基于Interbrand模型的地理标志产品价值评估中品牌强度的改进研究——以柳州螺蛳粉为例

朱晓琴，任亚昆

（广西科技大学经济与管理学院，广西 柳州 545006）

一、引言

品牌是一种无形资产，能够对企业收益产生一定影响。准确评估品牌资产价值，对于企业把握消费者的消费偏好至关重要，有助于企业制定合理的营销策略，提高企业经营效益。地理标志产品是一个特定地区所生产的具有历史、文化和质量特征的原产产品，其产品常以当地地名冠名，以其特定文化内涵而获得历史声誉［1］。我国地理标志产品数量众多,种类多样，如安溪铁观音、茅台酒、普洱茶等。当前，学者对地理标志品牌的研究集中在品牌建设、价值提升等方面，而对品牌价值评估的研究不多，特别是在衡量指标的改进方面还缺乏关注。

通过统计和梳理国内外现有文献，发现Interbrand 价值评估模型在品牌价值评估方面的应用较为广泛，但也存在一些不足。如在品牌强度指标适用性方面，李玉磊、李华、黄栌等人认为组成品牌强度的7因子中有部分不适用于我国现阶段发展状况［2］；李秀丽、陈肖祎指出在应用Interbrand 评估模型时，不同品牌需要建立不同的指标体系来分析［3］；张耀丹认为Interbrand 评估模型中的品牌强度的衡量维度不符合我国企业发展的特点［4］；周丽俭、冯椿认为品牌强度指标的量化，采用专家打分法得到的结果有很强的主观性，评估结果不够准确［5］。本文以地理标志产品柳州螺蛳粉为例，对其构建的Interbrand 评估模型中的品牌强度指标体系进行了量化，以期为我国地理标志产品品牌价值研究提供新的思路。

二、Interbrand评估模型概述

Interbrand 评估模型是由英国的英特品牌公司提出的，是一种基于财务和市场角度的评估方法。该模型认为品牌价值来源于品牌为企业带来的预期收益。目前该模型已应用在众多领域。Interbrand评估模型的计算公式为：

品牌收益计算方法：分析企业财务报表数据，确定企业最近三年的净利润，进而分离出无形资产收益，无形资产收益与品牌作用指数的乘积为品牌收益［6］。具体公式:

品牌乘数和品牌强度之间具有S形曲线关系，因此通过Interbrand 评估模型计算品牌强度得到品牌乘数。计算公式：

Interbrand 评估模型的品牌强度是通过专家打分的方式来确定，从市场角度提出7 项品牌强度因素，并设定了最高分值。具体如表1所示：

表1 Interbrand评估模型的品牌强度因素分值

三、品牌强度的改进

（一）品牌强度指标的改进

传统的品牌强度包含消费者要素和市场要素两个方面。杨文光、张蓓认为政府在地理标志农产品品牌化营销中要进行战略层面的顶层设计、市场正向引导以及市场营销活动的有效监管［7］；瞿康洁、陆建飞以“吉林大米”为例，提出政府在区域公用品牌建设和发展中应发挥主导作用，在品牌发展的不同时期要扮演不同的角色，并制定不同的政策［8］；张燚、秦银燕、王领飞等人运用扎根理论对遴选的10个较成功的农产品区域公用品牌进行了编码分析，得出构建政府与市场“双强引擎”是品牌取得成功的关键［9］。尚庆伟、韩善红、徐敏权等人认为，政府充分发挥在品牌建设中的行政职能，引导、培育、扶持、保护和发展产品品牌，促进品牌健康发展［10］。Interbrand 评估模型主要包括市场要素品牌强度和消费者要素品牌强度，为了客观衡量品牌价值，本文引入政府品牌强度新指标。计算公式为：

式中，α、β、γ分别代表消费者、市场和政府品牌强度的权重，C消费者为消费者品牌强度，R市场为市场品牌强度，G政府为政府品牌强度。

（二）品牌强度层次结构的构建

消费者的品牌强度主要包含品牌认知度、品牌忠诚度、品牌满意度、品牌知名度。市场的品牌强度是以传统Interbrand 评估模型的7项评价指标为基础，并根据柳州螺蛳粉产业的经营情况，分为区域市场占有率、国际市场占有率、品牌差异化战略、品牌趋势力。王月、卓清纯和叶翀以政府支持作用为研究对象，采用典型案例分析法，得出民营企业品牌建设需要政府加大引导与支持的结论［11］；赵宇轩、刘扬和孙正以政府角色论为研究视角，提出政府要增强对农产品区域公共品牌的保护力度［12］。本研究从政府角度出发，结合Interbrand 模型7项评价指标中的品牌支持与品牌保护指标，将政府品牌强度分为政府支持力和政府保护力。品牌强度层次结构见表2。

表2 品牌强度层次结构

（三）品牌强度计算方法的改进

在Interbrand 评估模型中，品牌强度主要通过专家打分的方式来确定，这种方式易受专家知识和经验的影响。本文通过层次分析法-熵权法的方式来计算品牌强度，在一定程度上降低了专家打分的主观影响。层次分析法是一种基于主观判断的计算方法［13］，带有一定主观性，在计算指标权重值时会有一定的局限性；而熵权法是一种由数据驱动的客观赋权法［14］，精度高、客观性强，能够弥补层次分析法的不足。

通过层次分析法-熵权法计算品牌强度各指标的权重值，然后再计算其组合权重。组合权重公式为：

式中，Wi为组合权重；α为主观权重的系数，0 ≤α ≤1；Pi为通过层次分析法计算的权重；Qi为通过熵权法计算的权重。

综上所述，本研究在确定品牌强度过程中，使用层次分析法-熵权法对各项指标进行了量化，以确定其层次强度。

四、柳州螺蛳粉品牌强度计算

（一）柳州螺蛳粉品牌强度指标的确定

在量化品牌强度指标时，需要通过问卷调查的方式让消费者评价柳州螺蛳粉品牌的表现，然后统计各个因素的得分情况。2022 年7—8 月，笔者对螺蛳粉消费群体展开随机调研，共发放调查问卷170 份，剔除无效问卷（漏答题目或选项全部一样的问卷）6 份，得到有效问卷164 份，有效问卷率为96%。其中，100 份问卷通过问卷星平台生成链接及二维码，然后分享至微博、微信朋友圈、QQ空间等社交平台，同时经第三方转发到各类专业群、兴趣爱好群等群组，以扩大人群覆盖面；另外70 份问卷在柳州市各区的商业中心、公园和居住区随机发放。为保证问卷结果的可靠性与有效性，运用SPSS软件检验信度与效度，结果如表3所示。

表3 可靠性统计量结果

表3 显示，调查问卷整体量表Cronbach’s Alpha 值为0.893，大于0.8，说明所获得的数据内部一致性较好，具有可靠性，可以信赖。进一步对问卷进行因子分析，检验结果如表4所示。

表4 KMO和Bartlett检验

表4 显示，问卷调查品牌强度量表KMO 值为0.762，满足因子分析的条件。Bartlett’s球形检测的显著性小于0.05，相关系数意义显著，说明品牌强度量表均适合做因子分析。采用卡方自由度比（CMIN/DF）、渐进残差均方和平方根（RMSEA）、适配度指数（GFI）等指标进行整体模型配适度检验，结果见表5。

表5 整体模型配适度检验

由表5 可知，模型的拟合优度指数CMIN/DF为2.343，RMSEA为0.091，符合基本要求；其余指标大部分通过检验要求。说明理论模型与量表拟合度比较理想，效度较好，模型成立。

（二）柳州螺蛳粉品牌强度各指标权重的确定

1.层次分析法计算权重

运用层次分析法计算主观权重分两步。

第一步，构建两两比较的判断矩阵。引入9 级标度法，即用自然数1～9 表示指标相互之间的重要性程度，定量描述判断矩阵中不同指标之间的影响强度，再根据专家打分结果得出最终判断矩阵。第二步，计算判断矩阵的最大特征值λmax，然后对判断矩阵进行一致性检验。相关计算公式为：

式中，λmax为最大特征值；X为判断矩阵；w为权重向量，wi为第i个评价指标的权重；CI为一次性指标；RI为随机一致性指标；CR为随机一致性比率，若CR≤0.1，则一致性较好，两两判断矩阵符合一致性检验。

测算柳州螺蛳粉品牌强度权重需要将指标两两比较，并给出相应等级的数值。本研究邀请高校专家、资产评估师等14 人评判，将得到的数据运用层次分析法得出权重，然后对其修正处理，最后通过一致性检验。根据专家的评价结果构建判断矩阵，具体见表6、表7、表8、表9。

表6 准则层指标两两比较判断矩阵及权重

表7 消费者要素指标两两比较判断矩阵及权重

表8 市场要素指标两两比较判断矩阵及权重

表9 政府要素指标两两比较判断矩阵及权重

经运算，表6 矩阵最大特征值λmax=3.0183，CI/RI=0.0176＜0.1，符合一致性检验。

经运算，表7 矩阵最大特征值λmax=4.2350，CI/RI=0.0880＜0.1，符合一致性检验。

经运算，表8 矩阵最大特征值λmax=4.1980，CI/RI=0.0742＜0.1，符合一致性检验。

经运算，表9 矩阵最大特征值λmax=2.0000，通过层次分析法计算的品牌强度权重分CI/RI=0.0000＜0.1，符合一致性检验。

别为P（消费者品牌强度，市场品牌强度，政府品牌强度）=（0.3202，0.5571，0.1226）T，P1（消费者品牌认知度，消费者品牌忠诚度，消费者品牌满意度，消费者品牌知名度）=（0.0620，0.0996，0.2801，0.5583）T，P2（区域市场占有率，国际市场占有率，品牌差异化战略，品牌趋势力）=（0.6169，0.0444，0.1939，0.1447）T，P3

第一步，通过归一化，建造标准矩阵。对（政府支持力，政府保护力）=（0.2，0.8）T。

2.熵权法计算权重

熵权法是一种客观衡量方法，可以用熵值来衡量某项指标的离散程度。熵值越大，指标的离散程度越小；熵值越小，指标的离散程度就越大。计算步骤如下：

于正向指标，计算公式为：

对于负向指标，计算公式：

式中，Xi j为第i个评价对象第j个评价指标的数值（i=1，2，…，n；y=1，2，…，n），Yi j为标准化后的矩阵，max（Xi j）是Xi j的最大值，min（Xi j）是X i j的最小值。

第二步，计算指标比重。计算公式：

第三步，计算指标的熵值。计算公式：

第四步，计算指标权重。计算公式：

基于前文问卷调查数据和指标体系，运用熵权法计算柳州螺蛳粉品牌强度各指标权重，结果分别为：Q（消费者强度，市场强度，政府强度）=（0.4543，0.3714，0.1745）；Q1（消费者强度）=（0.2109，0.2678，0.2821，0.2392），Q2（市场强度）=（0.2249，0.2498，0.2862，0.2391），Q3（政府强度）=（0.4636，0.5364）。

3.组合权重的确定

根据前文公式（5）计算得到组合权重，通过参考有关文献并结合专家意见，确定α值为0.6。组合权重结果如表10所示。

表10 各级指标组合权重

（三）柳州螺蛳粉品牌强度的模糊综合评价

构建柳州螺蛳粉品牌强度综合评价因素集。柳州螺蛳粉二级指标准则层因素集U=（U1，U2，U3）=（消费者品牌强度，市场品牌强度，政府品牌强度）；三级指标因素层因素集U1=（消费者品牌认知度，消费者品牌忠诚度，消费者品牌满意度，消费者品牌知名度），U2=（区域市场占有率，国际市场占有率，品牌差异化战略，品牌趋势力），U3=（政府支持力，政府保护力）。通过调查得到消费者、市场和政府品牌强度评价表，见表11、表12、表13。

表11 消费者强度指标评价

表12 市场强度指标评价

表13 政府强度指标评价

在求出评价因素的评价占比后，得出柳州螺蛳粉品牌强度的模糊矩阵：

采用模糊综合评价加权平均算法：

确定二级指标标准层的模糊综合评价矩阵R：

建立评语集赋值为V=（100，75，50，25，0），根据公式I=CT×R×V，求得柳州螺蛳粉的品牌强度：

将柳州螺蛳粉品牌强度计算结果代入公式（3），得出品牌乘数S=15.44。品牌乘数的范围一般在6～20 之间，本文得出的柳州螺蛳粉的品牌乘数处于中等偏上水平。

五、结论与建议

本文在Interbrand 评估模型的基础上，引入政府品牌强度指标，运用层次分析法-熵权法和模糊综合评价法，对柳州螺蛳粉的品牌强度指标进行了量化，其评估结果具有客观性和综合性。针对柳州螺蛳粉品牌强度的计算结果，提出三条建议。第一，进一步加大柳州螺蛳粉品牌的宣传力度。从表10可知，柳州螺蛳粉的品牌认知度所占权重值仅为0.1216，鉴于此，企业要进一步加强规范化管理，在宣传上下功夫，让更多的消费者接触和了解产品，提高产品的认知度。第二，提高品牌支持力度。在政府要素指标中，政府支持力所占权重为0.3054，处于中等略偏上水平，说明政府的支持对于品牌价值的提升具有重要的作用。当前及今后，政府有关部门应继续加大对柳州螺蛳粉品牌的支持力度，引导企业建立健全柳州螺蛳粉品牌的保护机制，提升企业创新能力和专业化水平。第三，加强柳州螺蛳粉产业与文旅等有关产业的融合。政府有关部门要用文化特色打造柳州螺蛳粉品牌，挖掘当地特色文化资源，并将其融入品牌建设，提升柳州螺蛳粉品牌的附加值，提高品牌竞争力。