新媒体时代企业形象设计与传播策略

信息技术的飞速发展，使人类社会进入了新的媒介时代。新媒介技术的应用，大大提高了信息传播的时效性和有效性，在这个背景下，世界各国企业之间的竞争已经不单是以产品质量为主的“硬实力”之间的竞争，还涉及以企业形象为代表的“软实力”之间的较量。企业形象的传播效果是决定企业能否在国际市场上取得竞争优势的重要因素。一个好的公司形象，既能吸引到优秀的人才加入团队，推动公司的可持续发展，也能吸引大量的潜在顾客，为企业带来巨大的经济效益。在新媒體环境下，塑造与传播企业形象，打造世界知名的企业品牌，是当前中国企业“走出去”的可行途径之一。本文基于此，探讨新媒体时代企业形象设计与传播策略。

1 新媒体时代加强企业形象设计与传播的重要性

“新媒体”是指通过数字化、现代化的通讯技术，打破时空的局限和信息者、传播者、接收者三者之间的界限，实现信息的传递的媒介。在新媒体时代，消费者获得信息的门槛大大降低，意味着每个品牌都能运用自身的资源来推广自己的品牌。通过新媒体由下至上的营销模式，企业能够在与用户进行沟通和交互的同时，根据消费者需要，对方案进行完善和再设计。如今，越来越多的公司的宣传方式已经由静态向动态转变，在宣传上，将视觉、听觉、触觉等多种感觉有机地结合在一起，通过图片、视频、音频、动效等多种方式对商品或服务的外观、性能、质量，乃至生产技术、生产工艺等进行全面的展现和介绍。新媒介的出现，还扩大了品牌的销售渠道。以前，传统媒体为吸引顾客的注意力，需要投入大量的广告，并且雇用专业人士来进行网站的建设和维护，这需要投入大量的资金成本和时间成本。但是，随着新媒体的兴起，一些零成本的媒体也开始涌现，比如微信、微博、豆瓣、知乎、今日头条等。在社会化媒体持续崛起的背景下，以新媒体进行企业形象设计和传播能够刺激消费者自发传播品牌传播内容，低成本地提升品牌影响力[1]。

2 目前新媒体背景下企业宣传与设计存在的问题

2.1 企业缺少专业的新媒体人才

与新媒体的飞速发展相比，新媒体产业的人才培养具有滞后性，专业人才的匮乏是目前许多企业进行品牌营销时，不能很好地进行发挥新媒体所具有的优势的原因所在。由于新媒体发展的早期阶段，开设新媒体专业课程的院校并不多，这一代学生毕业之后，恰逢新媒体发展的高峰期和红利期，他们在技术和认知方面都有一定的欠缺，往往习惯用传统媒体的思维方式“照猫画虎”地进行新媒体运营。教育的滞后性使得就业市场上寻找新媒体运营岗位的很多求职者对该岗位实际上只有一知半解的皮毛知识，而接受过专业教育的学生在毕业之后，又一时难以找到岗位缺口。缺少专业的新媒体人才，是新媒体背景下，企业急需解决的一个问题。

2.2 企业没有充分理解新媒体的市场价值

新媒体可以为企业带来可观的经济效益，促进商品的销量，达到良好的品牌营销效果。但是，新媒体作为一种新生事物，在发展之初，总是不能被人立即认识到其优越性。许多公司，尤其是大企业，面临着“尾大不掉”的困境，没能摆脱传统的品牌营销思维，也没有做好利用新媒体进行品牌宣传的转型准备。很多企业对新媒体在品牌营销中的应用仍有一些疑虑，它们更倾向于利用自己已经非常熟悉的传统媒体进行企业形象的打造和产品的宣传。随着时间的推移，新媒体在营销上的作用越来越凸显，那些还在用传统媒介进行宣传的公司，尤其是服装、箱包等公司，可能会逐渐沦落到被市场边缘化的境地，其品牌价值慢慢下降，消费者的满意度和黏性变低，长此以往，企业很可能被市场淘汰。因此，企业必须充分理解新媒体的市场价值，应该与时俱进，及时把握新事物。

3 新媒体时代企业形象设计与传播的有效策略

3.1 为促进新媒体的宣传而制定统一的计划

在传统的媒介环境中，媒介承载的信息量很小，信息的展示渠道也很少，信息的受众也相对有限，消费者对品牌的认知主要来自商标和广告语言。所以，公司没有必要在网站、手册、宣传页、产品包装等载体上做过度的视觉识别（VI）设计。但是，在新的媒介环境中，市场竞争日趋激烈，身处媒体矩阵的消费者每时每刻都不得不进行海量信息的筛选与输入，品牌的识别度高、统一度高、频率高，这样才能更好地吸引顾客的注意力，在“眼球经济”的背景下，脱颖而出。高识别性是指商标、广告语言、产品意象的美感与差异性。许多企业在品牌形象元素的设计上存在很大的随意性，有的不够美观，有的太花哨。所谓的统一性，就是在形式和内容上的统一性。在形式上，就是在标志、包装、宣传材料和网站、手机应用软件（APP）上，都要有一个统一的设计风格。内部的统一性意味着，产品和服务的定位、质量、价格都与外部的品牌元素保持一致。公司品牌形象设计和产品宣传如果存在形式和内容的脱节，很容易被新媒介的环境所排斥。而高频次是达到高辨识度和一致性后的不可避免的结果，也就是说，不管是在哪一种渠道中，消费者只要触摸到某个品牌元素，就能将其整体形象完整地呈现出来。也就是说，产品和服务的流通，自然会增加品牌的暴露与被认知的次数。

3.2 打造独一无二的品牌形象

事件营销是提升品牌知名度的一种重要的营销方法，也叫借势，是指公司通过借助当前的热点事件、新闻人物等本身所具有的关注度，引起社会组织的注意，包括媒体、消费者等，来提升公司的知名度，树立一个好的公司形象，最后实现产品的销售，获得巨大利润的一种方法[2]。这也是为什么很多企业会有代言人的原因，且代言人往往是短期的，当之前的代言人“过气”了，就换新的代言人。而在新媒体的背景下，进行事件营销，已经不再依赖文体明星等知名人物了。以茶饮品牌蜜雪冰城为例。2021年，奶茶品牌蜜雪冰城在哔哩哔哩动画平台上传了《蜜雪冰城主题曲》音乐视频（MV），迅速引起全网讨论。这个音乐视频制作不算精良，相反还极为随意，随意到甚至主题曲都并不是原创，而是由《哦，苏珊娜》一首老歌改编而来。但就是这样的主题曲，却广受消费者欢迎，归根结底是成立于1997年，靠摆摊起家、主打“下沉市场”的蜜雪冰城，已经塑造了亲民、接地气的品牌形象。而这种品牌形象正适合这种“土味”营销。

3.3 以共情为中心的传播环境营造

在信息大爆炸时代的背景下，如何赢得顾客的注意，吸引顾客的眼球，是目前媒体的首要任务。企业要找到自身与目标消费者之间的连接点，促进双向交流的互动关系的建立，从而吸引消费者的注意力，获得消费者对品牌价值与形象的认可。只有这样，才能营造出以消费者共情为中心的传播环境。传播环境的营造，能使消费者不自知地认同企业想要传递和表现出來的形象内涵，还能推动企业文化走向个性化。但是，企业形象的宣传不能是强行灌输的方式进行的，以往传播媒介有限，传播渠道单一，消费者没有很多的选择，在当下的新媒体时代，如果企业采用强行灌输的宣传方法，不会取得很好的效果。因此，企业应该把重点放在企业文化与顾客的生活所具有的共同点上，注重用“合集”引起消费者的共情。企业的形象传播和顾客之间的联系越密切，就越会引起消费者的共鸣，从而赢得好的口碑。

3.4 提升用户体验

顾客体验对企业和品牌的影响是很大的。顾客所获得的体验感的好坏，将直接影响到商品的销售情况，以及品牌在市场上的占比。而互动营销是一种以顾客体验为导向的市场营销手段。互动营销就是一种软性的营销手段，通过设定让消费者进行体验的环节，在不知不觉中将品牌和产品的信息传递给消费者。互动营销不一定都是直卖，一般来讲，品牌利用互动营销的形式，让参与者直接或者间接地对商品进行体验，体会到商品能够带给他们的好处，这样即使消费者不会立即购买商品，也可以将品牌和商品的形象深深地植入到消费者的脑海之中，最终激发他们的购买欲望。也就是现在不买，迟早会买。全球奇异果市场的领导品牌佳沛（Zespri）在上海的五角场设置了一个巨大的娱乐设施，游客在体验了这个设备之后，可以用它来换取佳沛品牌的奇异果或者其他的小礼物。而这种营销方法由于与传统的硬营销方法不同，能让消费者有更多元丰富的体验，消费者往往不会觉得自己是推销的对象，所以更被消费者所接受。

3.5 为使用者提供个性化的购物经验

社会化大生产使得市场竞争日趋激烈，各大企业所提供的产品或服务也难免出现同质化现象。在激烈的市场竞争中，要想突出品牌的差异化，就必须注重对品牌的产品和服务进行创新。优质的产品能够为消费者提供可靠的个性化服务，从而提高客户的满意度。以“海底捞”为例，它不但进行了品牌形象的升级，同时也推出了差异化的特色服务。例如，消费者在等待海底捞的过程中，可以在门口做免费的美甲；服务员进行的“甩面”表演，也大大提升了消费者的消费体验。海底捞在不断创新用户体验方面，已经获得了业内一致的赞誉。这个公司给消费者带来的是一种超值细致的服务，它既能满足客户的心理需要，又能给品牌带来情感的增值价值，从而得到消费者的信赖，大大刺激客户的购买能力。面对网络平台的巨大选择，用户的需求也日益多元化。在这个全民皆为媒体的时代，定制化、个性化的营销模式将会越来越受消费者的欢迎。比如网易云音乐，就是通过大数据，来帮助用户进行个性化的定制。它的主要功能是“音乐+社会”，它的歌单是由使用者创造的，可以自定义添加标签、自由组合歌曲来制作个性化歌单，而这个歌单又会通过大数据筛选推送到其他用户。总而言之，要想在竞争激烈的市场占据一席之地，品牌需要对消费者和自己的价值进行深入的分析和衡量，在线上以及线下为顾客提供可定制的个性化服务。

3.6 在顾客中唤起兴趣

在网络环境中，个体同时具有信息接收者和信息传播者两种身份。过去，公众的信息传播以人际传播为主，但随着社会媒介的兴起，人际传播被转移到了公众空间。大众在网络的支持下，能在观众与传播者的身份之间自由转换。“交流元”这一概念最早由北京大学的陈刚教授提出。“交流元”这一概念对于吸引消费者的注意，提高他们对品牌的关注、参与度等方面都是非常重要的，也就是说，企业可以通过与目标群体进行交流来构建一个丰富的交流元素。当信息元素被企业投放出去之后，由于其可以无限重复的特性，它不仅可以帮助用户构建和深化自己的理解，还可以扩展自己的传播范围，这是增强产品传播效果的一种重要手段。就拿重庆江小白酒业有限公司旗下品牌“江小白”来说，它一改过去的定位，从原来针对中老年用户，改为瞄准年轻人。比如，2021年，江小白推出在酒瓶上贴上自己的照片，以及在酒瓶上留下自己的想法的全新互动方式，一时成了网络上的热门话题。从本质上来说。这种方法削弱了现存于消费者与商家之间的利益边界，却加强了双方之间的情感联系，极大地刺激了消费者的消费欲望。

4 结语

综上所述，企业要想运用新媒介塑造独特的品牌形象，就必须确定自己的定位，确定自己的目标人群，创建有价值的内容，选择多样化的传播途径，与顾客保持良好的互动关系。在数字化时代，新媒介给品牌带来了前所未有的机遇与挑战。企业要想获得长久的发展，就必须面对外部环境、市场的要求做出相应的调整。

引用

[1] 黄琪.网络品牌传播策略研究[J]中国传媒科技，2010（4）：53-56.

[2] 徐雪松，余毅.数字媒体环境下的品牌形象设计与推广[J].美术教育研究，2017（6）：32-34.

作者简介：牟镝霏（1997—），女，山东烟台人，硕士研究生，助教，就职于烟台科技学院艺术设计学院。