基于PS 理论和4RS 理论的自媒体时代景区营销研究

周国栋

（信阳师范学院，河南信阳 464000）

一、营销理论的发展与融合

（一）PS 理论的发展

1967 年，菲利普·科特勒（Philip Kotler）在第1 版《营销管理：分析、规划和控制》中以4PS 市场营销组合作为市场营销的策略构架，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、策 略（Strategy）[1]。1986 年，Philip Kotler 在4PS 市场营销组合的基础上提出了6PS 战术性营销组合，指出公共关系（Public Relations）和政治权力（Political Power）两种营销技巧的作用。随后，他在此基础上提出11PS 组合，在战术性营销组合6PS 之外，再加上战略营销计划，也用4P 表示，即探查（Probing）、细 分（Partitioning）、 优 先（Prioritizing）、 定 位（Positioning）。同时，他又强调了“人（People）”的重要性。11PS 理论是由4PS 理论发展延伸而来的，是目前完整的营销管理理论框架。

（二）4RS 理论的发展

20 世纪70 年代，以研究服务营销为出发点的斯堪的那维亚学派的理论观点对关系营销思想的形成影响较大，格隆罗斯（Cronroos）是其主要代表人物。Cronroos 认为关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关者关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方的目标在关系营销活动中实现[2]。20 世纪90 年代，舒尔茨（Done.Schultz）将关系营销思想总结为4RS 理论，即关联（Relevancy）、关系（Relation）、反应（Reaction）、回报（Reward）、策略（Strategy）[3]。4RS 理论中企业与客户间要建立友好合作关系，从交易中的一次博弈变成多次博弈，让企业拥有长期客户。

（三）PS 理论与4RS 理论的融合

无论是4PS，11PS 还是4RS，都不是对立和替代的关系，而是继承与发展的关系。现如今，随着市场环境的变化，以PS 为分析框架的营销管理理论与以4RS 为分析框架的关系营销理论趋于融合，形成了综合的大营销理论框架[4]（见图1）。

图1 综合的大营销理论框架

在营销实践中，企业应在总体层面上树立以关系营销理论为主的经营理念，建立一套完整的以顾客为中心的价值体系，充分协调自身与供应者、经销商等合作伙伴之间的战略协作关系，处理好自身与其他利益相关方之间的关系，包括媒体，政府、顾客等。在经营层面上实行营销战略4P（探查、细分、优先、定位），在操作层面上实行4PS 市场营销组合（产品、价格、渠道、促销）。就旅游景区来说，以综合的大营销理论框架为理论指导，革新现行景区营销理念，适应自媒体时代旅游市场需要，制定符合景区未来发展的市场营销策略是十分必要的。

二、自媒体时代营销特点

（一）营销的时间与地点不受限制

相对于传统的营销受限于有限的时间与地点，自媒体时代的营销打破了时间与空间的限制，并且伴随着智能手机和移动互联网络在我国的全面普及，可以说无论是白天还是黑夜，不管是偏远地区还是喧嚣城市，都能够最大限度地把营销落实到每个潜在客户身上。人们只要通过电脑或者手机在网上冲浪，就不可避免地或主动或被动成为营销对象。

（二）营销的口碑效应传播迅速

“金杯银杯不如老百姓的口碑”，产品的口碑作为顾客亲身体验之后手口相传的一种常见的营销形式，好的口碑也带来了好的营销效果。但传统营销过程中口碑效应成果的显现受限于时间和空间因素，传播范围较窄，往往会出现“酒香还怕巷子深”的现象。在自媒体时代，口碑可以在互联网上迅速传播，这让口碑效应被进一步放大，通过用户对产品的切身体验得出的评价，无论是好评还是差评，都会以爆炸式的传播方式被无限放大。

（三）互动营销与个性营销兼具

一方面，交互性是自媒体对传统媒体的另一颠覆，也是自媒体给人们留下的最为直观的印象[5]。由于自媒体具有交互性强这一特性，互动营销的模式开始逐渐发展起来。比如，当下的抖音、快手等自媒体平台，以及淘宝、京东等电商平台，通过自媒体直播的方式进行网络直播带货，买卖双方通过网络直播的方式完成物品的交换，这就体现了营销的互动性。另一方面，自媒体时代的个性营销也在蓬勃发展。自媒体张扬了普通民众的个性，自媒体时代的营销要针对不同顾客的需求差异提供不同的产品及服务，找准市场定位，精准地开展个性营销[6]。开展个性营销不能盲目地追求“高大全”，有时也需要转换为“小而美”的思路，拥有个性的自媒体能够获得用户的认可[7]，具备个性的营销方式则能够精准定位目标客户与目标市场，获得市场的青睐，吸引顾客消费。

三、旅游景区在自媒体时代的营销策略

良好的景区营销策略对景区发展有着巨大的推动作用。当下旅游景区在营销过程中仍存在营销理念陈旧、营销资源未整合、营销平台未搭建、专业营销人才缺乏等问题。因此，通过对营销管理与关系营销理论融合的研究，以自媒体时代营销特点为切入点，有针对性地对旅游景区如何更好地制定营销策略进行探究，具有极强的理论与现实意义。

（一）革新景区营销理念

以往旅游景区进行营销时通常采用发布通知或发放宣传单的方式向游客传输旅游信息，缺乏与游客的互动，无法提高游客的参与度[8]。自媒体时代的到来，要求旅游景区在开展景区营销过程中紧跟时代步伐，制定与旅游市场和游客需求相适应的营销策略，在此过程中，革新景区营销理念势在必行。在营销实践上，景区要以营销理论融合形成的综合的大营销理论框架为指导，革新当前传统的营销理念，树立以关系营销4RS 理论为主的经营思路，建立以游客为中心的旅游价值体系，处理好与游客、旅游产品提供者、政府、媒体的关系，加强与游客的互动，不仅要站在自身的角度开展营销，还要站在游客的角度进行针对性营销。景区一方面在营销战略层面实行4P 战略，即探查——做好旅游市场调研工作，细分——对旅游市场进行细分，优先——选择目标市场，定位——找准市场定位；另一方面在营销操作层面实行4PS 营销组合，即提供优质的旅游产品，制定合理的价格，拓展旅游产品销售渠道，开展丰富的营销促销活动。景区营销理念的革新在景区营销中发挥主导性、全局性的作用，能够为其下一步发展打下坚实基础。

（二）整合景区营销资源

旅游景区要想自身旅游产品被游客所认同，也离不开对营销资源的大力整合。一方面，整合营销资源要突破以往只营销旅游景区的做法，把“吃、住、行、游、购、娱”作为一个整体来营销[9]。通过资源的整合，丰富景区营销内容，满足旅游市场个性化、多元化、差异化的需求，提高旅游竞争力。另一方面，整合景区营销资源也可以是数个景区之间互相联动，多方参与，打造当地全域旅游营销格局，提高市场吸引力，使游客体验到符合自身需求的旅游产品，增加重游率。

（三）搭建多渠道景区营销平台

旅游景区在创新营销策略时，应该积极地采取线上与线下模式相结合的营销方式，搭建多渠道的营销平台。传统的景区营销平台是一种单方面的“推介式”营销平台，自媒体下多渠道的景区营销平台则是线上线下相结合的一种双向互动营销平台，改变以往单方面向游客推荐和展现景区的营销方式，依靠景区定位，利用自身的优势，注重与游客的双向沟通交流，方便旅游景区及时跟踪游客群体的需求，以此对景区营销方式与旅游产品进行改进和优化，提升游客对景区的忠诚度和满意度。

（四）利用自媒体网红“IP”开展营销

如今抖音、快手等自媒体平台上，网红“IP”的引流能力十分巨大。那么景区可以通过网红“IP”引流，提高自身的曝光度和热点度，从而进行更为精准的营销。2019 年年底，不倒翁小姐姐在抖音短视频平台上爆火，她的回眸一笑带火了背后的西安大唐不夜城景区，景区在获得了巨大的流量和关注度后，逐渐建立起旅游品牌与口碑，使陕西省西安市的游客数量极速增长。这就是旅游景区利用自媒体网红“IP”的引流能力，开展科学营销，打造旅游品牌的典型案例。一方面，旅游景区要依托自媒体平台，打造自身的网红“IP”，在获得较高流量和关注度的基础上，不断推出景区新热点、新内容，实现维持稳定的客流量，吸引游客的持续关注，提高游客重游率的景区营销目标。另一方面，旅游景区没有大流量网红“IP”的情况下，可以通过与大流量网红进行合作，在其账号上进行商业短视频的推广或者赞助直播带货的方式，利用网红的知名度和粉丝量，提高景区的曝光度，给景区引流，以此达到景区营销的目的。

（五）加强景区专业营销团队建设

相同条件下，一个拥有专业营销人才的景区比缺乏相关人才的景区在发展上更具有优势。一方面，旅游景区可以加强对现有专业营销人员的培训，定期组织其学习最新的营销方面的理论和方法，切实提高工作人员的营销能力与水平。另一方面，景区可以引进专业营销团队，量身定制现在及未来营销发展规划，用专业人做专业事，切实推动景区发展。

四、结语

基于对营销思想融合的研究，以自媒体时代营销特点为切入，就旅游景区如何在营销实践中做好营销提出了革新景区营销理念、整合景区营销资源、搭建多渠道景区营销平台、利用自媒体网红“IP”开展营销、加强专业景区营销团队建设等几点建议，以期为自媒体时代旅游景区改变传统营销策略提供参考。