数字经济时代线上销售生鲜农产品质量安全保障研究

李鹏 火政允

摘要：在数字经济环境下，数据作为重要生产要素，与生鲜农产品质量安全密切相关，催生新的电商经营模式。通过对电商平台影响生鲜农产品质量安全成因的分析发现，电商平台通过融通数字技术，以数字化为手段，提升生鲜农产品质量安全信息传递效率，有效降低生鲜农产品损耗，实现优质优价，但电商平台对生鲜农产品质量安全监管不足。本文提出通过电商平台数字化赋能，以服务优化、信息传递优化和平台监管优化为路径，为生鲜电商平台治理提供方案，以提升生鲜农产品质量安全水平。

关键词：数字经济；生鲜农产品；质量安全；数据赋能

引言

数字经济时代生鲜农产品的发展面临重大转变。习近平总书记就数字经济发展发表重要文章《不断做强做优做大我国数字经济》，文章强调，发展数字经济意义重大，是把握新一轮科技革命和产业变革新机遇的战略选择。从实践价值来看，数字经济具有以往经济形式不可比拟的优势，利用新兴信息技术，其发展速度远超传统农业经济和工业经济，与农业融合发展具有很大利好。当前，我国生鲜电商发展迅速，《2021年度中国生鲜电商市场数据报告》数据显示，2021年度生鲜电商交易规模达4658.1亿元，同比增长27.92%[1]。在数字经济环境下，传统生鲜农产品销售向线上销售转型已成为我国农业经济发展的重要内容。基于此，本文将深入研究数字经济条件下生鲜电商平台对生鲜农产品质量安全的影响。

1. 相关文献研究评述

现有文献主要从生鲜农产品质量安全的信息不对称、监管机制、供应链管理等方面进行研究。

1.1 生鲜农产品质量安全信息不对称研究

邓少军和樊红平（2013）[2]从农产品具有信息经济学特征、生产者和消费者之间信息不对称分析，通过积极引导消费者、制约生产者机会主义行为等是保障农产品质量安全的有效政策措施。刘慢和赵建欣（2022）[3]基于生鲜农产品“信任品”特征、买卖双方信息不对称等质量安全问题理论成因，研究表明：市场信号传递机制失灵，生鲜电商逆向选择行为，在一定程度上影响生鲜农产品质量安全。

1.2 生鲜农产品质量安全的监管机制研究

周小梅和卞敏敏（2017）[4]通过对生鲜农产品特征、市场主体和政府监管机制分析，认为建立市场声誉惩罚机制可以有效威慑生产者机会主义行为、避免生产者逆向选择，同时，政府加强对生鲜农产品质量监管提高信息传递效率，促进生鲜农产品质量安全的有效监管。张艳荣等（2020）针对电子商务模式下生鲜农产品质量安全问题，提出政府行政部门、电商企业、物流商三个经济行为主体之间需要相互协调、相互依赖。

1.3 生鲜农产品质量安全的供应链管理研究

赵晓飞（2012）[5]主要从农产品供应链体系不完善、供应链各经济行为主体之间信息化发展不平衡，提出完善供应链管理体制、政府积极推动建立现代化农产品物流信息共享平台。李腾和张盼盼（2018）[6]认为，通过缩短生鲜农产品流通渠道、均衡冷链基础设施的投入和加大政府对流通环节的监管力度等保障供应链服务质量，进而保障生鲜农产品高质量供应。尚延超（2021）[7]指出生鲜农产品流通环节冗长、流通信息难以追溯，难以把控生鲜农产品质量安全。因此推动供应链数字化建设，提升生鲜农产品流通环节之间信息沟通效率，改变供需双方的信息不对称和逆向选择，提升生鲜农产品质量安全水平。

从上述梳理的文献来看，有关学者已从不同视角对生鲜农产品质量安全进行研究，但鲜有学者对数字化环境下生鲜农产品质量安全的研究。就生鲜电商企业对生鲜农产品质量安全研究，更多研究成果主要侧重于研究如何提高流通效率和解决信息不对称问题，相对缺乏从电商平台角度研究管制的调整问题。随着数字经济持续发展，我国生鲜农产品流通模式正悄然走向数字化，通过市场机制，生鲜电商平台对质量安全的掌控力逐渐加强。在此背景下，本文研究生鲜电商平台如何激励生产经营者提升生鲜农产品质量安全。

2. 电商平台生鲜农产品质量安全现状

保障生鲜农产品质量安全是维护人民群众健康的根本保证，同时，也是国家高度重视的问题。关于生鲜农产品质量安全事件频发的原因是学术界讨论的热点，可以将其归结为三个方面的因素：一是从农产品供应链分析，认为主要是供应链体系统一性和规范性不足（白世贞和黄绍娟2021）[8]，致使农产品信息无法有效传递；二是食品安全的认证监管机制，通过分析认为，信息不对称、缺乏社会共治和政府监管机构已被“俘获”等，导致优质优价机制失灵；三是流通环节多和信息沟通渠道不畅（沈艳斌等，2017）[9]，生鲜农产品收益机制缺乏保障。

电商平台作为电商企业的监管者是影响生鲜农产品质量安全的重要因素，电商平台对供应商的惩罚威慑效果比政府利用行政手段的惩罚更为有效。要对生鲜农产品在流通环节进行透明化管理，从生产者到物流服务保障生鲜农产品的质量安全。生鲜农产品的生产经营不能局限于传统需求，要不斷推进生鲜农产品流通一体化、完善信息传递机制和监管体系的建设。但是，我国生鲜农产品电商平台在实践过程中存在以下几个问题。

2.1 产销不匹配

传统生鲜电商平台重塑供给端销售，并未改变从生产到批发商再到消费者的经济逻辑。传统流通渠道信息沟通缺乏时效性、环节冗长，产销之间信息不对称，供应商获取消费者的消费行为、消费偏好、消费数量等信息相对有限，因此，市场难以满足消费者欲望。在生鲜农产品供需不匹配情况下，农产品损坏、腐烂以及生鲜农产品未实现帕累托最优配置。

2.2 平台监管和公众参与监督激励不足

电商平台的主要优势是运营，主要服务目标是维护电商企业的经营行为，对于众多商户经营生鲜农产品质量的监督和管控能力相对较为薄弱。一方面，消费者获取生鲜农产品信息渠道较为单一，主要来自电商平台的商业化宣传。同时，生鲜农产品具有信任品特征，消费者受限于技术和专业化知识等，难以准确评估农产品质量安全信息。另一方面，生鲜农产品主要生产者分布区域较广、流通环节冗杂等，电商平台对生鲜农产品信息追溯难度较大，同时，受制于各环节监督成本。因此，电商平台具有放松监督的激励，在一定程度上影响生鲜农产品质量安全。

2.3 信息不对称和逆向选择

电商平台作为连接交易双方的纽带，无论是在交易行为发生前的信息收集、信息披露，还是在交易行为发生后的信息追溯、信息反馈等，都承担着主要市场主体责任。电商平台充斥着众多的生鲜农产品信息，卖方作为“契约人”，为追求短期利益，会采取机会主义行为，即进行虚假信息宣传、商业欺诈等手段骗取消费者信任。消费者获取生鲜农产品信息主要来自电商平台，对部分农产品信息的真伪性难以做出准确识别，因此，买卖双方处于相互博弈状态，在单次博弈中，卖方会实现经济目标，但是，在买卖双方多次博弈时，“柠檬市场”就会出现，优质优价机制失灵[3]。电商平台会遭到消费者“不信任投票”，同时，市场声誉机制将会对电商平台做出不可恢复性的惩罚。

3. 数字经济环境下电商平台对生鲜农产品质量安全提升机制的案例分析

由于本文的核心问题是研究数字化背景下生鲜农产品质量安全的提升，所以适合采用案例分析方法。在样本选择上，本文选取拼多多作为案例研究对象。

3.1 基于大数据和算法，实现智能化派单

在数据信息分析优势下，拼多多从简单的“拼工厂”过渡到基于大数据分析的数字化定制，通过分析消费者需求端数据，以此来指导供给端的生产。平台利用智能化派单对供给者进行惩戒，电商平台根据消费者反馈的评价信息来筛选优质的供应商，对供应商的机会主义行为形成威慑，确保供应商保证生鲜农产品质量安全。在消费者、供应商和电商平台三方博弈中，在供需方重复博弈或是多次博弈后，供应商为实现长期利益，获得消费者信任，会持续供给高质量、安全的生鲜农产品。

3.2 全渠道融通数字化，降低生鲜农产品损耗

拼多多为供应商提供数据支撑，实现C2M（Customer-to-Manufacturer，用户直连制造）模式，消费者直接通过平台下单，供应商根据消费者的个性化需求进行生产，供应商和消费者直接对接，避免在众多流通环节的损耗。数字化经济技术运用，结合大数据分析，筛选出质量优质、物流配送距离短的供应商实现生鲜农产品的高效率配送，减少生鲜农产品流通过程中的损耗，有效控制生鲜农产品流通成本。

3.3 数据赋能，完善信息传递机制

拼多多采用“社交+拼团”的营销模式，利用微信社交平台和消费者熟人圈子实现产品信息迅速传播，消费者即可利用拼团模式对电商企业进行舆论监督，供应商刻意隐藏农产品信息或者是虚假传递农产品信息，就会遭到消费者“用脚投票”的惩罚。同时，拼多多打造“透明化工厂”，消费者可通过拼多多可视化平台，看到产品制造的全过程，生产信息链条实现全程可追溯，利用数字技术实现消费者对平台的监督，也推动信息传递机制的完善，避免供需方信息不对称的加剧。实现优质优价机制的恢复，可推动供应商农产品“质量升级”，同时，也可实现消费者“信任升级”。

4. 数字赋能下电商平台保障生鲜农产品质量安全的对策

生鲜电商企业是生鲜行业的微观主体，电商平台是连接电商企业和消费者之间的桥梁，维护市场地位及消费者的信任是电商平台立足市场的根本。发展电商平台自主监管和消费者参与监督主体的力量，构建电商平台生鲜农产品质量安全消费者参与监督的格局，已经成为电商平台生鲜农产品质量安全防控的首要问题。

4.1电商平台监管数治化

数治化是适应数据和线上销售而采取的组织结构上的治理，为保障生鲜农产品质量建立数据分析中心，实现数字服务体系。电商平台的发展不能局限于数字技术水平的提高，还需要规范产业链组织结构和调动消费者主观能动性，从而形成有利于保障生鲜农产品质量安全的监督机制。首先，数治化是适应数据驱动和智慧销售而采取的数治化监管；实现电商平台数治化监管，需要组织结构变革和新流通模式的积极探索；其次，构建智能监控体系，从生产到售卖等环节实施全过程监控与管理，降低生鲜农产品损耗。生鲜电商平台与生鲜农产品生产基地建立长期契约关系，利用合约机制规范生产者行为，避免生产者采取机会主义行为，确保生鲜农产品质量安全；最后，从消费者需求出发，实现售前和售后服务一体化，调动消费者参与平台监管的积极性，根据消费者评价信息，进行精准监督，提高平台监管效率。

4.2 电商平台销售智慧化

拼多多称其已建立起一套完备的“农货智能化处理系统”。系统归纳了全国各大农产区的数据信息，包括地理位置、特色品类、成熟周期等，能够帮助不同地区把农产品精准匹配给有相应需求的消费者，打破传统电商平台销售农产品的模式。数据赋能，利用微信等社交平台维持用户的活跃度，根据消费者信息反馈，通过打造“透明工厂”，既可实现消费者对农产品全流程的监督，也可实现交易双方的互动，提高交易成功的概率。

4.3 电商平台信息透明化

通过C2M模式，既可满足消费者个性化定制的需求，也有利于向市场传递农产品信息，同时实现产地直销，降低生鲜农产品损耗。电商平台融入数字技术，提供生鲜农产品从生产者到消费者这一过程的全部生产流通信息，确保生鲜农产品质量安全信息在各个环节传递。政府作为行政部门，利用行政手段推动生鲜电商平台数字化改革，建立质量安全追溯体系并确保电商交易平台的规范性。

结语

数字经济环境下生鲜电商平台的发展不仅是顺应科学技术进步的必然选择，而且对于生鲜农产品质量安全和满足消费者需求具有重要的经济意义。数字技术和电商平台日益深度融合以及大数据的应用，促进了生鲜农产品销售模式的变革，实现了生鲜农产品信息有效传递，促进了传统生鲜农产品销售模式的转型。在这一经济发展趋势下，实践中对于生鲜农产品质量安全的探索日新月异，理论上对于数字经济赋能电商平台下生鲜农产品质量安全的科学研究将更深入，政府和电商平台应该采取更有效举措，确保生鲜农产品质量安全。

参考文献：

[1]2021年中国生鲜电商交易规模突破4600亿 融资总额超80亿元[EB/OL].（2022.03-03）.http：//news.sohu.com/a/ 526831180_322372.

[2]鄧少军，樊红平.农产品质量安全信息不对称与农产品认证[J].中国农业资源与区划，2013，34（01）：87-90.

[3]刘慢，赵建欣.生鲜电商对生鲜农产品质量监控的动力机制研究[J].河北企业，2022，（2）：105-107.

[4]周小梅，卞敏敏.零售业态演变过程中生鲜农产品质量安全控制：市场机制与政府管制[J].消费经济，2017，33（6）：41-47.

[5]赵晓飞.我国现代农产品供应链体系构建研究[J].农业经济问题，2012， 33（1）：15-22.

[6]李腾，张盼盼.服务供应链视角下生鲜农产品品质不确定性因素研究[J].保鲜与加工，2018，18（3）：116-126.

[7]尚延超.“社区团购”概念下生鲜农产品现代流通体系构建研究[J].商业经济研究，2021，（19）：150-153.

[8]白世贞，黄绍娟.数字经济赋能农产品供应链管理转型升级[J].商业经济研究，2021，（19）：137-140.

[9]沈艳斌，胡浩，唐炫玥.农产品质量安全收益保障机制及“互联网+”的影响效应[J].湖南农业大学学报（社会科学版），2017，18（2）：17-23.

作者简介：李鹏，在读硕士研究生，研究方向：产业经济学产业转型与农业现代化；火政允，在读硕士研究生，研究方向：产业经济学商品流通与市场组织。