盛放与隐忧——2023 年暑期档国庆档电影市场观察

杨有才 范 扬

一、2023 年电影暑期档概况

2023 年暑期档电影市场呈现爆发式发展，猫眼专业版《2023 年暑期档总票房》统计数据显示，2023 年暑期档（6 月1 日-8 月31 日）总票房（含预售）达206.11 亿元，观影总人次达5.04 亿，总场次达3460.7 万，已持续刷新中国影史暑期档最高票房纪录。单日大盘票房连续71 天破亿元，也刷新中国电影市场大盘单日票房连续破亿纪录。

2023 年的暑期档影片类型多样，题材丰富，爆款电影频发。120 多部影片上映，40 多部新片“厮杀”。

7 月上旬，先是悬疑犯罪类型电影《消失的她》票房一路领先，突破35 亿元，再是点映中的《八角笼中》点燃市场。中旬，《长安三万里》“破圈”将大盘再次推高。下旬，《封神第一部》《热烈》延续热度。7 月内，国产影片共产出票房80.59 亿元（比2019 年同期增长111.08%），占比92.45%。其中，像《消失的她》《八角笼中》《封神第一部》等多部国产电影在赢得口碑和票房双丰收的同时，也火爆“出圈”，成为网络社交平台的热搜常客。

在8 月暑期档即将结束的时候，以独特的剧情、出色的演员表现以及引人入胜的情节设计，成功地在电影市场中脱颖而出的黑马《孤注一掷》上映。仅五天，其票房就达到了12.92 亿元，截至8 月31 日，其总票房达到了35.26 亿元。这部电影的成功，不仅证明了作品本身的质量和吸引力，也再次证明了暑期档电影市场的巨大潜力和活跃性。

暑期档爆款频出，也将低频观众重新拉进电影院，这种拉新能力对中国电影市场持续健康的发展意义深远。可以说，2023 年暑期档，为电影市场复苏打下了一针“强心针”。

二、2023 年电影国庆档概况

国庆档作为中国电影市场的重要节点档期，一直是业内外关注的焦点。由于2023 年暑期档的盛况在前，大家对国庆档普遍期待较高。猫眼专业版《2023国庆档电影数据洞察》显示，2023 年电影国庆档取得了累计27.34 亿元的总票房，比去年同期增长了83%，其中，国产影片票房为26.18 亿元，市场占比为95.78%，为电影市场带来了新的突破。不仅如此，总观影人次也超过了6511.4 万，同比增长了80%。这个黄金周的优异表现，再次证明国内观众对于国产片的接受度和喜爱度不断提高。

在这个档期里，共有四部影片领跑了整个电影市场，它们分别是《坚如磐石》《前任4 ：英年早婚》《志愿军：雄兵出击》《莫斯科行动》。这四部电影，剧情、悬疑、犯罪、爱情、喜剧、历史、战争、动作等元素类型丰富多样，满足了观众的不同口味。

《坚如磐石》的成功，要归功于它的剧情和演员的表现。这部电影以8.82 亿元的佳绩摘得桂冠，该片的营销策略也非常成功，通过各种宣传渠道和社交媒体，吸引了大量观众前来观影。《前任4 ：英年早婚》作为一部爱情喜剧片，展现出了独特的魅力，单人观影比例高达35.1%，显著高于其他影片。这部电影以轻松幽默的方式探讨了现代都市男女的爱情故事，同时也反映了当代年轻人的情感状态和生活方式。此外，该片的演员也具有很高的号召力，吸引了大量年轻观众。《志愿军：雄兵出击》和《莫斯科行动》也各有特色。《志愿军：雄兵出击》吸引了大量的家庭观众，三人及以上的结伴观影比例接近两成。《莫斯科行动》则以紧张刺激的剧情和出色的动作场面为卖点，给观众带来了一场视觉的盛宴。

三、狂欢下的隐忧

如果说2023 年春节档后的电影市场表现出好景不长，甚至一度令业界弥漫起悲观情绪，那么，爆火的暑期档则给此前低迷的行业带来了曙光，又猝不及防，如夏花般灿烂盛放，令业者欣慰，甚至一度狂欢。

电影院里的热闹盛况，也在舆论场里接连发酵，随着影片的口碑出圈，不时成为大众关注度较高的新闻和热议话题。强片不断，好戏连连，你方映罢我登场。头部影片在映周期不断拉长，长尾效应凸显，也给国庆档预留了好势头。同时，这也拉高了人们对于国庆档的普遍预期，让市场承压不小，不少片方临近一两周，才敢大张旗鼓地展开宣传造势。最终，国庆档影片整体表现不俗，也斩获了较高票房。

两大电影档期接续发力，尤其票房的稳健表现，彰显出国内电影市场的稳步回暖，观众的观影热情持续高涨，票房的基本盘也依然坚如磐石。

客观来看，对比当下还在从过去三年中缓慢恢复元气的经济大环境，电影市场的复苏速度明显领先于大部分行业。这一波明显逆周期的超强行情，或许可以理解为消费市场“口红效应”的局部彰显。面对市场的一时繁荣，出于长期主义的观察、思考与警觉，深受大众喜爱的电影业，或仍将面临新的问题和隐忧。

（一）史上最强“暑期档”难以为继之忧

2023 年暑期档的电影市场爆发，一方面是由于积聚已久的观影需求得到了充分释放，另一方面也因为档期内的影片题材丰富、品质上乘。然而，国庆档期及其之后的表现乏力，似乎未能接力跑好下一程。

尽管有《坚如磐石》《前任4 ：英年早婚》等备受关注的影片上映，但市场表现却不尽如人意。据历年国庆档票房排名显示，2023 年国庆档仅位列第四，前三名分别是2019 年、2021 年和2020 年的44.66 亿元、43.88 亿元和39.67 亿元。

2023 年的国庆档或许受到了预售启动较晚的影响，但前几年的国庆档均有如《我和我的祖国》《我和我的家乡》《长津湖》等强势带动票房的作品。相比之下，2023 年头部影片的观影体验和吸引力大不如前，这可能是导致市场表现不够好的原因之一。

从电影供给角度来看，2023 年尽管有大量的影片上映，但能够真正引起观众共鸣、具有较高艺术水准和质量的新片却并不多。2023 年暑期档发挥了强大的集聚效应，好片扎堆呈现，这其中不乏疫情前已制作完成的佳作，还有受疫情期间市场不确定性影响而未能上映的作品。暑期档的120 多部影片中40 多部是新片，而国庆档只有《好像也没那么热血沸腾》《志愿军：雄兵出击》两部算是新片。三年的疫情也导致新电影供片量几乎腰斩。因此，这一波行情过后，短期内恐难再现如此多高质量影片集中“爆发”的局面了。

（二）“仓中缺粮”或成眼下新困局

随着电影市场的复苏回暖，影片供给的数量和质量逐渐成为行业发展遇到的最大变量和难题。在供给侧方面，电影行业的困境主要表现在两个方面：一是待映影片数量的匮乏，二是投资产量的下跌。

目前市场上已宣布定档并提前投入营销的热门影片数量寥寥无几，其中有些还是曝光已久、积压待映的老片源。而已制作完成或进入后期制作的新影片，数量也难以满足市场的需求。这导致市场上的新片供应不足，观众需求无法得到满足。

同时，由于疫情等因素的影响，许多影片无法及时上映，片方回收资金困难，下游的压力传导至上游，直接导致的后果便是投资电影的数量急剧下降，生产动力不足。

此外，影视项目是一个售卖预期收益的生意，市场预期收益仍不稳定，投资者信心缺失，资本投入严重不足。以前过10 亿元的票房电影几乎每个月都有，每100 部电影中有20 部左右的电影能赚钱，这几年可能就一两部电影能挣钱。盈利概率变小了，投资人顾虑增多，入场意愿不强，加之行业对外部资本吸引力严重下降，直接导致了前端投资数量、产量的下跌，加大了“片荒”局面形成。

纵观2023 年国庆后电影市场票房表现及库存待映的影片数量、质量，实在令人担忧，这也恐将成为今后一段时期内，行业所要面临的新困境。

（三）产业链之忧

2023 年10 月26 日，第一届全国电影交易会在横店召开，与会的片方和院线发行代表们对于未来中国电影产业发展的前景均抱持十足信心和希望。在本届推介会上，众多待映新片悉数亮相，亮点纷呈，市场可期。但出于长期观察来看，当前电影产业的实际状况仍不乏令人忧虑。

在看到影城和银幕数量增长、票房数据回升、观影人数和规模上涨的同时，我们不能忽视市场优质影片供应的不足、年人均观影次数的下降以及单屏播放频次的低迷等数据变化。我们必须警惕这些现象，认真思考它们可能对电影市场和产业带来的影响。

由于电影产业链条长，生产周期缓慢，几年疫情的反复冲击，使得电影创作、生产、发行和营销等各环节都遭受了沉重的打击，导致市场供需链条运转不畅，流动性受阻，资本逐渐收紧，融资成本上升，融资难度加剧，进而严重影响了行业发展的信心。

过去几年里，一些不够专业的电影投资人、制作人以及团队、公司因各种原因离开了这个市场。这些离场者中，既有主动退出的，也有被动离开的。而如今，有能力的投资者也变得更加冷静和专业，他们学会用数据分析市场和观众喜好，从故事题材、类型、主创团队、宣发策略和市场情绪方面去探究电影成败的原因，企图找到一些可靠的路径和规律。投资者不再仅仅因为一部电影有明星主演或是某类题材的IP 就决定投资，而是进行更全面的考量。

上游创作环节缺乏信心和投入支撑，很多主创人员转行去做短平快的微短剧、小视频等自谋出路，致使不少创作人才流失。制作环节缺乏资本投入，同样面临困境，直接导致开机数量急剧减少。

在下游宣传发行领域，新兴互联网发行平台逐步崛起，并日益占据优势地位。互联网企业背靠资本，熟悉用户需求，依托渠道优势，发挥大数据功能，不断下沉市场，实现宣发一体化，精准发力，快速占据了行业主导地位，也使得一些传统宣发公司逐渐失去竞争优势。

在电影宣发环节，也面临着供给侧片源不足的问题。为了获得更多的市场份额和营销资源，一些影片不得不与资本、资源密集的平台密切合作，抢占终端影院排片，导致市场上“马太效应”不断显现。市场竞争日益激烈，一些小型宣发公司很难获得优质片源供应和市场份额及营销资源。同时，资源集中的影片采用各种营销手段和炒作方式来吸引观众入场，这不仅给观众带来了审美疲劳和不良观影体验，也影响了电影市场的长期发展。

当前，整个电影业在生产和发行营销等各个环节都面临着困难和挑战，这种局面有客观因素所致，也有亟须业界反思和改进的。当然，种种困境也加速了行业的变革和淘汰过程。面对问题，电影业者需要寻找新的发展模式和出路，以适应市场的变化和行业的发展趋势。资本需要在产业链各环节间顺畅流动，市场需要信心，业者也需要勇气。

四、思考与应对

宏观分析2023 年电影暑期档和国庆档的不同市场表现，也给了电影从业者一些警示与思考。如何在当前大的经济形势下维持电影产业的良好持续发展，是亟须我们需要思考和解决的问题。

我国银幕数量已达75000 块以上，这是一个相当大的数字，表明我国电影产业的规模还在不断扩大。同时，我们注意到观影人次也在增长。然而，即使有再多的银幕和观影人次，如果影片的数量和质量跟不上，市场走势也不会理想。相反，如果影片的质量高、数量足，那么即使银幕数量和观影人次没有增长，市场走势仍然可期。

当中国电影产业的基础设施和配套建设达到一定规模后，需要更多的商业资源来支持电影前端内容生产，用终端市场反哺前端创作，包括鼓励创新和艺术探索，以促进更多优质作品的诞生。此外，市场的变化也同样倒逼前端的内容制作进行改进和提升，以适应市场需求和观众口味的变化。只有这样，才能形成良性的产业循环机制，保障电影产业的持续发展。

从整个电影产业链现状来看，当前需要在电影前端即影片生产供应方面发力，以持续支撑影院终端的市场需求，从而拉动整个行业的持续繁荣。

在当下环境，观众越来越注重影片故事本身是否有“看点、燃点、共情点”，是否有价值观逻辑，是否能带动观影者情绪宣泄。一部影片想要取得票房成功，不但需要过硬的内容品质作为支撑，带给观众新颖刺激的视听体验，还需要在上映后的短时间内树立作品的口碑，并在社交网络上提供可供发酵与扩散的话题，才能形成上升的螺旋。

对于商业片而言，闭门造车的剧本创作方式已经不再适用。在社交话题属性成为电影宣传的焦点时，制作团队需要在创作阶段就深入思考生活，并在作品中回应社会普遍关心的议题。为吸引观众重回影院，需要提供更强的观影动机。除了影片本身具有的热销属性，创作者和制作团队还需要思考作品所蕴含的价值意义以及他们的创作追求。这些都是给创作者、制作者们提出的客观要求。

创作和制作作为电影产业链中的关键环节，亟须更多的支持和投入。电影是时间的艺术，也是资本的艺术，更是人的艺术。无论是资本、发行终端和营销平台，都应当给予各类创作者和艺术家更多的支持和包容，尊重他们的作品，给他们机会、空间和资源，尤其对于新人作品和小众艺术片，没有它们的成长和百花齐放，也不会有影院的全面持久繁荣。

行业亟须对资本展现出更为友善的态度，努力构建并维护好投资秩序，营造公平透明的投资环境，进一步建全科学有效的监管机制，从源头引入活水，让资本撬动资源，助力电影业的快速振兴。

最后，在这个市场刚刚企稳复苏的阶段，从业者更应重视电影的品质及其价值，只有在制作和发行过程中始终保持对观众需求的关注，才能赢得观众的信任和支持。此外，还需保持敏锐的洞察力，紧跟时代潮流，深入研究并探索新的技术及市场趋势，为我国电影产业的未来发展提供更多的可能。

总之，我国电影产业正在迎来一个新的发展机遇期。我们需要更加努力地探索和创新，不断提高电影的质量和价值，为观众提供更好的观影体验和服务。真正的市场不会埋没好内容，当有足够优质的内容源源不断涌入市场时，市场的活力就会回来，大盘也会迎来持续爆发。