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为什么这些城市收入不高,消费却不低?

2023-03-13维舟

中欧商业评论 2023年7期
关键词:便利店成都消费

维舟

在哪个城市生活,很可能就潜在地决定着你的生活质量——至少对绝大部分普通人来说,毕竟长年累月只能在同一个城市里朝九晚五,你只能在当地配套的公共服务中挑选,却无法期望这里还没有的那种生活。

不可否认的现实是,每个城市居民都得消费才能活下去。除了有些单位还发点生活物资,剩下的全都得花钱来买,比如你每天吃的米和菜就得去超市买——阳台种菜就算有,毕竟不是常态。城市形态本身就意味著,大量丰富的生活服务不需要你自给自足,只要你有钱就能买到。

那么问题来了:不同城市的生活水平是不一样的,为什么有些城市居民收入不高,消费却不低?

消费决定生活质量

“收入不高,消费不低”并不只是少数人的感受,在东北的长春等地访谈时,我经常听到本地人有这样的说法。在北方的不少工业城市,整个城市布局是围绕着重工业生产展开的,消费场所不多,如果工人收入又下滑,这就难免给人带来这样的直观感受。

西安也有“消费上流,收入下流”的说法,普通人的生活是“低工资+中高物价”。有位朋友在上海生活多年后,三年前刚回西安生活,就明显感知到了:上海当时大超市里一瓶可口可乐低至2元,西安则普遍售价3.5元;当然西安街头一碗油泼面也就十二三块钱,不像上海一碗面动辄20元以上,但问题是西安的薪资水平差不多能比上海低一半。

对于“量入为出”的绝大多数普通人来说,消费水平当然会在很大程度上影响甚至决定自己的生活质量。谁都想要一个“自己能负担得起的美好生活”,但如果普遍感觉“赚点钱不容易”,收入难以提升,而物价又降不下来,那势必会牺牲生活品质。淄博烧烤的爆火,除了网络口碑传播之外,恐怕也与“消费降级”有关,因为这好歹给人感觉“可以用相对低廉的方式得到满足”。

到了城市竞争的时代,这也会让一些地方具备特殊的吸引力。鹤岗之所以让一些年轻人不远千里前往,说到底无非是因为它从房价到生活成本都足够低,而公共服务至少齐全,虽然当地物价其实也不低,但至少不会比一线城市更高。

很多小城镇生活的吸引力,就来自这方面的“性价比”高。像四川的绵阳、乐山、德阳等城市,体制外通常也能有三四千块钱的月收入,工作压力不大,房价也不高,基本上一个月的工资买得起一平方米的房子,买房就是个时间问题。不仅如此,四川物产丰饶,食物真可说便宜又美味,山水环境也很优美,相当宜居,论普通人的舒适度,可能比一些大城市的居民还高。

前些年,我去过四川的绵阳、广元、阆中等地,住的酒店一晚也就100元,住宿条件则相当于上海300多元的锦江之星;早餐的话,像广元凉面一碗才4块钱,配料确实简单,但不知道为什么就是很好吃。有朋友都说:“马边抄手不要太好吃,吃完一碗意犹未尽。”

当然,消费带来的生活质量,也要看你把重点放在什么上面。有位成都人跟我说,他去北京读大学后才意识到,四川人是有多喜欢把钱花在吃的上面,而他的北方朋友却觉得“吃掉就没了”,更乐于克制口腹之欲,将钱花在那些大件的耐用消费品上。说到这里他笑着说:“成都人不论多有钱,恩格尔系数都很高——为了美食,真的会有很多人愿意开车一个多小时专程去吃一顿。”

这是事实。时评人张丰大学毕业后,2005年偶然来到成都,当时就发现这里的生活质量不错:“当时月薪三千元就可以过得很舒服,几个朋友点四个菜喝酒,也就80元。直到2011~2015年那个时候,整个成都的生活节奏还是很慢的,老城区更是悠闲,吃饭不贵,人均几十块就可以吃火锅,生活成本不高,幸福感很高。”

近些年来,虽然成都的城区和人口都大幅扩张,普通人的生活压力比以前大了不少,但仍然保留了很多亲民的小馆子,而成都人也一如既往地喜欢口福。一位在成都生活多年的外地女孩说,有一次她下班后搬家,那时正是饭点,司机抱怨从锦江到双流偏远,没法好好吃饭,她后来指着新家旁的一家面馆说:“这里就可以啊!”没料到司机答:“那根本就不叫饭。”

可想而知,如果一个城市的商业生态能提供足够多价廉物美的服务,那么就算当地人普遍收入水平不高,生活质量至少也能有所保证。这就需要在衣食住行的各个方面,都能有尽可能多样、丰富的选择——通俗地说,就是小店越多越好。

有一个指标可以直观地显示在这方面的生活便利性,那就是便利店的密度。2012~2021年间,全国的便利店门店总数从5.54万家上涨到25.3万家,猛增4倍多。便利店已被政府纳入“城市公共服务基础设施体系”布局中,然而论单店覆盖人口,国内城市仍然不算很“便利”:论单店覆盖人口,国内城市仍相当于日本、美国的3倍多,是英国的5倍、韩国的近7倍(图1)。

全国主要城市中,东莞的便利店覆盖率最高,每2052人就拥有一家便利店,相当于日本和美国的水平(图2)。值得注意的是,便利店覆盖率最高的五个城市,在国内只算是二三线城市,这可能因为是当地的开店成本更低,也更能贴近市民生活服务。从24小时营业率来说,成都第一,80%的门店都实现了24小时营业,前十名除了北京(位居第9),清一色都是南方城市。

问题来了:为什么南方城市往往在这些生活便利、消费/收入的平衡上表现得更好?要怎样才能打破“收入不高、消费不低”的困境?

为什么大城市的消费还更低?

一些城市之所以出现“收入不高、消费不低”的问题,原因很复杂,但不了解这些原因,我们就无法对症下药解决这个问题。

东北的老工业城市,整个城市布局原本就是圍绕着工业生产(常常还是重工业)展开的,在以往生活服务需求不高的时代,这可能还不算是个大问题,但随着老工业城市的衰落、居民收入下降,而生活物资却日益依赖南方的生产厂商,这势必增加成本。这就像本地食材可以便宜,但进口商品肯定贵,因为至少还有运费的因素。

不仅如此,往往这些城市还是计划经济时代的产物,侧重于完成生产指令,生活消费、服务供给不足,这自然就会体现在价格上。相比起来,像成都、长沙这样的南方城市,本地劳动力长久以来便宜而充足,市场竞争激烈,在这种地方,你哪怕想多赚1块钱,顾客都会挑剔,因为他的选择很多。这就很自然地形成了一个高度竞争的市场环境,迫使身处其中的店家想尽办法提供价廉物美的服务,否则难以立足。

如果市场经济足够发达,那么只要有需求,城市生态就会自发响应,在竞争中提供相应的服务。国内像四川等地的小城市之所以生活成本低廉,往往正是因为还保留了那种自发的市场形态,且供应链条短、人力成本也低,然而,大城市毕竟有着巨大的需求,特别是对那些小众的产品和服务,往往它倒是能做得更好。

沃顿商学院教授杰西·汉伯里(Jessie Handbury)在针对4万个美国家庭和500种食物类商品进行研究后发现,在纽约、旧金山这样看似生活成本更高的城市里,年收入超过10万美元的富裕阶层在食物方面的花费,比起在底特律、亚特兰大等生活成本较低的城市里生活,反倒要少20%。为什么会这样?因为大城市的好处就是足够大:消费需求更多更丰富,越是小众、奢侈的消费越是如此,比如纽约人花不到3美元就能做美甲,比排名前十的任何其他城市都要便宜得多。

这就是规模经济的好处:当有足够多店铺提供同类服务时,它们之间的竞争会自动调节价格。小镇上也许只有一家餐馆,你不吃就别无分店,没得讨价还价,但在大城市就不同了。庞大的供需关系,使得那些富足的大城市里连奢侈品都能变得更便宜。当然,这里还有一个问题是:越是小地方,就越容易依靠权力干预来实现市场垄断,消灭竞争对手,但在大都市的复杂开放生态中,要做到这一点可就难了。

按照《人类进化史》的观点,一个城市的人口每增加一倍,它的创造就提高115%。在经济地理学上还有所谓“门槛人口”(threshold population)的概念,指供应一定量货物或维持市场中心某一职能所要求的最低限度人口,货物和服务的等级愈高,所要求的门槛人口愈多,从而愈分布于为数较少的高级市场中心。这也就意味着,越是大城市,越有可能催生出多样化、高层次的需求和服务,同时降低成本。

国内的外卖、快递等新兴服务产业之所以能发展得这么快,除了“互联网新科技+劳动力成本低”的优势结合,很大一个原因也是城市人口密度大。这不仅是量的差异,还会造成结构性的不同:如果互动少、密度低,那么就只能是一些普通的需求,产生不了像脱口秀这样的特定需求。当然,这里面还有一个前提,那就是人口的多元化,否则同质化的人群也难以催生多样化的需求,就好比10万农民住在一起,仍然是个大一号的村庄。

当一个城市有足够丰富的市场机会时,就自然能为居民提供更多样的收入来源,因为市场需求会催生源源不断的新机会,不像那些计划经济色彩浓厚的城市,失业可能对居民收入造成长久的严重影响,而那又反过来会影响市场需求。南方城市之所以普遍表现得更好一点,很大一个原因也在于此:相比北方城市,它们的计划经济色彩相对淡一些,更加市场化,产业结构和人口的多样性也更为突出。

当然,要发挥市场的力量,并不意味着什么都不做,有形之手至少可以放宽尺度。根据美团发布的数据,成都的独立咖啡店总数现在达到了全国第二,仅次于上海。为什么它能做得这么好?除了成都人喜欢这样的生活方式,愿意为高品质付费,很大的原因是,成都的城市氛围就不同,政策上包容度强,租金也相对比较友好。KUROKII Cafe的主理人曾在受访时说:“横向对比各个城市,成都的租金市场一直处于低位,房租占据开店成本中较大部分,所以成都的大环境真的适合开店。”

然而,一个城市要真正有所改变,除了这些细节上对创业开店的友好之外,毕竟还需要做更多:对不同人群的友好和吸纳、对新兴商业形态的扶持,甚至是在城市规划上就预先考虑到不同群体的需求,对那些民生真正需要的领域有所倾斜。最终我们会发现,“收入不高,消费不低”看起来是两个问题,实际上是同一个问题的一体两面:当市场真正有效运作时,就很自然地能为城市居民增收,而市场竞争机制又能降低消费价格。答案就在这里。

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