大数据时代背景下企业精准营销研究——以电商行业为例

毛雪松

(南京财经大学，江苏 南京 210023)

一、引言

随着大数据的快速发展和经济全球化的加速，市场竞争压力使得制造商如何在正确的时间为正确的客户选择合适的市场营销策略方面面临更大的挑战。近年来，精准营销被认为是制造商获取利润的重要手段，因为它能够在了解消费者消费行为和偏好的基础上，据此精准化定位需求，提高消费者的购买意愿。在这个过程中，虽然很多公司都在利用互联网进行销售，但其营销模式与传统的营销模式并没有太大的区别，其采用的是广泛的产品覆盖面，面对优质客户没有针对性的营销建议。如何收集和处理这些数据，并通过大型数据挖掘技术为企业决策和营销战略提供依据，是实现现代精确营销的关键。本文基于大量数据的精确营销系统平台的构建，为电商企业制定网络营销战略提供了一定的参考，有利于降低企业成本，提高企业在产业链中的综合竞争力，有利于企业的健康长远发展。

二、大数据下的精准营销的实际应用文献综述

奥地利著名科学家维克托·迈尔·舍恩伯格首次提出了“大数据”的概念和应用方法。他认为，大数据就是不同类型数据的集合，它的主要功能就是通过对数据相关性的分析，来辅助商业决策，推动商业思维、模式以及管理变革，从而提高商业决策的科学性。

Saidali J等人介绍了大数据分析和经典营销分析的区别[1]。经典数据分析是非常有限的，并且很难解决复杂的问题。大数据分析和商业智能都被用于促进市场决策，有价值的见解、信息和准确的分析可以实时获得。目前，信息技术与市场营销的结合已成为市场营销的重要组成部分。因此，传统的市场分析学促进了市场营销的作用，与此同时，大数据的过程中客户需要加强营销决策。

Zhen You等人提出了一种基于数据挖掘技术的精确标记决策框架[3]。利用RFM模型、CHAID决策树等，将客户聚类和区分客户群体，最终针对不同的客户群体制定不同的供给策略。提出的精确制造框架的目的是帮助管理者识别不同客户类别的潜在特征，从而大大减少每个客户类别的库存。Zhen You等人的实际案例分析表明，他们提出的决策框架是有效的，能够为企业提供一个非常好的精确营销策略。

Chuanpeng Yu等人考察了大数据驱动的精准营销下消费者认知对个性化网络广告点击意向的影响[4]。他们通过对446个微信用户调查的实证数据结果表明，首先，消费者的广告点击意向增加是由于消费者对产品参与程度、品牌熟悉程度、视觉吸引力和信息质量的使用。其次，证明了信任在视觉吸引力和信息质量影响点击意向的过程中起到了中介作用。最后，在消费者隐私方面，产品参与程度越高，消费者的隐私关注程度越高，对产品参与、品牌熟悉程度和点击意向信任的正向影响也越小。这些发现丰富了消费者对个性化网络广告感知和认知因素的心理机制。

三、大数据背景下电商行业精准营销存在的问题

(一)商家营销模式存在风险

大部分电商企业依赖淘宝、京东等大平台对客户数据的收集，没有建立自己的综合数据库。并且仍然依靠过去的经验来制定营销策略，而没有建立在充分的市场调查的基础上。同时，大部分电商企业使用的仍然是单向低效的营销模式，只是被动地依赖平台的大数据技术将广告推送给消费者，没有主动与客户进行充分的沟通。这种营销模式缺乏消费者的反馈信息的阶段，形成信息不对称现象。虽然电商平台的大数据向消费者传达了信息，消费者仍然可能会对产品产生不良体验。但企业却没有获得消费者的反馈信息，所以仍然会导致营销效果不明显。当产品的设计和生产与消费者需求不一致的时候，影响了产品的销售与公司的盈利，不利于企业的长远发展。

(二)未能有效收集和利用个性化数据

首先，我国的大数据精准营销的应用相对较晚，对消费者具体的特征、行为、偏好以及网购数据的分析还远远不足。消费者的行为数据是分析消费者需求的关键，也是整个大数据精准营销的基础条件，我国在这个方面技术还有待完善。大数据技术的一个特点是快速性，它能快速计算消费者的行为数据，整理出消费者的需求。但是我们发现，国内的电商平台在实时处理方面做得并不好。这主要表现在广告内容与消费者需求存在偏差，会降低消费者的接受度以及点击意愿。向消费者重复投放广告，显然不能满足消费者的实际需求，这样的营销加大了成本并且也没有意义。其次，部分商家未能有效地利用个性化数据。同时，不同的传播媒介的特性不同，传播范围和受众群体也不同，部分商家选择不适合的媒介投放广告，满足不了该媒介用户的需求，从而失去了精准营销的意义。

(三)消费者隐私受到威胁

精准营销是一把双刃剑，它在刺激消费者购买欲望的同时，可能也会刺激消费者对隐私权的关注，从而削弱精准营销的效果。大数据的收集是从网络用户平时在网络上的搜索、点击、购买记录甚至是聊天中产生的，也就是说网络用户在网上的一切行为轨迹都被平台记录下来[6]。精准营销可以降低用户的信息搜索成本，提高用户的满意度和点击率。然而，过于精准的广告投放可能会引起消费者的隐私问题，他们可能会采取措施来保护自己的隐私。比如，在微信朋友圈，每天都会精准投放广告，有时人们很意外地发现曾经搜索或点击的产品类别出现在朋友圈的广告中。此时，如果消费者认为太多个人信息被网络广告控制，他们就会担心个人信息的泄露或者滥用，比如他们的数据信息可能会被网络媒体捆绑销售给其他数据平台或者商家。在前人的研究中已经被证实隐私会负面影响消费者对广告的点击意图。这种情况下，部分消费者会刻意避免在网络中透露个人信息，并对网络精准投放的广告产生消极的态度和行为，比如避免点击广告，以免留下个人的网络行为痕迹。如果大部分消费者都意识到电商刻意搜集个人信息，精准投放的广告的点击率会急剧下降。

四、大数据背景下电商行业精准营销策略

(一)建立合理的沟通体系

商家应该避免过度依赖大数据平台以及单向的营销方式，需要搭建更加科学合理的客户沟通体系架构，这是大数据时代精准营销的基础条件[7]。大数据时代中的消费者需求是动态的，变化迅速，当各大电商企业获取用户的数据信息时，首先应该需要充分利用自己的平台体系结构对相应的数据进行分析，准确合理把握整个市场的动态变化，从而实现精准营销模式的应用，消费者是整个营销全过程的“主角”，只有提升其参与度才能帮助商家实时得到客户的反馈信息，从而改进产品和服务，生产和销售更加满足个人需求的产品。科学合理的客户沟通体系架构，商家与客户的沟通才会有效地提高，才能提供更加精准的服务，无效服务也会逐渐被避免，使更多客户提升满意度。

(二)掌握个性化精准营销的基础及技术

首先，电商平台需要加强数据库的实时处理技术，达到对消费者行为数据实时更新，实时分析消费者的需求，保证每次精准投放的广告都是新的、不重复的[8]。电商平台应该利用好大数据技术的高价值，在掌握海量数据的基础上，能够获得更多的主动权。在数据的收集、整理分析和运用的过程中，只要可以接触、分析、利用这些数据的平台和商家，都应该充分发挥数据本身的价值。

其次，大数据思维对电商平台和商家不可或缺，这样才能灵活运用大数据技术。在建立数据库、实现数据分析以及运用的同时，企业需要形成一个大数据思维，其主要包含三方面:一是对大数据的重视。在分析消费者行为特征和需求以及投放广告的过程中，电商平台应该从数据的角度出发。二是利用好数据。在利用数据的过程中对数据的利用也存在明显的差异，因此应该另辟蹊径，根据自身的需求来创造性的利用数据，达到精准营销的效果。三是重视因果关系。大数据背景下，商家在解决问题时可以从问题、结果的相关关系的角度出发，如果只是考虑传统的因果关系，将会影响个性化精准营销的效果。

最后，内容作为平台在精准投放广告时的基础，为了达成个性化精准营销的目标，要注重内容质量。具体而言，个性化精准营销的过程中，首先，定量分析是企业应该实行的措施，善于利用信息过滤、信息检索以及协同过滤技术，从而掌握消费者的特征、需求。根据这一结果，企业就能够将更具针对性的产品推送给各个消费者，达到个性化精准营销的效果。其次，商家在投放广告时，仅仅匹配产品和消费者偏好是不够的，还应该注意在线广告的设计。研究发现，消费者的信任对商家来说非常重要，而广告的视觉吸引力和信息质量能提高消费者对个性化广告的信任。商家应该更努力地提高广告的审美感受以及在广告中向消费者展示尽可能多的产品信息。消费者对广告更加信任，也会增加对广告的点击意愿。

(三)大数据差异化营销

通过对客户进行数据分析的前提下，借助大数据技术实现差异化营销，就可以使得同一款产品，以不同的价格和服务提供给不同层次的客户，电商企业的利润可以最大化[9-10]。商家可以从消费者、渠道两种角度实现差异营销。在消费者方面，根据大数据将客户以不同的购物阶段划分，从而采取不同的定价策略。可以将客户划分为非品牌客户、认知品牌用户、兴趣用户、购买用户以及忠诚用户。在渠道方面，客户利用不同的终端、不同网站、不同的付款方式从而采取不同的价格策略，比如是手机还是电脑登录等。根据消费者的需求利用差异价格对客户的购物习惯进行培养，这将会提高精准营销的效果。

(四)完善精准营销组织结构以及人才队伍

有效的精准营销需要有能力的组织和人才去完成，所以电商企业完善精准营销组织结构以及人才队伍是刻不容缓的[11]。首先，大数据时代的精准营销不是靠一个人去完成的，而是需要组织成员的共同协作，以及跨部门合作。电商企业需要建立一个有精准营销思维的组织机构，从决策层到执行层的所有部门共同为精准营销而努力，各个部门利用自身优势来进行合理分工，提升精准营销的效率。企业应该培训员工的精准营销思想，让精准营销意识渗入到日常工作中。其次，积极培养复合型人才也是电商企业发展的重中之重，既要懂得大数据技术，也要懂得精准营销的业务知识。可以从外部招聘组织缺少的技术类型的人才，也可以从内部提拔有经验的人才，通过培训或者外出学习使他们成为复合型人才。

(五)注重消费者隐私的保护

大数据平台以及电商企业需要关注如何平衡收集消费者信息以提供更好的个性化服务和保护消费者的隐私，并充分考虑消费者隐私问题的负面影响。只有当消费者的个人隐私信息在未经他们许可的情况下被收集和使用时，他们的隐私问题才会被触发。同时，大数据平台以及电商企业在收集消费者信息时，信息收集、存储和使用的目的应该注重从隐私声明的角度来界定。使用数据的商家应该在实践中信守承诺不会滥用消费者的个人信息。从数据收集到数据应用都要保护消费者隐私，这不仅是尊重人权，也有利于企业的长远发展。电商平台在精准投放广告或者推荐商品时要适度且隐形化。让消费者在无意中看到广告，会产生意想不到的效果。

五、结语

结合以上论述可知，大数据背景下的精准营销极大地促进了电子商务行业的发展。电商企业能够更加准确快速分析消费者的需求，然后有针对性地给消费者推荐商品以及投放广告。同时，一些企业过于依赖平台的大数据技术，自身还未能有效地利用大数据技术来进行精准营销，以及在对消费者隐私的保护方面还不够完善。电商行业应该继续加强个性化精准营销的技术，实行大数据差异化营销，同时也要注重保护消费者的隐私。只有对大数据背景下精准营销进行科学有效的运用，才能使企业更加长远的发展。