乡村振兴视角下农村电商高质量发展路径探究——以资中县为例

□滕孟利

（成都理工大学，四川 成都 610059）

1 研究背景

农村电商作为数字经济时代的新兴业态，是新时代乡村振兴背景下农村经济发展的新动能。商务部数据显示，2021 年我国农村网络零售额达2.05 万亿元，同比增长11.3%；农产品网络零售额达4 221 亿元，同比增长2.8%。2022 年中央一号文件再次指出，继续推动农村电商发展，实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村，促进农副产品直播带货规范健康发展。传统农产品销售模式具有一定的局限性，而农村电商能通过互联网平台使农户直接对接全国大市场，减少中间环节、降低交易成本，帮助农民拓宽农产品销售渠道。由于新冠肺炎疫情的影响，直播电商、生鲜电商以及社区团购等行业发展愈发迅猛，在此环境下探索农村电商的可持续高质量发展道路是实现乡村振兴、共同富裕的有效途径。

2 农村电商相关理论分析

电子商务的本质是通过互联网平台和全国物流配送体系实现商品、服务及信息的买卖、交换和流通。农村电商主要是指各类农村经营主体通过多样化网络平台以及现代化物流配送体系使农产品成为互联网商品，同时使城市工业品下沉到农村市场，实现城乡经济双向流通的过程。在产业飞速变革的时代浪潮中，我国农村电商经历了从个人、企业摸索前进到政府助推发展，从农户、企业独立发展模式到“政府+企业+农户”多种合作发展模式的不同发展阶段，成为乡村振兴背景下推进农村创新发展的强劲引擎。农村电商区别于传统商贸的优势主要是以下3 点。

一是农村电商能有效降低信息壁垒和准入门槛，农户直接对接终端消费者，减少传统农产品的多级批发商流通环节，降低寻客时间和成本。二是农村电商能通过销售农产品促进农业产业链条的延伸和扩展，带动农产品精深加工、冷链物流仓储配送、品牌设计、印刷包装、供应链金融、现代农业技术服务等一系列产业扩展，真正实现农村产业融合发展，为农业产业转型升级奠定坚实基础。三是农村电商参与成本较低，包容性较好，各类农村经营主体均能通过网络平台参与经营活动。

农户销售农产品时，能推广各地农村的特色乡土风情、生活文化、特色美食等，带动乡村观光旅游、农家乐、农村生活体验等多样化农村特色附加产业发展，提升创业水平，增加非农就业方式，带动农村经济多元化发展。现有研究表明，农村电商能够通过数字化、集约化的手段提高农户收益[1-2]、推动农村经济发展[3]、促进城乡一体化、推动农业产业转型升级。但是，由于发展时间相对较短、管理机制不健全等因素，农村电商面临着产业体系不健全、产品品质缺少保障、各经营主体之间缺乏协同合作、物流成本居高不下等诸多问题，制约着其发展。

3 资中县农村电商发展现状

资中县位于四川盆地中部，毗邻内江、眉山、资阳等城市，距天府国际机场75 km，距成都市143 km，距重庆市197 km，位于成渝地区双城经济圈中心地区，交通便利，地理位置优越，自然资源丰富，拥有血橙、冬尖、枇杷、鲶鱼等国家地理标志产品。2021 年，资中县血橙种植面积达18 666 hm2，种植面积与年产量约占四川省的80%、全国的60%。

3.1 资中县农村电商产业状况

2014 年资中县被确定为“全国首批电子商务进农村综合示范县”后，立足于本土特色农产品资源，搭建电子商务集中发展区，完善配套设备设施，免费开展培训班邀请返乡创业“网红”及专业电商运营机构对近万名农商、农企、农村合作社从业者以及有意向从事电商行业的人员进行电商培训，大力推进农村电商试点工作。

2017 年，资中县成为“四川省县域电子商务发展十佳县”。全县现有“赵老师花生酥”“叶忠新山椒兔”“塔罗科血橙”“罗泉豆腐”等优质网销品牌40 余个。2021 年资中县网络零售额为19.95 亿元，同比增长27.99%，农产品网络销售额超过4 亿元，电商数量为4 463 家，电商带动就业人数1.55 万人，其中直接带动0.62 万人、间接带动0.93 万人。

截至目前，资中县电子商务公共服务中心已累计入驻电商企业114 户，开展各类电商培训460 余期，培训人员超过4.4 万人次，指导本地企业设计包装400 余款，提供综合咨询服务1 100 余次。

3.2 资中县农村电商发展模式

资中县农村电商发展模式主要分为以下3 种类型。一是自主销售模式。农户通过微信群、朋友圈好友转载、直播带货等方式自行销售农产品。但是直播带货的底层逻辑是吸引流量变现，农民千篇一律的直播难以在“同质化”竞争中吸引流量，再加上信息渠道狭窄、文化水平较低等原因，造成农民缺乏运营网店的优势和能力，分散化的农户经营很难在市场上竞争成功，更多依赖随机推广和熟人网络推广的方式销售。二是“企业+合作社+农户”模式。农户按照合作社提供的技术标准统一种植，电商企业社统一收购农户的农产品并统一销售。2021 年，资中县永利乡鹰电商产业园帮助资中县农户销售晚熟血橙、李子、六月雪雪梨、黄金梨等农产品366 t，但是由于农产品本身质量参差不齐，以及销售过程中运输时间长而导致产品变质，退货情况较多。三是“政府+企业+合作社+农户”模式。由龙头种植企业联合合作社统一提供技术、农药、肥料、农机具等，农户自主负责除草、施肥、打药、修枝、疏花、疏果等。政府通过资中县电子商务公共服务中心和资中新发地国际农产品批发市场的电商直播基地，为农村电商提供一体化服务平台，面向资中县免费提供包装推广、人才培养、资源对接等专业服务。该模式能短时间帮助农民链接更多资源、售出农产品、减少时间成本，但由于目前并未广泛开展，尚未得到全面应用。

4 资中县农村电商发展痛点分析

4.1 农户生产理念与标准化生产存在矛盾

丘陵地形限制了现代化农业生产模式发展，资中县生产方式仍然较为落后，基本依靠小而散的农户种殖方式，绝大部分农产品来自种养殖大户、家庭农场或其他个体户。由于农户是风险厌恶型主体，其生产理念与现代消费者要求的标准化、规范化优质农产品之间存在着客观矛盾，导致资中县农产品实现标准化生产存在一定的现实困难。多数农户会在不影响种植数量的前提下尽可能降低生产成本，比如购买廉价肥料等。部分农户只注重农产品的数量，造成农产品质量良莠不齐，品质较好的农产品在上市前已被批发商一抢而空，品质较差的农产品只能通过价格竞争挤占市场空间。同时，由于缺乏完善的信息传递机制，再加上缺乏有效的信息获取渠道，掌握市场动态和消费需求的能力有限，多数农民仅根据自身种养经验、种养殖大户种养情况等方面决定生产方向。

4.2 基层设备设施并未得到充分利用

资中县累计建成各类电商服务标准化农村站点400 余个，但是由于缺乏长期稳定的运营人员，除少数产业较为集中的村庄外，多数农村信息服务站缺乏运营活力，政府配备的直播设备设施大多处于闲置状态，难以满足帮助农民销售农产品的诉求。

2017 年，资中县利用微信小程序培育出“京川优购”“智慧资中”“永利乡鹰”“资中微生活”“抱团优品”等本土电商平台16 户。截至目前，仅个别平台仍处于运营状态，其余平台或关闭或停用。其主要原因在于电商平台需要持续不断地投入资金和专业技术人才进行研发、维护、宣传和推广，但农村企业通常难以达到这两方面的要求。

4.3 缺乏完整的产业链体系

农村电商的高质量发展需要加工、仓储、包装、配送、销售、服务等多种要素联合支撑。一方面，资中县电商企业多为分散式经营，企业、农民专业合作社、农户之间缺乏有效的沟通平台，产业化程度低，产业链条短。另一方面，农产品本身具有保鲜时间短、易腐坏、难储存等特点，完善的冷链仓储物流体系是农村电商发展的关键，但目前资中县的冷链物流体系并不能满足当下农村电商发展需求。2021 年，资中县水果产量30.28 万t，蔬菜产量81.13 万t，现有冷藏库容量共2.505 万t、冷冻库容量共0.512 万t，冷链车10 台，相较于实际产量，资中县的冷链物流体系存在较大需求缺口。另外，由于农村地广人稀、物流量较少的特性，农村物流成本居高不下，从田间到地头的损耗达25%以上，农产品上行“最初一公里”仍是制约资中县农村电商发展的突出问题。

4.4 农村电商产业缺乏中高端人才

农村电商包含美工、客服、运营、主播、网页设计、摄影剪辑等多个工种。资中县农村电商从业人员约1.55 万人，从业者主要集中在技术门槛相对较低的仓储、物流、客服、主播等，需要专业技术的运营推广、美工设计、网页设计、摄影等岗位的人才相对匮乏。一方面，尽管目前资中县已经开展了多次电商培训，但是由于参与人员多是农民，计算机操作能力、文化水平等较低，培训效果难以满足需求。另一方面，由于城乡之间发展不均衡，福利待遇、未来发展、社会服务等方面均存在一定的客观差距，大部分具有专业知识的年轻人更倾向于去电商发展较为成熟的大城市工作。即便目前返乡创业做自媒体、农村电商的年轻人有明显上升趋势，但由于现实环境和发展规划难以达到均衡等原因，导致农村人才供需出现结构性失衡。

5 建议与对策

5.1 完善信息传递机制，关注市场需求

农村电商的内核是利用其效率、成本和规模上的优势成为农村经济可持续高质量发展的重要支撑，其根本目的在于实现农产品生产端与销售端的有效衔接。电子商务经过多年的暴发式增长，目前主要通过差异化、品质化、品牌化进行竞争。农产品畅销的核心在于能满足消费者多元化的需求。政府应联合农村电商企业，完善信息传递机制，引导农村生产主体打破传统生产模式，改变“以产促销”生产理念，关注消费者的需求和痛点，采用“以需促产”方式实现产销结合。培训农民学会使用基础的信息提取、处理技术，充分利用县级电子商务服务中心、农村电商信息服务站以及正在逐步完善的县、镇、村三级供销为农服务体系，收集全县农民种植和养殖信息，分析农产品需求和供给情况，通过大数据分析指导农民生产种植方向，减少农村信息不对称性。

5.2 落实标准化生产，加强生产监督管理

农产品质量高低决定了其市场认可度，比如资中县血橙种植龙头企业四川光辉好口碑农业发展有限公司不缺销售市场，但缺高品质的好果子。经过包装的优质血橙可以卖到60 元/盒，但是品质低劣的血橙只能卖到0.4 元/kg。农村电商可持续高质量发展必须依托于农产品质量，品质低劣的农产品只能做一次性买卖，难以持续。因此，政府必须联合龙头企业、合作社加强农产品质量监管，将标准化种植技术落地，为资中县农村电商发展筑牢根基，目前，四川光辉好口碑农业发展有限公司与四川省农科院、中国农科院柑橘研究所已经研制出较为完善的血橙标准化种植技术。政府应加大宣传力度，组织农户使用标准化种植技术，将该标准化技术进行落地推广，同时加快落实其他农产品的标准化生产技术。同时，加强生产管理监督，由合作社、村集体等组织负责定期监管农产品生产过程，确保提升农产品品质，对种植规范不合格的农产品不予纳入公共品牌销售范围。

5.3 夯实农村电商发展人才基础

人才是产业发展的核心竞争力，农村电商的高质量发展同样需要大量高素质专业技术人才、复合型应用人才作为支撑。只有不断夯实人才基础，才能源源不断地为农村电商发展注入新动能，切实有效地推动农村电商可持续发展。一是完善政府培训机制。在培训理论的同时，要注重实用性和操作性，加强实际运营和操作技能培训。二是政府要将人才政策具体落实到人，吸引新生代农民、大学毕业生等返乡创业、就业。三是完善社会保障机制。许多外出务工人员不愿返乡就业或者返乡就业后再次外出的原因不仅在于薪资水平，更在于当地社会保障机制、社会公共服务体系不健全等。政府需引导加快完善社会保障机制，优化社会公共服务体系，在留住返乡创业人才的同时，吸引更多的“雁归”人群。

5.4 发挥政府引领作用

农村电商的高质量发展必须依靠政府的支持和引领。一是规范行业管理机制。分散经营的农村电商避免不了以劣充好的现象，农村直播也存在部分违规现象。政府应通过行业协会制订相关标准，提高市场准入门槛，引导其规范健康发展，保护公平竞争，维护区域公共品牌。二是加强各主体间协同合作。资中县有实力的电商企业在仓储、配送、包装、销售等各个方面一应俱全，而中小电商企业大多只能负责对接货源、销售等环节，多数农民只能专注于生产环节。政府应引导各主体间加强协作，明确分工，使各主体优势最大化，实现协同发展。三是引领塑造特色农产品品牌，发挥品牌效应。农产品具有很强的品牌效应，能迅速在电商市场中被消费者捕捉到。政府要在农产品高质量的基础上塑造资中特色农产品品牌，通过直播宣讲会、公众号和短视频宣传等扩大品牌影响力和知名度，提高资中县特色农产品品牌的认可度。四是营造良好的营商氛围。当前国家大力支持农村电商发展，要借助政策优势，把各项优惠政策下沉到乡村，营造良好的农村电子商务发展氛围，提高群众创业热情。