出版类学术期刊微信公众号推送服务优化策略

卢家锋，李长虹，覃华巧，朱彩平

（梧州学院学报编辑部，梧州 543002）

微信公众号具有传播快捷、运营成本低、互动及时等特点，是出版类学术期刊开展新媒体传播的较好渠道选择。虽然许多出版学术期刊已经开始了微信公众号推广服务的实践，但服务效果和传播效果并不理想[1]。与娱乐、新闻媒体等其他类型的微信公众号不同，出版类学术期刊微信公众号的用户大多数来源于纸质期刊的读者、作者、编辑及相关专业技术人员。从纸质期刊的官方网页到微信公众号，出版类学术期刊微信公众号用户的使用需求和使用习惯也发生着变化。了解这些改变，把握用户需求，有利于出版类学术期刊微信公众号科学合理地提供推送服务，进一步提高出版类学术期刊的传播力和影响力。

目前，专门针对出版类学术期刊微信推送服务的研究较少，笔者在中国知网上检索“出版类学术期刊微信公众号”，仅有9篇相关文献。为较全面地了解我国学术期刊微信号研究进展，输入主题“学术期刊微信公众号推送”进行检索，自2014年以来，共有102篇相关文献，其中31篇硕士论文（截至2021年6月30日）。进一步删除不相关、通告、发刊词等文献32篇，对符合条件的70篇文献使用CiteSpace软件进行词频统计并进行可视化分析，得到学术期刊微信公众号研究热点，如图1所示。从图中可以看出，学术期刊微信公众号研究主要聚焦于新媒体、消息推送、数字出版以及内容建设等方面。

图1 学术期刊微信公众号相关文献研究热点

在文献研究内容方面，有的文献通过学术期刊微信公众号营销案例，总结经验教训，以供借鉴，并总结出CSSCI期刊微信公众号的可行营销策略和建议，如吉鹏云[2]基于社交媒体营销理论和SICAS分析模型，对CSSCI期刊的微信公众号的营销现状进行了梳理，发现了营销过程中需要改进的问题；有文献采用简单随机抽样的方法，选取有使用学术期刊微信公众号经验的大学生作为研究样本，对用户使用行为、使用需求和满意度进行描述性分析，如吉媛[3]提出用户使用学术期刊微信公众号主要有五方面的需求，并按需求的强弱程度进行排列 ；其他关于出版类学术期刊推送服务的研究主要围绕对于学术期刊微信公众号现状及发展对策探析，如周婷[4]基于当前出版类学术期刊微信公众号的内容编排与版式设计，从培养互联网思维、挖掘推文的话题性等方面提出了提高出版类学术期刊微信公众号传播力的建议；毕丽萍等[5]构建了包含3个一级指标、10个二级指标的学术期刊微信公众平台评价指标体系，并引入微信传播指数WCI（WeChat Communication Index）构建最终的评价公式，为全面、客观地评价学术期刊微信公众号运营与价值提供了参考。

综上，现有文献对学术期刊微信公众号的研究都较为笼统，较少涉及微信公众号在不同学科的学术期刊的运营中存在差异；对出版类学术期刊的期刊研究集中于当下的发展现状和困境进行分析，提出相对应的建议，而少有将微信推送服务放在期刊发展传播的重要位置上进行全方位研究。本文对出版类学术期刊的微信公众号推送服务进行研究，希望能对出版类学术期刊推送服务现状与发展策略的探讨具有一定的学术研究价值与社会价值。

1 样本的选择及研究方法

1.1 样本的选择

由于出版类学术期刊较多，本研究的对象为在中国知网的出版期刊导航中，选择学科导航中“信息科技”下的“出版”类目，显示学术期刊有27条结果，剔除已经停刊以及没有建立公众号平台的期刊，得到了15本出版类学术期刊，包含中文核心期刊要目总览收录的期刊和普通期刊。除《编辑学报》的微信公众号名称为其主办单位名称中国科学技术期刊编辑学会外，其余期刊微信公众号名称与期刊名称一致，如表1所示。

表1 出版类学术期刊样本选择

1.2 研究方法

本研究采用描述性统计法，基于清博大数据以及网络资源调查、采集、编码获取 2022 年1～6月出版类学术期刊微信公众号的相关数据。以图表形式展示公众号的运营现状，分析总结出版类学术期刊微信公众号推送服务现状及存在问题。

2 出版类学术期刊微信公众号推送服务现状及问题

笔者通过清博大数据与网络检索，统计了这 15个微信公众号近6个月的运营数据，计算其月平均推送次数与篇数，推送内容以及微信传播指数WCI。

2.1 月平均推送次数与篇数

微信公众号文章的推送次数与篇数可以反映出其运营程度，从图2中可以看出15个出版类学术期刊微信公众号的推送次数和篇数有比较大的差别。《中国科技期刊研究》《出版发行研究》《中国报业》的推送频次最高，基本上每天推送一次。《编辑学刊》推送次数最少，平均1个月推送一次。此外，笔者还发现部分出版类学术期刊微信公众号已经形成了一定的推送规律，如《中国出版史研究》《中国出版》《编辑之友》保持每周一次的推送频率，其他公众号的推送频次多为一周2～3次。而从推送篇数来看，7个公众号每次推送2～3篇文章，5个公众号每次推送1篇文章，3个公众号每次推送4～5篇文章。

图2 出版类学术期刊微信公众号月平均推送次数与篇数

综上，部分出版类学术期刊微信公众号在推送次数和篇数上出现偏多和偏少两种极端情况。推送次数和篇数多，若不注重提升推文的质量，则容易引起用户的阅读疲劳，甚至出现排斥、反感；而推送次数和篇数偏少时，则不利于提升公众号的活跃度，难以建立用户粘性，难以提高传播影响力[6]。

2.2 推送内容

文章内容是微信公众号推送服务的关键。与时事信息、娱乐等其他类公众号不同，出版类学术期刊公众号在推送内容方面主要以传统的纸质期刊内容为主，包括期刊论文、期刊目录、活动公告、业界新闻、通知、投稿、约稿信息等。其中已经定稿的期刊论文和目录占据了较大比重，其次是通知、投稿、约稿等信息，少量涉及主办单位活动、业界新闻等其他内容。

内容版面设计是呈现期刊内容的重要方式，直接影响读者对推送内容的第一印象。因此，推送内容封面及文章的排版显得尤为重要。在封面方面，《中国出版》《出版与发行研究》《科技与出版》选择了当期出版期刊封面作为推送消息的封面，在与推送内容的搭配及互动方面较为单一。《编辑之友》《中国出版》《中国编辑》《现代出版》《中国图书评论》《中国报业》等选择了与文章内容相关度较高的插图，图文配合效果较好，有利于加深读者对文章的理解，提高阅读效率。

阅读量可以反映读者对推送内容的兴趣，也是推送内容质量的体现，是衡量微信公众号传播力的重要指标。出版类学术期刊微信公众号的日平均阅读量如图3所示。从图中可以发现，月平均推送篇数量高的期刊，其日平均阅读量并没有随之增高。比如《中国科技期刊研究》的月平均推送篇数为60，但是其平均阅读量仅为128，处于较低的位置。

图3 出版类学术期刊微信公众号日平均阅读量

2.3 微信传播指数WCI

微信传播指数WCI综合考虑了日均和篇均以及最高的（阅读数、在看数以及点赞数），其中日均阅读数、篇均阅读数对WCI的影响最大。WCI指数能够全面、客观地反映一定时期内公众号的传播度和影响力，具有较高的权威性和公信力。从价值上看，WCI指数越高，说明微信公众号的传播力和社会影响力越强。公众号运营主体可以根据WCI指数的变化，综合分析判定未来微信公众号的发展趋势，以便于及时调整不利于进一步发展的因素并调整运营策略。

从图4可以看出，整体上15个出版类学术期刊公众号的日平均WCI都不高，指数在400以上有5个，300～400范围内5个，300以下5个。在清博大数据期刊榜中，排名前100的期刊WCI都在800以上，而出版类学术期刊中WCI的最高的《编辑之友》为546，说明了出版类学术期刊WCI相对处于低值。

图4 出版类学术期刊微信公众号日平均WCI

3 出版类学术期刊微信公众号推送服务优化策略

通过微信公众号，传统期刊可以充分利用互联网技术，实现传统期刊和新媒体的融合，为传统期刊带来更强的渗透力和传播影响力。这为出版类学术期刊在新媒体的背景下数字化转型和发展提供了新的思路。然而，也有部分出版类学术期刊公众号运营时面对现实的困境，微信公众号存在功能单一、缺乏互动、内容质量低、缺乏推广等问题，使得公众号仅仅起到传递纸质期刊信息的作用，未能通过公众号网络平台提高期刊的影响力[7]。现从推送频次及数量、内容排版与质量以及交流互动三个方面分析出版类学术期刊微信公众号推送服务优化策略。

3.1 设定合适稳定的推送频次及数量

保持稳定良好的微信公众号推送频率，不仅有利于提高活跃度，也有利于培养用户的阅读习惯，增强用户粘性。与非固定推送和每日推送相比，每周推送3～4次更为合理，每次推送的文章数量不超过2篇，读者不会感到信息匮乏，也不会因为频繁收到信息而感到疲倦。此外，也有部分期刊采取了每周固定时间推送1次，每次推送4篇的方式，也是比较合适的推送频率。

在推送时间方面，公众号的最佳推送时间需要运营者结合图文数据进行反复调整，总结而来，不能单纯照搬。运营者应尽量培养用户的推送认知，比如在图文中做明确的推送时间提示。固定的推送时间，能够使用户养成定时阅读习惯，提高阅读率。

3.2 提高内容排版与质量

在封面方面，即“头图”的选择，对于推文数量及类型较多的期刊，可以使用固定且具有明显标识的图片作为封面，如期刊封面、文字Logo等，它能使读者一目了然地识别推送信息的来源，对期刊品牌的宣传和推广起到一定的作用。对于推文数量及类型较少的期刊，可以选择与内容相关图片，它可以在短时间内引起读者的注意，方便读者获取有关文章内容的关键信息，有助于加深对文章内容的理解。在标题方面，有趣、生动、新颖的标题更能吸引读者，能够起到锦上添花的作用。作为读者第一印象的信息标题，在很大程度上决定了读者是否继续阅读[8]。可以将正标题和副标题采用不同颜色的字体加以区分，选择合适的字体和颜色来突出文章的要点。在内容方面，碎片化阅读和浅阅读是微信公众号的阅读特点，太长的文章较难引起读者的阅读兴趣。作为出版类学术期刊公众号推送较多的论文，若直接将纸质期刊上的全文或者摘要完全“搬运”上去，则会显得界面单调，方式单一。在实际的编辑中，可以选择文章中最具启发性和创造性的观点和段落，在一定程度上简化和重写文章，使读者能够在较短时间内获取文章的主要内容，或者利用图文、视频、语音等对文章的呈现，且在阅读原文处提供原文链接方便需要的读者点击进去详细阅读。

在内容质量方面，对于出版类学术期刊公众号而言，一方面微信公众号推送的内容要与纸质出版物进行互动，为读者提供相关期刊内容和出版信息，另一方面又要设立一些符合定位、具有特色的栏目，来吸引读者，提高期刊影响力。学术期刊拥有大量的论文作品，这是在其他类型公众号所没有的。在统计时发现，出版类学术期刊微信公众号中阅读量及点赞量较高的文章主要为当期目录以及重点论文。因此，公众号内容选择上应根据期刊的出版计划，针对期刊研究的重点和方向，着重推送某一类的文章。

3.3 加强交流互动

互动、社交性是微信公众号最大的特点，文章的评论留言功能是读者和公众号运营主体以及读者间互动交流的重要平台[9]。通过留言评论，不仅可以了解读者对相关推送内容的关注点，而且还可以调动订阅者的参与热情，增加与用户之间的互动性，增加用户粘性。通过互动，微信公众号更加能够细分用户，了解用户需求，推出更具有针对性的内容[10]。但是，所选取的15个出版类学术期刊微信公众号的图文消息的评论留言都是极小的，平台的作用只是单一地进行信息的传播，评论功能未能发挥较大作用，平台与用户的交流效果不佳。公众号运营者应发布一些可以激发读者热烈讨论的话题，提高读者的参与度。但是评论功能不适合所有的公众号运营者，如果运营者没有足够的精力和时间，在审核评论和处理广告、恶意评论会会花费很多时间。

4 结语

伴随自媒体的不断发展，在媒介融合传播的大背景下，微信公众号运营已成为学术期刊探索新的出版模式、推动学术成果推广应用转型的新途径。越来越多学术期刊都建立了微信公众号来推送自己的论文和学术信息，以拓宽学术期刊传播渠道，增强学术期刊传播力影响力。出版类学术期刊微信公众号应该以内容为基础，不断增强服务意识和转型意识，提升运营水平，才能应对新媒体时代的机遇和挑战。