MCN机构的财务表现及发展建议

赵婷婷 杭州遥望网络科技有限公司

引言

随着互联网的发展，网红经济的兴起，滋生了众多MCN机构通过对内容的运营来进行流量的变现。随着早期红利阶段的结束，MCN机构之间的竞争不断加剧，不再适合粗狂式的发展，需要更加精细化的运营。本文拟对MCN机构的财务表现的优劣势进行深入分析，并根据该行业的特点来探讨MCN机构未来的发展建议。

一、MCN机构的发展现状及运营模式

MCN，即Multi-Channel Network，即一种混合的多频道网络的产品形态，是一种新的网红经济运作模式。MCN产业，自2015年开始就进入了快速增长，尤其是2020年，疫情带动线上消费，直播电商快速发展，MCN机构更是受到了大众的关注和追捧。但随着短视频和直播电商早期的红利期结束，MCN机构也逐渐进入了优胜劣汰的过程，一些运营较差没法正常盈利的MCN机构也慢慢退出了人们的视线。整个产业在自然竞争中不断得到了优化。随着MCN行业竞争越来越激烈，整个行业将趋于规范化、标准化。

MCN机构，即承担MCN工作的团体或公司，其主要功能即：寻找内容优质的博主进行包装，提高视频质量；寻找平台进行推广，以获取更多的流量；培养网红达人，通过广告、直播带货等形式来实现商业变现。我们可以发现MCN机构其实相当于是个流量中转站，他通过旗下KOL对平台流量进行挖掘和集聚，再通过营销手段对聚集的流量进行引导、扩散到相应的品牌方。在这里，需求方主要是以品牌方为核心的广告主，供给方主要是MCN机构及旗下明星、网红达人等，平台包括短视频、社交电商等，广告营销和直播电商作为两种最主要的内容变现方式为产业链各方持续赋能。

二、MCN机构的财务表现

（一）财务表现优势分析

1.轻资产运营优势。鉴于MCN营销模式的特殊性，其总体上是通过内容来吸引和聚集流量，而内容的产生是个轻资产运营的过程，它不需要像其他产业一样，投入大量的固定资产或是需要一个固定的投入，更多的是一个可变的成本，比如签约网红、达人，即使是明星的签约，也可以通过分润等其他模式来尽量避免支付高额的签约费，以此来降低整个公司的运营风险。轻资产运营的一大优势是风险较小，同时业务可以随着平台流量的变化迅速切换，比如当平台以短视频广告变现为主时，MCN机构就可以通过孵化强内容号达人来获取广告商单变现；当平台重视直播带货，并且流量也更多地往直播带货倾斜时，MCN机构则可以签约明星，迅速切入直播带货领域获取商业变现。

2.收入结构简单，效果反馈及时。（1）关于广告变现，每个达人、明星根据其影响力，包括粉丝量、日常短视频的点赞收藏评论的量以及完播率等，会制定其接广告的一个刊例价。对于垂类的达人，其对应类目产品的广告刊例价会高于综合类达人，因为垂类达人其粉丝群体画像更精准的定位到了相应的人群，对应的粉丝对广告主来说更具有价值。（2）关于直播带货，目前MCN机构端在该业务中的主要收益是佣金分成，我们以抖音平台的商品直播带货为例，一般达人、明星的主流合作模式为“混场直播”“专场直播”，主要通过“坑位费+佣金”或“专场费+佣金”的方式来收取费用。而在佣金率的设置上，一般5%-50%都有，会基于品牌商的影响力以及产品的供需情况等上下浮动。

3.高质量应收账款。不管是广告变现还是直播带货，大部分都是通过平台来实现业务合作的。以抖音平台为例：星图平台是抖音的官方推广任务接单平台，主打功能是为品牌主、MCN公司、明星或者达人提供广告任务撮合服务并从中收取服务费或分成。因此商家会在平台下单，MCN机构这边接收订单并完成任务收取广告费。直播带货也是如此，对于MCN机构来讲其收到的主要是佣金，以一场直播为例：上播前主播会通过多次选品，确定本次直播会上的产品以及顺序，拟上产品的商家需要根据确定好的产品和机制准备好上架链接，同时在上架的同时后台应输入对应的佣金比例，这样平台就会根据确定好的该比例进行平台的自动分账，减少了MCN机构与各商家间因为最终的结算产生的纠纷等问题。一旦卖出了对应的销售额，平台就会根据结算的周期自动分佣金，提高了应收佣金款的质量。

（二）财务表现劣势分析

1.高人力成本，对单一主播的依赖。MCN机构主要是轻资产运营，因此其主要成本是人力成本，当机构主播少的时候，人员管理相对简单，但当机构签约主播越来越多的时候，就很容易造成人员管理失控、人员冗余、效率低下等问题。因为MCN机构不管是内容变现还是直播带货，其变现收入对应的成本主要是各岗位人员成本和对应的分成，分成主要是给明星、主播、达人的，考虑到MCN机构的核心在于主播和运营人员，尤其是主播，一个好的主播能给整个机构带来比较好的创收，且很多MCN机构会绑定一个头部的主播、明星来吸引更多优质达人的签约，但同时也面临着MCN机构因为过于依赖某一主播而导致话语权较弱。因此，随着MCN机构的发展壮大，对于主播的管理，对于运营等其他业务的管理需要更多的制度化，通过高效管理，以不断提升单位人员的创收，优化整体的人力成本。

2.高流量投入。MCN机构变现的核心是聚集流量，而如何将平台的流量聚集在达人账号上，一方面是达人本身的IP属性，尤其内容慢慢聚集起来的粉丝群体，另一方面是需要做一些流量投放等一定的营销投入，通过一定的投入带来成倍的曝光和粉丝增长，尤其是起号阶段，需要一定的流量投入来吸引人气。此外，直播带货场景中，为了让单场直播能有更高的产出，在直播前会进行直播预热，直播开播时会进行推广，同时在直播中根据产品和流量情况，会有专门的流量投放人员根据一定的策略进行流量的投放，同时应确保投入和产出的ROI应保持在较高水平。因此除了人力成本外，MCN机构的另一大成本就是流量成本，流量的投入能使商业变现的效果和金额以杠杆的形式加倍放大，往往比不进行任何的投入收益会更高。但随着业务规模的不断扩大，平台流量算法的变化，如何更好地控制投放比，使ROI持续处于较高水平对MCN机构充满着较大挑战。

3.高税收风险。MCN机构的税收风险主要在于个人，对于机构而言，收取佣金，广告费等按对应的类目开具发票或申报收入即可，但是对于主播、达人个人而言，尤其是收入较高的主播，一般行业水平是主播按直播最终确认收货的GMV的1%-3%来提取其分成，这种情况下，假设某主播单场最终确认收货能卖1000万，一个月10场的话，一个月GMV就有1个亿，按1%-3%来计算分成，一个月主播的收入就有100万-300万，对于个人而言这个收入算很高了，按个税来计算，每个月的平均税负率接近45%了。因此部分大主播会通过税务筹划等方式来降低个人税负，但难以避免在这种方式下存在较大的偷税漏税的风险，而实际案例中，也有多个头部主播因为偷税漏税事项被抓典型并被税务局进行了处罚，近两年税务稽查局也加大了在主播的税收稽查上的力度，以加强规范纳税，市场的有序竞争，因此主播在个税纳税方面还是有较高的税收风险。

三、MCN机构的发展建议

（一）深入、稳定供应链端，完善供应链组织及服务

直播带货的主要三大要素是“人、货、场”，而其中的货是直播带货的核心，消费者因主播进入直播间，但最后下单以及吸引消费者再次下单的还是货物本身的好坏。MCN公司应不断加强供应链的建设，丰富公司合作的商品库，给直播工作室更多选择和比较的空间。同时，MCN应开拓更多优质的KA客户，加大与KA客户的产品联合开发力度，定制专属于主播的产品，以增强主播在粉丝心中的黏性。

MCN公司应不断加强选品和品控，建立品质管理人员专岗、完善的选品流程、审核台账备查制度以及第三方检测机制等，确保把住商品质量关，从源头降低直播带货风险，提升直播带货效果，营造更好的行业氛围。

（二）开发内部后台系统，提高运作效率

随着业务规模的不断扩大，尤其是直播电商，其数据量比较庞大，后端服务系统将承受较大的压力，此时就要重视公司中后台的搭建和信息技术服务的提升。MCN公司在规模达到一定程度后，可以考虑搭建自身的云中台系统，将前台业务尤其是直播电商业务全流程数字化平台，将行业领先的运营经验和方法论沉淀到系统，实现流程的在线化、分析的数字化、选品的智能化，构建较深的系统和信息化壁垒，为规模化扩张奠定基础。同时，中台系统的搭建有利于提高业务的运作效率，提升整个组织机构的规范化和透明度。

（三）标准化运营，创新性发展

在对明星和达人账号运营以及直播、广告变现的运营中，MCN公司可以结合公司的自身经验及主播特点，不断总结业务运营经验，输出可传播的运营策略。同时，通过流程的标准化建设，落到制度和系统，形成可复制的标准化运营流程，从而提高业务运营的成功概率和人均效能。比如在艺人主播签约及主播孵化上，可以不断探索标准化孵化流程，以此提升主播孵化成功的概率。但在标准化运营的基础上，MCN公司应积极开拓创新的直播形态，公司需要通过不断探索新型直播业务模式，在规模增长的同时开创更多的创新性直播案例，以此提升自身的创新性和差异化，提升自身在平台的头部地位。

（四）提升全案营销能力，助力品牌客户快速发展

MCN公司应利用自身在流量方面的优势，将短视频广告、直播带货、图文、明星代言等领域相结合，为品牌方提供全案营销方案，助力品牌客户快速成长，增强与品牌客户的黏性。MCN公司应基于自身业务在品牌客户的积淀，结合不同品类的消费特点为品牌客户提供不限于“短视频+直播”的全案营销服务，其中短视频、图文等内容传播周期更长，适合推广品宣，而带货直播则更强调实时销售转化，两者结合能更好地促进品效合一。MCN公司应通过为品牌客户策划不同平台、不同类型的红人矩阵，展开品牌的全网推广，让品牌深入人心，同时通过直播带货及时收集用户反馈助力品牌快速改进和迭代，促进用户与品牌的协同增长。

（五）向上游延伸，共创品牌

随着业务规模的扩大，尤其是直播电商业务规模的增长，MCN公司应考虑向上游延伸，孵化自有消费品品牌或与其他方共创消费品品牌，以此在卖货的同时获取品牌端的溢价。比如在“美妆”领域，对于拥有美妆垂类主播的MCN公司，可以与美妆供应链开发自有美妆品牌，那么自有主播在推自有美妆品牌的同时，公司不但获取了佣金收益，同时还获取了因美妆品牌销量、规模增长带来的品牌增值，未来该品牌可以单独拿出来运营和对外融资。对于MCN公司自身而言，在产品质量趋同的情况下，其卖A品牌和卖B品牌并没有较大的差异，但如果卖自己持有股份的品牌，那相当于对自己的投资品牌做了直接的赋能，获得了一定的间接收益。

结语

随着互联网的发展，从2G到如今5G时代的变迁，品牌的营销方式从文字信息，到图文信息、再到短视频和直播不断进行转换，这给MCN机构的崛起创造了较好的市场条件，尤其是短视频、直播平台的崛起，更是产生了一大波因此而新成立的众多MCN机构。在早期的红利阶段，各MCN机构进行各种尝试赚到了第一波钱，但是随着竞争的不断加剧，一些管理较差的MCN机构就逐渐被淘汰，而现存的MCN机构在巨大竞争压力面前也需要不断改善自身的经营和管理方式，以此不断提升自己的运营效率和核心竞争力。

本文通过对MCN机构的财务表现的优劣势分析，了解MCN公司的运营特点，同时基于目前市场环境和行业情况，给予了一定的未来发展建议。随着行业竞争的加剧，利润率的下降，如何提升MCN公司自身的核心竞争力，如何让公司能持续盈利以及如何获取更多的超额收益，这值得我们进行更深入的思考。