社交媒体时代高校网络舆情治理研究

杨 飞

（南京审计大学马克思主义学院，南京 211815）

互联网的蓬勃发展带来传播领域前所未有的变革，舆论生态日益复杂多元，在社交媒体高度发达的新形势下，网络舆情与突发事件相伴而生已成为社会常态。社交媒体是互联网用户分享意见、见解、经验和观点的重要平台，包括社交网络、微信、QQ、抖音、Twitter、Facebook 等，由于它们缺少保障信息真实性和安全性的应对机制，其圈群化和开放性极易成为舆情的发源地和主要传播推手。历史和现实都告诉我们，舆论的力量绝不能小觑。好的舆论可以成为发展的“推进器”、民意的“晴雨表”、社会的“黏合剂”、道德的“风向标”，不好的舆论可以成为民众的“迷魂汤”、社会的“分离器”、杀人的“软刀子”、动乱的“催化剂”［1］。高校是教书育人的场所和社会道德建设的高地，教育领域的事件容易引发社会关注和网民情绪，一些别有用心的人利用高校突发事件，借助互联网这个最大变量对话题进行炒作，抓住所谓的教育改革“破绽”借机生事，传播错误思想和有害信息，容易对当代大学生的理想信念和价值取向产生负面影响。高校要在复杂舆论条件下坚守阵地、守正创新，做到旗帜鲜明不含糊、立场坚定不走样，积极控制舆情“风险敞口”，探寻规避的合理化途径，不断用好各类媒体阵地，形成良性的舆论生态圈。当下，舆论引导能力成为高校治理体系和治理能力建设的重要指标，部分高校在应对和处置网络舆情时，敏感性、前瞻性和针对性还有所欠缺，对于当代大学生的维权意识和网络潜在风险的把握还不到位、举措还不具体、效果还不明显，一定程度引发了对高校舆情管理能力的质疑和吐槽。高校网络舆情呈现“群体性、多元性、非理性、难控性”［2］等特点，舆情诱因主要包括：因高校教育教学管理不善引发的师生不满，因校园师生网络言论不当引发的围观，因校园媒体平台监管不力引发的质疑，因校园内部舆情处理不周引发的热议等。

1 社交媒体时代高校网络舆情态势复杂

当代大学生作为网络的原住民，通过网络获取信息、交流情感，网络的便捷性、群体性和匿名性使负面情绪得以聚集，一些非理性的负面舆情和潜藏在半封闭区域的隐性舆情容易在网络上叠加发酵。由于高校的同质性强、共情度高、话题集中，对于一些敏感人物、敏感话题、敏感节点，容易进行关联讨论、引申解读，引发“舆情围拢”效应，导致后续舆情的裂变式、病毒式传播。与此同时，一些幕后推手会炒作涉高校网络舆情，通过恶意带节奏、找话题、圈流量，让高校舆情上升为社会舆论关注的热点，进而从中实现其商业目的和其他企图，而涉事高校的社会形象则面临前所未有的挑战和考验。

当前高校舆情态势依然严峻复杂。个别师生受获取信息渠道的制约，有时会道听途说、以偏概全，发表不当言论或做出不当行为，但这多为个人意志的表现，并不能代表该校师生整体风貌和大学所倡导的人文理念。但在网络世界中，由于人为引导、平台策划、猎奇心理等多种因素影响，这些言行往往被打上师生所属高校的标签进行传播，从而引发网民的围观，诱发他们对高校的不满甚至攻击。此时如果没有及时有效的引导和应对措施，就可能演化成一场质疑高校德育的舆论危机。与此同时，一些媒体和平台为引流量、攒人气，对事实进行裁剪，编造虚假情节，以具有关注度和冲突性的话题引发讨论，通过跟帖、评论、转发引发网络热议，挑拨受众情绪，导致一些错误思想在网络上肆意传播，话题的讨论变为一场精心算计下的流量收割。此类舆情的关注度高、社会影响大，如果处理不妥当，极易引发网络上的对立情绪。

高校突发事件往往与大学生利益密切相关，青年群体拥有较强的维权意识，会通过媒体平台提供的发声渠道在网上互相吐槽、抱团炒作、群体围观。一些平台将全国高校对同类事件处理的不同方案放在一起，表面上是关心大学生利益进行声援，实质上是通过带有煽动性的言论来歪曲事实，以消费公众的感情和透支社会信任为代价，刺激眼球，激化情绪，进而操纵言论，让谣言和情绪在讨论中不断散播、发酵。这些跨区域的同质话题往往助推了舆论热度，导致舆情高烧不退，热点此起彼伏。一些涉及高校教育政策合理性、资源公平性、管理科学性等舆情发生后，校方往往存在不敢说、不肯说、不想说、不会说的现象，没有在第一时间予以积极应对，而是采取鸵鸟政策进行回避，虽然不断有新的舆情产生，新舆情会代替旧舆情，但未能从根子上解决事情，久而久之就成为潜在舆论风险点。如果有同类舆情发生，该舆情往往会被勾连进行讨论而“死灰复燃”，造成烂尾舆情的反复搭车，由潜在舆情转变为显性舆情，由局部事件上升为全局事件。此外，高校的一些旧闻旧谣在网络上留有记忆，网民的发散性思维激起了对该事件的想象力和创造力，通过不断的提及、强化、叠加，进而使公众的情绪产生一定倾向性。如果高校没有进行有效应对，及时斩断舆情传播链，则会导致连带舆情出现。

2 社交媒体时代高校网络舆情的具体特征

青年大学生判断能力较弱、情感容易冲动，网络的虚拟性和隐蔽性使大学生容易在网上逞一时口舌之快。与此同时，他们养成了特定的网络行为习惯，如用手机拍一拍，微博中晒一晒，微信圈中传一传等，这些言论中的“情绪表达、价值倾向、利益诉求、发展走向等多是不可预测的”［3］，因此给人以可乘之机，有可能成为谣言的帮凶和错误思想的传播者。当前，涉高校舆情的具体特征表现如下：

一是社交媒体突破了信息传播时空界限，舆情扩散速度加快。社交媒体打破了人际交往的时空壁垒，网络信息传播更加方便快捷，促使一些大家感兴趣的话题很容易成为网络热点，进而演变为网络舆情。近年来一些师生在网上频繁发声，涉及性骚扰、学术腐败、校园霸凌等热点话题，通过“个例问题普遍化”“社会问题政治化”等，炒作关联议题，将高校出现的部分现象上升为体制层面问题，试图放大师生群体的不满和焦虑情绪，并与其他社会领域话题相互挂钩，实现矛盾焦点的转移，经过网络炒作而持续发酵，舆情扩散速度很快。

二是注意力碎片化助长了学生的情绪化表达，主体理性有待提升。大学生群体同质性强、覆盖面广、关注点趋同，他们使用社交媒体平台时间久，一些校园共性话题很容易登上微博热搜榜或知乎热榜，在短时间内通过队列式回应产生眼球效应，引发群体情绪极化而成为社会关注的热点。部分网民出于对学生弱势群体身份的“道德补偿意愿”，倾向于“选择性忽视”，以“立场”压倒“事实”［4］，急于贴标签、划界限，草率地表明态度，容易被舆情中的极化情绪所裹挟，做出非理性判断而发表过激观点，遮蔽了事件的真相。对于特定群体的污名化，高校因回应不力易造成负面联想，情绪化表达容易混淆大众视听，导致网络舆情发生。

三是技术赋权弱化了主流话语的影响力，舆论控制力有待加强。大学生被技术赋权，容易产生表达不满的强烈冲动，“去中心化的特征导致传统的信息传播模式发生改变”［5］，信息把关人的缺失造成网络信息真伪驳杂，舆情风险加大。个别师生利用“翻墙”技术在境外网站发表不良言论，持续发酵后倒灌国内，产生连锁反应。与此同时，网络新技术、新应用加速创新迭代，平台动员能力更强、动员范围更广、动员方式更多，舆情的不可控因素和变量也进一步凸显，弱化了校园主流媒体的舆论引导力和控制力。抢占传播“制高点”、把握话语“主动权”、提高舆论“控制力”的现实需要更加迫切。

四是圈层效应影响了大学生的价值判断，舆情引导难度加大。由于社交媒体平台通过算法锁定个人喜好，不断推送同类信息，大学生热衷于追捧同类信息进而造成信息来源单一、自身视野狭窄、认识退化、行为偏执。与此同时，大学生圈层化效应不断显现，师生、生生之间交流存在一定的壁垒，在各自封闭圈群中的活跃度和参与度差别很大，对于一些敏感话题的态度可能明显相左。与此同时，网络上存在一些不问导向问流量的价值偏向，会夸大对整个社会的认识偏差，这一倾向一旦形成就很难被说服和改变，实际上也影响到校园师生群体的价值认同，使舆情引导难度加大。

3 社交媒体时代高校网络舆情治理的“四维”路径

高校网络舆情的治理是社会治理的重要方面，由于其不可预测性而增加了治理的难度。高校重大舆情不仅是对高校治理和应对突发事件能力的检验，也是对区域社会治理能力的重要考验。我们要坚持“正能量是总要求，管得住是硬道理，用得好是真本事”的原则，直面社会和师生关切的热点舆情，用细心去了解掌握师生诉求，用真心去引导化解堵点，用实招去应对解决问题，多讲事实少讲道理，让师生在接受事实中悟出道理，敢于引导、善于疏导，不断消除校园风险隐患，做到网上引导态度鲜明，网下处置措施到位，实现从“垂直性的主客体管控”向“水平式的主体间共治”转变［6］。

一是情感价值维度：处理好情绪安抚与真相公布间的关系。情绪的影响力往往会超过事实本身，师生更多需要的是理解和尊重，安抚情绪往往比发布事件真相更为重要。高校要不断健全重要信息披露机制，主动及时发声，真正做到以服务师生为本，以公平正义为先，通过专家讲授、团会班会等多种方式，摆事实讲道理，寻找正面细节、消减负面舆论，逐步平息师生的焦虑和恐慌，安抚师生网民情绪，摒弃“私了”的惯性思维，克服“捂盖子”可能导致的舆情极化，既重视情况通报也重视结果通报，避免网民的追问不止和“舆论倒逼”情形，从源头上减少负面舆情发生的“二次伤害”；明确网络文明的法律边界，将大学生媒体素养和文明规范上网意识融入日常、抓在经常、做在平常，帮助大学生提高信息甄别能力，讲清网络风险和维权边界，提升道德水平和法律意识，做到不造谣、不信谣、不传谣。对大学生进行主流意识形态正能量宣传，提高网络思政教育的有效性，培养学生的爱国情怀和责任担当，让理想信念、价值情操成为传播的主流。针对大学生文化圈层，加强舆情的价值引导，打破价值对立和思维禁锢，唤醒青年大学生的网络自律意识，让更多青年人自发地参与到传播正能量，构建清朗网络空间的行动当中，通过参与式传播迅速汇集青年群体的情感认同。通过法律约束和道德规范的阐释，对“网络谣言、极端言论、无端猜想、虚假信息”等舆情源头严格管控，维护网络文明和网络公共秩序。明确内外联动的解读措施，邀请社会媒体对学校舆情进行正面解读，有节奏地主动提供信息，校内外媒体同频共振发声，切实回应舆论关注，形成联动的良好局面。通过信息公开避免公众盲目猜测、恶性炒作以及媒体虚假报道，避免因信息不对称造成的信息误读、误解现象，让舆论声音有渠道倾听、有地方缓冲、有平台处理，从而消减负面情绪，引导舆论正能量。

二是方式方法维度：处理好及时回应与议题设置间的关系。社交媒体时代，信息传播速度加快，降低了大学生网民等待结果的耐心，原本正常的调查处理过程在网络条件下被认为是推延和逃避。与此同时，个体话语权或社群话语权被放大后，主流意识形态传播媒介的控制力、影响力进一步被消解。基于此背景，需要做到以下三点“创新”。创新话语沟通理念，高校主流媒体要关注社会热点和舆论焦点，抢占新闻报道的“第一落点”，正确处理舆情中的时、度、效问题，处理好“说与不说、早说与晚说、多说与少说”的辩证关系，成为舆论事件的第一定义者，快报结果慎报原因，起到“先声夺人、先发制人”的作用；创新话语解读机制，紧扣师生关心话题，关联重大舆情事件，做出合理分析与解读，通过对重大主题的报道，传达重要时政信息，解读重大时事政策，构建政策解读话语亲民化、解读内容身边化、解读效果显现化，帮助师生网民形成客观理解，坚守核心价值路径，引领正确舆论导向；创新话语传播方式，有意识地改变传统单向传播话语体系，在引导师生上下功夫，主动设置议题，掌握话语传播的艺术和技巧，构建双向体系以平等的方式与受众交流，通过客观、真实、理性的报道来塑造学校形象与传播能力，让虚拟世界“反哺”现实校园。

三是技术手段维度：处理好技术进步和服务师生之间的关系。社交媒体平台的动员能力更强，动员范围更广，动员方式更多，新技术让舆情的不可控因素和变量进一步凸显，需要我们积极拥抱新兴技术，不断提升舆情管理科学性和舆情引导精准性。高校主流媒体需借助互联网新技术、新应用提升平台吸引力和亲和力，通过大数据算法处理技术推动信息传播的“再造”［7］，使主流舆论场更加贴近师生、贴近校园、贴近时代，在引导中形成舆论导向，冲散负面流量，让技术为网络思政赋能增值。技术助力信息生产，通过运用双屏互动、H5、VR、航拍等新媒体技术打造校园主流舆论品牌，提高主流舆论推送的阅读率、点赞率、转发率，选取新颖角度，富有创意的表达形式，生产风靡网络的校园作品，用真实可感的数据、感同身受的案例，深入浅出的诠释、春风化雨的表达，实现润物细无声的传播效果。技术助力舆情处置，通过人工智能和大数据对舆情后台数据进行深度分析，利用舆情监控软件对网络进行24小时监控，对舆情进行大数据全景画像，通过智能匹配确定舆情的扩散路径和具体节点，准确判断舆情的走势和转折时间，分析网民的跟帖和观点，寻找热点舆情炒作背后的规律，尽早形成防控预案和回应文本，在舆情关键节点进行有效引导，必要情况下，用技术手段对网络消极观点和极端言论进行过滤和屏蔽，避免小热点变成大热点，简单的热点演化成复杂热点，从而将舆情防控“关口前移”。技术助力用户定位，基于算法推荐技术为受众推送符合其偏好的信息，把新技术新手段和服务延伸结合起来，创新沟通渠道，扁平直达学生受众，注重动态反馈，拓展服务阵地，定期开展互动话题，增进使用黏性，强化媒体与受众的链接，让师生“想得到”“离不开”“用得好”。

四是引导处置维度：处理好网上引导与网下处置间的关系。高校应不断提高大学内部治理能力，完善治理体系，培养师生舆情意识，尊重师生现实需要，建立意识形态与舆情日常联席会制度，做好舆论风险评估和应对预案，使线上引导和线下处置无缝对接，对于已发生的舆情，秉持“防患未然忌失察、以诚相待忌辩解、巧设议题忌封堵、勇担责任忌闪躲、缓急有序忌盲动”［8］的应对原则，旗帜鲜明表明态度，态度诚恳建言献策，既不主动挑事，也不畏惧怕事，理性客观面对。加强舆情防控联动体系化建设，出台高校网络舆情管理与处置实施办法和网络舆情处置流程，建立健全“校-院-班”三级舆情防控体系，不断完善高校“识谣-辟谣”机制，开发校园意见投诉微信小程序，发现苗头性问题及时提交相关职能部门限期解决；对舆情进行评估和研判，提高研判的质量和速度，及时给学校决策层提供可行方案和依据参考。加强学校教育管理人员“舆商”的培养，提升沟通对话能力，确立高校舆情高风险部门、高风险岗位和高风险群体，建立“敏感人员库”，列为舆情监测的重点对象。加强舆情处置队伍专业化培养，建立一支专兼职相结合的网络管理、网络评论、网络监督、网络处置的校园舆论引导队伍，承担起校园舆情预警研判处置的具体职责，在条件成熟的情况下，通过政策引导、培训提升、技术支持、典型示范，培养一批大学生大V或者网络达人，把他们选拔好、培养好、使用好，使其成为网络文明传播的重要力量。加强校地舆情协商一体化协作，与教育主管部门、属地宣传部门、公安网信部门保持协调联动，形成信息共享、经验分享、业务指导的良性交流，建立重大敏感舆情的联合会商研判机制，凝聚各方之力，洞察舆情风向，遏制重大舆情，构建起校地互惠共融协同发展的格局，共同营造清朗的网络舆论空间。

后真相时代，社交媒体使得多元意见表达与竞争成为现实，社会话语空间和话语权力关系得以再生产。社交媒体平台发展和智能移动终端普及使得高校网络舆情触点多、燃点低、扩散易，给高校意识形态工作带来新挑战。因而，社交媒体时代高校需要因时而进、因事而化、因势而新，不断加强校园主流媒体建设、主动设置议程、关注网络空间话语表达、及时回应舆论期待，及时辨析突发舆情事件利害关系，开展舆情处置复盘工作，并进行经验梳理总结。多重压力下高校突发舆情处置的风险长期存在，高校要加强网络意识形态治理体系和治理能力现代化建设，合理配置教育资源，维护教育公平，降低舆论风险，不断营造和谐的校园师生人际沟通环境和清朗的校园网络公共空间。