不完美蔬果的完美生意

安德鲁·扎莱斯基

为了减少食物浪费，“错位商城”重点销售品相丑陋的有机食物、形状怪异的切割肉类和仓库积压的包装商品。而当下，它需要拓展自己与众不同的供应链。

| 电商“钟无艳”|

新冠疫情极大地冲击了商业，专门售卖外观有损食品的“错位商城”也被卷入这波浪潮中。直至2020年3月，它都保持着良好的盈利增势，稳扎稳打地在全美拓展商业版图，向9万用户运送商品，但紧接着就是一纸封锁令。“我脑子里蹦出来的第一个念头就是‘我们将被迫关闭仓库，再无收入’。”该公司30岁的年轻创始人兼首席执行官阿比·拉梅什回忆道。

好在食品杂货是人们生活中不可或缺的一部分。因此，在签订卫生安全协议后，仓库很快就正常开放了。不久后，“错位商城”便加入了“深居友好”企业俱乐部，和棋盘游戏销售商、跑步机供应商等企业一起在短短几天里成为了美国消费者的新宠。“公司一位工程师甚至打电话告诉我：‘嘿，我们的服务器崩溃了！’”拉梅什向我解释当时的盛况。在接下来的几个月里，有近10万人注册成为商城的新客户。

拉梅什2018年创建“错位商城”时有两个目标：不仅要减少食物浪费，还要将价格控制在可控范围内。他的顾客每周最多消费34美元就可以订购一盒卖相不佳但不影响食用的有机蔬果。

疫情暴发后，市场以雷鸣般的震动肯定了拉梅什的想法，他的公司亟待扩大规模。2021年秋季，他已经筹资5.25亿美元，其中包括来自日本软银集团的2亿美元。公司计划将这笔资金用于建立仓储中心、扩展业务和增添产品。目前，新建的两座大型仓库业已投入使用。

随着大众生活步入正轨，“错位商城”也将面临挑战。人们会继续订购吗？拉梅什对此极为自信，认为公司可以在竞争激烈的电子商务领域脱颖而出，成为有话语权的大赢家。他说：“我们希望网购能比实体店购物更具吸引力。”

为此，他必须给商城大幅扩容。“错位商城”眼下为用户提供约700种食品，包括枫糖浆、鸡蛋、三文鱼、肋眼牛排甚至是非有机无营养的果味麦片，这远远超出了外形古怪的有机食品的范畴。但是，这还不够，商城的目标是为用户提供3000到5000种产品。

与亚马逊、生鲜直达这类电商不同，“错位商城”不能将资金只投在旧货这一个篮子里，但拉梅什表示，公司不会远离解决食物浪费和控制价格的初衷。滞销商品、即将过期、外观古怪——这些特质既是公司面对的挑战，也是其独特的竞争优势。

| 挖掘“内在美”|

拉梅什出生在印度东南部的金奈市，七岁时随父母移民美国。他的父母都是软件工程师，因母亲工作需要，他们举家迁往美国亚特兰大。“当时家里条件并不好，”拉梅什回忆道，“我们那时几乎没有存款，他们俩都还在事业起步阶段。”从很小开始，拉梅什就被教导不可浪费食物。他说：“如果我没有好好把苹果啃到只剩核的话，父母会斥责我。”

“错位商城”的销售灵感源于2018年拉梅什在宾夕法尼亚州某个果园摘苹果的经历，这或许并非偶然。他注意到有数百个苹果从树上掉下，堆在地上，便随口问果农如何处理这些苹果。他了解到，这些苹果少部分会被用于制作苹果酒，但大部分还是逃不过被丢弃的命运。拉梅什询问是否可以购买一些，果农痛快地以20美元的价格卖给了他。当天下午，拉梅什载着满满一箱有机苹果回了家。他回忆道：“我看着这些苹果，觉得没什么不好的。可能75个苹果里就有这么1个碰伤的，我却可以用非常便宜的价格买下它们。”

创办一个食品杂货公司对拉梅什而言是一次“出格”决定。他曾在宾夕法尼亚大学主攻金融，毕业后在私募股权投资行业工作。不过，这次有机农场的意外之旅改变了他的职业轨迹。他发现，许多农场都有大量可食用的农产品因卖相欠佳而滞销。超市供货商们很清楚美国消费者往往将食品外观和其品质联系在一起，因此更青睐于外表完美的产品，对那些有凹痕、斑点和色泽暗淡的“丑小鸭们”不屑一顾。

消费者的“外貌主义”对生产者而言无疑是个大麻烦。部分滞销农产品还可以被制作成果汁、宠物粮和其他不受原材料外观影响的产品。然而，外貌主义仍是市场的主流判断标准。美国国家环境保护局的报告显示，美国人浪费的食物中蔬果占比最大。萨拉·谢泼德是“加州湖畔有机园”的销售代表，于2019年开始与“错位商城”合作。她说：“有机食物的口感品质和其外观真的很难做到两全其美。”

幸运的是，“错位商城”将这种局限变成了卖点。对农户来说，即使折价把这些残次蔬果卖给拉梅什也比再加工更划算。成本的降低也会进一步给消费者带来实惠。拉梅什开始驾驶租来的汽车，去周边农场拉走尽可能多的滞销农产品，有一次他甚至拉了整整226公斤冬南瓜回来。他把所有货物存放在他和未来太太同住的单身公寓里，开着空调给食品保鲜。他自学代码，设计出仅限宾州地区用户注册的简易官网，在社交媒体上打广告作宣传。第一周他收到了2000多封注册邮件，但实际上用户數量很少，仅25人。他在公寓里打包了第一个寄送包裹，只有纸箱封条上印着品牌名“错位商城”。

2018年9月，公司完成了第一次装船运输。拉梅什亲自将他打包好的“惊喜箱”寄给首批客户。“错位商城”的名声逐渐传开，一个月左右他收到了几百个订单，商品运输自然也委托给了专业的物流公司。

随着公司业务扩展到波士顿、纽约、华盛顿直至全美，拉梅什也在不断完善供应和经营模式。“惊喜箱”定制变得更加灵活多样，首先允许顾客选择蔬果数量，接着是具体种类。不久后，他又彻底淘汰了“惊喜箱”模式，并设计出了新的购物模式。顾客仍通过预订付费，预订套餐为一个基础消费礼包，超出基础消费范围的任何项目则需要额外付费。

支付模式的改革让“错位商城”的供货少了私人定制的乐趣，但能让客户更好地根据自己的食品杂货预算出价。现在公司向全美大概25万消费者运送食品，平均每位每周花费58美元订购20到30件食品，包含价值40美元的基础套餐。在过去两年里，这种经营模式为公司带来了近3.86亿美元的收入。拉梅什期望商城未来能迈过10亿盈利的门槛。

| 全方位扩展 |

要想装满顾客的购物车，首先需要充实商店的货架。在2022年炎热的8月，我带着厚厚的冬衣、毛绒帽子和手套，前往“错位商城”位于犹他州、占地1.8万平方米的仓库。这是疫情期间公司新建的两个仓库之一，另一个在得克萨斯州达拉斯市。

仓库看起来像是一个钢筋混凝土构建的蜂巢。货架拔地而起直至十米高的天花板，架子上摆满了装有各种货物的黑色板条箱。包装工沿着曲折的传送带将奶酪、牛奶和牛油果装入包装箱。“打包过程的每一步都出人意料地麻烦。”拉梅什带我经过传送带时说，“所有产品的大小形状都不一样，你无法把它们按统一标准绑在一起。”

“错位商城”和其他电商一样，靠优化包装流水线提高工人的工作效率，但不同之处在于“包什么”和“怎么包”。商城没有完整的三文鱼柳，因为公司从供货商那里购买的是三文鱼的边角料，从浆果供货商“怡颗莓”拿到的蓝莓也比普通商店里售卖的个头要小。

“错位商城”提供的块茎类蔬菜通常是奇形怪状的。与这些“丑八怪”相比，绿叶菜和水果的“不上相”就不值一提了。拉梅什说：“我们经常收到顾客反馈说某些食物看起来并没有那么‘丑’，但块茎类蔬菜的‘丑’一向名副其实。”

这些奇形怪状的蔬果确实省了不少钱。据“错位商城”参考的第三方数据，公司售卖的残次西红柿比市场价低出20%左右。已经受损的蔬果在某种程度上也降低了包装成本。它们可以直接放进纸箱里打包，为公司的环保信誉锦上添花。鸡蛋和其他易碎产品会使用定制的纸盒。冷藏和冷冻产品则使用更符合行业标准的可回收冷冻凝胶。

公司专门开发的软件会提示员工使用“错位商城”五类包装盒中的哪一种，还会基于天气、食物类型和运输距离进行计算，判断需要多少冷冻凝胶来保持温度。

仓库里大量的空货架昭示着“错位商城”宏伟扩张计划的光辉前景。作为私人公司，它并没有公布官方数据，但拉梅什说，以包装盒为单位，减去包装和运输等各项成本，毛利润在几美元左右。订购量较大的客户才是真正带来盈利的人。

这也是为什么“错位商城”急于扩展仓储种类和数量：当你打开商城官网时，你需要知道，在这里你能买到你想要的绝大部分甚至是全部商品。拉梅什相信公司在接下来的两年里能够达到这种规模。不过，购入如此大数量的食物也需要高昂的本金。为了应对这种情况，拉梅什收购了竞争对手“不完美食物”公司来完成部分投资，该公司旗下5间仓库和550台运输车将归“错位商城”所有。

| 面临的挑战 |

“错位商城”的终极目标是成为一个网络大型百货商城。这样大的转变无疑包含了妥协，售卖果味麦片就是一个例子。事实证明，有些消费者真的只是想买含糖麦片。这也是为什么“错位商城”如今有了重大转变。美国仅14%的农产品是有机的，公司要想加快扩大库存，只能选择引入并售卖传统的非有机产品。

拉梅什同样看重的还有减少浪费。公司正努力避开中间商，与供应商直接合作。当供应商无法和中间商达成协议时，与“错位商城”合作成为了他们的极佳方案。生产日期印错或者包装过时的产品非常适合这种情况，“错位商城”就曾卖过包装过时的橄榄和酸奶。

还有一个问题是客户体验。消费者只想买自己想要的产品，而商城目前只能把销售重点放在核心主食和热销食品上并大幅降价，其他产品的价格与上架时间则多了不确定性。

一旦这些问题得到解决，“错位商城”不但可以保持现有的市场竞争力，还有可能将客户群体扩展到城郊和农村。公司的统计数据也表明，商城大部分客户住在市区外，其中1/5在食品店稀少的农村地区。“有不少公司宣称能将商品于20分钟内送达你在布鲁克林区的家门口，但又有谁来解决美国其他地区的网购食品配送问题呢？”拉梅什说。

不过，配送到偏远地区也意味着运输成本将大幅提升。拉梅什承认，将包裹送往某些地区时一定会亏损。因此，公司目前也在嘗试让参与“补充营养援助计划”的4100万美国人用其补助金付款。

公司面临的问题不止这些。电商业务很难大规模扩张。市场太广阔，而“错位商城”恰好获得了小部分消费者的青睐。争取保全小市场份额才是稳妥的策略，即便永远不可能成为主流，但至少不会破产。

然而，公司的野心不止于此。商城正在建设一个7000多平方米的大仓库。拉梅什说：“过去四年，我从‘错位商城’学到的一件事就是，我们的步子迈得还不够大。”

[编译自美国《彭博商业周刊》]

编辑：要媛