媒体融合进程中的融合思维新探索

张烨镝

2013 年是媒体融合整体推进的第10 个年头，10年来，舆论生态、媒体格局、传播方式都发生了巨大的变化。今年更是全面贯彻党的二十大精神的开局之年，如何深入贯彻党的二十大报告中指出的“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”“增强中华文明传播力影响力”，是摆在所有媒体面前的一道考题。

2013 年8 月22 日，由江苏省文明办、江苏广电总台联合主办的“我们的节日·七夕”云游会全媒体直播活动的成功举行或许能为传统广电媒体机构推进媒体深度融合提供一个成功的范例。“我们的节日·七夕”云游会全媒体直播突破了以往传统广电媒体机构有关平台、媒介、渠道、内容、受众、生产方式的困扰，把相加式的融合变成了融合中的相加。活动策划之初便锁定移动人群为主要受众，将新媒体端作为主战场，依托8 月18 日焕新上线的荔枝新闻客户端大胆启用全程竖屏直播的方式，形成了“广播节目、电视节目、线下活动、在线直播”等表现形式的内容融合矩阵，“台、端、微、视、屏”平台终端的渠道融合矩阵，“江苏广电总台电视制作团队、广播制作团队，县级融媒体制作团队，天文爱好者直播团队，用户实时互动内容供给”的发布、传播生产者融合矩阵。活动全程5小时（17:30-22:30）的直播在荔枝新闻、大蓝鲸、抖音、视频号等各平台累计观看（收听）人数破150 万，取得了良好的成绩并积累了丰富的实践经验。

一、内容建设为根本：从大流量到高质量的内容融合思维

时代在变，媒体生态在变，但“内容为王”的本质不变，内容生产的核心不变。“我们的节日·七夕”云游会全媒体直播活动聚焦“七夕”这个中国民间传统节日，深入挖掘其蕴藏的中华文明精神标识和文化精髓，坚守中华文化立场，用传统文化创新表达的方式，将江苏省内各地七夕风俗及民俗文化的集合、集散与受众七夕习惯性文化生活活动相结合，把七夕的文化内涵、精神内涵、天文科学知识、民风民俗进行了有机的融合与传播。

活动分为两个部分：17:30-20:30 为“云游会”环节，以主会场盐城东台西溪古镇+省内8 个地市七夕线下活动分会场组成“1+8”的直播场景，为受众全景呈现江苏各地共庆七夕的盛况，普及七夕传统习俗，讲述从古至今流传江苏的爱情故事。通过挖掘传统节日与“非遗”的关系、完整梳理内在联系，采用探访“非遗”传承人的方式，集中展现了与“七夕”有密切关联的扬州三垛方酥、老虎鞋，盐城大丰瓷刻，宿迁云渡桃雕，无锡惠山泥人等非遗作品，集中展现使得同一文化主题下的不同文化变现形式得到有效的整合与普及。活动还特别设置嘉宾访谈第二现场，邀请包括B 站文学领域百万UP 主、天文学家、社会学家、资深汉服玩家等天文、文化、情感等方面的专家学者、知名主播共同探讨七夕节蕴藏的中华优秀传统文化内涵，传递健康向上的现代爱情观。20:30-22:30 为“银河电台”环节，以江苏音乐广播伴随式广播节目直播、全国各地“最美银河”慢直播、受众实时交互创作的融合方式，联动江苏、内蒙古、广东、云南、黑龙江、湖南六个天文观测点，带领观众共同领略中国东南西北不同地区的浩瀚银河，将“七夕”这一传统文化的内涵、受众的情感需求、天文知识的科普有效融合。整场直播围绕传统文化创新表达，是一次加强优秀传统文化的保护传承和创新发展的具体行动，以高质量内容融合带动大流量传播聚合，在社会各界引发热烈反响。

中华优秀传统文化源远流长、博大精深，是中华民族的根和魂。中华优秀传统文化为媒体创作者提供了源源不断的创作内容。在媒体发展的任何阶段，要始终坚持创造性转化、创新性发展，坚持守正创新，围绕传承中华优秀传统文化、弘扬革命文化、发展社会主义先进文化进行精品创作永远是内容创作的根本。

二、先进技术为支撑：从相加到相乘的渠道融合思维

面对媒体融合已经从新闻融合到全面融合到深度融合再到目前走向超融合的市场环境和发展大势，作为新闻宣传和文化传播的主力军，江苏广电总台荔枝新闻客户端已于2023 年8 月18 日正式全新改版上线。“我们的节日·七夕”云游会全媒体直播活动则是以荔枝新闻为主要平台支撑、技术支撑，全面挺进主战场，通过全媒体联动、移动化传播各取所长组成内容矩阵，各自引流形成传播矩阵，以从相加到相乘的渠道融合思维，积极探索媒体深度融合全新路径，取得良好传播效果。

本次直播以荔枝新闻客户端及其抖音、视频号、微博为首发平台，联动大蓝鲸、江苏卫视视频号、江苏音乐台视频号、《味道》抖音号等台内外多个新媒体平台和账号同步直播。在移动化方面，本次七夕直播全程采用移动端流行的竖屏形式，探索从内容到形式、从制作到播出全面移动化转型。编导团队根据竖屏传播的特点重新设计技术指标和直播流程，适应用户碎片化观看的需求；摄像团队及时调整演播厅主持人、嘉宾、场外连线人的景别和角度；技术团队首次尝试了上下分屏的形式，同步呈现银河慢直播和广播直播间的画面，带给观众全新的视听体验。

总体来说，“我们的节日·七夕”云游会全媒体直播活动实现了广播、电视、新媒体的深度融合以及台内各业务板块与台外县融的深度融合，这是对以往更多是不同属性媒体之间相加式融汇整合模式的一次突破，展现了从“相加到相乘”的渠道融合思维的嬗变。习近平总书记指出：推动媒体融合发展，要坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通……这为传统媒体的媒体融合往纵深化发展提供了根本遵循。

三、创新管理为保障：从进战场到全战场的媒介融合思维

习近平总书记指出：“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”这为媒体推动“主力军挺进主战场”提供了根本遵循。

目前，越来越多年轻受众习惯将快手、抖音、微信视频号作为主流表达渠道，新媒体即是全新的主战场。面对这个事实，面对全新的主战场，以往我们可能更多的是将既有内容转移到新的主战场，但此次“我们的节日·七夕”云游会全媒体直播活动则是直接在这个新的主战场上“发动攻势”，通过对受众的深入研究，从多个方面入手进行有效的创新融合。首先活动将具备新媒体属性的自有平台、渠道以及非自有平台、渠道全链路打通，实现了传播平台、传播媒介、传播渠道的全面出击，全战场覆盖；其次在内容生产层面开创了电视媒体视频内容生产、广播媒体音频内容生产、县级融媒体下沉生产、天文爱好者直播供给、受众群体交互提供内容的全员内容生产机制，彻底将用户从“传播者”变成“生产者”，有效地实现了全员媒体的目标。真正对全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用的要求进行了全方位实践。

本次直播活动以江苏广电总台综艺频道制作班底为骨干，集结了江苏广电总台电传综合办、卫视频道、网络传播部、音乐广播、网络互动部等总台电视、广播、新媒体的全媒体制作力量，有效地实现了总台内部的部门协同、机制协同、业务协同、人员协同、技术协同；台外加强了与江苏省文明办的沟通联系，协调无锡、盐城、连云港、泰州、宿迁、东台、太仓、高邮等地市（县市）文明办、景区、融媒体中心完成了场地选择、短片拍摄、实时连线等事项，成功实现了对内聚力、对外借力的诉求，探索了创新式联合纵队的管理机制和模式，从以往的指令式任务式合作模式转化为统一调度协同推进的精细化管理模式。