重构界限，推进媒体深度融合发展

刘福瀛

当前，我国媒体融合不断向纵深发展，已经从原来的简单相加进入了相融相生阶段。传媒生态发生显著变化，原来的一些界限逐步模糊甚至消失，新的界限正按照新的规则开始重构。重构界限是媒体深度融合的重要特征之一。科学把握重构界限的契机，采取相应策略积极应对，能够推进媒体深度融合和传媒健康发展。

一、重构思维界限，实现突破兼融

在媒体融合过程中，思维界限是影响融合程度与效果的关键因素。在移动互联网时代，传播工具、传播方式、传播途径、传播速度等都发生了改变，传播思维也推陈出新。一些传统媒体机构发展受阻，思维界限受制是不可忽视的原因。重构思维界限必须打破固有框架，遵循传播规律，以兼融之道构建新的思维方式。

（一）打破传统媒体思维与新媒体思维之间的界限，构建全媒体系统思维

在一些传统媒体机构里存在两种状况：一种是不少从业者仍然固守在传统媒体思维界限里，思考方向、工作重心偏向传统媒体。新媒体官方账号往往只有一两个编辑在维护，对于新媒体账号每天推送什么内容、怎么推送等问题，缺乏有效的机制让业务骨干甚至是全员参与其中；另外一种与之截然相反，一些从业者特别重视新媒体，完全以新媒体思维来考虑事情，基本抛弃了传统媒体思维。这两者都有失偏颇。重构新的思维界限，要避免单一的传统媒体思维或新媒体思维，形成包括传统媒体、新媒体在内的全媒体思维。全媒体思维不是简单的传统媒体加新媒体的思维，而是全面统筹的系统思维。全媒体的系统思维要求既要从整体上把握全局，又要从结构上优化布局；既要立足于优势寻求突破，又要着眼于共享实现协同；既要构建相对稳定的运作模式，又要不断根据变化动态调整。只有构建全媒体的系统思维，才能统筹传统媒体与新媒体的方方面面，实现媒体深度融合。

（二）打破受众思维与用户思维之间的界限，构建受众用户并存思维

受众思维是运营传统媒体时从受众角度来思考传播的有效思维，用户思维是运营新媒体时从用户角度来强化服务的有效思维；受众思维强调在信息传播中重视接受者的反馈，用户思维强调在产品使用中重视消费者的体验，两者既能相互融通，也能相互补充。在媒体融合过程中，传统媒体接受用户思维是必然的，但是要注重度的把握，不能唯用户思维。媒体融合并不是要抛弃受众思维、完全转向用户思维，而是要两者并存。新的思维界限重构不是简单的非此即彼，而是灵活多样的。在媒体融合中，如果只使用用户思维，过于追求信息生产的转化，会导致信息生产的过度商业化；过于迎合用户兴趣，会导致引导力的减弱。只有将受众思维与用户思维相结合，才能够既遵循信息传播的规律，又发挥产品销售的功能，实现共赢。受众用户并存思维将是新的常态。

（三）打破大众传播思维与精准传播思维的界限，构建多向传播思维

从大众传播的角度来讲，信息传播追求“能传给谁就传给谁”的目标，越广越好；从精准传播的角度来讲，信息传播追求“谁需要就传给谁”的目标，越准越好。媒体融合不是只要精准传播，放弃大众传播，而是需要多向传播。从信息本身的角度来看，有些信息适合大众传播，有些信息适合精准传播；从信息接受者的角度来看，往往既有对共知信息的需求，也有对垂类信息的需求。这要求传播者在信息生产和传播过程中熟练掌握传统媒体与新兴媒体的传播手段，充分考虑信息与接受者的匹配度，对信息进行多元加工，将传播的广度与精度相结合，实现多向传播。

二、重构机制界限，促进竞合交融

机制创新是促进媒体深度融合的法宝。在媒体融合过程中，包括部门构架、运作流程、运营模式在内的机制都随之改变，一些界限不断被破除和重构。什么样的机制最合适？要具体情况具体分析，通过合理创新，促使媒体机构内部的传统媒体业务与新媒体业务从竞争走向合作，协同联动，达到顺畅融合，携手发展。

（一）破除部门设置形式化，探索业务融通

在媒体融合初期，传统媒体机构往往会设置新媒体部，以示对新媒体的重视。新媒体部的设立在一定程度上提升了新媒体意识，促进了媒体融合。而随着融合深化，新媒体部独立性越强，反而可能会阻碍内部的融合。部门设置只是一种形式，媒体深度融合的关键不在于新媒体部门是否独立，而在于业务融通。要打通隔阂，让新媒体业务根据需要融入传统媒体业务的各个板块当中。当传统媒体机构内部实现了深度融合之后，是否还需要设置独立的新媒体部门就要重新考虑了。重构机制界限，传统媒体要破除部门设置形式化，根据融合发展的实际情况，及时对部门进行动态调整。

（二）破除流程设计机械化，提倡效果优先

流程再造是媒体融合的中心环节。媒体要实现深度融合，需要对包括内容生产发布、广告产业运营、技术更新改造、人才培养等各个方面的流程进行重新设计优化。以发稿流程为例，在媒体融合初期，传统媒体机构内部的发稿顺序基本还是传统媒体端口优先，之后再分发到新媒体端口。随着融合的深入，有的传统媒体机构实行了新媒体端口优先，这对促进新媒体发展起到了一定作用。但这并不是流程再造的结束。流程再造是一个持续优化的过程。深度融合之后的流程并不是机械地实行传统媒体优先或新媒体优先，而是要提倡效果优先，从传播力与影响力出发，对内容进行综合推送。发稿顺序是由内容、形势、时机等多重因素决定的。在内容发送者面前，传统媒体与新媒体都是渠道，是手段，既相互竞争，又相互支撑、引流。破除流程机械化产生的界限，不断细化优化各种流程，是媒体深度融合的必然要求。

（三）破除模式运作单一化，坚持因地制宜

媒体深度融合的内部模式不是唯一的，而是多样的。如内容制作发布的模式，既可以是“中央厨房”式的多平台发布模式，也可以是“特色小灶”式的定制发布模式，具体适用什么样的模式要因地制宜，不可以一刀切。“中央厨房”式的多平台发布模式优势在于统一管理，集中采编，多平台分发，这种模式更适合于规模较大的媒体机构。而对于一些小型媒体来说，分散式的定制发布模式更加灵活方便。即使是在“中央厨房”的模式下，对一些垂类内容，也可以灵活定制。在媒体融合的框架下，经营模式也更加多元化，广告、活动、服务、产业等多样组合，不一而足。不管是什么模式，关键在于做到资源共享、利益共赢。

三、重构市场界限，拓展价值空间

近年来，体制改革和资源整合推动媒体融合取得显著成效，拥有各种媒介手段的综合性媒体机构大量出现，传统主流媒体加快向新型主流媒体转型；与此同时，社会媒体也如雨后春笋层出不穷。媒体之间的市场界限时刻都在变化。重构市场界限，媒体要从品牌、版权、体验等方面着手，采取有力措施，夯实发展基础，不断拓展价值空间。

（一）夯实品牌基础，提升媒体权威性

当媒体机构纷纷向全媒体机构发展的时候，当人人都是自媒体的时候，当手机APP 都带有媒体属性的时候，媒体品牌的重要性愈发凸显，成为重构传媒市场界限的依据。仅以手机APP 为例，工信部数据显示，根据全国APP 技术检测平台统计，截至2023年7 月底，我国国内市场上监测到活跃的APP 数量为261 万款；根据极光发布的《2023 年Q2 移动互联网行业数据研究报告》，我国移动网民人均安装APP数量为67 个。一款APP 要想装进网民的手机，竞争程度何其激烈。因此，夯实品牌基础举足轻重。在媒体融合时代，媒体之间的市场界限在很大程度上由品牌来重构，媒体品牌的价值在很大程度上依靠媒体的权威性。只有有效提升媒体的权威性，媒体品牌才能不断提升传播力、引导力、影响力和公信力。媒体的权威性与信息渠道的“官方”性、发布内容的真实性、及时性紧密相关。自媒体上流行的“官宣”即是对权威性很好的注解。媒体品牌的权威性需要社会认可。社会大众对媒体机构因类别、属性、规模不同而产生的界限并不是很在意，不管是传统媒体还是新媒体，也不管是机构媒体还是自媒体，只有提供的信息权威、真实、及时，才会得到社会的认可。因此，夯实品牌基础，提升权威性是媒体重构市场界限的有力举措。

（二）夯实版权基础，提升市场竞争力

在媒体融合时代，版权逐步成为市场竞争的基础。以版权为主的内容为王时代已经来临。在媒体发展过程中，技术、平台、资本曾经轮番为王。所谓“王”就是在其他竞争条件相当时能够决定输赢的条件。当大家内容都差不多时，技术可以成为决定因素，所以技术为王。当竞争各方使用水平相当的技术比拼，版权内容的地位就凸显出来。尤其当区块链技术成熟应用到媒体融合之后，版权保护、付费获取将成为常态。版权问题是传统媒体深度融合发展一道绕不过的坎。融合得越深，发展得越快，版权问题遇到得越早。版权的有无、多少、优劣形成了新的媒体市场界限。当前，传统媒体机构的版权意识虽然有所提高，但普遍较为薄弱，版权工作进展缓慢。一方面自己出现侵权他人的情况往往不自知，另一方面又缺少自我版权的保护措施。建立长期、稳定、有效的版权系统是媒体市场界限重构不可或缺的手段。可以说，没有版权，媒体在今后的发展中将举步维艰。

（三）夯实体验基础，提升公众满意度

当媒介之间的界限逐步消失，文字、图片、视频、音频等媒介之间新的界限重构会围绕个性体验展开。科技发展让公众对媒介的体验转换变得更加自由。文字可以转换为音频，音频也可以转换为文字；图文、音频可以做成视频，视频也可以分解为图文和音频。公众可以根据自己的体验喜好，便捷地选择某一种媒介来获得相同的内容。体验的好坏成为公众选择媒介的重要参考。因此，对于拥有一个媒介或多个媒介的媒体来说，重构市场界限要不断夯实体验基础，提升公众满意度。夯实体验基础的方式是多样的，包括提高制作精良度、增强产品互动性、优化体验环境等。体验的差异往往是由一个个细节体现出来的。比如，视频播放中根据带宽设置的清晰度选项、音视频倍速播放的功能、微信语音的文字转换、VR 的沉浸式感受等，无不是夯实体验基础的设计创新。良好的体验会产生积极的情绪，能切实带动公众满意度的提升，反过来也通过市场界限的重构促进媒体融合发展。

四、重构业态界限，开创发展新局

媒体深度融合发展将推动传媒业态与其他业态进行不同程度的融合。在传统媒体时代，传媒与其他业态之间的界限相对是比较明晰的；在新媒体时代，人人皆媒体，传媒不再简单地作为社会分工的一个业态，而是成为人们生活的一部分。新兴媒体在压缩了传统媒体所占比重的同时，又大力扩张了传媒业态领域，做大了传媒的整体蛋糕。传媒与其他业态之间新的界限正在重构。传媒业要以此为契机，以法律为准绳，以道德为基石，以使命为动力，奋力开创发展新局面。

（一）以法律为准绳，规范行为边界

力量博弈是社会运行的一种方式，传媒在跨界融合发展过程中会受到各种社会力量的影响。传媒既要学会借助社会力量，又要防止传媒力量被滥用。随着移动互联网的飞速发展，传媒力量能够在短时间内让舆论迅速发酵形成热点。这可能推动事件向积极方向发展，也可能形成网络暴力对个体与社会造成伤害。因此，传媒与社会其他业态之间的界限重构，必须要以法律为准绳。比如对网络暴力问题，近年来国家相关部门不断加大整治力度。2022 年中央网信办开展了“清朗·网络暴力专项治理行动”，印发了《关于切实加强网络暴力治理的通知》；2023 年6 月，最高人民法院、最高人民检察院、公安部起草了《关于依法惩治网络暴力违法犯罪的指导意见（征求意见稿）》，向社会公开征求意见。以法律为准绳，传媒与其他业态之间的界限重构就有了刚性约束，传媒跨界融合就有了基本保障，传媒发展才能行稳致远。

（二）以道德为基石，强化人文精神

在其他社会力量的介入下，传媒发展一不小心容易走上歧途。比如科技是介入传媒的重要力量。科技进步一方面推动了传媒发展，让传媒在新技术的加持下实现一次次跃迁；另一方面因科技介入引发的传媒问题也十分突出。智能播报的信息能做到准确，但没有情感；通过算法推荐的新闻能满足个性化需求，但其造成的“信息茧房”会阻碍人们对其他信息的获取；大量没有温度、没有深度、没有高度的信息碎片飘浮在网络空间，最后成为人们探寻真理的障碍。缺少人文关怀的科技只是冷冰冰的科技，传媒要利用科技而不是为科技所控制。要改变科技带来的负面影响，传媒必须坚持以道德为基石，发挥自身的人文优势，倡导算法伦理和科技向善，以人文精神引导科技创新。对科技如此，对其他业态也是如此。在业态界限重构过程中，坚持以道德为基石是传媒避免走上歧途的“导航仪”，是衡量融合价值的“定盘星”。以道德为基石，要大力提倡社会主义核心价值观，努力提高全社会的道德水平；要坚持良知根本，培养仁爱之心，追求至善境界；要弘扬人文精神，提倡人文关怀，实现人的全面发展。

（三）以使命为动力，推动社会进步

坚守职责使命，强化责任担当，贯穿于媒体融合发展全过程。职责使命是传媒生存与发展的基础，也是重构业态界限、推动媒体深度融合的动力。传媒跨界融合发展，关键不在于占了多少地盘，而在于能更好地履行职责使命，发挥更大的力量，推动社会进步。以使命为动力重构业态界限，能够让传媒跳出短期利益的束缚，放眼长远，不断攻坚克难；能够让传媒在与其他业态的融合发展中求同存异，共生共赢；能够让传媒致力于凝聚全社会的力量，共建文明和谐的家园。传媒在跨界融合发展中既要勇于突破边界，做好资源有序链接与有效整合，探索融合新方式，不断增强实力，更要牢记职责使命，坚持守正创新，加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。

从界限变化的现象中寻找规律，在重构界限的过程中发展传媒，是媒体深度融合的重要课题。在媒体融合中重构的界限不是一成不变的，在不同时间、不同区域重构的界限也各有差异。重构界限要遵循实事求是的原则，按照客观规律，动态把握，实时调整，不断探索新方法、新路径，推动传媒在媒体深度融合中越走越好，实现健康可持续发展。