从信息生产到生态建构：媒体融合十年内容生态创新研究

高山冰

2013 年8 月19 日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上正式提出“媒体融合”这一重要论题。作为传媒业的一项系统工程，媒体融合符合我国当前的社会发展需求与舆论形态变迁。十年来，国家出台了一系列政策文件，从体制机制、信息内容、技术应用、平台终端及人才队伍等方面对媒体融合发展及建强用好融媒平台提出了指导性意见与长远规划。各级媒体从被动应对到主动融入，从信息生产到全媒生态，面对新形势、应对新情况，展开了创新实践，传播能力、引导能力不断提升，为我国文化形态、社会制度以及结构层面的历史性变革奠定了基础[1]，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。习近平总书记指出，内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。内容建设一直是主流媒体的核心竞争力所在，也是最为直观的改革成效。优化内容生产作为媒体融合发展的核心目标[2]，站在十年的档口，有必要用系统的生态思维去思考内容生态良性发展的问题[3]。

一、媒体融合内容创新与功能发挥

媒体融合的根本任务是“使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂”[4]。具体而言，应该具备三个功能：基本功能、核心功能与增值功能。而其中，内容创新能力是新型主流媒体的优势决定能力[5]。在三种功能的实践过程中，发挥好内容的积极引导和支撑作用，是新时代赋予主流媒体工作者的重大历史责任和文化使命，将有助于为巩固壮大新时代主流思想舆论贡献力量。

（一）基本功能：信息生产与舆论引导

中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（以下简称《意见》）指出，要建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局。自工业革命以来，主流媒体一直承载着信息生产发布的主要职能。媒体通过采集、编辑与发布渠道，传达社会各个领域的信息，包括新闻、政治、经济、文化、艺术、娱乐等，这也是新闻传媒机构的一种传统生态。

舆论引导是主流媒体凝聚共识，汇聚合力的重要手段。特别是在新媒体高速发展的当下，内容生态鱼龙混杂、泥沙俱下，各种复杂性与不确定性不断涌现。在这样的背景下，通过内容生态创新，以优秀作品凝聚力量、鼓舞人心，以文化人、以文培元，发挥舆论引导的主导性、能动性和关键性作用，纠正错误信息，促进社会舆论监督和舆论引导的良性循环，是主流媒体义不容辞的职责和使命，是最基本的功能，也是主流媒体长久的主责主业。

（二）核心功能：社会服务与国家治理

随着媒体融合的深入发展，媒体平台的功能已经超越了信息生产与传播，新型传播平台融合了各方资源，为主流媒体深度参与社会服务和社会治理提供了平台支撑。党的二十大报告指出：“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态。”面对舆论生态的变革与挑战，主流媒体作为新时代中国特色社会主义的建设者、记录者和推动者，需要主动融入国家治理体系和治理能力现代化的建设进程之中，在推动自身改革的同时，持续为治理现代化履行媒体的时代使命。

在内容生态创新中，主流媒体强化互动、服务群众，洞察公众的信息与服务需求，其目的是为了发挥好内容产品的引领作用，更好地跟用户交互，增强用户黏性，更好地去连接用户，更好地去为区域内的群众办实事解难事，创新实践党的群众路线，把全媒体传播优势转化为社会治理效能，积极构建引导群众、服务群众的生态体系。

（三）增值功能：社会合作与协同共振

媒体融合时代，主流媒体不是一个独立的个体，而是一个整体性的、全方位的、全覆盖的、多渠道的一种生态体系。既包括系统内的，也包括系统外的；既有区域内的，也有区域外的。在这种全媒体传播体系中，主流媒体一方面需要在内容、技术、人才等层面拧成一股绳；另一方面需要打通资源壁垒，与各类平台形成合作与共振，发挥主流媒体影响力的多重效应。

主流媒体通过融媒传播、资源共享等方式，合力制作跨区域，甚至跨国别的内容产品，创新了内容生产的方式方法。在资源整合、效率提升的基础上，扩大了传播声量，夯实了共同思想基础。此外，通过与品牌方的合作，增强自我造血能力，重建商业模式和盈利模式，使得媒体有足够的资金和资源投入到新型传播平台的建设中。

二、媒体融合内容建设的生态变革

随着新媒体技术的不断发展进步，人和技术、人和媒体将会建立起越来越亲密的合作关系。同时，为内容生态注入了更多新鲜的活力。承载意识形态功能的媒体话语通过内容优势吸引受众、赢得人心，与用户形成情感连接，使用户的思想观念从依赖、依从到认可、认同进而内化为思维方法、价值规范和理想信念，构建起主流意识形态话语传播的新架构，进而让主流意识形态话语以更可信、更可爱、更文明的形象通达国人心灵、抵达世界多元文化舞台的前台[6]。

（一）技术驱动：从“单一生产”到“融合传播”

传统媒体时代，报纸、广播、电视等大众媒体是人们的主要信息来源，专业的新闻从业者公开地收集、筛选、加工和制作信息，并向社会大众广泛分发，这种内容生产传播是一种单向的模式。随着数字技术和互联网技术的发展，网络的参与门槛降低，话语平权时代到来，新媒体用户以主动参与的姿态解构着传统传播者的一元话语结构。传统内容生产不再遵从单一的、中心性的、职业化生产模式和逻辑，成为社会化的、多元主体参与的共同生产。主流媒体开始寻求新的发展途径，与新媒体在内容、技术、渠道上进行深度融合，以契合当下传播样态。不少主流媒体在建构自身终端的同时入驻各大平台，央视市场研究（CTR）统计显示，截至2023 年4 月，仅“三农”类媒体号在抖音、快手、哔哩哔哩、央视频四个平台的粉丝数累计超过1.1 亿，有12%的账号粉丝量超过100 万[7]。多平台发布使新闻信息触达更多人群，提高了信息覆盖范围。主流媒体通过内容选题策划、话语模式选择、平台渠道投放，立体式地展开融媒传播实践。

随着5G、AI 等新兴技术的不断发展与应用，智能化正给社会生产带来全新的应用场景，过去由专业媒体主导的大众传播，已经扩展为全民参与的传播。网络情境是一个“去中心”的传播场域，“人人皆可发声”“草根性”“低门槛性”等，已经成为网络场域的核心特征。除传统专业媒体适应新形势，调整语态进行网上主题宣传，被技术赋权的社会公众成为新媒体环境下内容生产的助推力。在倡导“平等进入”的社交媒介场景下，即便是草根用户，输出的内容足够好，也可能成为具有影响力的信源[8]。这些创作者是正能量有力的传播者，他们记录生活、分享实践经验，表达一种积极向上的生活态度，促使观众产生更多积极的情绪。同时，也有诸多精英用户走入大众视野，一些专家学者利用各类平台进行知识传播。他们展现自己的人格魅力，贴近受众，消解文化背后的严肃性和枯燥性，使之更加生动形象、易于接受，获取了强大的粉丝群体。这一类传播者促进知识的分享与传递，其个人经历、价值取向以及性格特点也在潜移默化地影响用户的价值判断，产生正能量效应。此外，掌握着智能机器和传感数据的互联网企业、物联网企业，也成为内容生产系统中的一员。媒体融合十年，既是主流媒体与平台媒体、自媒体等争夺话语阵地的十年，更是相互间不断深融合作的十年。从竞争到融合，从冲突到共创，通过相互间的协商、沟通与互鉴，发展成新时代内容生产传播命运共同体，展现了主流意识形态全媒体化的澎湃生机与力量。

（二）内核重塑：从“做内容”到“讲故事”

新媒体技术的发展打破了传统新闻业以专业主流媒体为核心的运作方式，传统媒体对新闻生产与传播渠道的垄断权被消解[9]。传统媒体依托惯有模式开展内容生产，在新媒体技术的浪潮下，其垄断性的职业地位逐渐丧失。新技术深度嵌入的互联网内容业涉及更多元的参与主体，培育了更丰富的内容生产与传播路径。前文提到，随着新平台、新机构不断涌现，依附于平台的自媒体、政务媒体等，以其敏锐的洞察力、符合用户阅读和接受习惯的话语方式及强需求的黏性等，对主流媒体产生了强烈冲击。传统的内容生产方式已经不能够满足广大人民日益增长的精神文化需求，传统的话语表达方式已经不能够适应新媒体用户的阅读习惯。党的二十大报告指出，“加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象”。讲好发展故事，讲好时代故事，建立以用户为导向的内容生产机制，凸显主流媒体的人文关怀，成为新媒体时代内容流量的密码。

此外，媒体融合深度嵌入主流媒体内容生产，更加丰富的内容生产和传播路径应运而生，在拓展传播渠道的同时，丰富了内容的样态，为主流媒体讲好故事提供了新的土壤。除了传统意义上的多媒体形式，如文字、图片、音频、视频、图表等，更多的新技术形式进入媒体内容生产之中，如漫画、动图技术、VR（虚拟现实）技术、直播技术、H5 技术、AI（人工智能）技术等，丰富了多媒体形式，更立体地表现传播内容，增加了故事的可看性和可感性，增强了用户的现场感、参与感与沉浸感。在创新理念下，各种不同形式的多媒体素材有机结合，各种媒体元素合理使用、各司其职，又相互交织、共同作用，为主题和内容服务，形成一个个丰富而有深度的融媒体内容产品。例如，在疫情防控期间，各级媒体通过制作“医护人员战地日记”“复工复产情况”“爱心捐助项目动态”等内容，真实反映疫情期间的城市点滴，引发用户共鸣，不仅拉近了与群众之间的距离，还有利于引导用户参与内容的传播与生产，极大地强化了媒体与用户之间的联结，打破传受之间的二元关系。上海市松江区融媒体中心采用贴近海外用户的语言、风格和选题，立足松江发展，主动设置议题，通过音视频、图文报道等多媒体形式展开内容生产，推出《老外讲故事·另眼观盛会》《我们，是无声骑手》《日出松江》等音视频作品，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强了国际传播的亲和力和实效性。

（三）效能提升：从“我做你看”到“我做你想看”

互联网技术和信息技术的发展，改变了传统的信息传播模式。从被动接受到主动获取，从接收信息到传播信息，从消费产品到生产内容，传统受众逐渐转变成能动性极强的用户。为更好地适应这一外部环境的变化，寻找新的生长点，主流媒体摆脱了以往单向的传播，内容生产从“我做你看”转向“我做你想看”，注重以用户为中心来开展内容生产。

一方面，基于用户大数据，分析和研究用户需求。主流媒体通过机器学习、云计算、人工智能、数据挖掘等技术，收集用户的媒体使用行为数据，并基于这些数据进一步开展分析和研究，判断用户的信息需求和信息获取渠道使用倾向，从而为用户提供具有针对性的信息内容，定制个性化的内容传播渠道。运用大数据挖掘和数据分析技术分析用户的使用习惯，根据用户点击量、社交媒体评论转发量等数据进行专题信息数量的增减，并根据用户关注的细节调整报道方向和广告投放，满足不同用户群体、不同消费状态下的市场需求。例如，中央电视台通过自然语言处理技术，实现对从社交媒体收集的信息进行解析和分类。在节目中，采用该技术收集了来自社交媒体平台的数据，嵌入节目播出环节，丰富节目内容和表现形态。

另一方面，借助内外部平台，增强用户参与和互动。增强用户参与和互动是媒体优化信息内容生产，提升用户的品牌忠诚度、认同度和黏性的一项非常重要的举措。主流媒体通过内部平台和外部平台两种方式与用户进行交流和互动，真正做用户想看的内容。

内部平台主要指媒体机构自身的网站或自建的数字平台。各大媒体通过融媒体中心建设，构建了自主可控的技术平台。通过打通多源异构数据，打破行业数据壁垒，使单一的、不完整的数据在后台实现奇妙的融合，相互感知的数据让媒体对用户行为了解得更加清晰、完整。例如，上海广播电视台@Radio 广播新闻融媒体生产平台，为广播媒体融合转型提供高标准、高效率、网络化、智能化的全媒体融合技术服务，拉近了主持人和听众的距离，使得听众能够更好地参与广播节目的制作。同时，针对用户反馈，提供更全面、好用的制作手段，丰富广播节目的播出形态，增加节目样式的灵活性和机动性，促进广播内容创新。

相对于媒体自建的内部平台，外部的社交媒体平台是目前媒体机构与用户进行互动更为常见的一种方式，因为此类平台交互性、传播力更强。主流媒体在各大社交媒体平台上均开设了账户，借由社交平台与用户互动，增强与用户间的连接，以提升用户的满意度与美誉度。同时，这些交互信息也可以作为内容生产的重要参考。此外，一些媒体将社交功能整合入节目的框架中，以激活观众之间的联系，并且通过节目构建多种价值观和立场碰撞的言论、信息空间。在原有媒体机构与观众之间所形成垂直连接基础上，搭建观众之间的水平连接，构建一个可供用户发送信息和交换意见的公共空间。

（四）价值拓展：从“引导群众”到“服务群众”

拓展公共服务领域是媒体融合的基本要求，也是其实现公共性价值、参与社会治理的重要路径。《意见》指出，探索建立“新闻+ 政务服务商务”的运营模式。借助媒体自身优势开展多元服务、实现合作共赢，成为媒体融合发展的新思路。“媒体+”理念要求主流媒体实现从“信息传播式”到“信息服务式”的媒体价值观和实践的升级。在这一思维变革的推动下，主流媒体内容生产也开始了服务导向的转型。

主流媒体结合新媒体用户的信息接受习惯，通过内容话语样态的转变，在新闻等严肃内容呈现和话语表达上进行了网感化的创新，打造更多导向正确、群众喜爱、刷屏热传的作品，让主流声音传播得更广、更远、更深，让百姓及时了解相关政策和身边变化，引导多元社会主体基于公共议题凝聚共识、形成合力。同时，通过融媒矩阵与读者形成广泛的互动与交流，根据用户需求与反馈，发现线索，优化选题，提供更多补充性的内容，让用户在话题互动中产生的优质内容成为作品中的基础内容单元，驱动服务与内容形成双向合力。

在“内容+服务”实践中，主流媒体通过内容创新，延伸公共服务、激活便民惠民资源，强化增值服务。在疫情防控期间，各级新闻媒体发挥了主流媒体的担当，实时发布确诊病例数量变化、复工复产复学计划等民众关切的问题，形成广泛的信息聚合与信息供给。溧水区融媒体中心在“最溧水”客户端设置了新时代文明实践中心服务模块，并与区智慧办社会治理大联动平台实现无缝对接，增设了“随手拍”“有事您说话”“57213721 回音壁”等服务板块。在用户内容生成的基础上，实现了基层治理服务的融入。此外，为更好地架起党和政府联系广大群众的桥梁，中心创新开辟了“融媒直通厅”——书记市民面对面、区长市民面对面、局长市民面对面，将全区经济社会发展的重点、难点同市民群众关注的热点、焦点开展互动交流，思想碰撞，释疑解惑。节目内容通过各类媒体平台在市民中传播，增强了政务服务的功效。

三、媒体融合内容生态创新的思考

媒体融合十年，主流媒体发生了巨大的变化。这种变化有自身转型发展的需要，更多地来自顶层设计的驱动以及媒介环境深刻变化带来的冲击与刺激。内容生态的变化，呈现了媒体融合的成效，是“四力”践行中重要的一环。同时，也需要认识到现有的问题，以更好地适应时代、贴近用户。尤为重要的是，主流媒体在今后媒体深度融合发展中，必须更深刻地理解习近平文化思想的重大意义、核心内涵、创新突破，方能担当新时代新征程主流媒体应承担的文化使命。

首先是人的问题。内容生态创新离不开新闻工作者的智慧与实践。媒体融合是在移动互联网和信息技术高速发展背景下提出的破局之举，想要实现真正的融合，就必须有具备互联网思维的新媒体人才全程参与改革。媒体融合十年，我国媒体人才队伍的结构不尽合理，人才状况与传媒行业的急剧变化不够适应的问题一直被提及。综合来看，媒体人的整体互联网思维有所提升，但与实际需要还存在较大的差距。一般媒体的教育和培训也与现实人才需求存在一定程度的脱节，培养全媒体型、专家型人才任重道远。当然，也不能把问题习惯地归结为体制机制的单一原因。媒体深度融合，需要打破壁垒，把握政策，用好资源，从局部到整体，从实验到常态，真正把“朋友圈”团结起来，把能用的人聚集起来，把人的积极性调动起来。“浙江宣传”提供了较好的范本，值得深思。

其次是效能的问题。在媒体融合顶层设计的驱动下，主流媒体积极投入内容生态变革的大潮。为了“任务”而“大干快上”“一拥而上”，从表面上看，媒体矩阵已较为完善，传播渠道也较为多元化。但实际上很多账号的更新次数很少，发布内容质量不高，有些甚至只是对传统媒体内容的简单搬运，未考虑原有内容与新发布渠道的适配性等问题。平台快速扩张，后续运营乏力，旧内容与新渠道难以适配，辛苦搭建的新媒体平台成了徒有其表的空架子。盲目迷信新技术带来的新渠道，盲目追求平台的扩张而不注重实际传播效果的提升，使融合流于形式化、空心化、同质化，失去了媒体融合的初心。同时，不能仅仅为了追求流量而枉顾主流媒体的价值导向。一味地追求热点，而放弃了基本的理想信念。要认识到“只有体现正确价值观的流量才是真正有价值的”，用好的作品鼓舞人，用好的故事打动人，用好的文化滋养人，是内容生态创新不二的法宝。

再次是合作的问题。媒体融合不是关起门来做转型，主流媒体需要建立起“大融合”“大内容”的生态思维。早期的改革处在摸着石头过河的阶段，很多媒体主要是从内部寻求突破。随着技术的发展和融合的纵深，仅仅靠一己之力很难与新的传播生态匹配，需要向外寻求合作，以达到共赢。例如与政务信息部门的合作，获取大数据的支撑，以提供更好的服务和有效的触达。与各类科研机构深度合作，将新技术高效运用到内容的采集、生产、分发、接收、反馈等环节中，把人工智能与5G、大数据、云计算、区块链、物联网等新兴技术运用到全媒体内容生产传播全过程中，实现从内容生态的起点到终点都赋予互联网基因和数据驱动力量。与广大互联网用户合作，吸收有温度的素材信息，发现鲜活生动的故事，在老百姓心坎上做内容，生产出更多用户愿意看、乐意转的好产品。

四、结语

媒体融合的纵深之旅，不仅是技术开发之旅、人才激励之旅、产品创新之旅，更是一次荡涤身心的观念之旅。在内容生态创新过程中，要坚持追求卓越的价值取向，把握意识形态领域动向和发展趋势，推动媒体融合向纵深发展。坚持以先进技术为支撑、内容建设为根本、价值引领为核心、机制创新为动力，统筹“变与求变”关系，在求变中增强做好宣传思想文化工作的责任感、使命感。坚持立足国际视野，积极吸纳先进传播技术、舆论引导理念，提供有思想深度、有创新表现力的内容产品，展现可信、可爱、可敬的中国形象。坚持精品创作和品牌塑造，构建中国话语和中国叙事体系，用“匠心”打造媒体融合转型的样板和典范。