传播心理学视角下评测类短视频传播策略——以“老爸评测”为例

文/刘芝庭

传播心理学是传播学与心理学相结合的交叉性学科，重点研究传受者双方之间的心理建构对于传播效果的作用。随着消费主义的兴起，用户在选择产品进行消费时，会受心理因素影响。评测类短视频在进行内容生产时将传播心理学融入其中，为用户搭建心理认知过程，实现传播致效。其中，“老爸评测”作为全科类产品评测短视频头部账号，以“检测自媒体+优选电商”为主要运营模式，通过科学的实验方法对相关产品进行评测与检测，并利用专业数据直观呈现产品质量，曾先后曝光塑胶跑道、儿童手表带、魔术擦等产品问题，为用户提供真实可靠的评测内容，并为探析评测类短视频的心理建构过程提供有力参考。

一、评测类短视频传播的心理价值

评测类短视频将与用户生活相关的产品进行检测与评价，利用视频的形式呈现出真实的产品效果，为用户购买产品提供参考依据。评测类短视频能够满足用户好奇心理、实现用户之间心理交流、使用户在观看中获得心理快感。

1．产品效果满足好奇心理。媒介的发展为产品宣传与营销提供了便捷渠道，产品利用媒介在网络环境中集中推广，吸引用户进行购买。用户在面对琳琅满目的产品时存在好奇心理，急于求证产品功效与实用价值，但是产品数量庞大，用户不可能全部购买，猎奇心理需求得不到满足。而评测类短视频将热门产品进行分类，按照类别进行效果测试，依据结果推出产品红榜与黑榜，使用户对于产品的效果有直观了解，对于产品的疑问也得到相应解答，继而根据自身需求选择购买产品。评测类短视频不仅满足用户对于产品实用价值的认知需求，避免用户误入消费陷阱，而且利用产品效果对比满足用户对于产品的好奇心理，激发用户的观看欲望。

2．视频社交实现心理交流。随着社会快速发展与消费主义盛行，孤独与压力感逐渐增加成为多数用户的心理感受，通过使用媒介能够缓解用户内心负面体验，增强归属感。评测类短视频为用户之间进行视频社交搭建了桥梁，用户可以依托相同产品实现互动交流，互相分享产品信息与使用感，在互动中实现心理交流，以此实现人际关系的重构。同时，评测类短视频博主也会与用户建立人际交往关系，根据用户留言及时与其进行互动，并建立相关社群，在社群中发布话题引导用户交流，使用户在群体氛围中消除孤独感。

3．镜像体验获得心理快感。镜像体验认为用户在观看具有刺激性的行为与动作时，镜像神经细胞会被激活，继而作出与刺激行为相同的动作，促使用户体验到相应的情绪变化。在评测类短视频中，评测博主会对产品进行直接呈现，近距离展示产品效果与品质，并根据产品效果抒发情绪感受，用户在观看时会将自身代入到展示过程中，与评测博主共同形成虚拟镜像体验，在情绪共享中获得心理快感。评测博主在对产品进行红黑榜分类时，会将自身情绪代入到产品中，对优质产品进行推荐从而呈现积极态度，而对不达标产品则加入负面情绪。用户在观看时会对博主情绪与行为进行观察与模仿，继而通过镜像体验将自身代入到评测中，具体参与到评测行为中，与评测博主产生相同的情绪体验，在情感共鸣中产生心理快感。

二、评测类短视频传播的心理建构过程

评测类短视频在内容生产时与传播心理相联系，通过满足用户日常需求获得观看黏性、利用外界刺激强化心理信任度、构建场景氛围引导消费行为，逐步为用户搭建心理认知结构，形成完整的心理建构过程。

1．满足需求：多层次产品吸引用户参与。人本主义心理学家马斯洛提出层次需求理论，将人在生活中的需求分为五个层次，当低级需求被满足之后，会主动转向高需求，用户会在需求被满足的过程中得到心理慰藉。评测类短视频把握用户需求心理，对与用户日常生活息息相关的产品进行评测，产品类型涵盖需求的每个层次，能够满足不同层次用户对产品的心理需求。“老爸评测”是全科类实验科普性评测短视频，所评测产品包含日常生活中的各个层次与类别。目前其在抖音平台中的产品评测分类分为老爸抽检、食为天、装修甲醛、美妆日化、孕婴必看五个方面，这包含马斯洛层次需求理论中的多个层次，满足了不同需求层次的用户。

2．行为强化：专业实验增加心理可信度。行为主义心理学家斯金纳对强化行为进行深层次解读，认为外界刺激频繁出现会对心理产生强化作用，使刺激与行为相关联，共同影响人的心理动态。评测类短视频在对产品进行呈现的同时，会利用相关实验对产品效果进行检测，将实验效果进行对比形成评测结果，为用户提供专业化的评测体验。“老爸评测”将行为强化模式运用到评测过程中，在短视频中直观呈现实验过程与数据结果，并将测试结果与国家标准进行对比，体现出让数据说话的理念，增强用户对于评测结果的可信度。同时，“老爸评测”对产品进行实验的过程，会作为外界刺激强化用户行为，专业的实验流程增加用户对产品结果的可信度，用户会根据“老爸评测”中所展示的实验结果是否符合自己对产品的期待，而对产品进行重新评估，继而选择是否购买产品。

3．氛围烘托：心理内驱力刺激消费行为。社会的快速发展带来消费主义盛行，多数用户一味追求消费的快感，享受消费带来的心理满足，而忽视产品的使用价值与质量品质，易陷入消费主义的陷阱。“老爸评测”则在消费行为与产品质量之间寻求平衡，利用专业数据与实验结果作为外界刺激影响用户购买行为的同时，也根据产品效果进行氛围烘托，加快对于用户的心理刺激，从而使用户产生心理内驱力，激发其消费行为。此外，“老爸评测”在短视频中多次将音效与评测画面相结合，配合专业数据烘托出相应的场景气氛，使用户在特定氛围中加深对产品的认知，从而引导用户购买其推广的产品。如“老爸评测”在推广小蓝瓶益生菌产品时，首先配合视频音效阐述缺乏益生菌对于身体的危害，之后再利用画面呈现出具体危害的表现，烘托出需要紧急补充益生菌的氛围，用户在观看时会被视频中的场景所影响，继而产生相应的心理情绪和消费行为。

4．认知结构：建立评测模式完成心理建构。评测类短视频影响用户对于产品固有的认知，根据场景化呈现与效果评测，为用户建构新的评测模式，使用户在进行产品选择与购买时对评测视频产生依赖心理，继而完成认知结构中的心理建构。“老爸评测”同样为用户建立固定的心理认知结构。首先“老爸评测”以用户需求为中心，选择与用户生活密不可分的产品进行评测，增强用户对于视频账户的好感度；其次是按照阐述产品特点、呈现实验过程与结果、突出产品优势这三部分为用户评测产品，通过专业化评测与用户之间建立信任；最后突出所要推广的产品，借助场景氛围激发用户的消费行为。在这一过程中，用户对“老爸评测”建立起完整的认知结构，并按照结构所呈现出的模式对产品进行选择，形成规模化的心理建构过程。

三、评测类短视频传播的心理优化策略

评测类短视频在进行用户心理建构时，要以用户为中心，拉近与用户之间的心理距离，在对产品进行客观呈现的同时更新内容形式，突破原有认知结构，建立自由开放的心理建构体系。

1．以人为本：选品体现时效。需求层次理论为评测类短视频的产品选择提供思路，以用户为中心将评测产品与用户生活相关联，建立多层次产品体系，满足用户心理。但由于评测类短视频的脚本制定与拍摄剪辑需要周期，导致视频发布时所评测产品已不能满足用户的当前需求。仅按照主观意向对产品进行选择，不利于评测短视频最大化发挥作用。为此，评测类短视频的产品选择要紧跟社会潮流，对用户需求进行预估与评判，及时提供相关产品评测。同时，可以与用户进行选品交流，将用户意见纳入到产品选择过程中，满足用户心理需求。例如，评测账号“暴走大评测”在每期都会根据用户需求程度进行产品选择，用户在评论区中将需要评测的产品列出，“暴走大评测”根据用户所列出产品的热度进行评测，及时满足用户好奇心理，形成用户选择产品的有机循环模式。

2．减弱强化：拉近心理距离。评测类短视频利用专业实验与精准数据对用户形成外界刺激，引导用户增加对评测效果的心理可信度，从而扩大评测视频影响力。但用户对评测视频中所出现的专业实验过程与数据结果并不了解，过度出现的实验场景与强化刺激会使用户在一定程度上与评测视频产生心理疏离感，继而失去对于评测视频的观看兴趣。评测视频在对产品效果进行呈现时，要通过建构用户所熟悉的场景减少强化刺激，利用场景建构使用户沉浸到评测过程中，同时调整产品效果呈现方式，转变强化思维与刺激形态，利用大众普遍接受的形式进行效果展示与对比，拉近评测视频与用户之间的心理距离，更生动地对产品评测效果进行呈现。如评测账号“沐沐大评测”在对产品进行效果检测时，会根据产品类型搭建相关场景。在对速食食品进行评测时，其将厨具呈现在视频场景中，并按照产品要求步骤进行现场操作，用户可以将自身代入熟悉的场景中，减少外界刺激对用户的心理影响，利用共同的场景建构拉近彼此之间的心理距离，使用户在潜移默化中接受产品效果信息。

3．客观呈现：保障视频权威。在消费主义盛行的社会环境中，部分评测类短视频为获取利益最大化，忽视产品质量，一味进行商业推广，利用评测优势营造产品需求氛围，引导用户对产品进行购买。当产品效果与视频内容呈现不符时，用户会降低对于评测视频的信任度，影响评测视频长期运营与发展。评测类短视频在进行产品评测时，应将评测过程完整呈现在视频内容中，运用真实客观的评测结果保障视频内容的专业性。与此同时，评测类短视频还可与权威检验机构合作，利用权威机构的专业数据增强评测视频的可信度，引导用户进行理性消费，在保障视频内容具备权威性与专业性的同时，积极承担短视频传播的社会责任。

4．打破结构：更新内容形式。评测类短视频在进行内容生产时，易形成固定的生产模式，使用户建立稳定的产品评测认知结构，会使用户对评测内容缺乏新鲜感，不利于视频账号持续运作。同时，评测主播在对不同产品进行评测时，表情与语气一成不变，缺乏特色与同质化的内容表达形式使用户产生心理与视觉疲劳，逐渐减少对于相关评测视频的兴趣，甚至对同类视频产生负面观看情绪。为此，评测类短视频须加快内容形式更新的步伐，积极探索新颖的内容表现形式，为评测短视频注入新鲜内容，突破固有思维定势与认知结构，为用户呈现独具特色的产品评测形式。评测主播也要及时与用户进行交流互动，根据用户反馈信息对自身风格与表达方式进行调整，形成具有自身特点的评测风格，从而冲击用户固有的认知结构，加深用户的印象，吸引用户进行观看。