新媒体视域下豫剧小镇旅游受众分析

杜家欣 谭美容 王静雅

（信阳师范学院，河南信阳 464000）

一、豫剧文化新媒体传播概述

（一）新媒体

与传统媒介相比，新媒体主要是一种以数字、网络、通信等多种先进技术为基础的新型媒体[1]。其主要是指基于数字图像技术、通信技术以及其他现代信息技术，形成的各种具有高度互动性的数字媒体形式。

（二）豫剧文化受众及其分析

在麦奎尔看来，受众主要是在当下社会环境和相关媒介平台的相互作用下产生的，其不仅仅是信息的接收者，更是信息的传播者[2]。作为传统文化优秀代表，豫剧在河南社会发展中扮演着重要的角色，发挥了社会启蒙与娱乐休闲的功能。而媒介技术的创新，也为豫剧在生存与发展中的受众选择带来了无限的可能。豫剧文化受众就是在新的传媒语境中，与豫剧及其所依赖的媒介环境交互作用而形成的。

学者麦奎尔立足于《受众调查的五项传统》一书中提到的五项传统路径，对受众分析方法进行进一步优化和精简，将受众分析分为对目标受众的结构性、行为性以及社会文化性进行分析的三种路径[3]，为下文豫剧小镇旅游受众的分析铺垫理论基础。

（三）新媒体对豫剧文化的传播作用

新媒体传播主要依赖现代的信息技术手段实现信息的快速传播，其在促进地方戏曲文化的传承方面发挥着重要作用[4]。具体言之，新媒体对于豫剧文化的传播具有三个传播特性。

1.强交互性

互联网信息传播的广泛性和普遍性，让用户之间可以进行直接的双向交流与信息传递。同时，新媒体的传播方式，打破了传统媒体中被动的信息接收模式，让受众可以根据自身的意愿和爱好对网络提供的相关信息进行筛选，并在筛选过程中决定出更受市场青睐的豫剧文化传播账号。

2.强时效性

互联网技术的快速更新，催生了更加廉价的信息传播渠道，也给新媒体的发展带来了巨大的机遇，信息的传递方式更加便捷，传播效率也更加高效，具有较强的时效性。而网络直播的出现，更是突破了豫剧文化传播的时空限制，使用户之间可以在同一时空下进行实时的信息互动。

3.强共享性

过去，大众对于豫剧文化信息的接收便捷性极低，集中度不够，共享性差。而相较于传统媒体的传播方式，新媒体传播则可以将豫剧各种影像资料和文字档案等信息进行集中汇总，再通过数字化手段对其转化保存，最后在新媒体平台进行公开发布，从而实现对豫剧文化信息的共享。

二、新媒体视域下豫剧小镇旅游受众预测

（一）豫剧小镇基本情况介绍

豫剧小镇坐落于驻马店市开发区关王庙乡，即豫剧大师樊粹庭的家乡，目前工程状态处于在建阶段，是驻马店政府为了促进传统豫剧文化发展，所提出的一项文旅工程项目。该项目占地近200 hm2，拟构建“文化轴+时间轴+空间轴+故事轴”的场景式文化体验之地。项目建设分三期完成，目前该项目建设已进行到第一期收尾阶段，于2022 年年底完工。目前，主要建设了樊粹庭豫剧大师馆、戏岛、豫剧主题街区和豫剧公园等，这些是该项目的核心展示区。

（二）新媒体视域下豫剧文化受众分析

为分析豫剧文化在新媒体传播中的受众范围及种类，文章将尝试以目前市场上主流新媒体平台——抖音为例，于2022 年10 月24 日在抖音电商数据分析平台检索“梨园”“豫剧”等关键词，选取平均点赞数排名靠前且粉丝数量排名前三的账号，对其近90 天内的信息受众进行数据画像和受众分析。抖音豫剧文化受众画像分析结果如表1 所示。从表1 的数据，不难看出：

表1 用户画像分析结果

第一，豫剧文化受众男性数量明显多于女性。目前，三个账号的男性粉丝占比均达到60%以上，其中，河南卫视《梨园春》账号的男粉丝数量更是接近70%。

第二，豫剧文化受众老龄化现象加重。三个账号的粉丝年龄均以40 岁以上的受众为主，梨园频道、郑三豫剧团两个账号40 岁以上粉丝受众占比均高达50%以上，年轻人占比较少。

第三，豫剧文化受众本土化倾向明显。从三个账号的粉丝地域分布来看，主要以河南省为主，安徽省次之。豫剧文化受众地域分布呈“近缘式”扩散。

（三）豫剧文化受众行为性分析

大数据时代，通常新媒体平台会以用户为中心，为其受众提供一个相对独立和自主性极高的使用环境[5]。根据中国互联网信息中心相关数据，用户浏览抖音的目的主要包括：休闲娱乐的满足；情感交流的满足；社会认同—获得认同、与他人交流；获知更多信息；逃避——独处和调整情绪等。只有满足这些条件，才可以最大限度地留住豫剧文化受众。

（四）豫剧文化受众社会文化分析

在对受众进行社会文化性分析时，应先明确其社会分析范围，由于广义上的社会文化内容分布较为广泛且宏观性较强，通常选择狭义上“接受分析”来对受众进行社会文化性分析。目前，新媒体背景下的豫剧文化受众不再局限于单纯的“应激反应”式传播，其在信息的选择上更具主动性，在使用中也更加注重自身需求的满足，而不仅仅局限于娱乐消遣和社交沟通。

（五）新媒体视域下豫剧小镇旅游受众预测结果

新媒体相对自主、自由等特点，也让豫剧文化的传播越来越趋于高互动性的特征，这种高互动性同样也给其目标受众带来更为深层次的体验性，使豫剧文化具有明显的口碑营销的特点。立足于这一层面，不难看出，相较于传统媒体，新媒体背景下的豫剧文化的传播在供给市场上更具亲和力和影响力。基于上述原因，可以看出抖音短视频中豫剧文化类账号的受众在很大程度上也会成为未来豫剧小镇的旅游受众。

首先，对豫剧文化受众进行结构性分析，可以看出其信息受众男性明显多于女性，且受众性别比例结构存在失衡的现象。另外，豫剧作为一种极具地方特色方言的文化戏剧类目，无论是其表演形式，还是其传播的空间范围以及受众群体的年龄跨度上都存在较大的局限性。因此，其受众也多以中原地区内的老年人为主，年轻群体受众严重缺乏。但这也意味着豫剧在女性群体、年轻群体以及本土化发展上，仍存在较大的发展潜力。

其次，由于市场发展潜力的存在，想要使得豫剧文化不再受限于区域、性别、年龄，就需要对其传播形式和呈现方式进行创新和改良，尤其是新媒体传播，其中抖音传播由于其庞大的用户群体更具典型性和代表性。因此，想要拓宽豫剧文化目标受众，必须要满足抖音豫剧文化受众的行为性需求。例如，可以采用趣味性更强的视频形式，甚至运用抖音的点赞评论等互动性极高的模式，加强豫剧文化传播与消费目标受众之间的信息沟通，加强豫剧小镇在新媒体平台上与其特定受众之间的情感交流，使二者之间产生强烈的情感共鸣，提升信息受众向旅游受众的转化率。

最后，从受众分析的角度来看，可以看到豫剧文化传播还存在较大的进步空间，同时在传播过程中，受众拥有绝对的主动性和自主性。因此，现阶段的豫剧文化传播内容必须以其目标受众为中心，竭力满足受众的信息需求，特别是在具有更强沟通性与自我选择性的新媒体平台进行宣传造势。

三、新媒体视域下豫剧小镇旅游营销路径

（一）营销预热阶段：创建微博、抖音等官方账号

营销预热可以有效弥补相关活动开展前的宣传空档期，并主动衔接营销发展阶段的活动开展。这一阶段主要以官方的信息发布为主要宣传渠道，以吸引受众关注为主，互动为辅。在营销预热阶段，豫剧小镇可以通过建立自己正式的官方媒体账号，根据自身实际需要并结合当下社会热点，配合豫剧小镇推广主题内容，建立系列“豫剧文化”微博营销话题，发布小镇主题玩法图文、视频，鼓励网友更加具体地参与到互动活动中。同时，对优质评论进行精选，给予一定的用户奖励，吸引用户主动参与线上话题的互动和内容输出，以增加用户黏性，扩大其账号受众范围。

（二）营销发展阶段：留住原有受众，开发潜在受众

营销发展阶段主要是通过创新信息传播内容，强化信息传播效果。首先，由于中老年受众群体是豫剧在抖音传播中的核心人群，豫剧小镇可以利用新媒体传播的强交互性，上传故事性较强、场景更加立体的经典豫剧唱段，通过“情怀营销”有效留住原有受众群体，在激发原有受众怀旧情绪的同时，使其感受到更加真实的场景。其次，上传的内容可以紧跟时代热点，选择更贴合当下环境的经典豫剧选段，引起年轻用户的互动传播。例如，在国庆期间可以放《五世请缨》选段，激发年轻人爱国热情的同时，也对豫剧文化进行了输出。最后，主动制造热点事件，为豫剧小镇造势。豫剧小镇可以通过分析当下人们热议的话题，制造一些舆论噱头。例如，当下独立女性意识觉醒，女性的社会地位和消费能力也在逐步提升。豫剧小镇可以通过在新媒体平台创建类似于“女儿节”“谁说女子不如男”“你今天花木兰了吗”等讨论度较高的话题，并将《花木兰》《尤三姐》《穆桂英》《杨门女将》中展现女子风采的台词和唱段进行剪辑，然后再与当下热度较高的女性独立片段进行衔接，提高女性群体对于豫剧小镇的关注度。此种“舆论噱头”式营销策划也可以用于对年轻群体的吸引上。除此之外，豫剧相关游戏的开发，豫剧动漫的设计与制作，豫剧文化加入少儿编程之中等都不失为好的策略，既能潜移默化地将豫剧文化受众范围聚集到年轻受众，还可以提升豫剧文化传播效果。

（三）营销创新阶段：提升线上受众体验式传播

施密特在《体验营销》中曾说过，通过为消费者创造出各种各样的体验机会，来激发客户的购买欲。例如，通过有效利用5G 技术和虚拟现实、增强现实等技术手段，实现对豫剧小镇内部场景转换的无缝衔接，让豫剧小镇的游览不再受地理位置的限制，既能增加豫剧小镇旅游受众黏性，又可以有效提升豫剧文化受众参与感。另外，将豫剧文化自然融入生活体验场景中，不仅可以在用户和豫剧传播之间建立良好的社会互动关系，还可以使受众主动参与豫剧文化的传播，从而使传播效果无限放大。

四、结语

在信息化时代背景下，进行信息传播工作，不仅要关注受众范围有多广，还要关注受众意愿有多深。有效的文化受众分析是确保目标受众质量，满足目标受众需求的基础，也是进行文旅融合营销的基础。在新媒体环境下，豫剧小镇想要传播和推广豫剧文化，提升其品牌知名度，聚集旅游受众，就需要以受众为主导，满足受众旅游需求，唤起受众的情感体验，有针对性地制定旅游营销策略，在留住原有受众的同时，开发潜在受众主动接触并了解豫剧，从而打破豫剧文化在传承、发展过程中的壁垒。