响力巨大，进一步彰显了广州城市活力。2018年，《广州市2035城市总体规划（2017—2035）》草案编制完成，作为国家重要中心城市，广州致力于将城市打造成美丽宜居花城，活力全球城市。随着习近平总书记在党的十九大报告中再一次提出“加快推进体育强国建设”的号召，城市形象的塑造在体育强国建设与全民健身这一时代背景下进一步发展。

近年来，城市马拉松赛事飞速发展，马拉松赛事成为塑造城市形象、打造城市名片的重要手段，在举办马拉松赛事过程中，马拉松赛事展现了城市的视觉形象，表达了城市的行为形象，透视着城市的理念形象。广州马拉松赛事是城市形象的重要表征方式，相较于西方马拉松赛事的弱势水平，如何提升后疫情时代广州马拉松的赛事规模与品牌影响力，对于增强广州体育在国际上的感召力和影响力，塑造良好的广州活力全球城市国际形象具有重要意义。

1 城市马拉松赛事与城市形象相关概念及其阐释

1.1 马拉松赛事

马拉松运动起源于公元前490年的古希腊，全程42.195km。1959年，马拉松项目被确定为我国全运会项目，这标志着此项运动在我国得以正式发展。随着1981年北京马拉松赛首次商业化运作，在随后的几十年里，我国城市马拉松赛事逐步呈现高水平、高规模的发展态势，赛事数量显著增加，群众参与热情高涨。目前，马拉松赛事的六大满贯分别是波士顿马拉松赛、伦敦马拉松赛、柏林马拉松赛、芝加哥马拉松赛、纽约马拉松赛、东京马拉松赛。其中，波士顿马拉松作为世界上最古老的马拉松赛事，成为广大跑者心中的圣堂。基于马拉松赛事的飞速发展，国际田联（IAAF）于2008年推出了路跑赛事评定系统，最初分金银铜标3个等级，随后增加了白金标这一最高等级。国际田联对各个等级赛事的各方面都有明确具体的要求，主要包括赛事组织、赛事丈量、计时系统、交通设施、安全保障、医疗服务、药检系统、广告宣传、赛事推广、保险服务、赛事奖金、媒体服务等方面，且金标赛事每年都要复评，这一举措也促使大众将关注点投入到赛事组织与选手的体验上，从而保障了赛事的可持续发展。

1.2 城市形象的概念及其构成

城市建设早在西方工业化时期就已开始，总体来看，国外的城市研究起步较早，也较完善，主要集中在城市美学、城市的系统性和城市形象等方面。例如，卡米勒·西特的《城市建设的艺术原则》，阿诺德·伯林特德的《环境美学》，以及苏联学者布宁博士和萨瓦连斯卡亚的《城市建设艺术史——20世纪资本主义国家的城市建设》等。20世纪60年代，美国著名城市规划设计理论家凯文·林奇提出“城市形象”这一概念，并在其著作《城市意象》中开展了城市物质形态的研究；随后，美国的埃德蒙·N.培根指出市民对城市形象的重要作用；同时，陆续有学者在城市的产业发展形象、居住形象、文化形象等方面相继开展了探讨。

国内对于城市形象的研究主要在改革开放后城市化建设的历史背景下展开，从1993年彭立勋撰写的《城市美学的研究对象和范围》开始，关于城市形象与内容的美学研究日渐增多，但影响不大。随着改革开放，城市的快速扩张、互联网的发展以及西方企业形象设计理论（CIS）传到国内，出现了大量关于城市规划设计的研究，如张承安的《城市发展史》，康少邦、张宁编译的《城市社会学》等。到20世纪90年代出现了大量有关城市形象的研究，如朱铁臻的《建立现代城市形象》、陈俊鸿的《城市形象设计》、罗治英的《地区形象论》等。

总体来看，国外学者对城市的探讨已经从视觉研究发展到对内涵、要素和体系的关注，但城市形象是一项庞大的系统工程，对国外研究的借鉴学习必须以我国的基本国情为前提，只有结合实际城市现状进行转化，才能形成具有中国特色、地域特色、民族特色的城市形象。因此，城市形象的研究也有待不断发展与完善。该文采用的是孙湘明对城市形象的定义：城市形象是一种泛指概念，是一种对城市具体化形态的认识，由多层次、多角度的信息符号构成城市物质与精神文明的总体图景，并使其能够获得来自外部及自身的认同［1］。城市形象构建是一个高度集约型的系统工程，城市形象也是城市核心竞争力的重要组成部分，折射出城市的内在素质以及文明程度。美国学者狄克·拉波波特把城市定义为：社会、文化和领域的变量。城市形象恰好体现了这种特质，其由城市理念、城市行为、城市视觉3个子系统组成，涵盖政治、经济、文化、生态、市民及形象传播6个维度。

1.3 对马拉松赛事塑造城市形象的价值判断

在形成城市美誉度，增强城市感召力、吸引力的过程中，塑造城市形象需要文化传播与交流中的文化认同。随着体育强国、全民健康上升到国家战略，城市体育赛事受到大众越来越多的关注，体育也作为城市政治经济发展的重要力量、城市文化传播的“国际语言”，成为塑造城市形象的有效手段。城市大型国际体育赛事可以突破种族、国界、语言的限制，立体全方位地传递一个城市对体育精神和内涵的理解，也能够反映一个城市的精神和形象。因此，大型国际体育赛事作为全球性媒介事件，成为各大城市展示城市形象的重要手段。城市马拉松赛事在这一背景下快速发展并席卷全国各大城市，在国际田联的赛事标准白金标、金标、银标、铜标4个标准中，上海国际马拉松成为我国国内首个白金标赛事。

国际田联对各个等级赛事的各方面都有明确具体的要求，主要对赛事组织、赛事丈量、计时系统、交通设施、安全保障、医疗服务、药检系统、广告宣传、赛事推广、保险服务、赛事奖金、媒体服务等方面，这些维度也充分反映了城市的政治、经济、文化、市民等方面的综合能力。探讨马拉松赛事的可持续发展在提升城市形象中的作用，是适应体育强国发展需求和城市融入全球化进程的重要课题。

在全球化时代，城市形象也被提升到文化战略的高度，通过城市马拉松赛事塑造良好城市形象，彰显城市的感召力和吸引力，取得国际、国内的认同能够更好地促进城市可持续发展。因此，以城市形象为目标，对城市马拉松的开展进行深入研究具有重大现实意义，有助于实现城市形象构建的目标和完成城市马拉松可持续发展的任务，为政府决策提供策略参考。

2 广州马拉松赛事与城市形象构建的理论基础

2.1 广州马拉松赛事是城市形象构建中的重要组成部分

体育是城市生活中必不可少的一部分，作为一种生活方式，它与城市紧密相连，广州马拉松赛事则是城市体育在城市社会中的一种具体活动。早在2000年劳伦斯世界体育奖颁奖典礼上，南非前总统曼德拉说过，体育拥有改变世界的力量，这一力量就是体育所包含的文化力量。随着城市的发展，城市体育也随着城市变迁逐渐走向成熟与完善。广州马拉松赛事的发展正是伴随广州的飞速发展而出现的，是城市变迁的必然产物，也是一种现实城市流行的文化形态。

对于一个城市来说，城市传统文化是重要的，是连接城市历史、现实和未来的精神纽带，广州马拉松赛事正是这一城市传统文化与现实文化的重要载体，包含着城市的语言、文字、历史等共同的文化记忆与现实诉求。广州马拉松赛事文化是城市形象文化的要素之一，更是继承和弘扬城市文化，实现城市认同的重要手段。可以说，广州马拉松赛事与城市形象构建是局部和整体的关系，广州马拉松赛事这一文化形态对塑造城市形象具有积极的作用，是促进全民健身国家战略的有力回应，是打造广州市民新行为的有效手段，是传播广州精神文化的重要载体，是城市形象构建中的重要组成部分。

2.2 符号理论解读：广州马拉松赛事在城市中的传播

符号被认为是一种能够携带意义的感知，意义必须用符号才能表达，符号的用途便是表达意义［2］。体育是文化的重要组成部分，广州马拉松赛事作为一种文化符号存在于现代都市中，人们通过社会的生产生活赋予马拉松运动以意义并再生产相关的社会意义。伴随着新城镇化建设的推进，城市人口急剧膨胀，城市市民的多元化需求与供给呈现失衡，城市形象的塑造以及城市认同面临新发展阶段的困惑。要使阶层、性别、民族、族群等成为“我们”，以及在网络文化中包含“我们”的所需，则需要一种在日常生活互动中提取出来的实质来作为媒介。

在国家大力推广全民健身政策的背景下，广州马拉松无疑可以充当这一媒介。拥有地域特色文化的城市马拉松，在体育精神文化的包裹及社会主义核心价值观的引领下，能让不同的人群形成“我们”的共同信念，并形成强大的集体认同与社会认同，从而指引集体所持的理念和目标。全民健身背景下广州马拉松赛事传播更多的是一种文化认同的构建，城市马拉松所诠释的奋斗、坚持、目标也可看作一种信仰，一种自由意志的体现，一种对自由的向往，一种新生。在这一群体中存在以速度为标榜的个人精神领袖，也存在以自身蜕变为模范的示例，在这一新群体中，个体与个体之间因共同的信念而群聚，同时也能够彰显城市新理念，塑造城市新形象。

2.3 文化资本理论解读：广州马拉松赛事对城市形象构建的推动

文化资本是法国社会学家皮埃尔·布迪厄将马克思主义经济学中的资本概念扩展后提出的一个社会学概念。资本具有自身再生产的能力，在一定场域空间中彰显其价值，布迪厄提出的文化资本是针对经济资本而言，批评单纯经济资本在社会解释方面的局限性。文化资本有身体化、客体化、制度化3种存在形式［3］。以多元文化并存的城市在以马拉松赛事为载体的文化资本中的表现形式主要有地域文化、民族文化和城市规模特色的马拉松赛事等级、跑者身份、赛事理念、城市制度、城市生态环境、市民行为、城市文化符号、价值观念等独特而丰富的城市文化资源。

城市马拉松文化资本建立在多元文化并存、城市理念、市民价值观及和谐社会基础之上，并蕴含于多民族地域性的社会结构之中，以跑者的情感认同和制度为保障。同时，城市马拉松运动在整体上重新整饬着市民价值观与行为礼仪、城市精神、空间符号的文化属性、个体与环境的关系，这个过程表现出的内驱力，有着自下而上和自上而下的双向动因，也是文化资本视角下体育强国战略中的城市与体育建设遵循以人民为中心的发展思想和共建、共治、共享的理念的过程。文化资本视角下的城市马拉松与城市形象构建本质上就是马拉松文化与城市文化融合形成的文化资本与城市互动的结果，以此表达着城市的精神，规范着政府及市民的行为，改善城市的生态空间，从而完成以人民为中心的城市形象构建。广州马拉松赛事的发展也逐步形成了多元文化共存、多民族混居互嵌的相互影响、相互渗透与相互借鉴的社区群体生活空间，这一城市空间的持续发展也在不断推动着广州这一活力城市形象的构建。

2.4 需求层次理论解读：广州马拉松赛事与城市的协同发展

心理学家马斯洛将人的需求层次划分为生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求、认知需求、审美需求、自我实现需求7个层次，前4个为基本需求，后3个为成长需求，高层次的需求是逐步发展进化而来，其满足感是主观的，只有当个人满足其高层次的需求后，个人才可能接近自我实现的目标。马斯洛需求层次理论为马拉松赛事的可持续发展提供了重要的指导作用，城市马拉松在新城镇化推进的背景下发展，新群体渴望的情感与归属感依城市马拉松这一体育媒介来实现，强化了赛事文化与城市文化的融合，参与者在参与马拉松的过程中实现了自我满足、社会交往、自我认同以及城市认同。自我实现的人的价值在很大程度上已经超越了他们所处文化中的价值，马斯洛理想中的健康社会是高度协同的社会，他认为在社会秩序中的个体行为在自己受益的同时，也会为其所处的群体服务，城市社会与马拉松赛事的协同发展也是在实现自我追求的同时，走向共同社会意识，从而塑造自我和城市形象。因此，以马斯洛需求层次理论作为重要参考，能够使马拉松赛事与城市形象构建更加科学合理。

3 广州马拉松赛事与城市形象构建策略

3.1 利用新媒体传播马拉松赛事，塑造城市理念形象

广州马拉松赛事的宣传口号传播着城市新的定位，赞助商企业文化从超越自我到专业专注，无一不诠释了城市主题，延伸了城市理念。市场运营下的广州马拉松赛事虽然在最大程度上反映了商业价值，但赛事本身所包含的企业文化、城市文化、市民文化无一不丰富了赛事内涵，增加了城市的文化识别，塑造了多元文化的城市形象。同时，马拉松项目所彰显的挑战自我的体育精神也通过各种赛事衍生品的嵌入向公众传递，其与广州城市和谐、包容、创新的城市精神融为一体，激励着广州的发展。

城市形象所传递的必须是历史的、先进的，能够展示市民整体价值观，展现时代烙印的信息，能够让市民在城市中找到自己的坐标，最终形成强大的城市凝聚力，从而促进城市发展。同时，城市形象的塑造理应具有国际化与民族化的融合特征，在共同价值取向下具有个性化的特征。而广州马拉松所彰显的传统城市文化与现代城市体育的融合、地域文化与全球文化的共生和对全民健身与体育强国的呼应，正是当下时代最佳的载体。

新媒体的快速发展，使传播媒介呈现网络、大众和人际传播相互融合的特点，人人皆媒，使得传播更为迅捷、广泛。在2022年冬奥会上，主流网络平台累计获得近2亿的点击量，微信文章阅读量近4.3亿次［4］，多渠道多视角的媒体传播为广大用户提供了立体的冬奥会报道，其生活化的语言和角度传递了奥运会精神和传统文化，全面提升了国际影响力。从历史唯物主义的视野来看，价值观念与思维方式并非凭空产生，其形成离不开特定的经济社会环境，文化传统的形成离不开社会结构与物质环境等客观因素的塑造［5］。广州马拉松坐拥广州这一有着几千年文化和国家中心城市的区域优势，理应利用新媒体来传播主体文化，展示市民的整体价值观，塑造以广州马拉松为载体所折射的城市理念形象。

3.2 发展马拉松赛事品牌文化产业，塑造城市视觉形象

城市马拉松赛事的井喷是国家体育强国战略背景下政府治理能力提升的结果，同时马拉松赛事也成为地方政府向外界传递“有为政府”形象的符号［6］，对于提升城市形象，展示城市文化软实力以及城市经济发展都具有促进作用［7］。文化是城市的名片，文字以及这些文字所表达的主导观念，形成了文化的特征［8］，广州悠久的历史文化以及创新的现代文化都应成为马拉松赛事品牌文化产业的发展基点，也应成为塑造城市视觉形象的依据。提炼城市文化特色和精神，以马拉松赛事的标语、口号、符号、色彩等方式表现出来，能够使抽象的城市精神理念转化为可识别的符号，增强城市精神的可视性和城市文化的可读性。发展马拉松赛事品牌文化产业需要协同多部门、多行业以及跨领域的共同合作，加强政府对“马拉松+”的综合治理能力，在这一过程中，完善涵盖马拉松赛事运营、服务、信息、旅游、交通等周边产业便尤为重要。随着信息技术的发展，马拉松赛事品牌文化产业将更多地依赖信息传播来指导人们的行为。

总体而言，发展广州马拉松赛事品牌文化产业，塑造城市形象，需以广府文化和岭南文化为背景，以广州创新、包容、和谐精神为基础，以赛事符号为媒介，通过信息技术，以最直观的视觉形象向市民及外界传达城市信息。通过发展广州马拉松赛事品牌文化产业，实现城市的可视化和可读化，从而让外界认识、解读广州，塑造广州城市的视觉形象。

3.3 打造区域马拉松赛事体系，塑造城市行为新形象

城市行为应包括城市活动、政府行为、企业行为和市民行为。马拉松赛事作为稳定的城市赛事，对城市的政治、经济、社会、居民生活、健身环境等都具有积极作用［9］。2019年广马比赛报名人数达到12万，实际中签3万，城市马拉松的参赛热度异常火爆。区域马拉松赛事体系的打造，不但可以促进政府、企业行为的规范，而且可以促进市民行为习惯的养成。通过广州马拉松赛事体系的打造，提高城市空间资源的利用率，促进区域发展的均衡，在市场化运作的基础上，要协调发展城市各区域的公共资源空间，走差异化路线，形成城市各区不同的马拉松赛事品牌，充分满足市民的多元化需求，从而将城市精神理念物化为规范的群体行为，以此塑造城市行为新形象。缩小不同区域和社会群体间的体育社会资本存量差距，实现全民健康和主观福祉的均衡发展，是实现体育强国目标的必然要求［10］。

区域马拉松赛事体系的打造更有益于在社区层面建立非正式的体育活动网络，普及体育锻炼［11］，从而塑造良好的市民行为习惯。打造区域马拉松赛事体系，需重视区域特色、资源差异、经济差异，拓展以马拉松为主体的相关运动，如迷你马拉松、垂直马拉松、山地马拉松、百公里越野等，促进广州各区利用现有资源重点打造区域品牌赛事，避免赛事的同质化现象，通过联合发展广州马拉松运动，完善城市文化与项目文化的功能解构和结构重组、形象整合，从而塑造可以识别的城市行为新形象。

3.4 立足粤港澳大湾区远景发展目标，塑造城市国际形象

粤港澳大湾区远景发展目标中提出，打造一批国际性、区域性品牌赛事，使广州能吸引国际化人才和机构落地，从而形成国际体育资源的高度汇聚［12］，广州马拉松运动及周边产业的发展正是在这一背景下快速壮大起来的。城市马拉松不仅是推动全面健身的重要平台，更在弘扬传统文化，促进城市发展方面成为带动马拉松周边产业的重要手段。

从广州马拉松的发展历程不难看出，广州马拉松的发展离不开城市强大的经济实力及文化底蕴，更离不开政府制度的引导与群众认同。粤港澳大湾区建设势必带来一系列的变化，广州马拉松的外部环境也将逐步迎来全面制度现代化，城市群发展以及优质城市建设的良好基础。广州马拉松赛事将在国家战略发展背景下全面融入国际传播平台，因此，广州马拉松赛事的管理与推广将极度依赖强有力的组织与制度。广州马拉松赛事的可持续发展须置于港澳大湾区发展的背景下，以文化为内涵，积极加强与周边城市马拉松赛事的联动发展，以特色为目标，促进广州马拉松赛事的制度创新，充分发挥广州马拉松赛事的价值功能，充分利用国际平台，塑造良好活力城市国际形象。

4 结语

广州马拉松赛事从发展历史来看，整体还是非常年轻的。广州马拉松赛事的迅猛发展，离不开国家战略背景下城市强大的经济实力与深厚的文化底蕴。广州马拉松赛事对城市形象的构建意义重大，科学合理的发展规划与策略，正确的传播内容、媒介、路径选择，不仅能促进城市经济的发展，更能推动城市文化繁荣，塑造良好的城市形象，促进城市马拉松赛事与城市协同发展。将马拉松赛事的发展置于粤港澳大湾区背景下，有利于优化空间资源，充分释放城市马拉松的价值功能，增强广州的影响力和号召力，塑造良好的广州国际形象。