现代会展中的视觉艺术运用及其发展策略

陈诗涵（扬州市职业大学人文学院）

一、树立视觉艺术与会展共赢的观念

展览不仅是一种以发展为目标的产业，同时也是一种人文活动。虽然从现在的角度来看，展览会仍然是以其自身的经济性质为其经济发展提供了强大的推动力量，但是，在当前的社会和文化背景下，其资源的分配既是必然的，又是其发展的活力源泉。要发展会展和视觉艺术，首先要解决的问题就是要把握好其与自身的经济性质之间的联系。

首先，从历史上讲，“经济”和“文化”是共存的。从“雏形”与“无意识”共存，到“近代化”阶段的“积极”与“和谐”，到“现代化”“成熟期”的“无意识”发展，这既反映了“人”的思想发展，也反映了“人”思想的变化。在社会比较安定、经济发展能够使人民的生存需要得到充分的进步时，人们的心理需要就更加突出。比如，中国的历史发展到了明朝，因为经济和社会条件相对稳定，国家实力也相对强大，曾经有过一次小型的展览会，吸引了很多人的目光。在近代，特别是在后期，展会也会出现，但很显然，观众的参与程度并不高，这也和展会的题材不一样、展会内容也不多有关。

其次，是产业发展的需求。会展产业表面上看起来像是一场又一场的展会，但事实上，一场展会能否持续发展、能否持续并取得成功，取决于它的潜力。那么，为何如今许多展会都将目光投向了互联网，并开拓了一个新的在线展会空间？除了方便、快捷、降低成本等，更重要的是，他们还想要将这场盛会，一直持续到最后一天。不过，现在网络展会还没有完全普及开来，相比起淘宝、天猫和京东这样的大商场，大家对展会的热情还是比较低的。对比一下，就能看出目前市场上多要素、多属性的市场。

第三，是实现经济和人文两方面双赢发展的可能性。从视觉艺术在展会各个层次上的作用来分析，一方面其可以为参展企业带来经济利益，另一方面可以带动当地的经济发展。这就是说，一方面业界和整个社会都认同这两者的融合，另一方面则有目前政治和文化复苏的大环境支持。所以，必须确立“以经济”和“以人为本”的“双赢”发展观念。

（一）政策引导下的观念转变

在中国的会展行业中，其作用更大。通过对全国各地政府对会展活动的调研，可以看出，会展业的发展具有很大的主导作用：北京和上海等快速发展的大都市，其介入程度也达到了20%；大多数的省，在经济发展普遍的情况下，占到了30%到40%；而在一些经济较差的省份，则达到了80%以上；海南等少数几个以旅游为主要经济来源的省，因自身发展需要的差异，基本上都是由国家来带动。本文认为，这些政策正在逐步地朝着一个具有文化特征的方向发展：

“供给侧”的变革，既是对深化经济体制改革的一个重大决策，也是文化、教育、科技等相关部门的变革和发展。

推动我国文化事业供给侧的改革，应从五方面着手：一是，推动公共文化事业的市场化，形成多方供给、有序竞争的良性发展模式；二是,要建立民众的文化需要，并对其进行及时、精确的收集；三是,要构建多元的文化商品与生产要素，使之在资源的分配中起到决定性的作用；四是,实施以科技创新为主导的发展策略，提高各种类型的文化产业的发展动力和力量；五是,加大网络技术应用力度，大力发展新型的文化形式。

第一，要发挥好政府的带头作用。在政策层面上，政府的作用既要注重其自身的文化特性，又要通过媒体、社会活动等多种方式加以支持。

第二，要抓住市场导向的基本原理。在推动综合展览的文化内涵的基础上，坚持适度的发展，充分发挥会展的市场竞争力，推动会展的经济和人文特征。

第三，要营造良好的市场氛围。在会展中心建设与维护、会展相关的配套建设中，强化与会展相关的产业融合；引领各类民俗文化活动，非物质文化遗产等与会展行业的协作。

总之，政府应把“经济”和“文化”两方面的双赢发展观念，充分地向“会展经营者” “参与者” “社会群体”等进行深入的宣传，起到引领作用。

（二）高等会展教育的融合

会展产业是我国会展业发展的重要基础，近几年越来越被人们所关注，也越来越顺应了市场经济的需求。2006 年，刘大可在其《中国高等会展教育发展态势分析》一书中列出了2003-2005 年度国家注册或核准设立的会展类本科院校，2004 年上海大学和2005 年东华大学都设立了会展美术和技术类专业，并颁发了相应的学士学位。根据中华人民共和国教育部门官网公布的统计资料，2010-2011 年度，会展技术类院校的招生人数达到了最高点。过去两年，我国提出会务专业的高校22 所，11 个都是会展艺术类和技术类的，占据了近一半份额。通过比较两个统计数字，2004 年是上海世博会首次申办，2010 年是世博会举行的年份。虽然不能完全断言，但上海世博会的申办，确实对我们的会展教学产生了一定的冲击，从申办初期对展览美术人才的需求量，到后来对展览艺术人才的认同，都反映在这两个方面。吉林美术学校在2010 年时就开设了“创意规划”等课程，并将其融入文化和展览的教学之中，这也是一个很重要的学习内容。另外还有展览设计、Photoshop 等专业，这些都是展览活动中不可或缺的一部分，也体现展示设计在展览中的重要作用。到了2013 前后，各个高校都开始设置会务设计，而学员则由初学者转为具有美术素养群体，这样的跨越，其实是对目前的会展产业的一种认识。

发展会展产业，是促进我国会展产业发展的重要前提，构建高层次的服务、高品质的服务、高层次的市场需求、更高层次的专业化是现代服务业发展的必然要求。所以，在展览馆的教学中，不仅要加强专业的课程设置，还要注重培养和培养专门的人才。在会展教学上，应采取“引进来” “创新路”的发展策略，在借鉴行业内先进的会展企业的运营思想和管理模式的基础上，根据中国的实际情况，对其进行优化，从而为我国的会展行业提供一支高素质的专业培训队伍。从当前的职业发展趋势来看，我国的展览美术设计教育还没有一个统一的标准，缺乏固定模式。会展与美术设计的结合还有待于教学和实务的逐步融合，虽然目前各大学在各种基本应用的基础课程之外增加了实务，但是会展的教育方式还远远不能满足实际应用的学习，仍然难以与市场需求相匹配。展会公司合作是促进会展教学进一步发展的重要手段，因为培育社会所需的专业人士是各个行业的发展趋势，也是各个产业发展的基石。

二、视觉文化的技术性表达

（一）立体传播媒介的高效运用

随着时代的发展、技术的进步，新的社会力量在新媒体中涌现，微博、微信、直播等平台不仅在给我们的生活方式上提供了极大的便利，同时也在促进着各种媒介的相互渗透。在这一刻，人们在现实生活中所能表达和记录的一切过去曾经泾渭分明的资讯，如数字、语言、文字、声音、图画、图像等，都可以通过二元语言进行数字加工，使之浑然一体、互相转换。传统的大众传媒，如报纸、收音机、电视、书籍、杂志、电影等，这些差别都在逐渐减少或者消失。人类进入了媒介融合的年代，经历了信息的大量、个体化、多维的交流。

新媒体的发展推动了整个行业的发展，传媒的传播方式已经逐步渗入会展业和艺术界。在展览中，立体化的沟通方式，既是新媒体与传统传媒的深度结合，也是一种立体的广告效果与感觉感受。随处可见的文字、声音、图片和视频，报纸、广播和各种新媒介的传播，以及人们在会议现场的口头传播，在这种信息交流的过程中，这种立体的交流方式得到了充分的展现。而在展会的形式、内容等方面，视觉艺术则是以立体化的媒体为载体。

首先是在形式方面，以视觉为媒介，使展览呈现出多样化的形态。音像的综合使用让观者有一种身临其境的感觉。在某种意义上，音像的综合使用可以让人产生一种身临其境的感觉。在展会中，视觉艺术是一种传递信息的方式，通过各种手段，将会展的内容以各种方式呈现出来，通过不同的方式，来获得让人印象深刻的效果。从另一个角度来说，艺术品也因为展览而获得了更多的沟通和推广。

其次，就是看内容了。在视觉上、信息上，都将对展览的内涵进行丰富。从心理感知的角度看，展会的价值主要表现在两个方面。比如一些会议或者学术交流会，这些都是为了推动某个产业的发展而产生。同时，艺术品也可以增加展会的实时性和观赏性，为与会者带来更多的感受。在展览中，视觉艺术可以将资讯的延展分为短时与长时，短时延展在展览会的整个过程中，向各个层面传递讯息，可以弥补一般展览无法涵盖的范围，比如展位的品牌。而长期的延展，就是展会筹备期间所举行的有关的文艺事件，如展会自身的广告等，可以树立展会的形象，提升展会的知名度。如网络展览会这样的展览活动，也是通过某种艺术手法来维持的。所以，在展会的全过程中，都有一种视觉艺术的共存，从展会的前期广告，到展会期间的详细展会资料，到展会后的展会维护，各种视觉艺术表达都在不断地进行着。

本文的结尾部分就是新媒介的不同表现方式。在提供会展内容与形态两方面的资讯辅助下，视觉艺术也能透过各种展览的衍生媒体，运用展览本身的话题和传播性，为其提供更为广泛的影响。所以，在会务中，结合文化与艺术的特性，首先要做好目前的立体沟通方式，使之更好地相结合。它以视觉与三维媒体相结合来拓展展览各个层面的资讯，强化其自身的人文性质，实现经济与人文产业的双赢发展。

（二）多元表现形式的充分融合

综观目前会展产业的发展，会展与传统、文化、艺术的结合已成为大势所趋，这不仅是传承中国优秀传统的必要，也是提升大众文化自觉的一种方法，也是目前文化艺术产业的一个发展方向，所以，要积极改变和解决多元化的问题，同时要在当代会展活动中，以多元的融合形式为其提供更为丰富的展示机遇。

一个是技术和视觉的结合。凯文·凯利的著作《科技想要什么》中提到：“科学家们有一个令人吃惊的发现：不管是怎样的生命，其实质并不在于DNA、组织或身体，而是由无形的能源分布和所含的信息组成。而当技术的面具被掀开的时候，我们就会发现，这颗星球的核心，就是理念和知识。”就科学技术而言，现在还无法用“人文并茂，科学死气沉沉”之类的评价，而人文主义和技术本来就是密不可分的。米兰2015 世博会向人们展示的不仅是弧形环绕投影、环形投影、半透明幕布、全息投影技术、投射三维影像等高技术，还有各种概念和知识，阿根廷展馆360°环绕投影，用影像描述阿根廷的自然地理、农耕和食物的生产；韩国展馆利用投影投影技术，把韩国风味的菜肴投影到咸菜罐中，展现韩国饮食的特色。这种技术的展示，包含着理念与资讯，正是展览的高品质展示。其中，以视觉为主要手段的技术创新，在今后的展览活动中应该继续加以利用。

第二部分是信息和图像的艺术。随着时代的发展、科学技术的飞速进步，人们对展览的设计也越来越有需求。首先，未来的展览策划讯息传播，将趋向开放与前卫，超越一般大众所熟悉的表达方式，运用立体、象征的空间形态，或运用多种媒介展示；其次，更加重视个人化，注重整体的形象设计，突出公司的品牌，突出的视觉效果，更加倾向于广告化、戏剧化和情节化；第三，技术进步，现代高技术的应用日益广泛，如网络系统、机械装置、娱乐设施等，更能给游客带来视觉上的震撼。

在展览策划时，以视觉为媒介，而视觉美术的应用，既能使受众更易于接收资讯，又能透过资讯的结合，获得资讯与美感的双重效果。从科技展示、资讯呈现、展示品质、接受服务感受，或直接的文化、美术等层面来看，关于各个经验阶段的视觉艺术的整合，其实还有待于在实务中加以关注，从理论层面来看，也仅仅是泛泛地阐释不同的表达方式。

（三）社会性与人本性的理念渗透

我们从过去的经历中得到的教训，并不在于强调展览与视觉艺术之间的和谐共生，而在于提醒我们，文化与经济处于同一个时代，不应该抛弃一种，也不应该忽视另一种。而且，在不同的行业中，展览和视觉艺术都具有一定的社会意义，都是为人类的发展而服务的，所以在展览活动中，视觉艺术的发展必须符合社会性和人性。社会性就是整个社会的整体性、协作性、依赖性等，所有的一切，都要与这个社会相融合，并为之奋斗。会务人员必须清楚地认识到，将文化与艺术融合在一起，并非只是一种简单的需求，更要在经济、社会、文化三者之间找到一个平衡点。而人性实际上是由社会性所表现出来的，每个人都需要得到社会的发展和自身发展。“社会性”和“人性”的观念应当渗透到人们的生活中，会展也不能逃避。

概念上的问题被弄清楚了，下面就是在实际中实践了。其实，会展企业的“以人为本”的经营理念已经不是什么新鲜事了，它可以为顾客提供包括会展工程、会展业务、会展广告设计、会展物业管理、会展旅游等多方面的综合业务。在展览的服务流程上，以客户为本，细致周到的服务；在选择展览厅时，应综合考虑经济发展水平、交通状况等因素；建筑场地要遵守环境保护、节能等方面的要求。但是，人文的服务和以人文为本的展览中的人文和艺术的发展仍是不同的。在场馆设计、展位设计、活动安排等环节，都要从受众的角度出发。而恰恰也是这样一种对人类美学要求的完美契合了展览会发展中的“融合”的观念。

不仅仅是人文关怀，还有社会观念的渗入。在展览期间，展览的内容将对观众席造成一种无形的冲击，而庞大的人流则是一个社会的缩影。在某种意义上，视觉美术可以在某种意义上反映出其社会的价值观，传递社会的积极力量，营造良好的社会风气。比如，利用民间传统，弘扬优秀的民族传统，弘扬国家的精神，增强文化自信。社会性质不仅表现在价值观层面，而且表现在行为导向上。而社交性质所体现的协作性、自觉性等特征，则是由人们的行动所呈现，而展览会本身也是人的一种活动。因此，它必须透过“设计”来指导受众的行动。比如，在进行文化活动时，引导受众形成帮助他人、协作等行为的行为。所以，在会展组织的全流程中，要更加注重人性化和社会性的深入，从细微处入手，努力营造出更有品位的高端展会。