明星直播带货对消费者购买意愿的影响机制研究

雷兵 史赛华

(河南工业大学管理学院 河南郑州 450001)

1 引言

直播带货带来的丰厚回报与影响力，吸引了众多明星艺人的加入，如贾乃亮、林依轮等。相关数据显示，2022年抖音双十一购物热潮中，贾乃亮共开播四场，总销售额突破5.4亿元。明星依靠众多的粉丝资源，直播带货要收取高价坑位费，但有时商家在付出大量的时间和金钱后，实际收益却不尽人意。即使明星的粉丝数量、带货时长、商品类型、价格策略和带货专业度等因素均被“控制”，成交额与普通人相比仍存在显著差异，一种可能的解释是明星“人设”影响消费者购买意愿[1]。

鲍德里亚符号消费理论指出，物品要想成为一种商品，必须先生产出背后蕴含的符号价值。符号是能指和所指的结合，即符号不仅是能够被人们感知的符号的记号或形象，同时也是其所指代的概念和含义。因此人设不仅是一个简单的标签和面具，而且有特定的意义和内涵，并可产生相应的传播效应。在文化娱乐市场，明星作为一种商品，“人设”即为其背后的符号价值。对于明星，娱乐公司会致力于保持明星的公众形象，作为一种有价值的文化商品来赢得观众好感并获取利益。在直播电商市场，明星通过“人设”与特定的市场资源建立联系并催生其与带货商品的气质匹配度，从而达到更具吸引力的营销效果。例如，被称为“国民儿媳”的刘涛以“刘一刀”的人设，选品从家具日化类为主切中消费者的需求，从而创造出了亮眼的成绩。

2 文献回顾

2.1 明星人设

人设来自拉丁语中的面具，最初用于描述其在戏剧作品中的功能。荣格对人设的定义是它是一种身份，即来源于个人对自己的世界和经常与之互动的人的集体体验。明星人设连系着明星的经济和社会双重效益，具有非常重要的商业价值。现有对明星形象的划分主要从明星的个人专业方面和明星的特征属性方面入手。有学者结合以往关于明星形象的研究，将明星形象分为专业能力、迷人的体格等7个维度[2]；也有研究将明星形象分为四个维度：能力和社交性等4个维度[3]；有的学者对明星形象进行了划分：专业知识和知名度等4个方面[4]；有的学者从明星的外表吸引力、专业知识和可信度三个方面对明星形象进行了总结[5]；也有文献对明星形象划分为性格、外表、专业能力等6个维度[6]。根据已有文献，可以发现明星这些形象的划分维度反映了他们的专业和个人魅力方面，因此本文结合学者们的研究，将明星人设分为个性型人设和专业型人设两种类型。

2.2 明星直播带货

直播带货是指主播借助直播平台进行近距离商品展示、答疑解惑等服务来引导和促成销售的营销模式。主播是直播带货的核心人物，其流量和热度可以快速聚集消费者，从而实现更高的带货绩效。现有研究主要从产品因素、消费者因素、直播场景因素及主播因素四个视角考察了消费者购买意愿的影响因素。而主播特征是学者们关注的重点，其中主播人设是主播特征的一种体现，对于消费者购买意愿起着重要作用。然而现有文献鲜有关注直播带货情境下主播人设对于消费者购买意愿的影响。基于前人研究基础，本文探讨主播人设是否影响消费者购买意愿。

明星因其姣好的外形或独特的品质拥有很强的吸引力，其自身同质性、形象吸引力和社会影响力等受到粉丝的崇拜和追捧[7]。根据意义迁移模型，即明星象征属性存在于明星身上，从明星转移到商品，再转移到消费者。粉丝通过购买与明星相关的商品，比如明星代言的商品、直播带货的商品等，进而实现与明星同质身份的认同感。

现有关于明星人设在营销领域的研究主要集中在明星代言方面，表明明星人设对于品牌代言有正面影响，但关于明星人设是否影响消费者购买意愿，鲜有学者进行研究。而且明星直播带货的研究仅局限于明星主播与其他类型主播对消费者购买意愿的影响差异上，并没有打开明星主播自身特征异质性对消费者购买意愿影响的“黑箱”。因此，本研究聚焦于直播带货情境下，分析明星主播“人设”类型对消费者购买意愿的影响。

3 模型构建及研究假设

3.1 明星人设对购买行为的影响

明星通过设立人设，可以帮助其建立粉丝群，从而在注意力经济下获得声誉、金钱和影响力。明星人设是明星代言的一个重要特征，反映了明星的独特特征和独特属性。消费者有时购买产品只是因为他们欣赏某个特定的明星，明星在广告中的角色是消费者态度形成和购买意愿的重要决定因素。明星身上具备的一些特质吸引了粉丝，粉丝崇拜明星，进而购买明星认可的品牌。因此，明星人设在直播过程中起到关键作用。

个性型人设作为明星吸引粉丝的属性，包括性格品质和外在魅力。粉丝在了解明星的过程中，首先接收到的是视觉上的信息，明星的外貌、身材是粉丝最先观察到的特征，外表漂亮的人通常会受到他人的青睐，并引发接近行为[7]。从而当明星进行直播时，粉丝会进行购买，并产生购买行为。专注型人设的明星以作品和实力吸引粉丝，包括业务能力和作品魅力。业务能力是指明星从事演艺工作所需具备的能力，这些属性与明星的实力以及事业成功相挂钩，粉丝因为喜欢明星诠释的角色或者舞台、歌曲等形象，从而对明星形成一种专注型的认知，进而对明星产生关注。明星的专业能力和技能更加吸引男性粉丝的关注和支持，而对明星的个性特征并不关注[8]。

在直播带货中，消费者购物决策更依赖于主播，不同类型的明星人设对消费者产生的影响不同。根据准社会互动理论，明星与粉丝之间的准社会互动会影响消费者的购买意愿。个性型人设相对于专注型人设在社交媒体上与粉丝进行更多的沟通，消费者会产生更强的购买意愿。基于此，本文提出以下假设。

现状水质和目标水质差距较大的水功能区，综合考虑水功能区水质现状、水功能区达标需求、社会经济发展水平等因素，确定限制排污总量。滹沱河上中游各个水功能区限制排污总量详见表2。

H1：明星人设类型对消费者的购买行为有影响。

H1a：相比专业型人设，个性型人设的明星主播对消费者的购买行为影响更显著。

3.2 情感依恋对购买行为的影响

情感依恋是一个人与另一个人或对象之间情感的特定目标联系。依恋理论指出，当个体与特定目标相关联时，就会形成依恋。对目标的依恋会影响一个人的情感、认知和行为。粉丝会因为喜欢某个明星，进而与明星相关联并对明星形成依恋。在消费者行为中，消费者对销售实体产生情感依恋，如明星和品牌，且消费者的情感依恋会影响消费者的态度和购买意愿。在社交媒体背景下，消费者对明星的依恋会影响其购买意愿。个性型人设通常依靠性格品质和外表魅力吸引粉丝，且通常会在社交媒体上与粉丝进行互动，从而产生更强的情感依恋，以此促进消费者的购买行为。而专业型人设通常会更加在意自己的业务能力及作品，与粉丝互动较少，因此产生的情感依恋较弱。与较弱的依恋相比，较强的依恋具有更强的情感和情感纽带，从而引发消费者更强的购买行为。根据意义迁移理论，粉丝对明星的情感依恋会转移到与明星相关的事情上，从而影响消费者的购买意愿(见图1)。

图1 明星人设对消费者购买意愿的理论模型

基于以上分析，本文提出如下假设：

H2：情感依恋在明星人设对消费者的购买行为的影响中起中介作用。

4 研究方法

本研究主要通过情景实验的方法，检验明星主播人设类型对消费者购买行为的影响及其情感依恋的中介效应。

4.1 预实验

对实验中涉及的明星人设类型(个性型vs.专业型)进行预实验，旨在检验明星人设类型操纵的有效性。本文选取国内较有知名度的100位明星，并在问卷设计时给出个性型人设和专业型人设的定义及包含的维度。本研究招募了30名被试参与，被试阅读完有关材料后，填写主播类型的感知问卷。主播类型的感知包括专业能力和吸引力两个维度。明星主播专业性的测量语句参考Mann等、Friedman等的量表，各包含4个维度。明星主播的专业性的测量语句参考：“您认为该明星在其领域拥有专业知识的程度”“您认为这位明星在她/他的行业中是一位举足轻重的人物”“您认为该明星相比于行业中的其他明星在专业中表现出色”“您认为该明星被认为是同行业中最优秀的人之一”。主播吸引力的测量语句参考：“您认为这个明星外表很吸引人”“您认为该明星让您感觉有熟悉的感觉和亲和力”“您认为该主播很有魅力”“您认为该明星走在时尚前沿”。随后对这100名明星的得分进行比较，选出10名专业型人设和10名个性型人设，然后将这20名明星用于正式实验中。

4.2 正式实验

本实验采用单因子组间设计(直播明星主播类型：个性型人设VS.专业型人设)来验证假设。通过线上共招募了104名被试参与了本轮实验。首先，让被试从20名明星中选取一位自己关注的明星，再进入以下情景中：“假设您现在计划购买一款运动鞋，而此时这位明星正在直播售卖该产品，您进入这位明星的直播间进行观看。”随后，向被试展示明星直播间图片及明星主播对产品的描述，文案参照真实的明星主播带货时的文案进行改编。

问卷第一部分包括相关变量的操纵检验和干扰因素测量。研究测量了被试对明星人设类型的感知。明星人设类型操纵：在明星的选择上，本研究根据预实验所得结果选取出10名专业型人设和10名个性型人设，主播类型的感知包括吸引力和专业性两个维度，与预实验的测量方法一样；问卷第二部分测量被试对商品的购买意愿，购买意愿是指消费者愿意购买明星直播带货产品的程度，对该变量的测量改编自Dodds等设计的量表，共3个测量语句；问卷第三部分测量情感依恋。情感依恋量表的测量改编自Sánchez-Fernández和 Jiménez-Castillo设计的量表，用于测量情感依恋，共5个测量项目；问卷第四部分测量了被试个人资料统计信息，包括职业、性别和年龄等基本信息。

4.3 数据分析

4.3.1 操纵检验

首先，进行实验的操纵检验，结果表明，明星主播类型操纵成功，在个性型人设分组中，被试对主播类型的吸引力感知显著高于专业度感知(M个性=5.73，SD=1.14，M专业=3.92，SD=1.78；F(1，76)=28.695， p＜0.001)；在专业型人设分组中，被试对主播类型的吸引力感知低于专业度感知(M个性=3.76，SD=1.92，M专业=5.77，SD=1.12；F(1，88)=36.824， p＜0.001)，主播类型操纵成功。

4.3.2 主效应分析

本文检验了明星主播人设类型对消费者购买意愿的差异。利用方差分析，从表1可以看出：不同人设类型对于购买意愿均呈现出显著性(p＜0.05)，与假设1一致，即相对于专业型人设，个性型人设对消费者购买意愿更为显著。验证假设1。

表1 主效应检验

4.3.3 情感依恋的中介效应检验

利用方差分析研究明星人设类型对于情感依恋的差异性，结果显示，不同人设类型对于情感依恋均呈现出显著性(p＜0.05)，意味着不同人设类型对于情感依恋均有差异性。相较于“专业型”组的被试，“个性型”组的被试具有更高的情感依恋(M个性=4.81，SD=1.17，M专业=4.29，SD=0.94，F(1，82)=5.131， p＜0.05)。

为了进一步检验消费者情感依恋明星人设类型对消费者购买意愿的中介作用。实验按照Hayes(2013)提出的bootstrap方法(模型4)进行消费者情感依恋的中介效应检验。置信区间设置为95%，样本数量选择5000，最终结果显示，明星人设类型对情感依恋有显著的影响(B=0.521；t=2.265；p＜0.05)。 情感依恋对消费者购买意愿有显著影响(B=0.838；t=8.455；p＜0.05)；控制情感依恋后，明星人设类型对消费者购买意愿的影响显著，区间(LLCI=0.0191，ULCI=0.8658)。进一步进行总效应、直接效应与间接效应的分解可以看到，间接效应占比达49.68%(见表2)。这说明，消费者情感依恋在明星人设对消费者购买意愿的影响过程中具有中介作用(LLCI=0.0518， ULCI=0.8610)，因此假设2成立。

表2 中介作用分析结果 (n=84)

表3 各效应分解表

4.4 结果讨论

通过研究本文发现，明星人设类型对消费者购买意愿产生影响(假设1) ，且消费者情感依恋在这一过程中起到了中介作用(假设2)。具体而言，相比于专业型人设，个性型人设的明星对消费者产生更高的情感依恋，从而使其产生更强的购买意愿。

5 结论与启示

5.1 主要结论

本文基于符号消费理论验证了明星人设类型对消费者购买意愿的影响机制研究。结果表明，不同类型的明星人设对消费者购买意愿的影响不同，即个性型人设相比于专业型人设具有更显著的影响作用；明星人设主要通过消费者的情感依恋程度进而影响消费者的在线购买行为。

5.2 启示

有助于企业选择合适的明星主播。在实践中，企业一般选择粉丝数较多的明星进行直播带货，利用明星的粉丝效应促进销售。本文发现，在明星直播带货中，明星人设会影响消费者购买意愿，明星的外表、性格品质、业务能力和作品魅力都是吸引粉丝购买行为的重要因素，企业应选择合适的明星进行直播带货。有助于MCN机构签约合适的主播。研究结果表明，情感依恋在明星人设类型与消费者购买行为之间起到中介作用，即情感依恋强度对消费者购买行为有积极的促进作用。因此，MCN机构在签约明星主播时可选择经常与粉丝互动形成较强情感依恋的明星进行合作，从而提升机构的知名度及消费者的购买意愿。