创新性模仿对于原产品绩效的影响

王良燕 Brian Wu Cornelia Pechmann Yitong Wang

编者按：

2023年11月28日，拼多多发布第三季度业绩报告：营收688.4亿元，同比增长93.9%。截至12月5日，拼多多市值达13 557亿元人民币，超越阿里巴巴，成为国内市值最高的电商平台。跨境电商巨头SHEIN，以超越Zara的“快时尚”，获得用户的青睐，其安卓平台的App下载量已超越电商巨头亚马逊。拼多多和SHEIN，为企业带来了良好的销售渠道。但是，二者在知识产权保护方面，也存在一定问题。创新性模仿品在上述平台屡见不鲜，原知名品牌是否要打击电商平台模仿品？上海交通大学王良燕教授及其合作者近期的一项研究，揭示了模仿品对原产品绩效的影响，其结论是不能一概而论。原知名品牌是否要打击模仿品，可以参考本文提出的建议。

新兴品牌模仿知名品牌的产品，这样的现象在新兴经济体消费市场中很常见，并且广泛存在于电子产品、服装、玩具、食品等行业。由于模仿的不完全性，模仿品可以合法地进入市场参与竞争。学界和业界普遍认为，模仿企业进入市场，会侵蚀原创产品的市场份额，影响消费者对正版品牌的满意度，给原创企业带来负面的影响。这让我们不由得思考：创新性模仿品真的一定会对原产品造成伤害吗？

创新性模仿的“低价低质”与“低价高质”

在真实的商业环境中，新进入市场中的企业通常可以通过重复性模仿、创新性模仿和创新三种手段与现有的知名企业竞争。重复性模仿指的是外观上完全复制原产品的仿冒品或授权零售替代品，创新则是改变原产品的外观或功能的替代品。作为一种竞争策略，创新性模仿是模仿原產品的一部分属性，并在产品中增加一些自身独有属性和特质的做法。例如，数码商店中经常销售“山寨手机”，它们和被模仿的手机外观相似，但是个别按键和产品功能却有或大或小的差异。

与原产品相比，新进入市场的企业可能会面临不同的创新性模仿抉择：生产和销售低质量的创新性模仿品，还是中高质量的创新性模仿品？低质量的创新性模仿会为了提供较低的价格，采取去除功能、降级组件或者增加可能会损害产品原有功能一致性的属性等方式。中等质量的创新性模仿包含比劣质模仿品更好的材质、功能和属性配置，与原产品类似但仍低于其质量。甚至还有高质量的创新性模仿，它会增加高质量的创新特征，这些特征能够比原产品更好地满足某些需求。

虽然创新性模仿品搭上了原创品牌的便车，但众多原知名品牌仍然牢牢占据消费者的心智，在商战中立于不败之地。那么，低质量或中等质量的创新性模仿如何通过影响消费者反应，进而影响原有产品？这个有趣的问题尚未在学界和业界得到一致的结论。

创新性模仿质量高低与原产品绩效

与通常认为模仿总是会伤害原有产品的普遍看法相反，我们提出了一个有趣的假设——根据创新性模仿品质量的不同，将创新性模仿品加入零售选择中可能有利于消费者看待原产品，也可能不利于原产品获得消费者满意。具体而言，当低质量的创新性模仿品参与零售比较，实际上会使原产品更容易获得消费者的好感，进而赢得市场；而中等质量的创新性模仿品参与零售比较，则会损害人们对原产品的好感度。

比如说，以某平板电脑为例，我们的研究使用消费者心理学实验的方法，验证了上述推断。这项研究邀请了60名中国东部某公立大学的学生，其中62%为女生，年龄在20～30岁之间。他们被随机均匀分配在了仅能看到一类相对高端平板电脑，和能同时看到该平板电脑和低质量创新性模仿品的小组里。

在开始实验之前，我们选择了一种低质量的山寨平板电脑，它在形状、颜色、基础功能方面与相对高端平板电脑类似，但是创新性地添加了TF内存卡端口，并且使用了明显便宜的零件，这些配置让人们能一眼看出它是劣质的模仿产品。接着，两组参与者分别有序进入零售产品展览单间，每人独自花大约10～15分钟试验产品。特别地，同时看到两个产品的参与者会被告知所展示的产品是高端平板电脑还是创新性模仿品，且两台平板电脑随机变换左右位置摆放。最后，参与者需要回答对原产品的满意度和选择意愿，并填写一些基本信息。

这项实验的结果表明，与只包含原产品选择的参与者相比，同时包含原产品和低质量创新性模仿品选择条件的参与者，表现出更高的原产品选择意愿。同样地，与只包含原产品选择的参与者相比，同时包含原产品和低质量创新性模仿品选择的被试表现出对原产品更高的满意度。

那么，中等质量的创新性模仿品会怎么影响原产品呢？以真实的电子零售商店为例，中等质量的山寨手机会对一款相对高端的原产品产生负面影响。我们在周末的电子产品零售中心附近设置了两个相同的摊位，一个摊位只有一款相对高端手机，另一个摊位随机摆放着这款相对高端手机和一台中等质量的低价山寨手机。在了解完中等质量的山寨手机后，购物者们对这款相对高端手机的满意度和购买意愿都下降了。

由此可见，将原产品和“低价高质”的创新性模仿品放置在一起销售似乎对原来的产品来说是格外危险的；反之，将原产品和“低价低质”的创新性模仿品一起销售，也许会让原产品“躺赢”，为什么会有这样神奇的效应呢？消费者的心中究竟是怎么考虑问题的呢？

“期望不一致”让原产品满意度“时大时小”。我们都知道，如果产品的实际绩效高于预期，将导致消费者对产品满意。当看到一款外观和原产品相似的创新性模仿品时，我们总会不自觉地联想到原产品，对其抱有积极的质量期待。因此，当将低质量的创新性模仿品加入选择比较时，消费者了解到其较差的属性配置、功能和外观，导致对原产品产生正的期望不一致。例如，当山寨手机的质量低下，自然会让我们觉得这与我们对其质量的高预期有明显差距。此外，当把中等质量的创新性模仿品加入选择比较时，其良好的附加功能等合理的属性配置，会导致人们对原有产品产生负的期望不一致。例如，当山寨手机的质量良好，会让我们觉得实际产品的质量与预期相当，甚至可能超过预期。

以上这些微妙的心理历程，实际上符合市场营销学中的“期望不一致”理论，即当产品的实际绩效小于消费者的心理预期时，会产生负的“期望不一致”效应。据此，Hovand等学者还提出“类化-对比”理论，认为当我们对产品预期与产品质量有差距产生时，我们的心里同时存在接受域与拒绝域。如果差距落于拒绝区域，我们会进行对比程序以夸大差距；如果差距落于接受区域，我们会进行类化程序以缩减差距。

由此可见，当我们对原产品和创新性模仿产品权衡取舍时，如果创新性模仿产品是“低价低质”的，我们更可能夸大它与原产品之间的质量差异。相反地，如果创新性模仿品是“低价高质”的，我们不自觉地会缩小模仿品和原产品间的差距。另外，根据“期望不一致”理论，当消费者对创新性模仿品和原产品产生正的期望不一致时，会增加消费者对原产品的满意度和选择。反之，当消费者对创新性模仿品和原产品产生负的期望不一致时，会减少消费者对原产品的满意度和选择。

通过两项消费者实验研究，我们同样证明了“期望不一致”心理可以解释上述实验所揭示的神奇现象。也就是说，并不是绝对的质量水平，而是相对于预期的质量水平会影响消费者对原产品的满意度。

继续以这款相对高端手机和不同质量的山寨手机为例，我们在中国东部某城市的一家电子产品零售中心邀请了 60位购物者，他们被随机引导到两个完全相同的摊位，其中一个摊位随机位置摆放着这款相对高端手机和低质量的山寨手机，另外一个摊位则摆放着这款相对高端手机和中等质量的山寨手机。在了解和试用手机的过程中，参与者充分了解到了产品是不是这款相对高端手机。在最后，我们使用问卷询问了参与者对这款相对高端手机的满意度和期望不一致的程度，也收集了参与者的一些基本信息。

我们使用中介作用分析验证了创新性模仿的质量通过影响消费者对原产品的期望不一致，进而影响其对原产品的满意度。结果表明（图1），与中等質量创新性模仿相比，低质量创新性模仿可以导致消费者对原产品产生正向的期望不一致，也就是说，参与者们更倾向于觉得原产品比原先预期要好。最终，他们对于原产品的满意度也提高了。

如果把我们的研究环境放置在广普消费领域，这样的现象是否还会存在呢？根据我们的推断，在与消费者亲密接触的消费领域，都会产生这样的现象。接下来，让我们用最贴近人们日常生活的饮料消费场景举个例子。中国具有悠久的茶饮文化，截至2023年，中国的瓶装茶饮料市场规模达到了千亿元。在众多的茶饮料产品中，康师傅冰红茶饮料产品于1996年进入中国内地市场，在即饮茶领域市场份额持续保持领先，是中国最受欢迎的饮料之一。在中国的饮料消费市场，创新性地模仿康师傅瓶装茶的饮料也有很多，质量上也良莠不齐。

在这些模仿康师傅的饮料中，中等质量的创意模仿品改善了原产品甜味过重的问题，但使用了低质量的茶叶，所以整体的口感不如原来的康师傅。低质量创新性模仿品的质量和口味更加糟糕，使用便宜的茶味添加剂而不是实际的茶叶，并且具有很强的人工味道。

我们的研究邀请了85名大学生参与并完成了一项茶饮料测评实验，他们也是茶饮料的主要消费对象。参与者的年龄在21～34岁，70%为男生。参与者们被随机分配到了三个条件中，第一个条件是仅品尝正宗的康师傅茶饮料，第二个条件是品尝康师傅和低质量的模仿品，第三个条件是品尝康师傅和中等质量的模仿品。品尝完所有的饮料以后，参与者回答了他们对康师傅的满意度和期望不一致程度。

这项研究获得了和之前所有研究完全一致的结果。在低质量模仿品方面，与只喝原产品的被试相比，既喝原产品又喝低质量创新性模仿品的参与者对原产品更满意。我们还通过中介分析检验验证了低质量创新性模仿通过对原产品的期望不一致产生正向影响，进而增加消费者对原产品的满意度。在中等质量的模仿品方面，我们也验证了中等质量创新性模仿品通过对原产品的期望不一致产生负向影响，进而降低消费者对原产品的满意度（图 2、图 3）。

因此，我们证明了正是因为“期望不一致”心理，人们会因为相对的质量比较而改变对原产品的看法。

原产品应当如何抵御不同质量的创新性模仿

通过观察生活中的有趣现象并提出假设，我们开展了广泛而生动的实验研究并验证了我们的推测，即低质量创新性模仿品的零售展示实际上对原产品有好处，但中等质量的创新性模仿品会通过展示自身的优势而对原产品制造商构成严重的威胁。

对于经济迅速发展的发展中国家而言，创新性模仿策略是新进入市场企业惯用的一种方式，发展中国家更有可能在制定法律法规上对模仿较为宽容以鼓励消费市场发展；为了更快速地追逐市场领导者，新兴的企业或品牌也更乐意选择创新性模仿。在中国，这样的例子屡见不鲜，比如新式茶饮品牌“茶颜悦色”和其他看上去相似却略有改善的其他茶饮品牌（图 4）。这样的例子还有薯片品牌“可比克”和“可比特”等等。面对层出不穷的创新性模仿产品，依靠创新和卓越建立广泛认知度的原产品该如何部署营销策略，以更小的代价捍卫自己的市场地位呢？

根据我们的推断，原产品生产商应全力以赴打击中等质量的创新性模仿品，因为这样的产品会损害原产品的销量和客户满意度。与此同时，原产品生产商应该考虑鼓励某些零售商进行“打广告”似的低质量创新性模仿，而不是努力把零售商店货架上所有的创新性模仿品都花大力气抹杀掉。

让我们继续以手机产品为例做一个调查研究，来验证我们的推断在市场上的真实反应。我们和某个电子产品商店取得了合作，在店里售卖正版某品牌相对高端手机和不同质量水平的山寨手机。在商店正常营业的一个月期间，销售人员以3天为一个周期，每天分别只出售这款相对高端手机原产品、中等创新性仿制手机和这款相对高端手机原产品、低创新性仿制手机和这款相对高端手机原产品。

那么，最终原产品的日均销量将会如何呢？最终我们发现，在真实的零售环境下，中等质量的创新性模仿品实质上会明显对正版手机的销量造成打击，而低质量的创新性模仿品反而促进了正版手机的销售（图 5）。

我们希望借由研究给企业家们提出额外的警示，虽然目前阶段出现在市场上的低质量模仿品会让原创企业受益，但是也千万不能对其背后的企业掉以轻心。我们建议原创企业时刻密切关注市场上新进入玩家的产品变化，防止他们生产出中等质量的创新性模仿产品，或发展成为以创新为驱动力的企业。最后，我们也希望能强调产品满意度对于企业竞争业绩的重要性。这是因为，我们揭示了消费者对产品的满意不仅仅取决于产品本身，还来源于相对的产品比较。对于消费品来说，争夺消费者的满意是一个持久的课题。

【本文首发于：Wang L， Wu B， Pechmann C， Wang Y. 2023. The Performance Effects of Creative Imitation on Original Products： Evidence from Lab and Field Experiments. Strategic Management Journal， 44（1）： 171– 196. https：// onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/smj.3094. 经作者授权本刊编译发表。】