中国日报创新话语策略做好国际传播的路径分析

2023-04-05李英

传媒 2023年4期

文/李英

中国日报创刊于1981年，2021年5月27日习近平总书记向创刊40周年的中国日报致信祝贺，并提出了“更好展示真实、立体、全面的中国，为促进中国和世界交流沟通做出新的贡献”的殷殷期待。5月31日，习总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时进一步强调在国际传播活动中要“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国”，这为中国日报的国际传播体系建设指明了方向和路径。党的十八大以来，中国日报时刻牢记“联接中外、沟通世界”的重大历史职责，在准确把握全球大势的前提下，不断探索对外话语体系的创新，取得了大量宝贵的经验。中国日报官方数据显示，中国日报客户端全球累计下载量已经达3700万，其中海外用户占比稳定在65%左右，报社旗下在微信、微博、抖音、B站、Facebook、Twitter、YouTube、TikTok等国内外第三方平台上的粉丝已经超过3亿，单篇/条点击、阅读或观看量超过1000万乃至1亿次，爆款内容不胜枚举，切实增强了国际传播的亲和力、影响力和感召力。

一、强化议题设置，塑造中国形象

向世界展示真实、立体、全面的中国，需要媒体以更加积极主动的姿态对自身所传播的内容选题进行有效的甄选，将那些能够集中体现中国主张、中国智慧、中国方案的议题以更为醒目的方式呈现给全球受众。中国日报统筹国内国外重大事件、重要议题报道，通过加强议题设置等方式将主动宣介、积极阐释与舆论引导、话语提升有效结合，营造了有利的国际舆论环境，塑造了勇于担当的大国形象。

1．重大事件加强议题设置。国际传播首先要向全球受众传播的就是本国国内发生的重大事件。我国的国际传播要通过全球化视角让国际社会了解发生在中国的事情，特别是集中呈现新时代中国特色社会主义所取得的伟大成就。在这方面，中国日报高度重视对国内重大主题宣传进行议题设置，并取得良好的传播效果。例如，在庆祝中国共产党成立100周年大会的对外报道上，中国日报于2021年7月1日当天重磅推出了24版全彩专刊，7月2日继续推出了庆祝大会盛况的头版跨版报道，引发了全球范围的关注和热议。又如，在2022年北京冬奥会的国际传播活动中，中国日报网用国外观众能够看懂的语言和方式对开、闭幕式进行了饱含中国传统文化韵味的充分诠释和深度解读，重点推出了《中国二十四节气之美》《开幕式上团结与爱的雪花，原来是这样设计出来的》《外媒：折柳“留”人，冬奥会闭幕式的中国式缅怀》等影响广泛的系列英文报道，并比较了从2008年北京奥运会到2022年北京冬奥会14年间中国所发生的巨大变化，加深了国际社会对中国的认识。再如，党的二十大作为2022年影响重大的时政事件，也是中国日报议题设置的重中之重，报社紧紧围绕迎接、宣传和贯彻党的二十大这条主线，陆续推出了“奋进新征程建功新时代”大型主题采访报道和“伟大变革”“领航中国新时代”“一分钟看大美中国”等全媒体报道，在海外引发网友热议。

2．涉华话题做好舆论引导。在国际传播过程中，难免会有一些不和谐的声音，尤其是那些抹黑中国、攻击中国的言论。面对这种情况，中国日报不但敢于斗争，而且善于斗争，以积极主动的姿态参与国际舆论斗争，从战略的制定到战术谋划步步为营，有效地对国际舆论进行了有利于我国的引导。例如，针对部分国外媒体对新疆进行的污名化报道，中国日报果断安排本社的外籍记者亲赴新疆进行实地调研采访，并第一时间推出了《这里是新疆》系列报道，直截了当地戳穿了外媒的丑恶嘴脸，全面生动地展示了新疆地区各族人民安居乐业的美好景象，获得了超过1000万人次的总阅读量。再如，针对西方媒体以香港特首选举为契机进行的别有用心的炒作行为，中国日报于2021年12月18日也就是香港立法会选举前一天发表了全文476个单词的重磅社论，仅用62个单词两段篇幅表达立场，其余单词和篇幅全部用事实对西方言论进行有力的驳斥，其中涉及的客观数据高达10余项。与此同时，中国日报还通过自身的海外社交媒体账号发表了系列针锋相对的评论，收获了90%以上的正向留言，并在这个良性互动的过程中取得了较好的传播效果，拆穿了西方媒体的谎言。

3．全球热点展现大国风范。在有关国际问题方面，中国一贯的立场是反对单边主义和霸权主义。中国日报同样注重针对全球热点问题不断提升自身进行议题设置的能力，让中国关于这些问题的声音传播得更广泛、更深远，塑造了公平公正有担当的大国风范。例如，围绕着国际社会都非常关心的全球新冠疫情、俄乌冲突、亚太安全、气候变化等重点问题、热点问题乃至敏感问题，中国日报通过报纸、网站、国外社交媒体账号等多种渠道发声，旗帜鲜明地阐述中国主张、表达中国立场，取得了良好的传播效果，赢得了国际社会的普遍赞誉。具体来看，针对高度紧张的俄乌局势，中国日报秉着公正客观的态度发表了社论《美国在俄乌冲突中的不光彩角色》，揭露了美国在地区冲突方面的小动作。这篇社论通过敏锐的话题把握、精选的新闻视角以及高度贴近国外受众的表达方式，在国际社会引发了强烈反响，并被大量国外权威媒体全文转载，转载总次数超过了160次。类似的案例还有很多，中国日报通过密切关注全球热点问题、积极回应国际关切，提升了面对全球重大问题时的国际传播能力，有效彰显了中国的世界观和大局观。

二、更新表达策略，讲好中国故事

随着当前国内外媒介形态和传播方式变得日渐多元化，国际传播活动中传统的表达策略也受到了巨大的冲击和严峻的挑战。如何立足新形势选择恰当的国际传播表达策略，是所有主流媒体必须认真思考的现实问题。在这方面，中国日报对表达方式和表达框架进行了有益的探索，从小故事小切口中反映了大时代大主题，有效地实现了微观与宏观的结合，面向国际受众讲好中国故事。

1．年轻语态，拉近与全球青年的距离。在主流媒体的传播活动中，无论对内传播还是对外传播，年轻群体都是要高度重视的受众人群，因为他们代表的是未来。中国日报也非常重视对国外青年群体的传播和影响，并通过多种年轻化的表达策略走进他们的内心，赢得他们的认可。例如，在北京冬奥会的系列报道中，针对全球年轻受众的特点，中国日报在PC端和移动端联合推出了18岁冬奥冠军苏翊鸣的专访，独家英文专访视频《苏翊鸣：我所有的坚持都源于热爱》向各国年轻人展示了他积极向上、努力拼搏、豁达开朗的性格，在海外社交媒体上备受追捧，获得了超过6000万次的全球总播放量。再如，中国日报2021年6月面向青少年群体推出的新媒体节目《少年会客厅》，利用中英双语表达，以年轻人喜欢的饶有趣味的方式，跟他们探讨国际热点话题，在热烈的讨论中向他们输出有用的硬核知识和有意义的世界观方法论，备受全球青少年的喜爱。也正因此，这档新媒体节目仅第一季就实现了在全球340多家媒体上的播出，10期内容在海外青少年群体的总播放量就超过了10亿次。

2．他者视角，外国人眼中的真实中国。在以往的国际传播活动中，许多媒体都习惯直接复制面向国内受众的内容和策略，有意无意地忽略了国内外受众之间存在的文化语境差异，从而导致传播效果欠佳，甚至出现自说自话的尴尬局面。中国日报经过多年国际传播活动的策略探索和经验总结，在叙事视角方面进行换位，让更多外国人参与到自身的国际传播活动中来，获得了较大的成功。例如，中国日报邀请各个国家的在华留学生联合推出了视频《中国让我没想到》，以他们作为第一人称叙事主体，向其所在国家的青少年群体讲述自己在中国留学期间的所见所闻所想所感，并通过他们讲述在中国遇到的各种各样的意外惊喜故事打动受众。再如，报社还先后举办了“我·中国和‘十四五’”大型主题征文活动和“中国有约”国际媒体大型主题调研采访活动。前者辐射了在国内200多所高校就读的30多个国家的超过1000名留学生；后者辐射了全球多个国家100余名境外记者，他们先后对新疆、贵州等8省份的100多个地区进行了深入细致的亲身采访，其采访作品也实现了超过10亿次的全球总播放量。此外，中国日报还紧紧围绕国际热点话题推出了《外眼看》《老外谈》等系列热评内容千余篇，强化借嘴说话。中国日报网美籍编辑伊谷然在个人海外社交媒体账号推出的《美国小哥看两会：高质量发展“高”在哪儿》等作品，也获得了105万～570万的全球总播放量。

3．故事亲民，小中见大感染国外受众。在面向全球普通受众进行传播的时候，主流媒体需要适时调整策略，不能使用那种针对西方政客的针锋相对风格，而是应该用“随风潜入夜，润物细无声”的循循善诱风格，增加传播方式的亲和力，增强传播内容的感染力。在这方面，中国日报主要采用了亲民化、故事化的表达策略，缩短了与全球普通受众的心理距离。例如，美食是全球普通受众都非常喜欢的文化元素，它可以跨越语言障碍增进人们之间的友谊，中国日报于2019年5月在TikTok平台上发起了趣味横生的亚洲美食挑战赛，邀请全球各地网友积极分享美食视频，这一活动以其普适特征和接地气的选题，赢得了广泛的群众基础，相关视频在海外平台上实现了270万次的总互动量和1．5亿次的总播放量。再如，为了让中国故事更有温度、温情和温暖，中国日报还下大力气全力打造了《普通人的奋斗》《平凡英雄》等聚焦普通中国百姓的融媒体栏目，通过发生在他们身上的小故事向全世界传递中国正能量，如《平民英雄：地震瞬间，理发师用身体保护孩子》就以平面视角讲述了人间大爱，感动了无数外国网友，获得了超过3800万次的总播放量。

三、深度融合传播，放大中国声音

在全媒体时代，一切有利于展示真实、立体、全面的中国的媒体传播手段，都值得主流媒体用好用对，从而服务于构建起多主体、立体式的大外宣格局，更好地塑造可信可爱可敬的中国形象。

1．内容形态的融合传播。短视频、直播、H5、可视化图表、动漫作品等各种各样全新的内容形态给当前的国际传播活动带来了多重机遇，也让内容本身能够以更直观、更有趣、更易扩散的特点赢得了广大用户的喜爱。中国日报积极融通多样化的内容形态，打造了大量国际传播的爆款案例。例如，中英文双语海报、动画、图文和短视频融合的系列融媒体作品《习近平金句迎百年》《听习近平讲党史故事》等，在全球范围内获得了超过4000万次的总传播量；中英双语版“每日一词”“学习时间”等以音频和视频为主要形态的短内容，在全球范围内获得了超过6亿次的总传播量。再如，《在这条长长长长长长街上，好像看到你了》等聚焦中国两会话题并将手绘长图与动画视频要素有机融合的作品，也以其高颜值、趣味性、声情并茂、创意精巧等特点赢得了海外用户的喜爱，获得了超过2000万次的全球总传播量；科技范儿十足的《AR带你看党史》《3D建模+记者出镜：两会抢“鲜”看》等融合了虚拟现实、增强现实、真人出镜、3D建模等要素的融媒体作品，增强了全球受众的媒介体验，获得了超过600万次的总传播量。

2．线上线下的融合传播。凭借中国日报40多年来在国内外受众心中建立起来的权威形象，中国日报在媒体深度融合的语境下不断拓宽其线上线下的传播渠道。中国日报在十报一网的基础上打造了自身专属的英文移动客户端，抢占移动时代的舆论阵地。在庆祝新中国成立70周年报道活动期间，其移动客户端凭借优质的内容和友好的互动，吸引了大量海外用户的下载，其累计下载量迅速从原来的1000万上涨到3000万人次。再如，报社还加大了在国内外第三方平台的新媒体账号矩阵建设，截至2021年底，其在国内外第三方平台上的粉丝已经超过了3亿总规模，比2020年增长了11%。此外，与线上传播形成合力的是中国日报精心策划的形式多样的线下传播活动。如近年来中国日报着力打造的亚洲领袖圆桌论坛、RCEP区域发展媒体智库论坛等线下活动，在国内外产生了较大的影响力。这些线下活动同时获得了国外媒体的大量报道，有效地传递中国声音。

3．全球媒体的融合传播。除了搭建专属于自身的国际传播体系之外，中国日报还花大力气打通全球各个国家和地区的媒体传播渠道，与他们建立起广泛的合作关系，形成中国日报与全球媒体的联动效应，确保在国内外重大事件传播过程中，中国主张和中国声音能够在全球其他媒体上落地。例如，2021年中国日报与全球23个国家的30多家媒体合作，联合推出了聚焦国际传播的全新报纸品牌《中国观察报》，其特点是在“一带一路”沿线国家落地发行，针对不同国家、不同语言、不同民情进行差异化的内容选择和版面设计，以确保其能够获得较好的本地化传播效果。再如，中国日报积极发挥自身作为亚洲新闻联盟（ANN）核心成员的优势，加强与亚洲国家和地区200多家境外主流媒体的多层次合作，实现了2021年1．7万篇次内容在这些媒体平台的落地报道，影响了全球6亿受众，形成了卓有成效的全球传播网络。