文化象征视域下影视周边书价值的批判性探究

谢豪莹 魏文楷

20 世纪90 年代以来，影视同期书这一概念引人注目，“影视同期书是对那些与影视产生互动的文学图书的一种总称”[1]。影视同期书主要分为两类，第一种是先有图书后有影视剧的“小说—影视剧”IP 改编路径；第二种是先有影视剧后有图书的“影视剧—图书”剧本图书出版路径，后者的图书内容种类居多，包括剧本、影视花絮等。[2]在粉丝文化日趋蓬勃发展的新媒体场域下，IP 转化中出现众多影视周边产品。“周边”意为附近的地方，在文化产业中的语义衍变为与文化产品相关的衍生品，在IP 改编中常表现为人物形象手办、文化衫、形象玩偶等产品，目标受众为IP 粉丝群体，符号意义延用IP 中的文化意义。以此来看，影视同期书中以影视制作幕后故事和影视花絮为主要出版内容的同期书符合周边产品特征，其叙述影视剧产出过程的形式有别于凸显剧情文学性的其他类影视同期书。相比于影视同期书这一代名词，影视周边书更能凸显其特点，意指“IP 转化过程中，与影视剧播出时间同频，内容聚焦于影视剧幕后故事及影视创作的图书”。

影视周边书作为影视同期书中的特殊一类，具备影视同期书及影视周边产品双重属性，在出版及影视市场的交界领域中，结合时代语境对影视周边书重新定位，需要对其文化价值进行重新探讨。影视周边书受众群体特殊性及内容聚焦性影响图书价值交换形式和意义共享方式。由于媒介形式所限，过往影视同期书出版停留在影视剧播出效果，发行热播影视剧原著或剧本类图书的前期受众调查更多集中于影视剧粉丝群体。影视周边书作为多种媒介融合孕育的杂交产品，不同媒介形式对其文化价值输出效果影响不同。在影视周边书创作、印刷及出版过程中，面向粉丝群体的符号象征价值正如鲍德里亚的象征交换理念中提出的，“交换的双方不能是单方面获得利益的，而必须是互利互惠的”[3]。影视周边书的发售揭露影视剧制作的台前幕后，后台前置行为看似是一种意义公开分享的加工输出，实则嵌入了粉丝文化的众多特质，影视周边书作为周边产品，披露导演团队选角、服饰制作、场景设计和拍摄全过程，实则是一种仿真，也就是指一种旨在于符号意义的交换，而与实用价值毫无关系[4]的话语构造。影视周边书长久以来一直被诟病的便是商业价值和文化价值失衡问题。然而，影视周边书的象征交换价值不仅局限于马克思主义视域下的交换和使用价值，在鲍德里亚看来，一切沦为符号后象征交换价值取代使用价值，[5]无论影视周边书的幕后故事是否能够吸引粉丝群体，IP 衍生和官方授权的头衔都足够成为吸引读者购买的噱头。本文借助鲍德里亚的象征交换理论，对影视周边书的特征、影响和发展路径进行探讨和再定位，以期探寻影视行业反哺出版的新道路。

一、影视周边书的内在特征

（一）对象针对性：文化盗猎共塑社会规则

影视周边书对象性较强，将影视剧幕后制作细节呈现于纸媒，图书出版计划需与影视剧制作周期同步，在影视剧制作初期就要开始策划影视周边书出版计划。但影视周边书的编辑起点与终点不同于影视剧制作，影视周边书对粉丝群体的依赖程度高于其他类别影视同期书，影视剧火爆程度对影视周边书出版有直接影响。影视周边书的组稿人一般为影视剧创作团队的导演或制片，再邀请专业编辑团队进行内容编排，作者主体地位弱化在服务于粉丝对象时更加凸显。影视周边书创作过程不同于剧情类书籍，更倾向于共同创作，图书内容也并非完全由创作团队决定，随着影视剧观众反馈，及时调整影视周边书内容重点。如2019 年热播影视剧《陈情令》，在影视宣传过程中着重打造国风特色，粉丝深挖剧中蕴含国风的纹饰、服饰、道具，对剧中五大家族——姑苏蓝氏、云梦江氏、兰陵金氏、清河聂氏、岐山温氏的服饰风格设定展开热烈讨论。影视周边书《陈情令原画影像纪念特典》对五大家族的场景搭建、色调选择、家族服饰和配饰的设计进行详细介绍，为粉丝揭秘服化道的由来与甄选，契合粉丝群体需求。

在影视周边书创作中粉丝群体与主创团队的主体性争夺成为影视周边书与其他类影视同期书极具差异的特点。学者德赛都提出“文化盗猎”概念，描述读者与作者是一种争夺文本所有权和意义控制的持续斗争的关系。[6]影视周边书的创作目的及创作模式不同于普通图书，普通读者和粉丝这两个群体在影视周边书中的占比呈明显倾斜状，明晰的目标读者是影视周边书极大的优势，但也成为束缚其写作的枷锁。对影视剧粉丝群体的回应和关照是影视周边书必然要考量的因素，粉丝群体相较于读者群体拥有更强组织性和互动性，多媒介互动将粉丝意愿传递给影视周边书创作团队，此种行为是对图书文本所有权的让渡，粉丝群体直接介入图书创作过程，图书沦为服务符号，相较于内容话语本身的意义，契合于粉丝需求的符码更符合影视幕后故事文本化的初衷和商业化标准。然而，粉丝群体“进入文本而文本化”的行为关乎规范与偏离的社会关系，[7]健康与文雅的艺术作品价值规范并非由作品本身决定，抉择权交由社会和市场，其构成主体是粉丝群体，赋权行为背后体现着读者和作者共同塑造艺术价值和社会规则的思想变迁。

（二）视觉符号域：动态文本具象传递情感

对视觉符号的熟练应用是影视制作方的杀手锏，对视觉的崇拜也是随着媒介技术迭代环境成长起来的粉丝群体所具备的属性。视觉文化不仅局限于印刷文化的静态文本呈现，动态多变的言语形式和具象化画面传达都为视觉符号带来更丰富的原材料。影视周边书在视觉感官主导的时代，反哺于印刷文化，但从影视剧转向图书形式，不可避免受到视觉感官侵扰，视觉审美的强化无形中削弱文字想象的线性空间。动画电影《大圣归来》的影视周边书《西游记之大圣归来：幕后故事书》，主创团队在书中公开百幅设定稿，五彩缤纷的图书内页向读者具象化介绍影视动画创作的细致打磨过程。书中多个页面排布没有文字，全篇图片的内容排版在影视周边书中不足为奇，图书的文字符号让步于视觉符号，符号体系的次序，对应着现实资源的分配权重。[8]影视周边书属于IP 转化的衍生品，形象和角色延续IP含义，通过何种媒介符号呈现内容体现符号主导权，影视周边书将文本内容动态化，具象化传达的符号形式不局限于内容本身，更展现内容与符号的匹配，对符号价值意义的定义。影视周边书中几乎不存在图片内容次于文字符号的样本，背后代表的蕴意是视觉符号与文本的兼容性、替代性。

视觉符号与文字符号对读者的阅读要求不同，影视周边书代表着视觉符号相较于文字符号更传神的意义。在不同资源分配下，读者对不同符号具有基本认知，符号培养下读者和粉丝群体由影视剧转移至图书，消弭纸媒和影视载体的媒介距离。影视周边书对纸媒的情感性要求相较于普通图书更高，让读者和世界产生具象化联系。

（三）价值虚无向：空洞能指支配权力资本

文本象征交换过程中，影视周边书代表着影视剧主创团队历经艰难险阻打造优秀影视作品的立场，整本书的宗旨在于通过揭露后台区域证明影视作品的优秀。粉丝群体的购买行为是对影视周边书的认可，如《大明宫词二十周年精装纪念版》《敢问路在何方：我的30 年西游路》《我爱我家幕后全揭幕》等影视周边书皆是经典影视剧的幕后故事回顾，无论是出于情怀还是求知欲，读者的购买行为给予影视周边书肯定的同时更是对影视剧的肯定，出版影视周边书也是影视剧主创团队对影视剧口碑和商业价值的高度肯定行为。至于文本内容价值，相比于出版行为显得作用式微，图书作为能指指涉着空洞单一的物件，在资本权力操纵下空洞能指指涉的所指也沦为替代品。主创团队和粉丝群体通过购买影视周边书的行为进行双向权力交换，在象征语境中，个体性格的现实性呈现，是非主观式的偶然性过程，决定个体之间关系场域的并不是集体性的主观意愿和价值设定，而是被现实拟象过程遮蔽了的象征形态。[9]粉丝群体对影视周边书的认知正如其名，周边书和周边产品的定位差异不大，若粉丝群体中的个体态度是消费情怀，图书象征形态便是通过空洞能指指向虚无价值，对文本内容的追求不及IP 符号，甚至出现一种“答案摆在那，但根本没有针对答案的问题”[10]的尴尬局面。

影视周边书的生产行动在象征意义上具备一定的冲动性，出版行为的计划和谨慎性在与影视剧同频的要求下变成一种游戏，大众和媒体之间是一种不确定的游戏，是概率的真假问答的游戏。这一游戏的结构完全是随机的、不确定的。[11]在多方权力资本博弈下，影视周边书的出版于影视IP 转化而言，是一种单一价值指向，引起的市场效应在文本内容专业和小众化特征下具有更大未知性。然而，未知效果更体现在影视周边书载体本身的意义隐性指涉，自我肯定态度和市场的契合度于每个IP 而言都是一场未知旅途。

二、影视周边书的影响作用

（一）粉丝视角局限捕捉高级快感，藏匿主体客体矛盾冲突

影视周边书为图书出版植入多重审美标准，影视剧为观众带来视听盛宴，影视周边书借助书籍形式让粉丝群体在阅读中感受不同于追星和追剧的高级快感。此种快感主要包括两部分，一部分是影视周边书形式继承图书的沉淀感，图书不仅以故事形式展现影视制作过程，也用专业化视角呈现服化道的选取，传递影视制作专业知识，粉丝群体无论处于何种目的购买影视周边书，仔细研读图书，都能增强对影视制作流程的了解，门槛较高的专业知识结合兴趣进行传播，增强粉丝群体专业知识的同时也为影视周边书价值增添亮色，快感由于内容形式的转变而升级。但影视周边书所营造的粉丝群体与文字深度互动的空间里依旧改变不了内容与文字形式的不适性，影视叙事手法与专业知识科普两种属性在文字单一符号表达时出现矛盾，落入窠臼。另一部分是对大众文化的强有力回击，即便是人数众多的粉丝文化亦属于亚文化，拥有抵抗性、风格化等特征，大众文化被隔绝于主流文化之外，受众数量并不能改变文化收编结果。影视周边书成为粉丝文化在对抗文化收编道路中自证文化旨趣的方式，于影视制作幕后故事而言，纪录片比图书更契合影视叙事手法，但图书载体能弥合影视大众化缺口，文字带来的阅读空间和线性思维逻辑为影视作品和粉丝群体带来意义增值，普通的消遣快感转化为身份象征升级的高级快感。

此种快感的产生依赖于影视同期书背后的自我观赏和自我认知作用，正如拉康所言的“镜子阶段”[12]，在粉丝群体眼中，影视周边书作为观看自我的生产之镜，影视剧主创团队通过图书观赏自我，文本是鲍德里亚所指认的主体对符号体系的观赏与附庸[13]。粉丝群体借助影视周边书创造的文化氛围观赏自我，图书创作的主体变迁柔化两者对立的商业立场，将主创团队寄予影视同期书进行影视剧二次宣传的目的隐藏在粉丝群体的自我崇拜中。无论是影视剧角色还是小说角色，粉丝群体对人设的选择倾向映射出自我认知和向往，影视周边书的出版是对镜像式自我的深度欣赏，也是对粉丝力量的认可。在高级快感背后，粉丝群体和主创团队统一战线，誓死捍卫文化商品的交换价值和自我赋予的高尚地位。然而图书交换价值中主体和客体占据对立状态进行意义入侵和强势侵占，粉丝群体的审美评判和价值标准均受主体影响。在伪装主体下，影视周边书隐匿在主客体矛盾背后并未发挥助推矛盾解决的作用，而是将主客体矛盾转化为深层矛盾。

（二）后台场域前置遮蔽象征形态，隐涉消费文化感知价值

读者群体在影视周边书中寻觅影视后台，主创团队的主动披露在受众“自我—行为环境”感知中对作品和图书的象征意义进行重新定义。影视周边书不再是纯粹的图书，影视后台场域转化至前台，粉丝群体对影视制作的窥探欲由官方引导，将后台行为转化为文本内容进行对象输出。作为IP 衍生品的影视周边书需要综合考量传播效果、使用价值及商业价值，典藏版图书中出现多幅明星人物海报，于传播IP 而言具有一定吸引力，满足粉丝群体需求；于传播影视象征意义而言，将形象作为符号售卖，成为消费视域下吸金的工具，在感知文艺美学价值时过多符号消费元素介入，会左右图书出版质量要求，在丰富图书出版内容表象背后不免弱化符码象征意义，对情怀和记忆的标签打造将后台前置行为变得更具说服力。

影视周边书能指指涉空洞所指，对影视作品的再度褒奖给意义形态重塑带来多重影响。无论是经典影视作品还是新晋影视作品的周边书，图书出版目标都很明确，将影视制作幕后故事作为影视作品补充部分，再度借助符号力量扩大消费数值。然而，当消费逐渐脱离使用价值变成符号消费后，一切都变得没有标准和不可捉摸，到处都是以相同的方式出现的仿象。[14]图书出版对内容的多重审核与媒体发布内容的自由度和时间要求上存在较大差异，不同媒体载体的内容在受众心中占据的分量和重量自然不同，当影视周边书混杂两种表现形式，重定感知标准时，将消费主义意识形态灌入其中，影响读者对图书消费感知的理解与认同。

三、影视周边书的发展路径

（一）文化再生产：游牧群体创造象征意图，编辑主体迭代定位思维

众筹出版在影视周边书出版中鲜少出现，故而出版影视周边书的影视作品大多具备粉丝群体庞大、制作团队精良、经济效益颇丰等特征，周边书作为一种IP 补充似有若无的地位需要集纳IP 转化中其他流程的力量。

然而，粉丝文化盗猎的影响力不容小觑，在象征交换过程中，粉丝群体的意见与主创团队所准备的意义并不必然吻合，通常此种象征意义交换在双方意识不到或不完全知晓的状态下进行，文化再生产行为对规则的改变也并非一蹴而就，主体多元已然对规则进行细微动摇。影视出版书中的组稿人给传统出版中的编辑主体带来挑战，尤其是制作人原生影响力较大时，通常将其作为影视周边书组稿人。传统意义上的组稿于编辑而言是调用作家资源，但影视周边书对主创团队的管理显得更为重要，编辑主体对此种场域转化需要迭代思维，毕竟图书出版流程与影视创作属于不同领域，经验加持下的编辑对图书出版有更多话语权，但在影视周边书创作过程中依靠专业编辑和美术编辑将零散内容汇集为图书，需要运用编辑多年来对影视市场的了解，熟知粉丝群体需求。处于交叉领域的影视周边书无论是主创团队的意义输出还是粉丝群体的象征意义编码，在专业编辑的审核把关环节中都需要受到多重审视，借助粉丝群体的文化再生产行为充实影视周边书内容的程度，受具备迭代思维的编辑影响。

（二）非标出模式：结构价值纠偏二级仿像，自我批评构筑良性互动

不同于其他图书，影视周边书在出版计划拟定初期就要进行用户调研，筛选目标受众群基于年龄、城市、经历等标准。影视周边书的目标群体明晰是一大优势，但也成为阻碍影视周边书走向大众的步伐。把读者群体培养为以粉丝群体为核心，影视周边书回归小众群体的思路与IP 转化思维相矛盾，形成双方相互博弈争夺话语权的僵局。影视作品宣传和影视周边书出版相互配合扩大受众群体数量也不失为一种延展IP 的形式。图书相较于影视作品宣传而言，具备与生俱来的沉淀感和厚度，将影视周边书的标出状况转化为多数人了解和认可的非标出模式是对IP 的另一种补充。

这不仅需要扩充影视周边书内容选项，还是一种直接监督，在内容和形式游走过程中，结合批评与自我批评视角，将影视周边书的隐性意义纠偏，即便受众已然对影视周边书形成基本认知，在影视作品具有一定传播力的基础上，影视周边书的出版行为才显得相对自然。但在真实和虚拟的二级仿像构造过程中，想要打破粉丝群体与主创团队岌岌可危的平衡天平状态，从创作视角出发便要进行调整，读者群体不再是粉丝群体一家独大的局面对影视周边书无论是内容创作还是装帧设计方面都产生影响。倘若采取过往态度创作影视周边书，对读者而言是一种强硬的内容输出，沟通姿态的不对等在图书载体的文字对话中显得更具有强制性。索绪尔曾言“文字的游戏就必须把其中的价值意义归零才能达到一种想要的平衡”[15]。对初始价值意义的重置需要主创团队调整影视周边书所显露的创作目的，折中选取批评和赞扬部分，客观中立的态度给予读者群体尊重。

（三）能指双循环：文化融合创新艺术形式，交换价值重获增值意义

影视作为一个无法忽视的切入口，互联网转型的口号高喊许久过后，影视周边书的出版切实为出版和影视行业闯出一片交叉领域。分门别类标准清晰的出版市场包容性强，文化和内容价值逐步转变为形式价值，既然此种趋势势不可挡，将能指指涉方向微调，形成影视和出版良性循环局面，把视觉引导和文字深度内容共同呈现供读者选择。把影视内容纸质化的同时要注重影视周边书的象征交换价值，影视成为一种可深度改造的蓝本，价值不止局限于浅层次内容呈现，而是要将背后的文化精神和图书行业应当具备的思维深度展现出来，为价值获取更大增值空间。这要求出版集团对影视行业和IP转化的流程拥有更明晰和深入的了解，在文化融合背景下创新影视周边书的艺术形式和意义表达，深耕内容创新，在适当时机发行影视周边书，进行中外影视文化对比，结合多方线索来源推测影视周边书趋势，融合新媒体环境下社群运营形式，对影视周边书做出具有针对性的全程规划。

四、结语

影视周边书作为出版行业和影视行业的交叉切口，拥有不同于影视同期书强调文学性的要求，将其从影视同期书中单独列出来的目的是基于影视周边书与粉丝群体的强联结性，对影视周边书的各项要求指标不再简单归类为文学性和艺术性。周边产品和图书的融合产物具有更强引导性和意义象征性，图书定位背后的象征暴力行为映射出主客体双方对图书的态度和作用效果。作为文化产物中的重要组成部分，图书出版所涉及领域纷繁复杂，对影视周边书的制作考量不能一味遵循旧有规范，背后涉及的意义输出和交换对社会规则带来的影响是文化工作者应该察觉且有责任为此做出回应的领域。无论是对影视周边书的内容改造、出版编辑的再定位还是推进行业交融都离不开对该领域的多重视角观察，在影视周边书后续发展中仍需持续报以审视态度。