股权投资中美妆企业财务业务尽调重点

赵婷婷 杭州遥望网络科技有限公司

引言

近年来，国货美妆品牌投资案例层出不穷，投资机构在投资国内优秀美妆品牌时往往有自己完善的一套财务、业务尽调流程和方法。本文通过对美妆企业的特点分析，以及投资机构对美妆企业财务、业务尽调重点的分析，为美妆企业在初创及发展阶段的关键点提供了一定的建议。

一、消费行业股权投资现状

中国股权投资市场在近十年间呈现了快速发展的趋势，股权投资规模也在不断扩大。而消费行业的大热则在2019年，一大批消费品品牌陆续崛起，不同于以往线下为主的打法，这批兴起的“网红”品牌大多数依赖于电商流量的崛起，这也与互联网的发展息息相关。

自2019年开始资本逐渐看到了电商流量推动的消费品品牌快速起盘、崛起的力量，因此掀起了消费的投资热潮，这股热潮直至2020年仍处于高位，并同时推高了二级市场的消费行业估值。但自2021年起消费品的超预期估值开始进行回调，一级市场的股权投资机构也对消费行业的投资开始谨慎，但消费投资仍是一个很大的市场。我们处于最大的消费市场中，拥有最完整的供应链，强大的内需以及不断增长和升级的消费需求，给新消费品牌创造了良好的市场条件。对投资机构来讲，在低迷的投资市场中寻找优质的项目进行投资将是一种挑战也是一次机遇。而对品牌方来说，一方面要把品牌成功打造出来，另一方面从品牌运营端要让投资者看到品牌未来增长的潜力以及在消费者心目中的认可。另外，从财务数据端要有良好健康的财务指标以维持公司及品牌的发展，兼顾各方的发展才能让公司能持续成长和盈利，同时又受到投资机构的青睐。

二、美妆企业特点

（一）公司轻资产运营，重品牌营销

近几年兴起的美妆品牌，大多是靠轻资产运营起家的，考虑到产品从0到1的起步需要消耗大量的产品及品牌宣传资金，创始人往往不会选择在品牌创立之初就构建工厂或生产线，大部分会选择将生产外包或进行代加工，等品牌的销售规模达到一定程度后再往实验室和工厂、生产线进行扩张。因为一个消费品品牌的成功，大部分时候更多地取决于怎么找到品牌的定位，怎么将品牌在消费者心中建立认知和信任感，很多时候好的产品并不等于好品牌，品牌的营销好坏决定了其在消费者心中的品牌认知程度。因此，创始人为了降低新品牌运营的风险程度，大部分时候会选择轻资产运营，前期通过营销种草验证品牌的定位是否符合目前市场和消费者心理，后期通过规模效应再往生产研发端延伸。

（二）产品毛利率高，但营销费用占比高

考虑到美妆品牌的营销费用占比较高，目前美妆行业上市公司的销售费用占比平均在40%多，因此美妆产品的定价倍数一般在5-8倍，以确保能覆盖所需的营销费用，毛利率越高，品牌营销推广的空间越大。因此，可以看出大部分好的品牌，其产品价格其实是包含了部分品牌溢价的，仅做低价的产品难以有更多资金在品牌推广上，因此也难以在消费者心中树立相应的品牌认知度。往往新品牌成立之初，创始人会确定其品牌的定位及定价区间，这决定了其营销的消费者群体画像，并且可以通过产品差异化避免消费者进行竞品的比价，有助于提升产品的客单价。

（三）财务数据量庞大，处理偏机械化

美妆企业面对的大部分是个人客户，不管是线下零售店还是线上电商渠道，其面对的都是终端消费者。这决定了美妆企业其销售及财务数据量庞大的特点，但是考虑到其大部分是通过平台进行销售，大部分情况下，公司在平台能拉取出月度销售数据，进行对账，消费类企业的销售确认一般是通过发货客户确认收货或过了无理由退换货的时间后确认收入，一般电商企业的财务人员居多，因为财务对账的数据量会比较大，并且会根据销售状态的变动进行调整，因此数据量庞大但又比较机械化。

（四）退换货情况复杂，量大金额小

美妆企业面向个人的销售模式不可避免的一大问题就是退换货问题，因为消费者一般拥有七天无理由退货的权利，再加上近几年直播带货的兴起，也存在较多消费者冲动消费下产生更多的退换货问题。而消费类产品大部分金额小、单数多，如果退换货比例较高，就会对后端职能人员（包括客服团队、仓库人员、财务数据整理人员）产生较大的负担。好的品牌往往拥有好的客服团队，同时对产品的质量有严格把控，并且通过加快发货的速度，以此有效降低退换货的情况。

三、美妆企业财务及业务尽调重点

从投资端角度来看，美妆企业的财务及业务尽调主要从以下五个方面来展开：

（一）从销售数据了解品牌规模及渠道能力

在尽调美妆企业时，投资机构需要了解的是品牌的成立时间以及渠道布局的情况，各渠道近几年的销售增长情况以及各渠道的销售占比渠道。一个好的品牌应不只依赖于某个平台，其想真正成为一个有影响力的品牌应线上、线下多渠道布局。投资机构将获取企业各个渠道从平台端拉出的销售数据以及对应的发货情况，并寻找是否有异常的刷单现象。同时对销售数据的月度变化情况进行分析，是否存在淡旺季的情况，各渠道的退款率和复购率分别如何，是否优于同行业品牌，退款率低复购率高的产品其品牌在消费者心中的认可度更高，有更好的品牌投资价值。

（二）从营销费用率了解公司品牌运营能力

消费品行业中，尤其是美妆行业营销费用占比是大头，我们看上市公司A、B、C的销售费用占比均在45%左右（见表1）。品牌的营销费用大头在于新产品的推新种草以及品牌的全渠道广告，以此提升品牌在消费者心中的整体形象。此外，美妆品牌销售中一个关键费用是渠道费用，传统品牌线下为主的时期，商超、线下服务员的提点是主要渠道费用的构成，电商崛起后，互联网平台的服务费扣点以及达人的佣金、提成等是主要渠道费用的构成。

表1 同行业上市公司毛利率、销售费用率及管理费用率情况

在尽调一个美妆品牌时，尤其是刚兴起的品牌，投资机构更多地关注于其ROI，即投产比，投入是否能带来有效的产出，若投产比持续低于1，我们认为该产品可能不太能产生持续的营利性。同时，在关注渠道费用时，应对比各渠道的费用占比，是否存在部分渠道的费用占比较高，是否需要进行渠道的优化等。

（三）从产品利润率了解公司的盈利能力

投资机构在判断是否考虑投资某个公司时，比较看重的一个指标是企业的持续盈利能力。在判断一个美妆品牌的盈利能力时，首先我们要看其产品的毛利率，对于目前新起的大部分美妆品牌来讲，其毛利率在覆盖销售费用后能否产生更高的利润率是需要关注的重点。当然，除了销售费用外，企业的管理费用和研发费用等也应考虑在其中，分别体现了企业的管理能力和研发能力。

销售费用主要指销售人员薪酬，企业在进行产品和品牌推广、销售时所产生的营销费、渠道费等，在销售规模提升的同时，若企业能保持较稳定的销售费用率45%左右，表明企业的增长比较良性；管理费用主要指企业管理所产生的费用，主要指管理人员薪酬以及办公费用等，一般行业水平在10%左右（见表1）；研发费用在美妆行业中更多体现的是企业对新产品、新配方的研发，对于企业的长期发展，尤其是核心竞争力的储备需要有一定的研发团队和实验室来进行产品的更新迭代和创新。

（四）从存货数据了解公司产品周转情况

消费品品牌的一大痛点是库存问题，美妆产品是有保质期的，产品有效期越靠后清库存压力越大。但品牌在打爆品的时候或者为了降低生产成本，往往会批量下库存，但一旦销售不出去就会形成库存的积压，这种积压是恶性循环的，一旦产品没有受到消费者喜欢，就会导致产品销售不出去，产生库存的积压，给公司带来一定的资金压力，并且积压的库存为了急着清货，品牌方往往会低价出售产品，导致毛利率较低甚至在扣除相应渠道费用后呈亏损，这是大部分库存积压带来的问题。但若存货是为近期销售而提前备货所致，则该部分存货我们认为是正常周转存货，也可以根据近几个月的销售额去进行匹配大致的所需存货情况。

（五）公司品牌的成立时间及品牌价值

在尽调过程中，投资机构会关注美妆品牌的成立时间以及品牌的起源是国货品牌还是韩国或日本品牌、品牌的运作时间等。一般来说，品牌的运作时间越久，则说明在消费者心中是有一定的品牌价值的积淀的，是品牌方历史的营销和宣传工作一步步积累起来的结果，虽然以前年度该部分资金消耗在财务数据上表现都是费用化的，但是实际上它形成的是一种无形资产，即品牌的无形价值。

如果是一个运作已久的老品牌，即使其目前销售规模没有那么大，投资者在做公司估值时，是会给品牌一定溢价的，因为老品牌已经在消费者心中建立了一定的认知，能适度减轻后续品牌推广所需要的营销费用，且有一个更好的品牌故事可以进行宣传，消费者也对存续较长时间的老品牌有更深的信任感，在一定程度上能提高品牌运作的成功率。

四、美妆企业初创及发展建议

（一）初创阶段，轻资产运营为主，提升产品认知度为关键

对于初创类美妆企业：（1）创始人应确定的是拟创立美妆品牌的定位，基于市场调研对美妆品牌做好明确的定位（包括品牌名称、主要功效或者聚焦于解决何种皮肤问题、差异化、主要的客户群体等），以便于在品牌宣传时能更精准地推广到目标消费者，并且在消费者心里建立清晰的品牌认知度。（2）对于产品的开发，首先可考虑从某个爆品去切入，公司应选择一个或两个爆品去做大量的营销种草，通过产品让消费者更深入地了解品牌，同时可开发系列的产品，以便于承接爆品打爆后溢出的流量以及消费者对应的其他需求。（3）从生产端看，美妆类品牌其产品间的技术壁垒并不深，更多的在于如何进行营销推广，因此在品牌初创前期不建议自建工厂生产产品，基于工厂还能给予一定账期，公司就能给品牌留有更多的营销预算。

（二）发展阶段，重研发，整合生产端，提升品牌的溢价能力

对于品牌销售达到一定规模，有一定知名度后：（1）公司应建立并扩大自身的研发团队，不断研发新的产品以适应市场的变化和消费者的需求。研发团队的建立也代表了公司实力的提升，公司能更有余地并更快速地进行产品的更新迭代；（2）公司应视情况自建工厂和生产线，一方面，通过自行生产来降低产品的成本，以提升总体的盈利能力，同时自建工厂能提高产品生产的灵活度；另一方面，若公司一直通过代工厂生产会存在潜在的风险，比如：配方泄露、产品质量问题等，自行把控生产在一定程度上能减少以上风险；（3）公司应持续推进产品及品牌营销力度，以此让品牌在消费者心中进行持续曝光，积累品牌的熟悉度，为品牌成为一个真正的“品牌”不断蓄力，提升品牌的溢价能力。

结语

近几年国货美妆品牌层出不穷，这种情况下投资机构有更多机会投资国内优秀的美妆品牌，但在如此多的品牌中挑选出优质有发展潜力的美妆品牌也是对投资机构实力的考验。本文通过对美妆企业的特点分析，结合投资机构在尽调中财务业务方向关注的重点，为美妆企业在品牌建立之初和发展中给予一定的建议，以助于品牌在创立之初即建立更多的财务和业务上的长远规划。但消费者市场变化较快，营销渠道及方法也变化迅速，随着外界相关因素的变化，创始人应结合更多方面来考虑如何让品牌生存及发展壮大，这些值得我们进行更深入的思考。