大数据时代下的算法价格歧视研究

梁 晶

（1.天津财经大学， 天津 300222； 2.天津财经大学 珠江学院， 天津 301811）

随着互联网时代的到来并快速发展，数据越来越成为各大企业发展的命脉。 为满足不同客户的需求，诸多互联网公司针对客户数据进行收集并采取个性化分析，根据分析结果的差异，结合客户的实际需求，针对不同群体制定不同的营销方案。 最大限度地满足客户的个性化购物需要，进而提升了交易的成功率，为企业发展带来了巨大收益。 但在利益的驱使下，一些别有用心的企业也将信息和数据进行了灰色的分析和利用，形成了算法价格歧视现象，在此现象下，消费者的消费行为及心理变化被完全记录，实施价格歧视的各企业也根据消费者的消费习惯和消费能力，针对同样商品制定了不同价格。 一定程度上增加了消费者的消费成本，同时影响了互联网交易的公平性。因此，要制止算法价格歧视现象对维护大数据下互联网贸易健康发展有着重要意义。

一、算法价格歧视的概述

（一）算法价格歧视的定义

算法价格歧视总体上是由算法和价格歧视两部分组成， 算法是指对现有的数据按照一定程序和方法进行处理分析，最终得出需要的结论。而对于价格歧视，各国不同学者对其有着不同的定义，至今世界范围未形成统一，美国学界认为，算法价格歧视就是同一商品的不同消费者适用不同的价格标准。 而英国学界则认为算法价格歧视是个性化定价， 经营者根据消费者所愿意支付的最大费用来确定不同的价格，实现利益最大化。 但价格歧视简而言之，就是针对同一商品在同一时刻针对不同消费者而进行的不同定价行为。[1]因此，价格歧视可以总结为，使用算法的一方利用算法对数据进行处理，根据不同消费者的各自特点，在其他条件相同的情况下，对同一商品进行不同的定价现象称之为算法价格歧视。经营者实施算法价格歧视主要流程和步骤如图1所示。

图1 算法价格歧视流程和步骤

算法价格歧视具有其自身的特点，其一是具有极强的隐蔽性，算法价格歧视目前多用于网络购物领域，不同消费者之间很难有共同联系，这就使得其在进行价格歧视过程中很难被消费者察觉。 其二是该价格歧视相较于其他价格歧视而言，有着更为广泛的影响。 在互联网经济的快速发展推动之下，受价格歧视损害的消费者也随之不断增多。 当消费者受到算法价格歧视损害而进行维权时，又有着举证困难的特点。

（二）算法价格歧视产生原因

产生算法价格歧视的原因是多方面的，从消费者的角度看， 由于消费者自身的维权意识薄弱，维权积极性不高导致价格歧视行为屡发不止。 而从经营者的角度看部分经营者唯利是图是形成算法价格歧视的主要原因。 从社会层面来说法律制度的不完善及信息的不对等，也是形成价格算、价格歧视的重要因素。[2]

1.消费者维权意识薄弱

各互联网经营商在进行算法价格歧视时，虽然针对不同消费者给出的价格有所差异，但总体来说差异并不大，当消费者发现自己受到价格歧视侵害时，由于受损并不严重，加上顾虑维权过程的复杂及维权时间等成本之高，往往最终会采取放弃维权的决定，久而久之，将助推算法价格歧视现象泛滥局面的产生。

2.经营者的唯利是图

就经营商而言，为了达到利益的最大化，其利用算法对消费者的消费能力和消费习惯进行综合分析。 最终获得消费者所能承受的最大购买容错度，以此来实施价格歧视增加自己的最终收益。 经营商的这种不合理初衷是产生算法价格歧视的最根本原因和最强大动力。

3.实施成本低

就社会层面而言， 消费群体与经营平台之间存在着严重的信息不对等，消费者的购物习惯与消费能力等各类个人数据能够被平台全面地收集和分析， 而平台的商品价格及针对不同消费者的自定义推荐等众多信息却很难被消费者所得知，这种经营者和消费者之间信息的严重不对等，无疑之中加剧了价格歧视现象发生的严重程度。 除此之外，中国现行法律对价格歧视现象缺少明确的规定，故部分经销商即便实施价格歧视行为，也很难受到真正的处罚和制裁。 这一现象又进一步消除了经营者进行价格歧视的顾虑，助长其实施歧视的气焰。[3]

4.非人为主观因素

由于互联网经济是依靠大量程序和软件硬件来共同支撑完成的，而系统并不能保证完全无误。 因此，产生价格歧视现象的原因除了人为的主观干预，由于系统及软硬件故障等原因造成的客观因素也是不可忽视的。 例如系统在模型搭建、信息收集提取及执行环节当中任何一点出现故障，都可能会造成算法价格歧视的现象的产生。 除此之外，互联网经济下各大购物软件需要同时处理信息量大日益增多，对服务器要求高也在不断提升。 因此，难免会产生反应滞后、系统提取偏差、相关页面信息更新不及时等现象产生，这也是产生价格歧视现象的原因之一。

（三）算法价格歧视表现形式

算法价格歧视的表现方式也是丰富多样的。 日常生活当中，研究发现针对同一商品新用户的购买价格要远低于老用户，这是由于老顾客在进行相应产品的浏览，购买等过程中留下的信息被经销平台所记录，分析得出该消费者对类似产品具有较为强的依赖性和购买倾向， 故能够接受更为高的价格。而新用户对此类产品尚未表现出较强的购买欲望，所以较低的价格更能够吸引其最终下单购买，消费者称此现象为“杀熟”现象。 此类算法价格歧视现象较容易被消费者发现，故大家通常把“杀熟”现象等同于价格歧视现象。 但从严格定义上来说，“杀熟”现象只是价格歧视现象的一种表现形式。 除此之外，价格歧视还有多种表达方式，如众多经销商将同一产品制定为不同的购买链接，运用于不同的环境当中，同一产品通过不同链接点开后其自身价格也大不相同。 因此，经营者可以根据消费者的自身消费习惯，有针对性地推送链接，进而获得利益最大化。 除了经营者主观原因实施价格歧视之外，还有部分价格歧视是非人为主观干预所造成的。 例如，当消费者收货地址距离发货点距离较近，其运输费用相对较低，因此其最后购买价格会低于距离远的消费者；除此之外当消费者购买商品的数量不同相应的单价也会随之改变，消费者购买的数量越多，单价越低，例如互联网上某一店铺就采用此种定价方式， 购买服装的数量及价格情况如表1 所示。[4]

表1 套餐及对应单价情况

二、算法价格歧视的危害

（一）损害了消费者的合法权益

算法价格歧视行为使得不同消费者获得同一商品所付出的代价不同，这严重损害了消费者在交易中的公平交易权，除此之外，价格歧视行为也可以看作是一种消费欺诈， 他侵犯了消费者的财产权，客观上造成了对同一产品而支付较高价格的消费者自身财产损失。 算法价格歧视除了侵害消费者的公平交易权和财产权外，还严重侵犯了消费者的隐私权，因为价格歧视行为是在充分收集并分析消费者的各类信息基础上而得出的，因此众多平台在未经消费者许可的前提下，就私自对消费者的信息进行收集，并在未经消费者许可的情况下，对所收集到的信息进行非法利用，互联网经济下经营者收集并利用信息过程如图2 所示。[5]

图2 信息收集并利用

（二）破坏了互联网贸易的稳定秩序

算法价格歧视针对不同消费者进行分别定价，虽然可以在短时间内为经营者实现利益的最大化，提高经营者的综合收益，而且短时间内能够对提升市场的交易成交率也有一定的促进作用。 但从长远角度看，算法价格歧视使得同一商品拥有不同的价格，久而久之会形成市场紊乱，助长标价不清、定价不明的情况的发生。 总体而言，算法价格歧视是通过不正当的手段来获取非法利益，进而损伤市场竞争的秩序。

（三）冲击了大数据下互联网经济体系

互联网经济从无到有，再到赢得消费者的信任，经历的是一个漫长且坎坷的过程。 然而，算法价格歧视的出现会使得消费者购买到的产品与付出的财产不对等的情况发生，进而降低了消费者对互联网经济的信任程度。 除此之外，算法价格歧视现阶段已涉及多个平台，“杀熟”现象也是屡见不鲜。 如果任其发展，极有可能会引起消费者对整个互联网经济体系的抵触情绪，进而引发互联网经济体系的信任崩溃。

（四）破坏了交易公平性的原则

在中国法律体系当中， 公平是一项基本原则。在社会道德理论当中，公平也是一项基本准则。 因此，维护公平是社会各方所必须遵守的。 然而，算法价格歧视却打破了消费者之间的公平原则，致使同一商品与各种不同的价格所相匹配。虽然法律规定，企业可以根据市场的规律和变化对字形的产品进行价格调整，但法律所赋予经营者的权限并不包含在同一时刻、同一商品针对不同消费者而有不同的定价行为，这种算法价格歧视所形成的差异定价行为不仅是不合理的，同时也是不符合公平的原则的。[6]国内研究学者指出，虽然在互联网经济下买卖双方被认定为是两个平等的民事主体， 但实际不然，因为买卖双方存在着信息的严重不对称，经营者作为算法价格歧视的实施者，在双方贸易当中始终处于优势的一方，而消费者在互联网经济下往往只能看到经营者想让其看到的内容，并不能了解整个交易的全过程，更不了解经营者所利用的算法。 正是因为这种不公平现象的存在，才使得经营者们的算法价格歧视现象能够成功实现并从中获利。

（五）违反了诚信为本

“诚信”二字可以理解为一方面不能够欺瞒他人，另一方面要真正履行自己对他人的承诺。 根据这两方面，可以看出算法价格歧视现象是违背诚信的一种行为，因为其经销者在单方面隐瞒了该产品针对不同消费者存在多个价格的真实情况，实际情况是在诚信原则下经营者应有主动告知消费者商品价格变化的义务。 消费者在互联网贸易当中，对经营者的经营信息了解甚少。 相反，经营者对消费者的信息却了如指掌。 因此在互联网贸易当中，消费者始终处于弱势地位。 这种信息不对等的局面使得算法价格歧视得以实现，进而损伤了消费者的合法利益，产生了买卖上的不正义、有违诚信交易的现象。

三、规范管理算法价格歧视遇到的瓶颈

（一）现行法律的实用性不强

通过上述可以看出，算法价格歧视无论对消费者或是对整个互联网经济来说都有着巨大的危害。那么，为什么不能从法律上对算法价格歧视行为进行明确约束呢，这是因为，一方面，中国现行的法律对算法价格歧视的适用性均不强；另一方面，算法价格歧视在实际的认定过程当中存在着众多难以确定性；再加上对算法价格歧视的监督缺少完整全面的管理体系，这使得价格歧视现象在中国屡禁不止。[7]

在中国商贸领域的两大主要法律，《反垄断法》和《价格法》虽然对算法价格歧视现象有一定的规定，但规定内容相对模糊，对价格歧视现象的定义也不清楚。 这主要是因为原有的法律并未全面考虑到互联网经济下所形成的算法价格歧视现象。 针对互联网贸易的《电子商务法》，虽然对互联网贸易中经营者使用智能推送算法进行了相应的规定，但并没有明文提出禁止。 经营者通过算法而形成的智能推荐在一定程度上提高了交易的成交率。 但与此同时，消费者也并没有拒绝推荐的权利，因此广大消费者往往广受智能推荐的困扰。 此外，《电子商务法》中虽然规定了消费者，可以自行删除个人的相应信息，但个人信息的附属信息却很难被消费者自身识别和删除。 这就意味着，消费者即便删除了和自己直接有关的信息，自己在互联网上相应的足迹也极易被经销商捕获收集并进行分析。

除了上述三大法律之外，算法价格歧视在《消费者权益保护法》当中的适用性也存在着一定程度的争议。 消费者权益保护法当中明确指出，经营者要对商品进行明码标价，而价格歧视行为当中，虽然不同消费者获得物商品的价格不同，但对于每一个消费者而言，其在购买商品的时候均是明码标价，因此消费者权益保护法很难对价格歧视行为进行有效约束。 同时，算法价格歧视造成的价格不一致现象，虽然有违交易公平的原则，但经营者可以解释为以较高的价格为商品的正常价格，而以较低的价格则为优惠价格， 因此消费者虽然通过不同的价格购买，但并未有实际上的损失。

（二）算法价格歧视法律认定困难

虽然上述已对价格歧视现象进行了明确的解释，同时全社会成员对价格歧视现象也较为容易理解和认知。 但从法律层次来讲，算法价格歧视现象却很难被客观认定，该现象的认定过程主观因素较为强烈。 除此之外，算法价格歧视要满足时间上的统一性这一点是很难被完全认定，因为不同的消费者很难在完全一致的时间内购买同一种商品，哪怕只有零点几秒的差距，也会被认定为非同时。 并且，价格歧视现象的认定还要在具有相同的交易条件，这一点也很难被客观认定，因为不同的交易过程中涉及的交易地点、交易数量、交易方式及服务质量等多个因素很难实现完全统一。 因此，在判断该条件的情况下，也需要执法人员的主观判定。 除此之外还有算法失控或是系统故障等因素造成产品出现价格歧视现象。[8]

（三）缺乏完善的监督管理体系

算法价格歧视既需要相关部门对算法进行监管， 同时也不能忽视对价格歧视监督。 要遏制算法价格歧视现象， 既要对消费者的个人信息进行保护，同时要对消费者的个人利益进行维护。 针对此类多领域的监管，现行法律并没有提出一个明确的监管主体，这使得算法价格歧视现象并没有一个明确的监督管理部门。 使得在互联网经济下任由其发展愈演愈烈。 因此，通过立法来明确算法价格歧视现象的监管主体显得尤为必要且格外迫切。 除了监管主体不明确之外，对算法价格歧视的监管方式也很模糊。 实现对算法价格歧视的有效监管需要很强的技术性，传统的监督管理方式很难实现互联网经济下对算法价格歧视的有效监管。

四、如何遏制算法价格歧视现象

（一）完善现行的法律法规

随着“杀熟”现象的不断爆出，现在的算法价格歧视现象已经被越来越多的消费者所认知和关注。即便如此， 由于中国现行的法律制度并不够完善，消费者即便遭受了价格歧视行为，也很难通过法律制度进行维权和救助。 因此要遏制中国现在的算法价格歧视现象， 首先要从法律层面进行有效管控。例如，可以对现行的《电子商务法》进行进一步补充，从法律层面对算法价格行为明确提出制止。 再如，从《反垄断法》和《价格法》等方面对价格歧视的定义进行明确规定，从而有效遏制价格歧视。 除此之外，还可以从《消费者权益保护法》方面入手，进一步扩大消费者知情权的范围和个人隐私权的保障力度，进而有效限制经营者对消费者个人信息的收集，从而有效减少价格歧视现象的发生。

（二）明确算法价格歧视的定义和边界

虽然算法价格歧视所造成的原因是多种多样的，继而造成算法价格歧视的表现形式也是大不相同的。 这是影响对算法价格歧视进行定义和边界划分的主要因素，但要遏制算法价格歧视现象，可以分析该行为是人为产生的还是非人为原因产生，以此来分辨该行为产生的主体。 在划清算法价格歧视边界的过程中要牢牢记住时间的统一性、交易条件的统一性及收费标准的合理性这三个判断标准，在此基础上要明确算法价格歧视的边界，同时还需要结合法律法规中的相关明文规定及通过生活经验得来的主观判断。 只有这样才能够真正明确算法价格歧视的边界和定义，进而有效遏制算法价格歧视现象的产生，对消费者的合法权益进行更加全面的保护。[9]

（三）完善算法价格歧视的监督

要彻底遏制算法价格歧视现象的产生，需要市场监管部门、文化旅游部门及工商、信用部门和公安部门等相关职能单位的共同努力协作， 因此，能否协调好各有关部门之间通力合作也是决定能否彻底遏制算法价格歧视现象产生的关键。 因此需要明确各部门在算法价格歧视现象遏制过程中的职能，避免在监督管理过程中出现推诿扯皮或是重复、过度处理的现象。 寻求在最高效率的基础上，对算法价格歧视现象进行最有效的监管，以消费者的权益为己任，真正实现执法必严。 同时，相关监管部门还要提高自身的科学技术水平，避免在遏制算法价格歧视现象的过程中出现技术水平落后，影响治理效果。 此外，还要从国家层面、社会层面及个人层面等多层次入手拓宽监督管理的渠道。 重要的是，还要对经营者的经营素养进行培训和提升，以此从根源上遏制算法价格歧视现象的产生，为了有效遏制中国现阶段算法价格歧视现象，许多专家已经着手对算法引起的歧视技术进行遏制，例如现有专家实现了反歧视意识的数据挖掘技术能够通过反向查询来实现价格歧视现象的追踪，能有效实现对实施价格歧视的经营者的查找。[10]

（四）加大对算法价格歧视现象的追责力度

遏制算法价格歧视现象的根本目的是有效维护消费者的剩余消费能力。 而中国现阶段算法价格歧视现象横行的重要原因之一是，算法价格歧视现象实施成本较低，即便是算法价格歧视现象最终被相关部门认定，经营者付出的代价与其通过算法价格歧视所获得的收益相比微不足道。 因此，算法价格歧视现象才屡禁不止。 所以确定不同主体在算法价格歧视当中的责任，明确算法价格歧视现象实施之后对消费者的赔偿标准，提高经营者实施算法价格歧视所付出的代价，能有效提高消费者在遭受价格歧视侵害后的维权的积极性，以此来打压经营者算法价格歧视的气焰。 除此之外，还应当积极鼓励相关法律界人士和互联网技术人员投身到算法价格歧视现象的打击队伍当中，以此来遏制算法价格歧视现象的产生。

五、结论

随着互联网技术的进一步发展， 互联网经济也不断进步，在互联网贸易当中，人工智能技术的应用也日益完善。 人们的生活水平也随着互联网的发展不断便利、不断提高，在此背景下，现阶段互联网用户在享受着大数据算法所带来的便利的同时，其自身利益也正在遭受着算法的侵害。 互联网算法的普遍使用，一方面意味着互联网用户的个人信息被广泛收集，另一方面也意味着不法经销商正利用着消费者的个人信息进行着非法的牟利。 与此同时，消费者自身维权意识不强、现有法律法规不健全及对乱用算法的经销商处罚力度不大等原因使得算法价格歧视现象越来越普遍。 现阶段的经销商利用算法价格歧视， 虽然短时间内获得了大量的利益，赢得了互联网经济下的红利，但却为互联网长期健康发展留下了严重的后患。 因此笔者对算法价格歧视现象产生的原因、表现形式及如何有效遏制进行了分析阐述。 随着互联网技术的在一步发展算法价格歧视现象的表现将更为隐蔽，因此，从技术和法律层面必须采用更加完善的手段来遏制价格歧视现象的产生。 随着互联网用户对个人信息的重视程度不断增加，已有法律法规对算法价格歧视现象的规定进一步完善，消费者的合法权益将得到最大的保护，互联网市场经济也终将实现健康稳定的长期发展。