一杯特立独行的燕麦奶

安东尼娅·希钦斯

环保、健康、可持续……瑞典公司噢麦力不仅销售燕麦奶，更是自然而然地改变了人们的生活方式。

某天早上，美国威廉斯堡一家咖啡馆的老板罗德·科利加多告诉店里的常客，他的可塔朵咖啡加不了燕麦奶了。“现在店里只有杏仁奶、豆奶、椰奶和坚果奶。”他说，“燕麦奶已经断货了。”

2016年，噢麦力刚进入纽约时，它的第一站不是零售商或杂货店，而是咖啡馆。科利加多的店是全纽约第二家引入燕麦奶的咖啡馆。“燕麦奶对环境友好，生产用水更少，而且不含添加糖。”他回忆道，“当时，它在欧洲已经是排名第二的替代奶了。”六个月不到的时间，店里的燕麦奶产品销量翻了两番。之后，燕麦奶就突如其来地断货了。科利加多打电话给供应商，对方告知：“全纽约都没有库存了。”科利加多表示，对爱上燕麦奶的顾客而言，“断货直接影响了他们的生活方式。”

而对发明燕麦奶的瑞典公司噢麦力来说，供不应求早已司空见惯。对此，首席执行官托尼·彼得森总是不慌不忙：“之前，我们在瑞典和英国也碰到过类似的情况。”在公司看来，偶尔的断货能更好地调动市场未来的需求。公司总经理迈克·梅瑟史密斯甚至表示，周期性的断货才是燕麦奶的魅力所在，也是公司人性化的体现。他解释说，燕麦奶加工过程中最重要的环节就是“酶解”，即将燕麦中大分子量的淀粉和蛋白质通过酶分解成水溶性的小分子。燕麦从固态转化为液态的过程中，需要最大程度地保留营养。“这就存在速度和质量的矛盾。”他说，“我们不可能随便找个人说：‘桶里是燕麦，赶紧给我做成燕麦奶！’生产过程是急不来的。”

燕麦奶诞生于上世纪90年代的瑞典隆德大学实验室。食品科学家里卡德·奥斯特想要发明一种植物奶来替代牛奶，让乳糖不耐受人群实现“奶”制品自由，便于1994年创立了噢麦力。不过，诞生后近20年间，燕麦奶一直默默无闻。形势的改变始于彼得森的加盟。2012年，彼得森被聘为噢麦力首席执行官。他是个杂家，经营过居酒屋，创办过地产公司，是个营销鬼才。“之前我从未听说过噢麦力。”彼得森回忆道，“我对食品行业没兴趣，可当天去面试的时候，我突然觉得自己特别适合干这行。”掌舵后，彼得森开始了大刀阔斧的改革，他弱化噢麦力燕麦奶的功能性，将其作为一种生活方式对消费者进行引导，为其贴上了环保、健康和可持续的标签。噢麦力最著名的宣传语就是：“像牛奶，但更适合人类。”因为这句广告语，公司被瑞典乳制品协会告上了法庭。虽然噢麦力最终败诉，但这场官司引发了社会的高度关注，燕麦奶也因此流行起来。

回到威廉斯堡，科利加多谈起最初在布鲁克林推广燕麦奶的情形：“一开始很难，我会对每个不愿加牛乳的顾客说：‘要不要试试燕麦奶？’一旦他们愿意尝试，就很容易被燕麦奶的口感吸引。毕竟，杏仁奶和豆奶会掩盖咖啡本身的味道，燕麦奶却不会抢咖啡的风采。”科利加多还说：“喜欢燕麦奶的顧客大多有怀旧情结。燕麦奶的味道，就是他们小时候常喝的牛奶冲麦片的味道。”

“它尝起来就像大便！”这是某位顾客第一次品尝噢麦力燕麦奶时的原话，听起来肯定是没法诱惑你将购物车里的牛奶换成燕麦奶了，但噢麦力却勇敢地将这句话印在了自己的包装盒上。作出这一决定的，便是噢麦力的创意总监约翰·斯库克拉夫特。在他的带领下，噢麦力从一家沉闷的食品公司变成了一个个性十足、勇敢无畏的知名品牌。品牌重塑后的第一年，公司销售额实现井喷式增长，年收入上涨了100％。以下对斯库克拉夫特的采访能让我们进一步了解噢麦力为何能风靡全球。

2012年，您刚进入公司时，情况是怎样的？

当时公司只有50名员工，行事风格却像一家大型跨国企业。比如，营销人员会根据计算机数据制定营销策略。我记得当时在公司电脑上看到一张表格，上面说噢麦力的品牌认可度高达70%，但实际情况恐怕连5%都不到。所以说，公司虽然有跨国企业的架势，却没有让人印象深刻的产品。

您当初为何选择加入噢麦力团队？

公司董事会希望对品牌进行重塑，来一场彻头彻尾的改革。这可不像重新设计标识那么简单。他们想找一个没有食品行业从业经历、没有业界包袱的人来引导这场变革，这个人就是托尼·彼得森。此前，我与托尼在其他领域已经合作了15年。他给我打电话，问我要不要加入。

我当时的第一反应是，要想让品牌酷起来，就得把“燕麦”这个元素从宣传中拿掉。不过，深入了解品牌以后我发现，虽然这款饮品看起来平淡无奇，但却是绝妙的好东西。于是，“燕麦”最后反而成了我们营销的关键。我和托尼私下商量，应该将品牌作为一种生活方式进行引导，让它自然而然地融入人们的日常生活。

您是如何找到品牌的新定位和发展愿景的？

和大多数创意一样，我们也是从品牌的起源和根基着手的。我在美国长大，几乎每顿饭都离不开肉。来噢麦力之后，我阅读了大量统计数据和科学报告，发现以肉制品为主的饮食方式，无论对身体还是环境，都有极大危害。燕麦奶不同，除了对健康有益，还对环境友好。我们不仅要销售产品，更要制定远大的愿景。因此，我们开始围绕噢麦力作为植物基产品对社会的贡献进行营销，这也是我们需要一直努力的方向。

确定新营销战略后，你们的第一个改变是什么？

营销预算有限，我们便从包装入手。通常，食品行业惧怕更换包装，生怕稍有动作就会影响销量，最多也只会进行微调，这样顾客才不会感到困惑。这种做法的后果是，顾客根本就注意不到哪里有变化。

我们决定另辟蹊径，冒着可能蒙受损失的风险，彻底抛弃了旧包装。纵观货架上现有的乳制品替代品，它们的包装大多中规中矩，比如一定要呈现饮品的样子，颜色搭配也都选用了设计界现有的模板，总之都是些约定俗成的东西。我们给自己设定了一个小目标——至少得让顾客出于好奇将我们的产品从货架上拿起来。于是，我们故意让包装看起来像是在自家地下室匆忙设计出来的。我们还在包装盒上写了点有趣的东西供消费者阅读。我们相信，只要人们拿起我们的产品，读了上面的文字，愿意买回家试试，多数人都会爱上这种味道。

我记得那天，托尼召集全公司开会，向大家展示了新包装的设计图。有个人当场站起来，说那是他见过的最丑、最幼稚的包装盒，还质问我为什么要毁掉公司。有趣的是，当我们将东西印刷出来，让员工真真切切拿在手里时，之前给出消极评价的那些人又兴奋地说，这样的包装让人印象深刻。

您是如何引导员工支持这次转型的？

这可能是最艰难的一步。我们的员工以科研人员为主，他们爱这一行，做得也相当出色。不过，要想让噢麦力转型成一个倡导生活方式的品牌，就需要大家改变工作模式，变得更加灵活。我们要取消市场营销部，取消产品经理的岗位，并在公司内部组建创意团队。但是，我们不可能随随便便地说我们就要这么做，毕竟这些调整会影响到员工的生活。

所以，我们需要一个共享平台，与员工同步我们想做的事以及这么做的原因。为此，我们做了一本书发给大家，里面介绍了品牌的发展理念，能让员工感受到噢麦力未来可以成为什么。我们还制作了配套视频，帮助员工更好地理解公司发展的新方向。没有那本书，大家可能根本就不知道该期待什么，也不知道该抱怨什么。对我们来说，抱怨的声音同样重要。那之后，很多人依然会说：“这么做太疯狂了，为什么非要这样呢？”不过，随着时间的推移，大家渐渐理解了这一新方向。之后的发展，其实就是我们将书里的内容一步一步转化为现实的过程。现在加入噢麦力，你依旧会收到我们2012年编写的那本书，一个字都没变。总之，整件事的关键在于，不要空谈改革，而是要拿出时间，帮助整个团队去理解这种调整，并脚踏实地做出成绩。

噢麥力从不惧怕表达自己的想法，这种个性和态度是如何形成的？

人们很容易感到无聊，如果你能写出出人意料的东西，他们自然就愿意看。我之前一直从事文案工作，也喜欢写作。噢麦力给了我很大的发挥空间，我想写什么就写什么，只要读起来有趣就行。我们在《卫报》刊登过整版广告，里面提到了我们的企业理念，比如对当下农作物耕种现状的不满、对种族和性别平等的看法，以及为什么只追求利润而忽视环保是一种犯罪。这些都是有政治倾向的声明，大多数品牌对此避之不及。但是，既然我们的理念关乎营养健康和可持续发展，我们就应当诚实地谈论这些话题。我们没有胡说八道，我想这也是我们成功的一个原因。消费者欣赏真实、诚恳的品牌。

您曾说过，噢麦力是一家无所畏惧的企业，不像现存90%的公司，总是怕这怕那。你们是如何做到无所畏惧的？

我和托尼搭档很久了，如果哪次营销搞砸了，我会承认失误，并同他一起探讨如何改进。在这个过程中，我们便卸下了很多负担。

2014年，瑞典乳制品协会将我们告上了法庭。对此，我们无能为力。要知道，要向消费者解释清楚燕麦奶，就必须先解释什么是牛奶。这就好比一个人如果连汽车的概念都搞不清，又如何向别人推广新能源汽车呢？于是，我们写了一些非常直白的文案，想厘清燕麦奶和牛奶的区别。显然，这件事被判定为“不合法”。乳制品协会称我们抹黑牛奶，对我们提起了诉讼。

大多数公司碰到这样的事情，一般会选择息事宁人，但我们不认为自己有错，我们只不过说出了事实。于是，我们索性将172页的诉讼书从头到尾挂在了网上，请公众自行评判。其实，作出这个决定之前，我们也不知道舆论会倾向于哪一方，但最终的结果是，人们认为乳制品协会恃强凌弱，纷纷向我们表达了支持。一夜之间，牛奶和燕麦奶之争开始出现在各大媒体版块中。我们能从一家小众品牌走向大众市场，很大程度上也多亏了那场诉讼。这么说来，我们还是十分幸运的。

[编译自美国《纽约客》、“挑战者之家”网站]

编辑：要媛