“新零售”模式下口碑营销策略的创新研究

2023-03-23潘彩红梁淑辉

科技资讯 2023年3期

潘彩红梁淑辉

(广西外国语学院广西南宁 530222)

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12 月，我国网民规模达10.32 亿，较2020 年12 月增长4 296 万，互联网普及率达73.0%[1]。随着互联网普及率的大幅度提升、网民规模的稳步增长，以及新冠肺炎疫情对零售行业的影响，以网络购物为主体的电子商务发展迅猛，我国的零售企业也实现了由传统零售向“新零售”模式的转变。

在信息化时代，互联网信息传播呈现去中心化的特征，人人都是网络信息传播的节点，信息传播的速度呈指数级加速。在这种背景下，“新零售”模式下口碑传播呈现出线上与线下相融合的态势，网络社交媒体平台已经成为口碑传播的重要战场。

1 “新零售”的概念及特征

“新零售”是相较于传统零售而言的。所谓“新零售”是指以消费者需求为中心，采用人工智能及大数据等先进技术，同时结合现代物流，促进零售商业运转效率最大化的一种零售形态[2]。在信息化社会迅猛发展的今天，云计算、大数据、物联网、人工智能等技术深度运用于零售行业，新技术的发展已经深刻影响了消费者的购物习惯，传统零售模式无法打通线下、线上销售渠道，无法克服交通、人口以及地理区域分割带来的消费影响，传统零售模式已经难以持续性发展。

在信息化社会背景下，“新零售”模式具有3 个方面的显著特征，具体如下。一是利用大数据等新技术围绕消费者体验进行运营。“新零售”重视消费环节中消费者的主体地位，利用大数据等新技术准确把握消费者的消费需求，不断升级消费者的购物体验，并通过口碑营销增加消费者关注度和品牌知名度。二是打造基于现代物流的新的价值链。“新零售”通过对消费者的购物需求进行重新定位，并运用大数据对生产、流通和消费等整个环节进行优化整合，在现代物流的发展基础上，优化商品定制及配送环节，催生出了新的价值链条。三是对“人、货、场”三要素进行重构。在“新零售”模式中，“人”的要素已经被摆在了最核心的位置，“线上+线下+现代物流”全产业链条融会互通，以人为本打造“视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉”的全方位购物场景，一切营销围绕“人”的消费需求和消费体验打造独特的商业闭环。例如：作为“新零售”代表的电商直播，主播已经涵盖了从一、二线城市到偏远城镇乡村的全地域，网民从在线购物到现代物流配送无缝衔接，网络购物与现实购物体验差距进一步缩小，一些头部主播在直播中产生的零售业绩已经远远超一些小微零售企业[3]。

2 口碑营销在“新零售”模式中的优势与缺陷

口碑是消费者对某种产品或服务的一种非正式沟通，通过口碑体现出了消费者对某一特定产品、品牌、厂商、销售者的认识、看法、评价、态度、情绪和行为[4]。消费者在购买并使用某一商品后，必然会对商品的外观、性能以及耐用度等进行评价。在传统零售模式下，这种口碑或者评价主要依靠亲朋好友间的口口相传而产生影响。在“新零售”模式下，口碑传播已经远远不限于亲戚朋友之间的口口相传，而是以微信朋友圈、微博、论坛、App、抖音、在线直播等为主要阵地，其传播速度更快、效率更高，传播内容更专业、更全面，消费者的购物情绪更容易被引起共鸣。

具体来说，与传统零售模式相比，在“新零售”模式下口碑营销的优势主要有以下几个方面。一是口碑传播的可信度更高。在传统零售模式下，商家主要通过发放纸质传单、播放电视广告或电视购物等形式进行营销，这种营销方式对于消费者来说存在着陌生感和不可确定的购物风险。而“新零售”模式下口碑传播对于消费者来说，商品信息来源更易获取、相对来说更加可靠，购物时间也大大缩短，这是因为口碑传播导致的购物意愿大部分情况下是基于人际关系的承诺与信任机制[5]。二是口碑传播效率更高。在“新零售”模式下，口碑传播的效率大大提升，消费者的口碑信息以文字、图像、视频、音频、在线直播等形式全方位实时、在线传播。特别是大数据在口碑传播中的运用，实现了目标群体的精准定位，传播对象更精准。基于立体的、多平台的口碑传播，打破了人与人之间信息交流的时间、空间限制，网络匿名性淡化了信息传播者的身份特征，这些都为口碑高效传播奠定了基础。三是口碑传播互动性更强。在传统零售模式下，口碑传播是面向消费者的信息的单方向传播，消费者仅仅是信息的接受者，即便有信息反馈，其反馈的途径、时间都没有保证。而“新零售”模式下，口碑传播的主要特征之一就是消费者参与性和互动性非常强。消费者通过参与产品的个性化设计、研发、使用体验等全部流程，不仅提升了消费者对产品及企业文化的认同，而且也满足了消费者全新的参与心态。

在具备一系列优势的同时，“新零售”模式下口碑营销也存在缺陷。一是由于话语权低，在口碑营销过程中企业在商品定价等方面存在劣势。由于企业把“和粉丝做朋友”作为口碑营销的理念，过于注重口碑营销中与粉丝的情感联系等原因，在商品定价时就不得不考虑粉丝对于商品价格的敏感度和可承受能力，有时甚至为了迎合粉丝所谓的高性价比而降低产品价格，导致产品竞争力下降和企业盈利降低。二是在口碑营销中，“粉丝经济”充满着个性化色彩，其产品个性化特征明显导致产品定位面向过于狭窄，无法迅速有效拓宽目标人群。口碑营销中的产品大多属于“小众产品”，这些产品的特点是个性化强，甚至其产品针对特定群体的粉丝量身定做。由于过于迎合粉丝的个性化需求，在口碑营销中一旦粉丝效益消耗殆尽，那么其产品也将失去生命力。三是在口碑营销中充斥着大量的非理性的因素。由于粉丝群体强大的传播力和影响力，部分粉丝由于信息获取渠道匮乏、对产品性能及功能了解不够深入，在亲朋好友口碑传播的影响下对一些产品或者品牌盲目崇拜甚至过度消费，这些非理性因素导致了一些粉丝对产品的黏度不具有持续性。四是由于网络空间的匿名性，“新零售”模式下口碑传播者的身份很难被识别，一旦传播者发布一些负面信息，再加上一些零售商对口碑传播过程缺乏舆情监测、舆情应对能力低，很容易对企业品牌及形象造成严重打击。这对因素都对“新零售”模式下口碑营销带来了挑战。

3 “新零售”模式下口碑营销的策略

面对“新零售”模式下口碑营销的缺陷，企业或者商家只有主动作为，才能抓住商机，实现盈利。美国口碑营销大师安迪·赛诺威兹提出了口碑营销的“5T”模型，他认为口碑营销要把握5个“T”：Talkers（谈论者）、Topics（话题）、Tools（推动工具）、Taking Part（参与者）、Tracking（跟踪了解）。这5个要素缺一不可，共同影响着口碑传播的效果。下面，该文试用“5T”模型对“新零售”模式下口碑营销提出优化策略。

表1 引发口碑话题谈论的动机

图1 线上、线下多平台口碑传播矩阵

3.1 精准定位优秀口碑谈论者

“恰当的口碑谈论者，是口碑营销的基础[6]。”在“新零售”模式下，“人”与产品的距离更近，精准定位口碑谈论者更加有利于将产品的良好评价进行高效传播。“新零售”模式下的口碑谈论者主要有产品客户、粉丝爱好者、网络意见领袖、专业人士和公司员工等，这些口碑谈论者对产品的评价将会形成一股强大的口碑影响力，对口碑谈论者的社会人际关系产生影响，从而直接影响产品销售效果。对于这些口碑谈论者群体，精准定位优秀口碑谈论者是非常重要的，其主要做法有通过举办口碑谈论活动加强与口碑谈论者的联系。这种口碑谈论活动可以是正式的官方活动如产品发布会，也可以是粉丝之间自发组织并建立的粉丝俱乐部等。举办口碑谈论活动的最大优势是能够精准定位优秀的口碑谈论者，并通过口碑谈论者对共同关注的产品性能等话题的讨论，吸引口碑谈论者参与到产品的研发、改进、推广等环节中，甚至因为部分优秀口碑谈论者的深入参与，产生了新零售模式中的“共享经济”。

3.2 把握时间节点，引发口碑话题谈论的兴趣与动机

在“新零售”模式下进行口碑营销，不得不考虑当前社会的消费文化以及消费时间节点的影响。例如：“双十一”“双十二”“618”等网络促销购物活动，充分利用这些消费时间节点进行口碑营销，重视口碑营销策划，引发口碑谈论者进行口碑谈论的兴趣和动机，能够起到事半功倍的成效。首先，要引发口碑谈论者进行口碑谈论的兴趣和动机。根据安迪·赛诺威兹的“5T”模型，引发口碑谈论的动机有3 个因素：“产品”“口碑谈论者的喜好及情感因素”“口碑谈论者之间希望建立群体性关联”。从产品的角度来说，产品除了有亮点外，作为商家应创新性地展示或者推介产品的功用，尽量给客户带来更多的新鲜感；对于口碑谈论者而言，商家要快速准确地识别出具有潜在意愿进行口碑传播的对象，并及时对其口碑传播进行激励；为了建立群体性关联，对于趣味相投的口碑谈论者，可以通过组建正式或者非正式社群的形式，例如各种俱乐部、新品分享会等，加强与口碑谈论者的联系，引导其对产品进行深度的口碑传播。当然，在引发口碑谈论者进行口碑谈论的动机之前，要做好口碑话题策划。成功的口碑话题策划，需要考虑客户对产品的需求、口碑话题的故事性、口碑传播的途径、口碑传播效果的监控与引导等方面。

3.3 打造线上、线下等多平台的口碑传播矩阵

加快口碑传播速度，要有效利用口碑传播的推动工具。口碑传播的推动工具，即线上、线下等各种口碑传播的平台。例如：线上的企业官方网站产品展示平台、App购物平台、各种论坛、社交平台等，线下的产品专卖店、体验店、厂家直销点等。

打造线上、线下多平台的口碑传播矩阵要注意以下几个方面：一是要准确利用口碑传播的时间节点，这样更易引发网民和用户的口碑评论；二是要加强线上与线下的充分联动。当前，随着电商业的迅速崛起，部分商家过于注重线上营销及口碑传播渠道的拓展，忽略了与线下的口碑传播及联动，结果导致产品销售效果不理想。对于线下口碑传播的重要性，安迪·赛诺威兹认为：“80%的口碑传播发生在网下。互联网是沟通交流的发动机，可以使信息传递得更快、更广。口碑话题可能始于互联网，但并不一定局限于互联网[7]。”零售商家在通过线上进行口碑传播的同时，打造线下口碑传播的进一步延伸，从而实现从线上获客引流、线下二次营销的线上、线下联动模式，从而提升销售盈利。

3.4 精准定位目标群体，提高粉丝忠诚度

一些商家在进行口碑营销时采用粗放式的做法，无法精准识别目标群体，其结果导致了营销资源的浪费。在口碑营销中，精准定位目标群体至关重要，这样就可以集中资源，有针对性地提高粉丝的忠诚度，提升客户的重复购买行为。一是要精准定位潜在的目标群体。传统的做法是通过为客户办理会员卡、赠送折扣券等促销方式；随着大数据的运用，客户的购物习惯、生物识别技术等也在线上和线下营销模式中被运用[8]。拥有了目标群体的基本数据，就可以对这些数据进行分析，从而筛选出优质客户，并有针对性地进行口碑营销。二是要加强与目标群体的情感联系，利用情感纽带促进口碑传播。在口碑营销中，营销人员需要花费大量时间与客户进行互动，在与客户频繁交流中，客户对产品的属性及公司的经营状况和企业文化有更深入的了解，营销人员提供的优质服务逐渐赢得了客户认同，客户的身份也逐渐转变成粉丝，忠诚度不断提升。三是通过打造粉丝社群，提升口碑传播的影响力。粉丝社群起源于“虚拟社群”，是指人们因共同的兴趣、话题或信息知识交流的需要，基于互联网技术提供的虚拟空间而形成的一种新型人际交往模式[9]。在口碑营销中，打造粉丝社群对于提升口碑传播力的作用不可估量，例如各种直播购物粉丝群、电商App 粉丝群等。在粉丝社群中，忠诚度高的粉丝在与社群成员互动过程中，无形中充当了零售商“宣传员”的角色。这些粉丝不仅能够及时把产品的使用体验、性能在社群里进行传播，而且也能迅速向零售商反馈社群成员对产品的改进意见，从而促使零售商对产品进一步设计、优化。当粉丝的需求得到及时有效的回应时，将会带动更多的社群成员形成聚众传播效应。

3.5 做好口碑传播效果的舆情检测与引导

作为零售商，在“新零售”模式下进行口碑营销的一项重要工作是对口碑传播效果进行检测与引导。对口碑传播效果的检测与引导不应是口碑营销后期的工作，这项工作应贯穿口碑营销全过程。在口碑传播中，不仅正面的口碑信息迅速传播，同时也夹杂着对产品的负面评价信息，当这些评价形成口碑传播舆情时，作为零售商要及时介入进行引导。对于正面口碑传播舆情，商家可以通过多种途径进行强化宣传，从而提升口碑传播的影响力；对于负面口碑传播舆情，如果商家不及时介入并有效引导，很可能会导致口碑传播者对产品及零售商产生信任危机。面对负面口碑传播舆情，零售商要通过舆情监测及时发现、及时引导，引导的手段有商家主动发声、意见领袖干预口碑传播、转化负面口碑的传播方向等。