融媒十年背景下的新型主流媒体平台建设探索<br/>——以荔枝新闻融合发展为例

融媒十年背景下的新型主流媒体平台建设探索
——以荔枝新闻融合发展为例

2023-03-26王智勇李晋文

视听界 2023年6期

王智勇李晋文

2013 年8 月19 日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”。今年是习近平总书记作出“加强传统媒体和新兴媒体融合发展”重要指示的第十年，在“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”新要求下，地方广电如何发挥优势融合创新？本文以江苏广电荔枝新闻发展路径为例，剖析当前媒体融合背景下省级广电开展平台建设的新探索。

一、荔枝新闻融合发展历程回顾

荔枝新闻是全国首个省级广电新闻资讯客户端。2013 年8 月20 日，江苏广电以“扩大新闻资讯传播途径、加快全台媒体融合”为目标上线荔枝新闻客户端，成为最早开始媒体融合转型探索的一批省级广电媒体。

（一）第一阶段：自主技术研发赋能平台建设

荔枝新闻初期发展呈现零散性、自主性特点，融合转型原动力来自技术变革。智能手机发展使大众信息需求向移动端转移，成为媒体融合向移动端转移的驱动力。多元流动的移动端传播格局使平台建设成为媒体融合转型的一大突破方向，技术研发与信息汇聚是核心关节。

江苏广电自主研发的荔枝云平台，对荔枝新闻的平台建设起到了强大的支撑作用。依托荔枝云平台整合全台新闻资源，实现了融媒体新闻资源统一调度、新闻生产多平台统一管控、新闻多元化传播效果统一把控，[1]形成了覆盖全媒体记者、特约记者、通讯员的多元供稿机制，初步构建了新闻报道融合传播格局。

（二）第二阶段：逐渐迈向融合生产

2016 年江苏广电组建了融媒体新闻中心，整合电视、广播、新媒体等新闻板块，推动全台新闻报道从“几张皮”转变为“一盘棋”。荔枝新闻依托新闻融合传播新机制、广播电视播出内容转化、垂直栏目特约供稿、精品自制与独家调查等生产模式重塑内容布局，从单条爆款生产向系列化转移，先后推出《荔枝锐评》《荔枝特报》《荔枝视频》多个品牌栏目，助力《马克思是对的》等多项全媒体融合传播，整合多部门新闻采访、新闻直播、纪录片创制的新闻网页《不忘历史矢志复兴——南京大屠杀死难者国家公祭日》获第二十八届中国新闻奖一等奖。

（三）第三阶段：全媒体纵深发展

2020 年中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，提出“全媒体时代群众路线”，要求强化与受众连接，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播。2021 年起荔枝新闻围绕“新闻性+社交性+服务性+知识性”，连接信息、服务、产业与社群资源，逐步构建全媒体服务平台。

一是扩大融合边界。荔枝新闻成为国新办常驻媒体，被教育部、商务部、公安部、生态环境部等22个国家部委纳入宣传条线成员。另一方面打造了覆盖全国的荔枝拍客平台，使用户生产体系系统性提升。截至2023 年中发展全国各区域核心资讯拍客500 余人，开放型视听内容生态得以建立。二是创新合作模式。积极探索出多样化的跨界融合方式。用优质生产能力，嫁接头部平台的优质渠道和创新玩法，探索中长视频共制。联合百度先后推出的乡村振兴系列微纪录片《乡村梦想家》与人物观察类微纪录片《不一样的人生》等曝光量均破亿级。三是强化服务功能。荔枝新闻充分发挥地方主流媒体优势，深度挖掘“政务服务”与“用户服务”，互动直播成为重要服务功能与应用场景，如在江苏省政务办指导下联合江苏公共·新闻频道推出的问政类移动直播“政风热线·我来帮你问厅长（市长）”，用户可在直播间实时向江苏省级机关部门单位负责人、13 个设区市政府负责人提问，对方现场解答，解决群众急难愁盼。

二、荔枝新闻融合发展新探索

2022 年，党的二十大报告指出，要“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”。这对媒体融合发展提出新要求，各地开启新一轮媒体融合转型，新型主流媒体影响力重新洗牌。自主可控平台建设再次提上融合发展议程，以内容服务边界拓展延伸平台价值成为新发展方向，技术变革为平台建设提供新的赋能支撑。

融媒十年，我们深感要充分发挥广电媒体的优势，探索全媒体传播体系建设的实践路径，打造视听特色的旗舰平台，进一步提升传播力、引导力、影响力、公信力。江苏广电经多轮内外部调研和专题论证，决定对荔枝新闻进行全面改版升级。

新版荔枝新闻致力于成为在全国更有影响的综合性网络平台，坚持围绕中心、服务大局，重点在“泛资讯”和“视频化”两个领域集聚资源，显著提升内容生产数量、技术应用能力、资源协同效率、全网传播数据。

一是突出垂类化。设置健康、教育、娱乐、体育、观点、文旅、阅读、说法、财经、科技、军情、智造等垂直频道，向用户提供多元化内容体验，强化用户思维、精准画像。

二是突出视听化。全面提升视频的比重，以高品质为追求，打造精品化内容，加大互动直播、热点资讯视频、正能量短视频、网络短剧、网络纪录片等视听产品的生产与传播。

三是突出服务化。结合荔枝云平台的技术优势，拓展省市县三级的政务和服务资源，连接教育、健康、文旅等与受众息息相关的资源，服务衣食住行。

四是突出智能化。坚持核心技术自主研发，运用大数据，实现内容个性化推荐，构建智能化营销场景。

总体来说，以信息技术为支撑，以高品质独家内容与实用性下沉服务为核心，探索融合新路径是当前阶段平台化发展的突破关键。江苏广电的核心优势是“民生与服务”。此类节目（如民生资讯节目《零距离》、情感服务节目《非诚勿扰》、医疗服务节目《约见名医》、政务服务类节目《政风热线》等）至今仍是各频道频率与各个新媒体平台撬动全网影响力的重要抓手。原生优势与当前媒体平台化发展新趋势的契合点为新形势下荔枝新闻建设自主可控新型传播平台与融合创新路径最终确立了思路，即：发挥广电媒体优势，加快精品视听体系建设。将“有温度的生活服务”作为内容创新与产业拓展方向，在现有新闻资讯的基础上，以“资讯+”联结百姓最核心的美好生活需要。发挥荔枝云平台技术集成及研发优势，利用智能生产与数智营销等新技术赋能，形成“内容+技术”双驱动。将荔枝新闻从图文为主、其他表现形态为辅的新闻资讯平台，转为视频为主、图文与音频为辅的视觉化、互动化泛资讯平台。

（一）加快建设精品视听体系，重塑生产传播激发新生力

内容是主流媒体加强全媒体传播体系的核心资产。荔枝新闻新阶段平台化建设重塑生产传播机制，完善覆盖短视频、移动直播、纪录片、网络综艺、网络剧、网络音频等多样业态的网络视听体系。

一是突出新闻核心优势。大力度提升时政报道、现场报道、深度报道、舆论监督、新闻评论的整体水平，持续为舆论场供给优质“硬通货”。荔枝新闻依托江苏广电融合发展战略新调整，重塑新闻生产机制，与电视广播各频道频率记者共同组建前方报道与后方编辑团队，持续聚焦全国重大活动及新闻热点现场采制独家新闻。跨境采制的《大道之行筑梦丝路》系列Vlog 获全国央媒及各省市新闻媒体转发，联动全国16 个省区市20 家主流新媒体平台共同推出的10小时跨区域直播被全国百余家广电新媒体平台矩阵播发。赶赴杭州亚运会、吉林舒兰水灾、天津跳水等全国重大活动及新闻热点现场，密切追踪室温超导事件、医药反腐等全网热点。亚运会期间，记者第一时间捕捉《挂最萌的熊猫打最稳的枪》《有爱! 池江手上的熊猫头绳是张雨霏送的》等现场看点后受到中央主要媒体关注，登上微博热搜，引发全网高赞热议。在舒兰水灾中，记者前往新闻现场，独家采访因公牺牲舒兰干部事迹，推出《舒兰牺牲副市长没记完的笔记》《东北人的暖意都在饺子里了，舒兰老乡连夜包饺子感谢抗洪官兵》等稿件，单篇最高点击2298 万，被中央主要媒体转载，登上微博热搜。在上海一所初中投毒、律师在湖北随县遭羁押等事件中，荔枝新闻均为独家首发，引发全国媒体跟进，推动当地相关部门发布权威通报，有效引导舆论，推动事件处置。

二是扩建多元视听生态。荔枝新闻2023 年8 月18 日实现客户端全新改版升级，重点升级荔枝TV 和悦听两个视听板块，全面整合江苏广电视听资源。荔枝TV 向用户提供十余个类别的泛资讯短视频与不间断的新媒体直播，江苏广电旗下各电视频道直播收看，重点新闻节目、纪录片、综艺点播与精彩花絮；悦听是集听书、听剧、听科普、听新闻、听节目于一体的一站式收听平台，面向用户提供江苏广电旗下广播各频率直播收听，上线了827 个覆盖知名主播节目、历史纪实与广播剧等不同类别的精品音频专辑。客户端改版上线以来，全平台矩阵播发了《中国智慧中国行》《我在岛屿读书》《非来不可》《你所不知道的水韵江苏》《舌尖上的乡村》《门道》等一系列颇具网络传播度、社会影响力的独家理论节目、综艺、纪录片及音频专辑，与节目组联合策划摄制宣发新闻热点、花絮探访、人物微纪录片等多种类型的新媒体独播衍生视频，“退役军人33 年在沙漠种出3 万亩绿洲”“这个国家的纸币上印着袁老的杂交水稻”“法国姑娘用法语唱明月几时有”等多平台“破圈”传播引发网友热议。

三是构筑直播矩阵带。通过对用户喜好与广电媒体优势的交叉性分析，荔枝新闻确立了直播增粉的平台黏性提升路径，构筑覆盖热点追踪直播、风景动物慢直播、经典老电影重播、民生服务直播等多种样态的全平台直播矩阵带。8 月以来，荔枝新闻客户端发起视频直播325 场、社媒矩阵开通直播150 余场，总计开播时长超800 小时。9 月1 日开播《双台风趋近！“苏拉”或登陆广东》实时追踪台风路径，引入各地现场监控信号，抖音单场观看1500 万人+，评论数3.5万，在各大媒体号同题直播中位列第一。

（二）区域化用户下沉，加快内容与服务的融合

区域新媒体平台拥有的资源禀赋长板在于长期服务和深耕区域的资源优势。荔枝新闻新阶段平台化建设将“有温度的生活服务”作为内容创新与产业拓展方向，整合江苏广电各个地面频道的核心资源，打破地面平台内容生产供给端和网络内容需求端壁垒，重构江苏广电在核心民生领域累积多年的政府及专业资源，从教育、健康、体育、文旅、法制等十余个重点垂直领域实现用户黏性突破，充分发挥区域新媒体平台的在地性、黏合性和服务性优势。

一是发布实用民生信息。荔枝新闻结合新版客户端十余个重点垂直栏目特色，精准对接优质资源，以权威资讯、科普视频、互动直播等不同内容形态链接各类权威信息。健康栏目对内联动江苏城市频道《约见名医》、江苏健康广播《名医坐堂》开展科普养生短视频共创，对外与江苏省人民医院等知名三甲医院合作，持续发布养生、辟谣、疾病防治信息，并开展《医师说》《大咖说：防病于未然治病于未发》等深度内容联动策划。说法栏目整合江苏广电法制类栏节目，联结公安司法部门开展多样态普法宣传，如联合江苏省公安厅发布《莫愁反诈》系列普法短剧、联合江苏新闻广播推出《高爽说法》律师普法专栏，8 月推出《老板要求转账198 万会计立即报警》《5 岁萌娃机智报警解救被困外婆》等普法视频点击破千万，15 条登上微博热搜。教育栏目整合江苏广电教育类资源，建设空中课堂直播带，陆续推出《童声里的中国》《开学第一课》《九月的芬芳》《润心家长大讲堂》等多场直播，联动省教育厅推出的《开学第一课》单场观看人次突破2000 万。

二是布局本地政务服务。“媒体+政务服务”是加快媒体深度融合转型、加速建设新型主流媒体的题中之意，也是强化用户连接、构建多元互动场域的重要抓手。新版荔枝新闻客户端教育、健康、体育、文旅、法制等十余个垂类频道设有特色鲜明、便民实用的各类服务入口，致力于打造成为全媒体服务平台。健康栏目接入江苏全省13 设区市44 家三甲医院挂号服务，与东部战区总医院等联合开展《1000 名心血管疾病体检名额福利喊你来拿》等义诊活动引发广泛关注。说法栏目联合江苏省司法厅上线法律援助站点地图，联合江苏综艺频道《为爱转身》推出情感调解服务，联合江苏城市频道《零距离》栏目上线维权服务平台“零距离帮忙”，为受众提供一站式法律援助服务。文旅栏目与江苏省文旅厅深度联动，接入全省各大景区参观预约、实况人数查询、无人机实景与全省28 家博物馆参观预约、云上展览、云展图谱等服务。此外，荔枝新闻客户端充分发挥荔枝云平台技术优势与省市县三级媒体协同优势，升级上线全省各市县生活服务平台“同城”频道，接入江苏13 个设区市和64 个区县交通出行、景点名录、社保服务、人才招聘、法律援助、医疗服务、学区查询、生活缴费等65 个线上政务服务。

三是丰富文化惠民集群。人际关系网络是大众传播重要基础设施，社交化是平台化发展的关键路径。以内容与服务打通线上社群与线下活动，一方面能够扩展内容生产的深度与广度，另一方面有助于打通全域经营路径和模式。荔枝新闻综合应用内容电商、网络直播、平台账号运营、线上社群运营、线下节日、会展、赛事、活动等多种手段丰富文化惠民集群。荔枝新闻联合江苏广电各频道频率、各板块、名主持、名主播、MCN 达人推出《且上书楼》《非遗有新人》《荔枝读书会》《食色生香》《蓝鲸四哥》等分众化与本地化特征鲜明的文旅类专栏。联合江苏广电购物类服务平台荔枝云集，结合不同栏节目推出整点秒杀、新人礼、品牌特惠等优惠活动。联合江苏广电多部门开展“我们的节日”系列互动直播，综合传统民俗体验与福利抽奖等线上线下活动，累计点击228 余万人次。与江苏音乐广播共同打造的“全民欢唱街头Live 秀”系列直播《我们唱歌吧》，全程直播知名主持人在南京老门东等热门景区街头演唱，吸引15 余万受众观看。系列活动带动客户端下载用户与活跃人数双增长。

（三）技术赋能新应用场景，提升生产与传播效率

技术能力是平台化发展的关键支撑。荔枝新闻自有平台建设依托核心技术自主研发与第三方工具融合应用，从生产效率提升与传播效果升级两方面实现突破创新。

一是集约化生产提升效率。荔枝新闻客户端在原有荔枝云平台基础上，实现了非新闻内容的生产传播后台协同，能够较为便捷调用我苏、荔枝云集、大蓝鲸、荔枝TV 等江苏广电自有平台的内容素材实现集约化生产。在生产工具创新应用方面，荔枝新闻继2014 年与科大讯飞合作实现图文稿件的音频识别转化，2019年与腾讯百度开展技术合作上线荔枝新闻智能写稿系统后，丰富可视化生产工具应用，引入智能拆条、AI绘图、卫星新闻、虚拟数字人等智能生产新工具提升生产效率，扩大生产规模，创新内容样态。

二是个性化分发提升传播效果。用户多样化需求无法同时满足是综合性区域新媒体平台全国化转型碰到的一大阻碍。荔枝新闻客户端绝大多数核心用户来自江苏，如何在扩展全国用户的同时留住既有本地用户？荔枝新闻与腾讯开展技术合作，上线智能推荐与订阅功能，匹配用户需求，带来“千人千面”的个性化体验。推荐机制上，由内容与技术部门共同协作动态调节，基于高颗粒度数据采集与数据监测体系，综合应用召回模型、干预排序去重规则等策略不断调整算法，提升智能推荐的时效性、冷启动与精准性。

三是构建数智化营销新场景。数据服务使得内容分发为内容生产提供即时反馈与优化的“精确制导”成为可能。荔枝新闻基于全平台数据监测体系，实现了对内容、渠道、用户的全方位分析。这些数据分析一方面为内容生产与分众传播提供了指导依据，另一方面也帮助建构了数智化营销新场景的探索实践。经由用户属性、内容标签、传播路径的融合交叉分析与建模应用，荔枝新闻客户端开设弹窗、站短、触点弹屏等数智化营销场景，结合本地与分众化传播两大核心路径，提升用户需求契合度，激活内容服务使用率。