融媒体时代惠州西湖品牌形象设计应用研究

摘要：在信息大爆炸的时代背景下，媒介形式与平台发生了翻天覆地的变化，媒介载体升级融合趋势显著。本文通过对5A级风景旅游区惠州西湖调研，了解目前惠州西湖品牌建设发展现状，提出融媒体时代惠州西湖品牌形象的设计策略，包括视觉图形及衍生文创产品设计创新、IP形象设计的创新开发、创意短视频策划设计三个方面，并有针对性地应用于设计实践。通过嵌入新的视觉语言形式和媒介方式，充分尊重游客消费人群的需求偏向和审美趣味，思考在融媒体时代风景旅游区品牌形象设计创新应用的方法，建立与时俱进的设计理念，为运用融媒体打造景区品牌形象提供新思路。

关键词：融媒体；惠州西湖；品牌形象；IP

引言

在当今科学技术突飞猛进的时代，移动互联网的出现对人类社会、媒体及人们生活方式都产生了巨大的影响。智能化媒介形式与载体正在全面整合、变化、升级。在融媒体全媒体背景下，品牌形象设计包含的内容不断扩充，面临新的考验。设计应追随时代步伐，与时俱进。通过运用新的科学技术，使品牌形象设计能更好地承载文化内涵和艺术精神，能与消费者产生情感共鸣和互动。越来越多的品牌抓住机遇，实现了与新兴媒体的相互融合，品牌升级也适应了时代的发展。目前，旅游景区中游客主体年轻化趋势凸显，他们不再满足自然风景美的单一需求，而是产生了渴望体验性、互动性、符合感官体验的消费新需求。为了增强用户的黏性，吸引更多的游客观光游览，旅游景区品牌形象设计创新不可避免。旅游景区应深度开发自身人文艺術价值，运用融媒体，思考、探索新时代品牌形象设计的创新点。

1. 惠州西湖品牌形象设计发展概述

惠州西湖风景名胜区位于广东省惠州市区内，是著名的5A级风景名胜区，至今已有1600多年的历史[1]，以六湖、九桥、十八景闻名，以素雅幽深的山水为主打，历史文化为底蕴，是人们休闲和观光的主要景点。中央电视台《东方时空》《中国旅游报》等国家级媒体对惠州西湖灯会、东坡文化节都进行了专题报道，极大地提升了惠州西湖的品牌知名度和社会影响力，国内外游客量逐年递增。

传统的品牌形象推广依赖于电视、报纸、网络等形式，而新兴媒体更注重即时性、互动性、趣味性。目前惠州西湖游客主群体为中老年人，旅游景区在新媒体的运营、与新兴媒体相互融合、信息内容输出等方面，还存在衔接整合问题，各平台运营管理比较分散，很多仅仅停留在形式上，优质内容呈现较少，浏览量不足，或者官网网站、公众号仍是大段文字介绍的传统模式解说，趣味性不足，用户体验和互动模式不佳。同时惠州西湖还存在“过夜客少”的问题，游客大多逗留半天时间，一天观光游居多，惠州西湖未与周边旅游经济产业片区产生联动性、关联性，缺乏以惠州西湖为核心、以点带面的发展，受限于旅游行业边界，不足以吸引游客持续游览观光。

2. 融媒体时代旅游景区的品牌形象设计构建

融媒体的本质是传统媒体与新兴媒介的有机融合。品牌形象设计年轻化是旅游景区转型和创新的重要方向。品牌需要链接更多年轻消费人群，吸引年轻游客停留，通过社交等媒介，建立有效沟通联系渠道。品牌形象设计的构建，要做到既能适应年轻群体的审美趣味，又能传承景区传统文化的内核。目前旅游风景区都推出文旅融合、文创旅游等产品，强调创意游项目，以旧创新。

国内比较知名的是北京故宫大IP形象设计。北京故宫借助新媒体渠道，融合互联网文化，以幽默风趣的语言将传统文化与现代潮流结合，通过讲段子、运营社交账号、开发一系列新奇有趣的爆款文创商品、纪录片等多形式展现故宫魅力。通过推出文物修复类纪录片《我在故宫修文物》，重点记录文物修复的过程和修复者的生活故事，上线网络后，点击量破百万，吸引大批网友。北京故宫还与多个品牌进行跨界合作，例如与奥利奥合作，进行中西品牌的文化碰撞；与美团优选年货节合作，选用动态视频制作清明上河图，呈现我国新年的烟火气，实现了品牌双赢，抓住各年龄层次游客的心，市场响应积极，广受喜爱好评，品牌获得强大曝光和推广。

笔者通过多次实地走访调查，以问卷、访谈、查阅书籍资料等多形式收集西湖历史信息资料，了解惠州西湖的浓厚文化。通过梳理资料、思考交流，将这些历史文化因子以亲和活泼为主基调转化为视觉图形图像，提出了融媒体时代惠州西湖品牌形象的设计策略，从视觉图形及衍生产品设计创新、IP形象设计创新、创意短视频策划设计三个方面进行设计应用探索。

2.1 视觉图形及衍生产品设计创新

随着文化自信和文化认同感的提升，消费市场热衷于“国潮风”。团队以现在流行的“国潮风”风格形式，根植于惠州西湖优美秀丽的自然风光，对丰湖书院、泗州塔、苏堤玩月等景区地标建筑进行实景取景、拍摄，提炼设计元素，反复斟酌进行视觉图形设计创作，用国潮插画艺术呈现惠州西湖秀丽风光。如图1所示，中国味道的潮流设计图案和经典国风配色，整体风格现代时尚，更能激发年轻人的关注和喜爱，契合审美需求，提升认可度。

与此同时，衍生开发了一系列相关的文创产品设计，实现品牌设计创意化。比如以苏东坡为设计出发点，衍生开发了一系列产品。苏东坡是宋代大文豪，历史文化名人，与惠州有一段密不可分的历史故事，曾寓居两年又八个月，惠州是现存“苏迹”最多的城市之一[2]。苏东坡有诗云“问汝平生功业，黄州惠州儋州”，可见对惠州记忆深刻。将惠州西湖典型代表人物中的苏东坡以Q版卡通角色呈现，摒弃传统历史人物的老气、高冷疏离感，形成反差萌。苏曼殊、陈偁等Q版人物，也刻意打破固化刻板的人物形象，借助现代设计风格语言，将严肃角色可爱化，褪去厚重感，以娱乐方式与消费者见面，无形中拉近了与游客的距离，亲切感十足，轻松诙谐[3]。

实现游客在景区文创产品专卖店自由选购创意纪念产品，为游客提供创意附加服务值，既满足游客与亲朋好友分享喜悦的内心需求，又可推广惠州西湖文化。笔者通过大量的问卷数据调查和走访，梳理反馈数据显示：惠州西湖游客对创意产品的购买欲强，尤其对能体现历史文化的产品兴趣强，愿意购买。团队设计了一些便于携带、小巧精致，能反映惠州西湖文化历史的产品，从传统的明信片、标签贴纸到盲盒玩具、冰箱贴、手机挂件等类别齐全，充分满足消费者购买需求，实现惠州西湖品牌设计创意化和延续化。

2.2 IP形象设计创新开发

IP形象设计所产生的价值是不可预估的，可以应用于更多的领域发挥功能。在惠州西湖IP形象设计上突破二维空间，以三维建模创新，设计出立体3D形式的IP形象，使其能够与传统大众化平面式的IP设计区分，更潮流前卫。整体设计上定位为潮玩方向、潮酷风格。对惠州西湖泗州塔进行图形提炼，构成帽子主体结构。人物搭配组合为一男一女，“惠惠”为女，角色定位为性格温婉大方、爱户外运动，是个友好快乐的巨蟹座女孩子，而她的搭档“西西”是男，天秤座，角色定位为性格活泼开朗，爱发呆、爱思考、爱运动，一动一静两种性格，和谐互补。在人物色彩的选择上多以多层次色彩渐变的形式，设计更细腻真实。3D建模的细节处理更生动传神，比如撅起的小嘴、立体化萌萌哒的晒红等。衣服以浅蓝色和玫红色为主色调，视觉冲击力强。三维式的整体形象设计更精细生动，符合当代年轻人自我表达的情感诉求。IP设计突破静态设计，以动态创新呈现。在完成基础形象设计后，设计了一套有趣可爱的表情包，有各式各样的表情，配以网络语言文字，语言多样化、动态化输出。动態化的呈现将使惠州西湖IP人物性格更立体丰富，更能将信息有效传递输出。新的传播形式与年轻目标人群的兴趣点相匹配，也能吸引更多游客关注，有助于提升惠州西湖品牌形象设计在目标群体间的感染度和传播力。

2.3 新兴媒介形式的设计创新

自媒体时代更多的是碎片化传播形式，人们在日常生活中高频使用微信、小红书、抖音、哔哩哔哩等多个APP融媒体平台，这些为信息传递交流带来了挑战和机遇。很多旅游景区在借助新兴媒介进行推广营销，快速积累粉丝游客，积极引流到景区。

惠州西湖景区应顺应时代发展，拓展多种社交平台。在短视频输出上，内容要分类，不仅仅要包括对惠州西湖自然秀丽风景的介绍，还要重点突出和强调惠州西湖的历史文化底蕴，通过深入挖掘惠州西湖的历史文化内涵，多角度、多层次讲好惠州西湖故事，利用人文资源让更多游客走进惠州西湖，感受具有独特韵味的文化魅力。目前已开设的官方微信公众号、抖音、小红书多个账号，可以从历史、自然风光、名人名诗、文韵等多个角度对惠州西湖进行深入诠释。对推送的内容要严格把控，推送高质量的短视频，通过后台实时监测数据，调整修改。通过图片、文字、视频等多形式让游客感知体验，通过线上不定期的粉丝活动进行精准营销，不断增强消费者黏性，让受众在轻松愉快的状态下互动交流，充分激活用户活跃度，提高惠州西湖品牌曝光度。

惠州西湖品牌通过搭建多平台，建立稳健的社交关系，最终实现了引流和价值变现。景区多维度拓宽了旅游深度和广度，如将苏东坡与王朝云的爱情故事、诗文等打造成沉浸式精品夜景节目，借助环境营造、舞台互动、气氛烘托，丰富游客的多感官体验，助力提升惠州西湖品牌形象。

结语

将惠州西湖风景秀丽的自然风光、浓厚的人文历史，以融媒体为载体进行呈现，强化惠州西湖好玩有趣、潮流时尚、个性鲜明的特点。将景区自身价值和人文内涵与现代设计表现手法结合，通过社交媒体与消费者产生情感链接，赋予品牌形象更深层、更持久的价值。在目前供大于求的旅游大环境中，游客对旅游所在地的品牌形象设计要求越来越高，只有打动游客的内心，才能持久地瞄准旅游市场，才能体现惠州西湖特定的历史文化底蕴，塑造出令人记忆深刻、文化内涵深厚的品牌形象，获得价值回报。对惠州西湖品牌形象设计应用的研究探索，为国内旅游风景区如何在融媒体时代进行品牌形象设计创新与发展提供了思考。

参考文献：

[1]张友仁.惠州西湖志[M].广州：广东高等教育出版，1989.

[2]在惠州遇见苏东坡[EB/OL].[2022-06-23]. https：//www.163.com/dy/article/HAHPCQ2M0550037C.html.

[3]庄敏乐.“萌文化”语境下的IP设计研究[D].上海：上海师范大学，2018.

作者简介：林楠，硕士研究生，讲师，研究方向：品牌形象设计、数字媒体应用。

基金项目：2021年度广东省普通高校青年创新人才类项目——融媒体时代惠州西湖景区品牌创新开发应用研究（编号：2021WQNCX225）；广东省高等教育学会“十四五规划”2021年度高等教育研究课题——“课程思政”融入数字媒体专业核心课程体系的研究与实践（编号：21GQN65）；2021年度惠州工程职业学院校级课题——融媒体时代惠州西湖景区品牌创新开发应用研究（编号：2021KT0015）。