美丽乡村视域下遗址类景点品牌形象设计研究——以下菰城遗址为例

洪诗艺 单雪燕

（湖州师范学院，浙江湖州 313000）

一、美丽乡村与遗址品牌形象概述

（一）基本概述

美丽乡村是近年来国家建设社会主义新农村提出的具体要求，菰城村是中国新农村的一个生动范例。显然，湖州市的美丽乡村建设具有比较丰富的实践经验和良好的传统。

菰城村位于浙江省湖州市南12.5 km 的云巢乡，始建于春秋战国，为楚国春申君黄歇封地，因其“城邑水泽，菰草丛生”而得名[1]。菰城村现已初步形成以山林、水产、茶叶、休闲观光为主的特色产业。菰城村共有6 条旅游线路，集诗、禅、儒、道、释于一体。其中，以中医药体验馆、国际陶瓷艺术创意中心为主，目前的重点是保护与利用文化资源。

品牌形象设计（brand design）是指基于正确品牌定义的符号沟通，即通过美善的视觉元素帮助受众加深记忆，提升品牌层次，促进品牌销售。将品牌形象设计理论引入遗址类景点建设工作，对于提炼遗址文化内核，优化遗址传播现状，美化遗址现实环境，具有必要性与可行性。

（二）美丽乡村与遗址类景点品牌形象的关系

在美丽乡村建设政策的指导下，美丽乡村与遗址之间的互动关系，是建立遗址品牌形象的基础。遗址品牌形象设计中呈现的视觉符号绝不是凭空想象、随意创造的，它必须建立在一定的事实基础之上。笔者结合当前热点话题，借力品牌形象设计，嵌入湖州下菰城遗址文化精神内涵、价值沿革、旅游资源开发，打造下菰城遗址品牌，助力美丽乡村建设，带动区域经济发展，传承和保护遗址类景点的文化。

二、下菰城遗址景点品牌形象设计研究

（一）下菰城遗址品牌形象设计面临的困境

1.未能形成系统的品牌形象设计体系

下菰城遗址现有的品牌形象设计仅仅局限于品牌形象设计方案的提出，未制订系统的设计方案，更未进行落地实施，造成下菰城遗址目前还没有属于自己的品牌形象。

2.未能较好地利用新媒体平台进行宣传

新媒体的兴起为旅游景区的宣传营销提供了契机。例如，故宫文化创意等一批博物馆品牌的塑造，通过网络平台推广文化创意产品，同时联手时下最热门的短视频平台推出各项活动，让传统庄严肃穆的博物馆走进人们的生活，以更为亲近的传播方式贴近大众[2]。

3.缺乏创新型人才

湖州文化创意专业人才较少，且增长缓慢，近年来湖州一直实行人才引进政策，但成效不明显，人才短缺一定程度上阻碍了下菰城遗址品牌形象的建立与发展，文化创意及遗址品牌形象设计需要综合性的文化创意人才，但人才储备不足使得文化创意人才培育滞后，制约着下菰城遗址文化创意产业发展与文化品牌形象打造[3]。

（二）应对之策

1.建立一个系统的品牌视觉形象

要突出下菰城遗址的历史文化特色，遵循品牌形象设计的原则。本文提出“文创重塑历史”的品牌形象设计策略，以下菰城遗址设计元素为主，并结合飞英塔元素进行综合设计，完成下菰城遗址品牌形象系统性设计，助力下菰城文化发展，增加人们对特色文化的认同感和地域归属感，带动乡村旅游经济相关产业发展[4]。

2.拓宽新媒体宣传渠道

在现有新媒体宣传平台的基础上进行设计和完善，进行新功能开发、增加用户体验、创新营销方式、应用多种新媒介等，提升品牌的整体宣传效果。

3.明确下菰城遗址的品牌形象定位

随着经济的发展，人们的旅游需求日益多元化，国家对传统文化的大力支持和宣传，使传统文化的浪潮席卷了年轻人，也预示着一个千亿的市场正在到来。下菰城遗址有着深厚的历史文化资源，又有着美丽乡村政策支撑，因此打造下菰城遗址的品牌形象，发展下菰城遗址文化旅游业已势在必行。

三、遗址类景点形象设计实践和运用

（一）设计元素的提取

1.从下菰城遗址的历史信息提取元素

从春秋战国到现在，在下菰城内已经出土了印陶纹、原始青瓷、夹砂陶片，印陶纹上有云雷纹、回纹、折线等图案。丰富的历史文化资源为设计实践提供了素材。

2.从下菰城遗址所在地域的文化特质进行提取

不同的区域文化也是不同的，而正是这些自然的不同，才造就了迥异的设计风格，笔者结合湖州地域文化进行元素提取。

一是自然环境——山、水。湖州属江南地区，四季分明，气候宜人，旅游季节也因此得以延续。“山、水、树”成为大自然中最重要的设计元素。江南的山水和墨色给景色增添独特的魅力。

二是其他古迹遗址——飞英塔。湖州是良渚文化、马家浜文化的发祥地，除了下菰城遗址，还有很多其他遗迹，如邱城、花城等。飞英塔就是湖州著名的建筑之一，以飞英塔为设计要素，将其与意象IP 融合，增加其内涵。

三是地标建筑——月亮酒店[5]。提取月亮酒店层层叠叠的层次特征，加以目前下菰城遗址现存的城墙外形进行设计。二者的结合将表达文化需“跨越古今、古今融合、借今忆古”等理念，更好地宣传“保护古遗址”的概念。

3.分析遗址主要人物性格特征，提取其正气品质元素

黄歇周游列国，学识丰富，见识广博，以“辩才”博得楚王的好感。在秦国的进攻下，楚国节节败退，他奉命与秦国谈判，以聪明才智，说服了秦国，平息了战争。从这一点就可以看出，黄歇是个忠君爱国、有勇有谋之人。

综上所述，根据美丽乡村建设的背景，取湖州其他遗址中的元素、地域文化、城市地标及黄歇的人物品行进行设计元素提取，结合楚国时期的设计纹样，进行品牌形象设计，呈现新的视觉盛宴。

（二）提取后的元素应用过程研究

1.创新内涵

提取后的元素进行融合再设计，利用现代设计的形式对要素进行重新设计。品牌形象设计是连接古今的载体，通过“以古为今，以今为鉴”，既能体现历史和文化的内涵，又能体现出当代的文化意蕴。整合不同的文化，明确品牌形象的差异性，塑造景区特色。寻找品牌的核心内涵与精神内涵，展示湖州遗址的设计之美。

2.重塑历史

历史作为社会的时限，是人类生活和矛盾的时间体现，包含过去与当今社会生活各部分[6]。将提取后的黄歇人物形象设计成品牌形象，延伸到表情包、导游地图、插画等，同时可以宣传下菰城历史文化。具有深厚历史积淀、独特个性和人文关怀的IP 是旅游文创产品设计的宝贵资源[7]，利用IP 人物形象对下菰城遗址进行故事叙述，利用人物形象再现历史（见图1、图2）。培养游客文化认知，引起不同文化群体之间的文化共鸣，满足游客对故事的情感期待，增加品牌内容的多样性，并根据市场需求进一步进行品牌延伸设计。

图1 IP 形象设计(原创)

图2 扩展表情包（原创）

3.跨形式联动

作为具有历史文化意义的下菰城遗址，已经建立了基本的形式认知，如何进一步突破品牌形象设计是设计者必须思考的问题。将环境与设计相结合，将环境保护理念融入设计之中，以绿色可持续理念为基础，推动湖州遗址品牌形象设计理念的转变。要采用绿色材料设计，提高设计的循环利用率。在进行再设计时，要注重实用功能的体现，以提高文创产品的实用价值，减少资源浪费，联合新媒体进行宣传，提高人们对下菰城遗址品牌形象的认知。

四、遗址的保护与品牌形象的推广

（一）遗址的保护

1.打造“菰城百景图”主题遗址公园

《湖州市人民政府关于进一步加强历史文化遗产保护的意见》的实施，明确了保护的主体责任，并在此基础上形成一套协调机制。以下菰城遗址为依托，保留下菰城的历史文化，并将其作为文旅融合的基础项目，将整个遗址区域建成主题公园。通过对历史文化的全面整合，结合文化、历史、社会等要素，在历史文化的框架中合理地举办娱乐、购物等休闲活动，有助于遗址类景点进行多维的保护和开发。

2.保护历史文化，合理利用文化遗产

2017 年，《中华人民共和国文物保护法》修改后，在保护和发展各级文物时，应坚持“保护优先、合理使用、强化管理”四条原则[8]。中华优秀传统文化的传承与发扬，应将优秀传统文化纳入保护范畴。对下菰城遗址的旅游资源开发，仍然要依靠历史和文化遗产，而保护是其可持续发展的关键。另外，以下菰城遗址为中心，向周围辐射，保存大量的历史文化建筑，使得这里的文化更具 历史意义。

（二）遗址品牌形象的推广

1.仿照古建筑，打造网红景点

网络已经成为人们获取信息、表达意见的重要渠道，很多景区都想打造成“网红景点”，吸引众多的游客，从而产生较大的经济效益。可模仿古建筑，将下菰城遗址的IP 元素融入各个建筑之中，利用新媒体平台进行宣传推广，形成网红打卡点，让游客来宣传下菰城遗址的品牌形象。

2.在遗址景点开设文创体验店

下菰城遗址可利用自身的历史文化、人文精神、服饰特点设计品牌形象及地图，以不同服饰为主题，以周边产品的形式展示自身品牌形象。

3.利用媒介对下菰城遗址品牌形象进行宣传

微博、抖音等新媒体平台正逐步成为人们获取旅游信息、预订旅游产品的主要途径。因此，运用新媒体进行城市形象推广，对于提高古城经济效益、社会效益等具有积极作用。可在景点中打造一个品牌形象店，并在短视频平台定期进行直播，为下菰城遗址的文化建设提供新的方向。

五、结语

在旅游热潮到来的今天，人们更加重视旅游过程中的文化体验与心理消费。遗址类景区是一种具有代表性的旅游景区，通过对湖州历史文化、政治文化和地域文化的深度挖掘，可以形成具有鲜明特色的旅游景区。以小带大，希望湖州文化遗产景区的形象设计可以促进整个湖州景区的发展。