文旅融合背景下历史文化名村数字化传播研究——以广西灵川县江头村为例

李贞莹

(桂林旅游学院艺术设计学院，广西桂林 541006)

数字时代的来临，将会推动数字技术在工业上更迅速地推广和应用，不但对不同行业有深远的影响，更会加速不同行业的融合，并会令各行业之间的融合方式、途径和形式有显着的改变。数字技术的应用和发展，开启了数字文化旅游产业发展的新纪元。

桂林市的传统乡村大约占全广西近50%[1]，广西桂林市灵川县九屋镇江头村就是发展传统乡村旅游文化的典型。在明清时期，江头村出仕的人才200余人，其中，五品以上官吏30余人。令人吃惊的是，许多官吏都勤奋、忠诚、道德高尚，且为官清廉。所以，江头村号称“中国科举官吏第一村”“才子村”“百年清官村”。这样的村庄不仅在广西是独一无二的，在全国也是独一无二的。2005年以来，该村先后被评为“中国最具旅游价值的古村落”“全国重点文物保护单位”“中国魅力旅游地”。而江头村也是桂林市传统农村的典型代表，有着明显的区域人文特色。近20多年间，虽然农村旅游业逐渐得到发展，但江头村旅游业的发展还仅是起步阶段，同时整个地方在国内也还没有非常出名，所取得的众多美好名声均与声誉不合，还需克服某些问题。本研究以“寻找文化力量，挖掘文化价值”为背景，以人文旅游融合的新视角剖析了江头村旅游发展的基本状况与所面临的问题，并在文旅融合的背景下提出历史文化名村数字化传播的对策和建议，推动农村地区文旅产业的高品质、高效发展目的是传承和发展优秀的传统文化。

1 数字化与文旅产业

1.1 数字技术赋能助推数字文旅产业快速发展

作为生产技术要素，数字科技也参与了商品的制造活动，彻底改变了过去的传统制造工艺，极大地提高了商品制造质量。同时，数字科技也彻底改变了过去的传统经济社会发展方式，形成了新经济的发展形态，在已融入传统工业生产活动中的数字经济快速增长的基础上，为未来的经济形式和新型的商业模式发展做出了持续性的创新。数字经济是新型的社会经济结构，其背后有数字技术与信息产业。数字经济正成为中国新时期国家经济高品质发展的新动力，成长速度将相当快，数字产业化与产业数字化革命正在蓬勃发展。利用数字技术的新产业、新方法将极大改变中国文化旅游行业的发展趋势，大大提升中国文化旅游融合的生命力，深化与文化旅游产业不同产业融合的融合形式、路径和模式的多重变化[2]，深化数字经济、5G、大数据、人工智能、虚拟技术、对云组织服务的发展等产生重大影响，开创了广泛应用中国数字文化旅游的新纪元。表1为2016—2020年中国数字经济的发展规模。

表1 2016—2020年我国数字经济发展规模

1.2 产业政策促进数字文旅深度融合

近10年来，2009—2019年，中国发表了一系列发展文化旅游的战略文件，工业发展政策基于“旅游是载体，文化是灵魂”的概念。数字技术的发展和高水平文化旅游需求的不断增加，要求文化旅行服务部门的重组，出台并落实具体的文化旅行政策措施。而2019年是中国数字时代文明旅游的开年，是落实我国文旅融合战略的重点。2010年11月30日，中国文化旅游部等10个部门发表了关于推进“互联网+观光”旅游业高品质发展的意见，在数字文化和消费的背景下，明确了智能旅游新阶段发展战略的去向。“发展规划以综合文明旅游”的进一步发展为优先任务，结合数字化、互联网、智能化的发展趋势，建立了文化旅游产业综合发展的示范区。总体来说，由于产业发展和高品质文化旅游需求的增加，中国高度重视文化旅游融合的发展。通过政策制定，增加数字技术的获得，中国可提高文化和旅游业的融合水平，不断丰富旅游业的数字文旅消费形式。

1.3 新冠疫情迫使风险投资行业加速向数字化转型

自新冠疫情暴发以来，世界旅游业停滞不前，中国的旅游业也受到巨大打击。根据中商产业研究院的数据，2020年全国游客数为28.79亿人，比2019年减少52.1%。由表2可知，2020年国内旅游收入2.23万亿元，比2019年同期减少3.50万亿元，减少61.1%。但在疫情期间，很多消费者对旅游有足够的需求，但这些需求却无法满足。疫情事件挑战了中国文化旅游产品的有效供给，并促进了供应结构的发展，同时促进了中国文化旅游数字化和不断完善的进程。在后疫情时代，中国文化旅游行业将整合“云娱乐”“云教育”等数字化信息技术产品与平台，新型形态的中国文化旅游不仅产生了新的经济增长点，还可更好地满足传统离线文化不能完全满足的消费需要，还逐步形成了互联网消费、消费体验、智慧消费等全新的文化消费形态[3]，并减轻了疫情等各种因素的负面影响。2020年前，中国文化旅游行业步入了数字化发展的快车道，给发展带来了全新的活力。

表2 2015—2020年国内游客人次及收入变化

2 文旅产业数字化的意义

2.1 数字化是深化供给结构调整的重要手段

目前，中国文化旅游领域也存在供应效率低下的问题，文化旅游产品的结构单一，产品过于典型，服务质量不高，要素分布不均衡及供应效率不高，这些面临的困难无法满足市场需求。近年出境游市场火爆，外国文化旅游产品的消费迅速增长，表明文化旅游业面临着供应效率低下的问题，也就是说，旅游业的供应效率低下，要适应人民群众对高质量文化旅游产品的需求，深化文化旅游供给结构调整，顺应消费变化趋势，通过产品服务数字化、智能化、定向化，促进文化旅游产业转型升级。

2.2 可应对突发公共卫生事件影响

突发公共卫生事件相关一类传染性较强的疫情严重影响国家、行业和个人，为有效控制疫情，必须采取封控措施。短期隔离政策也对社会经济发展有重大影响。但疫情对不同企业的影响各不相同，传统的离线中小企业受到影响很大。因为疫情导致了人员流动和行动自由的限制。另外，疫情对以离线消费为特色的传统服务业影响较大，而对以网上消费为特征的新兴服务业则影响不大，并且进展得很快。如疫情期间，远程工作及在线教育的迅速发展。为减少突发公共卫生事件对行业发展的负面影响，整个业界都在推动向数字转型。对文化观光行业也是这样，现在数字化已成为文明观光旅游对抗突发公共卫生事件危害的最主要技术手段。

2.3 文化旅游综合发展的重要抓手

每逢重大信息技术革命，均对产业发展产生重大影响。而随着网络、计算机等现代信息技术领域革命的出现，信息技术产业的发展水平也获得了快速提升，行业发展的道路也由传统行业细分逐步向行业整合过渡。而数字核心的信息技术革命也和以往的信息技术革命有所不同。过去的工业革命推动了行业分工，并建立了现代工业制度，而信息技术革命和现代工业整合则成为了行业演进的新趋势。所以数字信息技术革命是产业增长、行业整合和创新活动的主要引擎。此外，在城市文化旅游开发进程中，数字技术的应用和发展促进了文化旅游的产生和发展，带动了文化旅游的大量消费。随着数字技术深入文化旅游产业，文化旅游产业的界线逐渐被侵蚀，2个产业均处于更广范围、更深层次、更高层次的深度融合过程中。

2.4 数字化是文化旅游业高质量发展的重要支撑

现在，我国的经济社会发展步入了高质量、快速增长的新时期，如何推动高品质经济社会健康发展，实现民众对美好生活向往，已成为影响着这个时期社会生活各个领域的重大课题，也是发展世界文明旅游的内在需求。实践已证明，以数字经济为核心的数字科技革命所带来的新科技、新业态、新产品、新服务，已成为促进和调节经济社会高效发展的新动力，也是促进中国文化旅游高质量发展的关键原因。正是由于数码技术的引入，文化旅游业态出现质的变化，品质革新、效益转变和动力变化已成为发展的主体，由早期资源驱动转化为创新，由粗放发展转化为集约提升。

3 文旅融合背景下广西灵川县江头村数字化传播现状分析

3.1 江头村文化旅游资源现状

江头村位于广西壮族自治区桂林市灵川县，是中国传统的村落，位于九屋镇的东北侧，占地面积1.97 km2，村周围群山环抱，平坦舒适。该村庄由周敦颐的子孙所建，其核心是爱莲文化，历史可追溯至800多年前。这个历史悠久的村庄保留着传统的建筑形式——胡同、民居、门楼、祠堂等。620多间砖结构民房180多间房屋中，60%以上为明清建筑，反映了传统文化特征，村内“爱莲文化、女儿节”被登记为广西壮族自治区的非物质文化遗产。2012年12月，江头村被住房和城乡建设部、文化部和财政部作为第一批中国传统村落公布。

江头村是漓江支流甘棠江上游的一个村庄，距离桂林市约30 km，拥有180多户，这里90%以上的居民姓氏为周姓。明代江头村周家培养了包括31个举人、8个进士、7个庶青士在内的200多个秀才。“父子进士”“父子翰林”“四代举人”“五代五知县”等奇观在当地很流行。江头村的古代民房中，明清建筑面积达60%以上。老居民大楼里的鱼飞鸟兽、花卉瓜果、人物水生等共200余件雕刻，大部分设于各个家庭的大门、裙子板、门窗之上。工艺精湛，视觉效果精彩，吸引游人纷纷观赏，号称“中南透第一村”。爱莲家祠的门框和立柱上除有水印之外，还有周氏家族的家训、家规字样的图画。这种古老复杂的建筑物到处洋溢着浓郁的人文气氛，对现代美术欣赏和研究均有重要意义。2006年5月，国务院将该村的古建筑群列入全国重点文物保护单位。目前，江头村的居民仍生活在前辈留下的地方，保持着朴素、谦虚、无私的作风，现代元素对当地生活习惯和娱乐方式的冲击较小。总的来说，江头村的旅游资源来自悠久的古代历史文化、巨大规模的古建筑群，其科学性和艺术价值高；由于居民家的独特配置与自然环境和谐共存，现代生活对其影响小。

3.2 江头村文化旅游数字化传播现状

3.2.1 专注于创建平台以创造新的传播机会 现在，伴随着互联网技术的发展和内容的多元化，从信息资源共享的角度来看，许多文化旅游设施已不仅局限于已有网络的传播范围，更主要的目标是建立更多的平台。官方网站、官方微博、微信等公共账号功能齐全，充分发挥平台特色，利用多种渠道宣传风景区历史人文信息。官方旅游主管部门还运用网络形式宣传了村内历史人文名胜，介绍了村内历史人文特征等。除许多旅游信息外，广西旅游主管部门还在官方网站上发布了旅游景点名单，以历史文化景观的图片和视频形式，让参观者了解相关背景资料。在移动互联网时代，微博和微信成为重要的信息平台，村里的官方观光服务机构也在努力构建移动平台，获得了很高的人气。通过微博平台重视文化旅游信息的传播，取得了良好效果。在旅游信息传播方面，旅游部门积极向用户传播历史文化信息，有利于旅游业的发展，也提高了村里的文化形象。

3.2.2 利用旅游网站创造新的就业机会 旅游网站是展示村庄历史文化的重要场所，其主要目的是扩大旅游市场，吸引游客。客观上，它在古代历史文化的传播中也起着作用。江头村文化旅游产业主要以游览、旅游策略和旅游新闻的形式在旅游景点中传播。例如，途牛网、携程网、驴妈妈等旅游网站介绍了江头村的旅游策略和景观，包括文字、图片和视频，生动展示了江头村传统文化的魅力。此外，众多网络论坛提供村庄旅游的有关吃喝玩乐的信息，虽然看似无足轻重，但从中我们可深入了解村庄文化的魅力和古色古香。这些简单的饮食、娱乐和旅游策略显示了大量的信息，如村庄的历史遗产和文化传统，这是公众积极追求的，在传播文化旅游方面更受欢迎。

3.2.3 用新技术创造新视角 今天，“互联网+”的概念深刻影响着文化旅游的发展。历史文化和旅游的传播到了新的领域，出现了许多新的发展，如虚拟现实在旅游博览会中的应用、文化创意旅游产品在电子商务平台上的开发与实现等。这些新技术和平台促进了村庄的文化旅游发展，给游人提供一个完整的历史人文感受，真正提升了公众对村庄历史文化景观的关注度与总体认知。而且，这也会对整个行业产生实质的改变。如人们可利用数字虚拟技术向公众呈现古代文明遗址的面貌，并在线浏览附近村子的历史人文名胜等[4]。在新一代信息技术的支持下，古代历史文明的魅力也借助数字网络平台展现起来，有由大到小着眼的粗枝大叶的描述，又有从小到人手的细致刻画，文明古都的面貌在网络空间中更加丰富立体。

3.2.4 借用社会热点，寻求新契机 在文化消费的时代，社会的热点往往聚集了强大的消费能量，在线数据收集机制使热点信息，特别是新闻热点与影视热点，能够迅速广泛地传播到全社会。借助互联网平台，利用热点新闻宣传文化旅游已成为一种司空见惯的方式。有的是历史文化新闻，有的则是超越历史文化或地区层面的新闻。随着这些事件的发生，村庄的文化旅游可以成功引起人们的关注。观众在网上看这个新闻，虽然当时没有在场，但是古代历史文化的魅力令人印象深刻，成为了潜在的游客。另外，网络、电影、电视的结合往往会导致激烈的化学反应，容易形成更可持续的社会热点。以大量传统文化为基础的电影电视剧的诞生，成为了网络上受欢迎的影视热话题，增加了人们对传统文化的兴趣，为文化旅游的发展开辟了新的可能性。

3.3 江头村文化旅游数字化传播存在的困境

首先，随着互联网技术的不断发展，文化旅游的传播方式发生了重大变化。网民可通过网络了解和感知丰富的文化遗址，获取最快的旅游信息，共享旅游印象。但这样的通信技术，特别是视频观看和网络旅游，仍然存在很多技术问题，需要大量的网络资源，很多依赖于现代数字在线技术的发展[5]。从历史遗迹和博物馆等虚拟参观的角度来看，虚拟现实技术也取得了越来越新的研究成果，但图像压缩技术、数据传输技术、网络流量限制等重要技术上的难点制约了在线观看的进展。很多历史人文名胜都重视虚拟观光平台的构建，但主要与文本和图像有关。现在，3D技术还没有彻底完成，360度全景效果还很遥远。

其次，数字化传播特别强调灵活保真、思路活跃、实时反馈，并增加关注。但许多历史文化资源还未实现通过互联网传播信息的理念转变，在互联网传播领域的发展远远落后。虽然网络传播的概念存在，但他们的思维都很固定，没有创造性。门户网站、微博、微信等公众账号资源丰富，但如果没有顾客的需求，就无法持续增长。网络时代是以创意文化为基础的社会，发展文化旅游必须有创意传播方法，有好的创意才能更有效地抓住目光。但是，如果有缺陷、态度不放低、思维不灵活，就没有真正符合网民精神活动的兴奋点，如果真的没有接地气，就无法打开通过互联网传递信息的新局面，形成产业发展系统。

再次，数字化传播手段为文化旅游的传播带来许多新的特点和优势，如降低信息传播的门槛，提高用户交流旅游经验的兴趣，提高参与保护和传承历史文化的意识[6]，以及在网络中丰富与传统文化相关的材料和知识。但通过参与互联网传播传统文化，也会导致信息源的不规则使用和混合[7]，需要相关材料信息的网络运营商将发现自己虽然身处知识海洋，却无法获取有效信息。此外，部分网站及微博账号被盗用，企图利用网络漏洞误导大家，进行不正当诈骗，会严重扰乱正常的沟通秩序。这种网络信息传播产生了重大的负面影响，困扰了传播者和公众，最终破坏了文化旅游通过互联网传播的总体氛围。

此外，江头村文化旅游的主要吸引力在于村庄的整体文化形象，而网络在文化传播过程中也面临舆论领域的风险。在公共空间中，网络互动和评价行为很容易在网上产生情感共鸣。个人对旅游的正面和负面印象在互联网上愈演愈烈，往往导致网络空间的舆论过度广泛传播以致失控[8]。观光品牌的形象脆弱，人们的心里也有对有形和无形的观光产品和服务的各自判断。观光形成文化观光的大结构，必须坚持。充分利用数字化技术，接近网络用户，利用网络用户，向观光客提供实践的效果，提高世论反应速度，提高信息内容的有效性，提高信息费包的质量，建立口碑，建立文化旅游发展创新区。

4 文旅融合背景下江头村数字化传播的策略研究

4.1 推动江头村旅产业数字化转型

近年来，由于对外开放，刺激了海外文化旅游产品的消费，进一步反映了文化旅游产业供不应求的现象，目前国内难以实现商品和服务供需多样化的目标和游客的个性化和现代化要求。为了更好地回应市民对优质文化旅游产品的需求，必须顺应消费的增长，深化文化旅游的融合和结构改革的建议[9]，透过产品、服务和智能，推动江头村文化旅游业的数字化传播。一是要抓住数字化、大数据、5G等新技术带来的新机遇，加快文化旅游供给结构调整，建立文化旅游新模式，逐步发展新型产业，满足公民的新需求，并培养消费逐步发展的潜力；二是推进建设文旅产业数字化基础设施，提高数字技术与文化旅游的融合渗透水平；三是要加大数字技术研发力度，提高数字化传播自身创新能力，优化文化旅游产品供给，建立文化旅游产业新模式，为未来经济的高质量发展服务。

4.2 建立数字平台，展示江头村文旅特色带动旅游经济

江头村可利用当前趋势打造数字化平台。根据目前的发展趋势，江头村可以与国内外大多数城市合作开发数字智能广告平台。这样一个连接最大媒体广告平台的平台覆盖了主流媒体，可安排必要的活动，如江头村文化旅游博览会、“一带一路”中外文化旅游年框架内的交流活动等，在数字智能广告平台上张贴，让国内外观众了解江头村的活动计划，吸引他们，促进旅游业的发展，传播活动背后的当地传统文化和旅游信息。

4.3 采用数字形式制作“江头村文化旅游”名片

为了让参观者了解江头村的文化底蕴和内容，欣赏自然景观和丰富的文化旅游资源，江头村必须从文旅的解读性、个性化、幸福感、创新力等方面着眼于文化旅游改革，进一步开发和发展现代旅游资源的文化特色。可采用全景图像和视频，并采用三维动画技术和虚拟互动技术[10]，实现江头村旅游路线在气氛中以村庄的宁静与色彩、文化江头的梦想为主题。江头村文化旅游可实现虚拟全景数字图像，打造民族乃至世界的“江头村文化旅游”名片，定做江头村文化旅游的形象。此外，江头村还可以以不同的主题形式在城市进行广播。观众可以用虚拟现实眼镜来传达VR场景，展现江头村独特的魅力。

还可以熟悉应用于中国城市层面的数字技术，仿照北京故宫博物院、秦始皇兵马俑数字博物馆等[11]，为数字文化和旅游领域提供良好的接触体验。导游优美舒适的景色、简单易懂的图形展示和专业展示，都能给旅客带来新的感受。只有支持类似的数字技术，以及科研人员的努力和反复实验，才能达到不同的效果。因此，江头村可以依托江头村文化旅游产业发展主流的全景数字基础设施，提高自主探索数字化传播能力，有利于促进文化旅游的高质量传播。

4.4 推行数字多媒体传播，发出“江头声音”

要实现数字共生，就必须利用数字多媒体的优势，介绍江头村小而美的村庄故事。江头村文化旅游结合数字空间和线性空间构建传播矩阵，积极发出“江头声音”，体现江头村文化旅游的形象和品牌。在线下，江头村可以建立江头村“对外交流基地”，包含有名气较大的风景名胜，还可以有文化创意园等，为提高江头村文化旅游的权威性和威望提供基础。此外，江头村还可以邀请全国各地及国际人士为宣传铺路，将江头旅游文化带回家乡，传递江头村之美，让越来越多的观众感受到江头村的魅力。

在数字化传播中，还可与数字多媒体显示技术相结合，为自身区域优势的发展开辟新的宣传路径[12]。对于江头村的传播，可以制作高质量的文化和旅游内容，也可3D投影到全国主要商圈，营造立体、充满活力的村庄景观，这是推动江头村文化旅游高质量传播的途径之一。

4.5 加强培养数字化技术人才

随着中国文化旅游融合的长期发展，江头村需要重点发展与旅游或文化产业融合相关的人才，同时不忘数字化转型阶段的人才培养。在加强文化旅游融合发展的同时，人才选拔不仅要包括旅游领域的文化知识和专业技能，还要包括整个社会所需的丰富的数字化知识。因此，必须加强数字人才培训，筹集资金吸引优秀人才，以促进数字文化和旅游业的综合发展。所以广西地区可以把一些人才培养的项目纳入大学课程，在人才培养期间适度增加数字化与数字技术对应的课程。政府应为数字文化旅游业专业人士制订适当的就业政策，并利用工业组织、教育机构、咨询公司和其他第三方非政府组织提供良好的平衡的发展空间，提高专业人员的数字技能水平，建立增值培训基地，进一步提高数字技术培训能力，为数字视角下的文化旅游数字化传播提供人才保障，促进江头村文化旅游产业数字化传播高质量发展。

4.6 完善产业发展政策体系

未来，数字文化旅游业的发展将成为文化和旅游业综合发展过程中的新生态系统，是协调和支持多层次政策的组成部分，也是推动数字文化旅游业发展的长期机制。一是，推进数据要素市场建设，继续完善数据平台建设，不断放开数字化传播在文化旅游经济发展中的作用和价值。二是，加快加强法律和行政法规、评价体系和行业统计体系建设，以适应文化旅游数字化传播的发展，为文化旅游数字化传播的发展创造有利条件。三是，采取适当措施，在土地利用、能源利用和创新方面支持文化旅游数字化传播。四是，就有关文化旅游数字化传播服务的发展和推广进行研究，制定文化旅游数字化传播发展的方向、原则、任务、方法和保障，并考虑将文化旅游数字化传播进行产业化经营；制定文化旅游数字化传播发展规划，建立文化旅游数字化传播发展长效机制。五是，加强对文化旅游数字化传播的资金支持，考虑设立文化旅游数字化传播专项基金，鼓励金融机构加大对数字文化旅游示范项目和专项项目的贷款力度；建立江头村数字文化旅游产业发展和可持续性的信心。

4.7 打造江头村文化旅游品牌

通过数字传播技术，打造江头村文化旅游品牌，提高江头村文化旅游效益，探索江头村非物质文化遗产、民俗文化和新兴数字媒体，以推进文化数字化和文旅产品融合、传承的创新改造与创新性发展，以适应广大人民的文化旅游需要，并提高其产品价值。以“用”的理念为指导，充分利用传统文化资源的功能性，尽量保存“原始”的中国传统文化基础[13]，适应广大人民群众的文化精神需求。汇集各类媒体、传统文化爱好者和市场参与者，努力维护江头村的传统民俗文化，精炼江头村的人文旅游元素，深化传统文化内容，利用微信、速手等技术进行云展云演云播[14]，革新文化表现形式，提高数字宣传的实效性。发展人文旅游，应用人文旅游，培育新客户，应用新知识，有效发展人文旅游新结构[15]。

5 结束语

随着数字产业的加速发展，数字技术为各行各业的变革和更新提供了良好基础。数字化传播与文化旅游产业相结合的发展模式优化了文化与旅游的联系以及人们的文化旅游体验。为配合江头村文化旅游数字化传播的发展，在文化旅游融合阶段，要着眼于数字技术的应用实践，进一步深化游客体验，同时要实现社会经济发展的高水平目标，建立数字化的文化旅游区，满足游客高质量、高技术的需求，运用科技力量促进江头村文化旅游的传播，促进江头村文化旅游经济的稳定和长远发展。